Abrakadabra, Simsalabim … So einfach, wie sich dieser Zauberspruch merken lässt, so leicht verankert sich auch das AIDA-Modell im Gedächtnis.
Wir zeigen Ihnen, wie Sie mit AIDA ruckzuck eine Marketing-Strategie planen und umsetzen können, um noch mehr Kundinnen und Kunden von Ihrer Marke zu begeistern.
Was ist das AIDA-Modell?
Das von dem amerikanischen Geschäftsmann Elmo Lewis entwickelte AIDA-Modell ist ein Werbewirkungsmodell. Es zeigt, wie sich Werbemittel auf die Kaufentscheidung auswirken können und hilft Unternehmen dabei, ihre Marketing und Sales Funnels zu optimieren. Alternative Bezeichnungen sind AIDA-Formel und AIDA-Prinzip.
Wie funktioniert das AIDA-Modell?
AIDA ist ein Akronym und steht für vier Phasen, in denen Unternehmen potenzielle Kunden ansprechen und ihre Kaufentscheidung beeinflussen können:
Attention (Aufmerksamkeit)
Interest (Interesse)
Desire (Verlangen)
Action (Handlung)
Die vier Phasen bauen aufeinander auf und befinden sich dementsprechend in einer festen zeitlichen Reihenfolge.
Phase 1: Attention
Das Werbewirkungsprinzip beginnt damit, die Aufmerksamkeit der gewünschten Zielgruppe zu erregen. Marketer können dazu ganz verschiedene Ansätze nutzen: zum Beispiel eine auffällige Werbeanzeige, eine packende Geschichte (Storytelling), ein virales Video oder auffällige Farben in einem Schaufenster.
Phase 2: Interest
In der nächsten Phase geht es darum, das Interesse des potenziellen Kunden an einem spezifischen Angebot zu wecken. Dazu können Unternehmen das Produkt zum Beispiel ausführlich auf einer Landing Page, in einem Flyer oder in einem Produktvideo vorstellen. Besonders gut gelingt das, wenn Sie einen Content Hub anlegen, in dem der Kunde eine Vielfalt spannender und informativer Inhalte zu Ihrem Produkt findet.
Phase 3: Desire
„Desire“ bedeutet auf Deutsch „Verlangen“. In dieser Phase soll der Interessent so angesprochen werden, dass er das Produkt besitzen oder die Dienstleistung nutzen will. Oft werden in der Kommunikation rationale Argumente mit einer emotionalen Ebene kombiniert, um die Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe anzusprechen.
Möglich ist zum Beispiel die Nutzung von Kundenstimmen, prominenten Testimonials oder Videos, die zeigen, was das Produkt im Alltag bewirkt (mehr Freude, mehr Anerkennung, mehr Sicherheit oder etwas anderes, das die Kundinnen und Kunden begehren).
Phase 4: Action
Am Ende der dritten Phase ist die Kaufentscheidung getroffen: Der Kunde weiß nun, dass er das Produkt haben möchte. Jetzt muss er den Kauf nur noch abschließen – und dieser letzte Schritt ist in der vierten Phase im Fokus.
Unternehmen sollten darauf achten, eine klare und eindeutige Handlungsaufforderung (Call-to-Action) zu verwenden, zum Beispiel in Form eines Buttons, der zum Kaufen auffordert. Außerdem ist es wichtig, die Nutzerführung möglichst intuitiv zu gestalten, damit der Kauf des Produktes zum Schluss nicht noch an technischen Hürden scheitert.
Ergänzung des AIDA-Modells zu AIDA-S und AIDCAS
Die AIDA-Formel wurde erstmals Ende des 19. Jahrhunderts formuliert. Seitdem ist ihre Grundform um zwei weitere Phasen ergänzt worden: Satisfaction (Zufriedenheit) und Conviction (Überzeugung).
Das AIDA-S-Modell geht davon aus, dass die Customer Journey nicht beim Kauf endet. In einer fünften Phase namens „Satisfaction“ wird gemessen, wie zufrieden Kundinnen und Kunden mit dem Produkt sind. Interessant ist beispielsweise, ob sie später noch einmal bei demselben Unternehmen kaufen und ob sie die Marke an andere weiterempfehlen.
Auch können aktiv Kundenbewertungen ausgewertet oder Kundeninterviews geführt werden, um mehr über die Gedanken der Konsumenten zu erfahren und Produkt sowie Service immer weiter verbessern zu können.
Auch beim AIDCAS-Modell gibt es die Satisfaction-Phase. Zusätzlich wird nach der Desire- und vor der Action-Phase ein weiterer Abschnitt eingefügt: Die Conviction-Phase. Sie greift dann, wenn Kundinnen und Kunden aufmerksam geworden sind, Interesse haben und wissen, dass sie das Produkt eigentlich besitzen möchten, aber noch Fragen oder Kaufeinwände haben.
In der Conviction-Phase können Unternehmen das eigene Angebot zum Beispiel mit dem der Konkurrenz vergleichen oder Verkaufsgespräche mit dem Vertrieb anbieten.
Die AIDA-Formel in der Werbung
In der Werbung ist die AIDA-Formel auch über 100 Jahre nach ihrer Entstehung allgegenwärtig. Der größte Teil aller Marketing Funnel basiert auf diesem Prinzip, genauso wie zahlreiche Sales Funnel.
Das Modell kann im großen Maßstab genutzt werden, um die komplette Kundenreise vom ersten Kennenlernen der Marke bis zur Nutzung des Produkts nach dem Kauf darzustellen und zu begleiten. Es kann aber auch kleinere, spezialisierte Funnel sinnvoll abbilden. Wenn Sie beispielsweise eine E-Mail-Sequenz aufsetzen oder über eine Reihe von Social-Media-Posts verkaufen wollen, gilt das AIDA-Prinzip genauso.
Die AIDA-Formel in der Praxis: Ein Beispiel
In der Praxis sind die Phasen oft nicht so klar voneinander getrennt wie im Modell, sondern gehen ineinander über. Pro Phase können zudem mehrere Kundenkontakte nötig sein. Zur Verdeutlichung greifen wir aber aber auf ein simples Beispiel zurück, welches verschiedene Touchpoints (online und offline) beinhaltet:
- Attention (Aufmerksamkeit): Auf dem Weg von der Arbeit nach Hause kommt eine Frau an einem großen Plakat vorbei. Darauf zu sehen ist eine Glasflasche mit einem bunten Smoothie darin, zusammen mit einem lustigen Spruch. Die Person schmunzelt und geht weiter. Phase 1 – Attention – ist damit abgeschlossen.
- Interest (Interesse): Zuhause schaut sich die Frau Videos auf YouTube an und bekommt dabei eine Werbeanzeige zu sehen: Darin wird der Smoothie vom Plakat gezeigt. Eine Stimme aus dem Off erklärt, dass er aus regionalen Bio-Zutaten hergestellt wurde und dass alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter gut bezahlt werden. Die Frau wird neugierig und schaut sich den Werbespot bis zum Ende an. Phase 2 – Interest – hat begonnen.
- Desire (Verlangen): Die Person beginnt, der Smoothie-Marke auf Instagram zu folgen und bekommt dort ein Video von ihrem Lieblingsschauspieler zu sehen, der das Getränk in höchsten Tönen lobt. Er fühlt sich viel fitter und gesünder, seit er jeden Morgen einen Smoothie trinkt. In Phase 3 entsteht so ein Kaufwunsch.
- Action (Handlung): Über den Online-Shop bestellt die Frau ein paar Flaschen zum Probieren und beendet den Prozess mit der vierten Phase – Action. Die gewünschte Werbewirkung ist eingetreten und wenn in der folgenden Satisfaction-Phase alles nach Wunsch läuft, sind auch Folgekäufe zu erwarten.
Ein Beispiel für das AIDA-Prinzip aus dem Online-Marketing
Nehmen wir als Beispiel ein Online-Unternehmen, das hochwertige Fitnessgeräte verkauft und ausschließlich digitale Touchpoints hat. Wie könnte das AIDA-Modell hier angewendet werden?
- Attention (Aufmerksamkeit):
Das Unternehmen schaltet eine Anzeige auf sozialen Medien oder in Suchmaschinen, die ein auffälliges Bild eines modernen Fitnessgeräts zeigt, begleitet von einer prägnanten Überschrift wie „Bringen Sie Ihr Home-Workout auf das nächste Level“. Diese Anzeige soll die Aufmerksamkeit der Zielgruppe, z.B. Fitnessbegeisterte, die nach neuen Trainingsmöglichkeiten suchen, auf sich ziehen.
- Interest (Interesse):
Nachdem die Aufmerksamkeit geweckt wurde, wird der potenzielle Kunde durch einen Klick auf die Anzeige auf eine Landingpage geleitet. Dort findet er detaillierte Informationen über die Vorteile des Fitnessgeräts, z.B. innovative Funktionen, Benutzerfreundlichkeit und die Möglichkeit, personalisierte Trainingsprogramme zu erstellen. Ergänzend gibt es Videos oder Blogs von Fitness-Influencern, die das Gerät verwenden und seine Vorteile erklären.
- Desire (Verlangen):
Um das Verlangen nach dem Produkt zu verstärken, bietet das Unternehmen Testimonials zufriedener Kunden und Vorher-Nachher-Bilder an, die die Effektivität des Geräts unterstreichen. Zusätzlich wird ein begrenzter Rabatt oder ein spezielles Angebot, z.B. ein kostenloser Versand oder ein gratis Trainingsplan, beworben. Diese Maßnahmen sollen den potenziellen Kunden dazu bringen, das Produkt wirklich besitzen zu wollen.
- Action (Handlung): Im letzten Schritt wird der Kunde durch eine klare Handlungsaufforderung (Call-to-Action) dazu bewegt, das Produkt zu kaufen. Das könnte ein auffälliger „Jetzt kaufen“-Button auf der Webseite sein oder eine E-Mail, die den Rabattcode hervorhebt. Idealerweise wird der Kaufprozess so einfach wie möglich gestaltet, um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass der Kunde die Handlung tatsächlich ausführt.
Dieses Beispiel zeigt, wie das AIDA-Modell im Online-Marketing strategisch eingesetzt wird, um potenzielle Kunden durch alle Phasen des Kaufprozesses zu führen und letztlich den Verkauf zu fördern.
Kritik am AIDA-Modell im Marketing
Trotz seiner großen Beliebtheit und der zahlreichen Anwendungsgebiete werden immer wieder Kritikpunkte am AIDA-Modell laut.
Eine Schwachstelle ist zum Beispiel, dass die Darstellung als Stufenmodell recht starr ist. Es wird davon ausgegangen, dass alle Phasen chronologisch aufeinander folgen. Tatsächlich gehen die einzelnen Stufen aber fließend ineinander über und können in komplexen Wechselbeziehungen zusammenspielen.
Zudem bildet das AIDA-Modell ausschließlich ab, wie ein erfolgreicher Weg zur Kaufhandlung standardmäßig aussieht. Wenn eine der Phasen nicht wie gewünscht funktioniert, kann die Kundenreise jedoch anders weitergehen.
Was ist beispielsweise, wenn ein Kunde zwar Interesse an einem Produkt zeigt, aber dann entscheidet, dass es nicht zu seinen Herausforderungen passt? Unternehmen könnten dann zum Beispiel ein anderes Produkt als Alternative anbieten.
Solcherlei Sonderfälle finden in der AIDA-Formel allerdings keinen Platz. Das kann insbesondere beim Online-Marketing eine Herausforderung darstellen, denn das Internet bietet Kundinnen und Kunden enorm viele Optionen und die Customer Journey wird immer diverser. Das sollte sich in den Werbemaßnahmen widerspiegeln.
Auch steht das Prinzip in dem Ruf, den Fokus nicht genug auf die Kundinnen und Kunden und ihre individuellen Ausgangssituationen zu legen. Immerhin können für die Kaufentscheidung auch andere Faktoren eine Rolle spielen, zum Beispiel der Preis.
Trotzdem ist das AIDA-Modell eine gute Basis, um Marketingmaßnahmen zu planen, analysieren und optimieren. Marketern sollte nur bewusst sein, dass es weitere Modelle rund um erfolgreiche Verkaufsprozesse gibt und es sich lohnen kann, verschiedene Ansätze zu kombinieren.
Fazit: Kaum ein Ansatz beeinflusst Marketing und Vertrieb so wie das AIDA-Prinzip
Egal, wo Sie in Marketing und Vertrieb hinschauen: Die AIDA-Formel findet sich überall. Für komplexe Marketing-Kampagnen greift sie genauso wie für einzelne Posts in den sozialen Medien oder E-Mail-Sequenzen. Manchmal genau dem Modell entsprechend, andernorts nur in Ansätzen und angepasst an die Ziele des Unternehmens.
Allein, wie weit das AIDA-Prinzip verbreitet ist, beweist, dass es sich um ein echtes Universalmittel in Marketing und Vertrieb handelt. Besonders wenn Sie neue Kampagnen planen oder bestehende optimieren möchten, wird sich ein Blick auf die verschiedenen Phasen des AIDA-Modells lohnen.
