Hat ein Unternehmen sein Produkt erfolgreich auf dem Markt gebraucht, werden schon bald Fragen zum Umsatzwachstum auftreten. Schnell werden neue Produkte entworfen, um das eigene Sortiment zu erweitern. Doch neben der Diversifikation gibt es noch weitere Wachstumsstrategien, die nicht weniger erfolgreich sind. Welche das sind, verrät die Ansoff-Matrix.
In diesem Beitrag stellen wir Ihnen die Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff vor und zeigen Ihnen beispielhaft, wie Sie Ihren Umsatz steigern können.
Was ist die Ansoff-Matrix?
Unter der Ansoff-Matrix (auch: Produkt-Markt-Matrix) wird ein Werkzeug zur Entwicklung von Wachstumsstrategien für Unternehmen bezeichnet. Die Matrix gibt vier unterschiedliche Wachstumsstrategien vor: Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung und Diversifikation.
Hintergrund der Ansoff Produkt-Markt-Matrix
Entwickelt und veröffentlicht wurde die Ansoff-Matrix von dem amerikanischen Mathematiker Harry Igor Ansoff. Der Wissenschaftler veröffentlichte den Ansatz im Artikel „Strategien zur Diversifikation“, der 1957 im Harvard Business Review erschien. Ansoff beschreibt in seinem Artikel, dass allein durch das Produktwachstum und das Marktwachstum ein Unternehmenswachstum erreicht werden kann. Seit der Veröffentlichung ist die Produkt-Markt-Matrix ein wichtiger Bestandteil der Betriebswirtschaftslehre.
Die vier Wachstumsstrategien der Ansoff-Matrix
Die Ansoff-Matrix besteht aus vier Quadranten, die durch die Faktoren Märkte (neu/alt) und Produkte (neu/alt) definiert werden. Daraus ergeben sich die folgenden Wachstumsstrategien:
1. Marktdurchdringung
Die erste Wachstumsstrategie der Ansoff-Matrix ist die Marktdurchdringung. Hierbei wird versucht, den Umsatz des bereits bestehenden Produktes auf dem aktuellen Absatzmarkt zu steigern. Mögliche Maßnahmen dazu sind eine Preissenkung oder die Verstärkung von Marketingkampagnen. Die Marktdurchdringungsstrategie ist somit jedoch auch der Ansatz mit dem geringsten Wachstumspotential. Gleichzeitig birgt die Strategie jedoch ein sehr geringes Risiko.
2. Marktentwicklung
Bei der Marktentwicklungsstrategie werden bestehende Produkte in einen vollkommen neuen Markt eingeführt. Maßnahmen für die Umsetzung der Marktentwicklung sind beispielsweise die Erschließung neuer Zielgruppen oder Internationalisierung. Somit steigen die Chancen für das Unternehmenswachstum, aber auch die Risiken.
3. Produktentwicklung
Der dritte Quadrant der Matrix beschreibt die Produktentwicklungsstrategie. Hierbei werden gänzlich neue Produktinnovationen in einen bestehenden Markt eingeführt. Durch neue Funktionen oder Anpassungen im Design können die Bedürfnisse der Zielgruppe noch besser angesprochen werden. Das steigert die Absatzmöglichkeiten.
4. Diversifikation
Die risikoreichste Wachstumsstrategie der Ansoff-Matrix ist die Diversifikation. Bei der Diversifikationsstrategie werden neue Produkte in einen völlig neuen Markt eingeführt. Dabei wird zwischen drei Möglichkeiten unterschieden:
Horizontale Diversifikation: Ein neues, aber ähnliches Produkt wird in einen neuen Markt eingeführt.
Vertikale Diversifikation: Produkte, die nach- oder vorgelagerte Prozesse ausschöpfen, werden in einen neuen Markt eingeführt.
Laterale Diversifikation: Ein vollkommenes Produkt wird auf einem vollkommen neuen Markt eingeführt.
Praxisnahes Ansoff-Matrix Beispiel
Ein gutes Beispiel, um die Ansoff-Matrix praktisch zu verstehen, bietet das Unternehmen Apple. Der Technologie-Konzern brachte mit dem Macintosh sein erstes Produkt auf den Markt (Marktdurchdringung). Nachdem der amerikanische Markt erschlossen war, entschied man sich relativ schnell für den internationalen Verkauf. Der Personalcomputer wurde in den folgenden Jahren immer wieder optimiert und schließlich mit einer grafischen Benutzeroberfläche ausgestattet (Marktentwicklung).
Computer und Laptops sollten jedoch nicht die einzigen Produkte des Apple-Kosmos bleiben. iPod, iPhone sowie iPad reicherten das Produktportfolio der Firma an. Obwohl die Geräte sehr unterschiedlich sind, blieb Apple seiner Sparte als Unternehmen für technische Geräte lange Zeit treu (Produktentwicklung).
Mit der Einführung des Streamingdienstes Apple TV+ hat sich der Konzern 2019 jedoch in einen vollkommen neuen Markt gewagt. Apple stellt auf der Plattform nicht nur Filme und Serien zur Verfügung, sondern produziert sogar eigene Unterhaltungsangebote (laterale Diversifikation).
Vorteile und Nachteile der Ansoff-Matrix
Möchten Sie Wachstumsstrategien für Ihr Unternehmen entwickeln, wird Ihnen früher oder später die Produkt-Markt-Matrix begegnen. Die klare Darstellung schafft eine ideale Grundlage für die Entwicklung und bietet dabei die folgenden Vorteile:
Entwicklung neuer Marktstrategien, um den Umsatz zu steigern
Übersichtliche Darstellung der Wachstumsstrategien
Vielseitig einsetzbar in der Unternehmensberatung
Gezielte Ausdehnung planen mit Abschätzung aller Chancen und Risiken
Verringerung von Fehlinvestitionen
Obwohl die Ansoff-Matrix ein wichtiger Bestandteil in der Unternehmensberatung und auch in der Wirtschaftslehre ist, steht das Konzept nicht ohne Kritik. Nachteile, die das Planungsinstrument mit sich bringt, sind:
Es werden lediglich zwei Dimensionen betrachtet
Die Darstellung ist nicht immer realitätsnah – auch andere Faktoren können das Unternehmenswachstum beeinflussen
Es werden nicht alle Marktteilnehmer beachtet
Erweiterte Produkt-Markt-Matrix: Ansoff als Grundlage
Ein Kritikpunkt an der Ansoff-Matrix ist häufig die Beschränkung auf nur vier Felder. Dennoch dient der Ansatz immer wieder als Grundlage und ist ein wichtiges Planungstool. Die erweiterte (auch: modifizierte) Ansoff-Matrix schöpft jedoch mehr Potential aus der visuellen Darstellung, indem sie sie um fünf Quadranten erweitert.
Im Gegensatz zur traditionellen Ansoff-Matrix berücksichtigt die erweiterte Ansoff-Matrix (auch: 9-Feld-Matrix) nicht nur die Einführung neuer Produkte und Dienstleistungen, sondern auch die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle und die Erweiterung der bestehenden Geschäftstätigkeit. Neben neuen und alten Produkten werden auch Produktvarianten betrachtet. Außerdem treten zu den bestehenden und neuen Märkten auch neue Zielgruppen hinzu.
Daraus entstehen (zusätzlich zu den vier traditionellen) die folgenden vier Wachstumsstrategien:
Produktmodifikation: Das Produkt wird leicht modifiziert und löst dadurch neue Kaufanreize aus.
Markterweiterung: Unternehmen expandieren mit ihren Produkten in neue Länder oder Regionen.
Eingeschränkte Diversifikation: Produkte werden aufgrund des Verkaufs in neuen geografischen Märkten angepasst (beispielsweise kulturelle Anpassungen).
Partielle Diversifikation: Neue Produkte werden modifiziert aufgrund einer neuen Zielgruppe.
Fazit: Mit der Ansoff-Strategie neue Märkte erschließen
Damit Unternehmen wachsen können, müssen sie entweder ihr Produktportfolio erweitern oder aber in neue Märkte eintreten. Die Ansoff-Matrix bietet dafür die visuelle Grundlage. Basierend auf den beiden Dimensionen Produkte und Märkte lassen sich geeignete Wachstumsstrategien ausarbeiten. Zur Auswahl stehen die Strategien der Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung sowie die Diversifikation.
