Obwohl es auf den ersten Blick logisch erscheint, möglichst viele Leads zu generieren, ist dies nicht immer und für jedes Unternehmen die optimale Strategie. Das ABM-Marketing verfolgt einen anderen Ansatz: gezielt und effizient ausgewählte Schlüsselkunden akquirieren.
In diesem Artikel erfahren Sie, wie Account-based-Marketing funktioniert und welche Vorteile es hat.
Definition und Grundlagen des Account-based-Marketing
Account-based-Marketing (ABM) ist ein strategischer Ansatz im B2B-Marketing, bei dem Unternehmen ihre Marketing- und Vertriebsressourcen gezielt auf eine ausgewählte Gruppe von Schlüsselkunden (die sogenannten Accounts) konzentrieren.
Anstatt eine breite Zielgruppe mit allgemeinen Marketingbotschaften anzusprechen, zielt ABM darauf ab, maßgeschneiderte und personalisierte Kampagnen zu entwickeln, die auf die spezifischen Bedürfnisse, Herausforderungen und Ziele dieser Accounts abgestimmt sind. Marketing und Vertrieb arbeiten dabei eng zusammen, um Account-spezifische Strategien zu entwickeln und umzusetzen.
ABM-Marketing ist besonders dann sinnvoll, wenn Unternehmen hochprofitable Zielkunden ansprechen möchten, die komplexe Entscheidungsprozesse und individuelle Anforderungen haben. Es eignet sich ideal, um Ressourcen gezielt auf eine kleine Anzahl strategischer Accounts mit großem Umsatzpotenzial zu konzentrieren.
Vorteile von ABM-Marketing
Unternehmen, die diese Form des Inbound-Marketings praktizieren, berichten von folgenden Vorteilen:
Effiziente Ressourcennutzung: Anstatt Streuverluste in groß angelegten Kampagnen zu riskieren, werden Zeit, Budget und Energie auf eine ausgewählte Anzahl von Accounts konzentriert. Dies reduziert den Aufwand und sorgt für eine optimale Nutzung der verfügbaren Ressourcen.
Höhere Conversion Rate: Die gezielte Ansprache erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Leads zu qualifizierten Kunden werden, und steigert somit die Conversion Rate signifikant.
Förderung der Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb: Ein zentraler Vorteil von ABM-Marketing ist die enge Abstimmung zwischen Marketing- und Vertriebsteams. Beide arbeiten gemeinsam daran, Zielkunden zu identifizieren, maßgeschneiderte Ansätze zu entwickeln und diese erfolgreich umzusetzen. Dies stärkt die interne Kommunikation und sorgt für eine bessere Abstimmung der Aktivitäten.
Höherer ROI: Die Fokussierung auf hochprofitable Accounts führt zu einem überdurchschnittlich hohen Return on Investment. Jede eingesetzte Ressource, sei es Zeit, Geld oder Arbeitskraft, trägt direkt zur Erreichung eines spezifischen Ziels bei.
Identifizierung und Auswahl von Ziel-Accounts im ABM-Marketing
Der zentrale Schritt in einer erfolgreichen ABM-Strategie ist die Auswahl der richtigen Schlüsselkunden. Sie lassen sich mit folgenden fünf Schritten identifizieren:
1. Definition der Ideal Customer Profile (ICP)
Der erste Schritt bei der Auswahl von Schlüsselkunden besteht darin, ein Ideal Customer Profile (ICP) zu erstellen. Das ICP beschreibt die Eigenschaften der „perfekten“ Zielkunden, basierend auf historischen Daten, Marktanalysen und Geschäftszielen.
Typische Merkmale eines ICP können sein:
Unternehmensgröße: gemessen an Mitarbeiterzahl oder Jahresumsatz
Branche, die besonders gut zu den angebotenen Lösungen passen
geografische Lage: Regionen, in denen das Unternehmen tätig sein möchte
Kaufhistorie: bereits bestehende Geschäftsbeziehungen oder ähnliche Kundenprofile
Organisationsstruktur: Entscheidungsfindungsprozesse und Anzahl der Entscheidungsträger
2. Datenanalyse und Recherche
Nach der Definition des ICP erfolgt eine umfassende Datenanalyse, um potenzielle Kunden zu identifizieren. Hierbei werden interne Datenbanken, CRM-Systeme sowie externe Quellen wie LinkedIn, Branchen-Datenbanken und Marktstudien genutzt.
3. Bewertung und Priorisierung der Accounts
Die identifizierten Accounts werden anschließend bewertet und priorisiert, um die vielversprechendsten Kunden zu selektieren. Hierfür eignen sich Scoring-Modelle, die den Accounts Punkte basierend auf verschiedenen Faktoren zuweisen.
Kriterien für die Bewertung sind etwa:
Marktpotenzial: Umsatzpotenzial und mögliche Cross- bzw. Upselling-Chancen
Fit mit dem Angebot: Grad der Übereinstimmung zwischen Kundenbedürfnissen und den angebotenen Produkten oder Dienstleistungen
Engagement: bereits bestehende Interaktionen wie Website-Besuche oder heruntergeladene Inhalte
Timing: aktuelle Entwicklungen im Unternehmen, die den Bedarf an den angebotenen Lösungen erhöhen könnten (zum Beispiel Expansion, Umstrukturierung)
4. Abstimmung mit Vertrieb und anderen Teams
Die vorläufige Liste wird mit dem Vertrieb und anderen relevanten Teams abgestimmt. Dieser Schritt stellt sicher, dass alle beteiligten Abteilungen ein gemeinsames Verständnis für die Zielkunden entwickeln und die strategischen Ziele aufeinander abgestimmt sind.
Dabei helfen folgende Fragen zur Abstimmung:
Gibt es bestehende Kontakte zu diesen Accounts?
Sind spezifische Accounts für bestimmte Teams von besonderem Interesse?
Welche Accounts sollten priorisiert oder ausgeschlossen werden?
5. Finalisierung und kontinuierliche Anpassung
Nach der Abstimmung wird eine endgültige Liste der Zielkunden erstellt. Diese Liste ist jedoch nicht in Stein gemeißelt: Eine regelmäßige Überprüfung und Anpassung basierend auf neuen Daten, Marktveränderungen oder Geschäftszielen ist dabei grundlegend.
Hilfreiche Tools für ABM-Marketing
Der Erfolg von ABM-Marketing hängt maßgeblich von der Nutzung geeigneter Technologien und Tools ab, die den Prozess effizienter und präziser machen. Spezielle ABM-Software hilft, Ziel-Accounts zu identifizieren, relevante Daten zu sammeln und personalisierte Kampagnen zu erstellen.
Ein solches Tool besteht idealerweise aus drei Komponenten:
Kundendatenmanagement: Eine Kundendatenbank ist das Herzstück jeder ABM-Strategie. Sie speichert und organisiert alle relevanten Kundeninformationen wie Kontakt- und Interaktionsdaten, Kaufhistorie und Notizen aus Gesprächen.
Marketing-Automatisierung: Sie ermöglicht es, wiederkehrende Aufgaben wie E-Mail-Kampagnen, Lead-Nurturing und Zielgruppenansprache zu automatisieren. Das ist besonders wichtig, um personalisierte Inhalte für Ziel-Accounts effizient bereitzustellen.
Datenanalyse: Diese Funktionalität hilft, tiefere Einblicke in das Verhalten von Ziel-Accounts und Markttrends zu gewinnen. Sie nutzt Daten, um potenzielle Accounts mit hohem Potenzial zu identifizieren und fundierte Entscheidungen zu treffen.
Pipedrive ist ein solches Tool und unterstützt Vertriebs- und Marketing-Teams bei der Personalisierung ihrer Kundenkommunikation, dem Tracking von Deals und der effektiveren Erfolgsmessung. Seine Funktionen umfassen unter anderem:
Marketing-Automation
Vertriebsberichte
Pipeline-Management
KI-gesteuerte Inhalte
App-Integrationen
Messung und Analyse des Erfolgs von ABM-Marketing
Der Erfolg von Account-based-Marketing wird durch eine gezielte Auswahl und Überwachung spezifischer KPIs gemessen. Diese Metriken geben Einblick in die Leistung und Wirksamkeit der Kampagnen und liefern wertvolle Daten für deren Optimierung.
Zu den relevantesten Kennzahlen gehören:
Kundenakquisekosten (CAC): ABM-Marketing hat in der Regel höhere initiale Akquisitionskosten, da die Kampagnen personalisiert und aufwändig sind. Durch die Fokussierung auf hochwertige Zielkunden können langfristig höhere Umsätze und ein besserer ROI die Kosten rechtfertigen.
Conversion Rate: Höhere Konversionsraten sind ein Indikator dafür, dass die personalisierte Ansprache der Ziel-Accounts effektiv ist. Sie geben Aufschluss über die Qualität der Zielkunden-Auswahl und die Relevanz der Kampagnen-Inhalte.
Kundenlebenszykluswert (CLV): ABM zielt darauf ab, langfristige Beziehungen zu Schlüsselkunden aufzubauen, was den CLV erhöht. Ein höherer Wert zeigt, dass die ausgewählten Accounts profitabel sind und eine nachhaltige Wertschöpfung bieten.
Return-on-Investment (ROI): Der ROI gibt einen klaren Überblick, ob die ABM-Strategie wirtschaftlich erfolgreich ist. Ein positiver ROI bestätigt die Effizienz der Ressourcen- und Zeitinvestition.
KPIs wie CAC, Konversionsraten und Engagement-Metriken zeigen nicht nur den aktuellen Erfolg, sondern auch Schwachstellen auf. Regelmäßige Überprüfung hilft, ineffiziente Ansätze zu identifizieren und zu verbessern.
Fazit: Account-based-Marketing setzt auf Präzision statt Volumen
Account-based-Marketing maximiert die Wirkung von Marketingmaßnahmen, indem es gezielt auf die Accounts abzielt, die das größte Umsatzpotenzial bieten. Es reduziert Streuverluste und sorgt dafür, dass die Botschaften bei den richtigen Entscheidungsträgern ankommen. Durch die enge Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb wird sichergestellt, dass alle Aktivitäten auf die Bedürfnisse der ausgewählten Kunden ausgerichtet sind, was mit größerer Wahrscheinlichkeit zu einem höheren Return-on-Investment führt.
