273,55 Milliarden US-Dollar betrug die globale Marktgröße für Software-as-a-Service im Jahr 2023 laut einer Schätzung von Fortune Business Insights. Bei der Messung und Verwaltung dieses Wachstums haben SaaS-Firmen die Qual der Wahl. Nicht jede Kennzahl ist für Ihre Rolle als Vertriebs-, Marketing- oder Management-Experte von Nutzen. Wenn Ihr Geschäftsmodell jedoch überwiegend aus jährlichen Abonnements und Verträgen besteht, sind ACV und ARR zwei Begriffe, die Sie kennen sollten.
In diesem Leitfaden gehen wir auf die Bedeutung von ARR und ACV ein, um Ihnen zu zeigen, warum diese KPIs wichtig sind und wie Sie sie berechnen.
Was bedeutet ACV?
Der ACV (Annual Contract Value) ist eine wichtige Kennzahl, die Ihnen zeigt, wie viel ein laufender Kundenvertrag wert ist, indem sein Wert über ein Jahr ermittelt und normalisiert wird.
Mit dem jährlichen Vertragswert können Sie den Geldwert aller Ihrer Kundenkonten messen, unabhängig davon, ob es sich um:
Monatliche Abonnements,
Unterschiedlich bepreiste Pläne oder
Verträge mit mehrjähriger Laufzeit handelt.
ACV-Umsatzberechnungen basieren in der Regel auf den wiederkehrenden Einnahmen, die von einem einzelnen Konto generiert werden. Anfängliche oder einmalige Einrichtungs-, Schulungs- oder Verwaltungsgebühren werden dabei nicht betrachtet.
Verwendung des ACV in Sales
Da der ACV Ihre Vertragsbeträge normalisiert, können Sie ihn verwenden, um:
Kunden zu vergleichen, deren Verträge sich in Art oder Dauer unterscheiden
herauszufinden, welche Kunden den größten Umsatzwert bieten
einzelne Kunden besser zu betreuen, insbesondere diejenigen mit langfristigem Potenzial
Um die Frage zu klären, wozu der ACV im Vertrieb konkret nützlich ist, hier ein einfaches Anwendungsbeispiel:
Nehmen wir an, Sie haben vor kurzem mehrere Abo-Verträge abgeschlossen, die sich auf verschiedene Zeiträume und unterschiedliche Geldbeträge beziehen. Nun möchten Sie eine schnelle Schätzung Ihres Jahresumsatzes vornehmen. Der ACV kann Ihnen helfen, den durchschnittlichen, normalisierten Umsatzwert jedes von Ihnen initiierten Vertrags zu berechnen.
Nachdem wir nun die Bedeutung des ACV kennen, wollen wir uns die Kennzahl ansehen, die viele als ihr Gegenstück betrachten.
Was bedeutet ARR?
Der Annual Recurring Revenue (kurz: ARR) bezeichnet den jährlich wiederkehrenden Umsatz. Er beschreibt eine Kennzahl, die Ihnen die Höhe der kontinuierlichen Einnahmen anzeigt, die Sie aus Ihren Abonnements generieren. Dabei wird der gesamte Geldwert berechnet, der aus wiederkehrenden Einnahmen auf jährlicher Basis entsteht. Einmalige Kosten oder Gebühren werden in der Berechnung hingegen nicht betrachtet.
Verwendung des ARR
Da der ARR das vorhersehbare Jahreseinkommen misst, ist er ein guter Indikator für die finanzielle Stabilität Ihres Unternehmens. Sie können die Kennzahl außerdem verwenden, um:
Ihr Umsatzwachstum im Laufe der Zeit zu verfolgen
Umsatzprognosen zu erstellen, indem Sie Einnahmeschwankungen aufgrund von Abonnementverlängerungen, Upsells oder Kündigungen aufzeigen
Ihre Vertriebs-, Marketing- und Kundenbindungsstrategien zu analysieren und zu verbessern
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Vom Monthly Recurring Revenue zum ARR
Wenn Ihr SaaS-Business monatliche Abonnements anbietet, können Sie anstelle des ARR auch den Monthly Recurring Revenue (monatlich wiederkehrenden Umsatz) messen. Dazu betrachten Sie anstelle der jährlichen Einnahmen die wiederkehrende Umsätze auf monatlicher Basis. Wenn Sie den MRR mit 12 multiplizieren, erhalten Sie Ihren ARR-Wert.
Annual Contract Value vs. Annual Recurring Revenue: Wo liegt der Unterschied?
ACV und ARR messen beide den jährlichen Vertragswert. Dennoch dürfen Sie aufgrund einiger wichtiger Unterschiede nicht verwechselt werden. Der größte Unterschied zwischen dem jährlich-wiederkehrenden Umsatz und dem jährlichen Vertragswert besteht darin, dass der ACV in der Regel zur Messung eines einzelnen Kunden über mehrere Jahre hinweg verwendet wird, während der ARR mehrere Kunden gleichzeitig betrachtet.
Zur Veranschaulichung:
Stellen Sie sich vor, Sie haben derzeit drei Kunden.
Kunde X hat ein Jahresabonnement im Wert von 1.000 €, sein ACV beträgt also 1.000 €.
Kunde Y hat ein Jahresabonnement im Wert von 1.500 €, sein ACV beträgt also 1.500 €.
Kunde Z hat ein Jahresabonnement im Wert von 2.000 €, sein ACV beträgt folglich 2.000 €.
Ihr ARR beträgt also 4.500 € (1.000 € + 1.500 € + 2.000 €).
In der Praxis werden die beiden Messgrößen von Unternehmen auf unterschiedliche Weise verwendet – insbesondere der ACV (Software-as-a-Service-Unternehmen betrachten den ACV nicht als Standardkennzahl). Die nachfolgende Tabelle zeigt Ihnen eine Zusammenfassung der Hauptunterschiede zwischen den beiden KPIs.
Wie Sie ACV und ARR berechnen
ACV und ARR werden – wie bereits geschildert – in verschiedenen Unternehmen unterschiedlich ausgelegt und gemessen. Das ist auch vollkommen in Ordnung. Beachten Sie nur, dass alle Beteiligten Ihres Unternehmens die Kennzahlen auf dieselbe Art und Weise berechnen.
Berechnung des Annual Contract Value
Die Standardformel zur Berechnung des ACV für einen einzelnen Kunden lautet wie folgt:
ACV = Gesamtvertragswert ÷ Anzahl der Jahre
Wenn Kunde A zum Beispiel einen dreijährigen Jahresvertrag mit einem Gesamtwert von 1.500 € abschließt, sieht die ACV-Berechnung wie folgt aus.
ACV = 1.500 € ÷ 3 = 500 €
Wenn sich Kunde B für ein teureres Abonnement mit einem Fünfjahresvertrag im Wert von 4.500 € entscheidet, würde die ACV-Berechnung wie folgt aussehen.
ACV = 4.500 € ÷ 5 = 900 €
Was passiert aber, wenn sich Kunde C für einen Zweijahresvertrag mit einem monatlichen Preis von 100 € entscheidet? In diesem Fall könnten Sie die ACV-Formel verwenden, um den Vertrag des Kunden über ein Jahr zu normalisieren.
Jährlicher Abonnementpreis = 100 € x 12 Monate = 1.200 €
Gesamter Vertragswert = 1.200 € x 2 Jahre = 2.400 €
ACV = 2.400 € ÷ 2 = 1.200 €
Das Beispiel veranschaulicht deutlich, weshalb sich der ACV im Vertrieb vor allem dazu eignet, einen Vergleich verschiedener Arten von Konten mit wiederkehrenden Einnahmen zu vergleichen.
Berechnung des ACV über mehrere Verträge
Sie können den ACV auch nutzen, um bestimmte Daten leichter zu verstehen. Hier ist zum Beispiel eine einfache Formel, mit der Sie den durchschnittlichen ACV mehrerer Verträge ermitteln können.
Durchschnittlicher ACV = Gesamter ACV aller Verträge ÷ Anzahl der Verträge
Es gibt jedoch mehrere Möglichkeiten, wie Sie diese Berechnung anwenden können. Schauen wir uns beide Methoden einmal genauer an.
Methode 1
Bei dieser Methode berechnen Sie den ACV für jedes Ihrer Konten einzeln, addieren dann die Beträge und setzen das Ergebnis in die obige Formel ein.
Kunde A hat einen ACV von 1.000 €
Kunde B hat einen ACV von 2.000 €
Kunde B hat einen ACV von 6.000 €
Gesamter ACV der Verträge = 9.000 € (1.000 € + 2.000 € + 6.000 €)
Durchschnittlicher ACV = 9.000 € ÷ 3 = 3.000 €
Wenn Sie hingegen viele Kunden mit einer Vielzahl von Vertragsbedingungen unter Vertrag genommen haben, kann es einfacher sein, die Berechnung stapelweise durchzuführen.
Methode 2
Nehmen wir an, Sie haben derzeit zehn Kunden mit unterschiedlichen Abonnementverträgen und möchten Ihren durchschnittlichen ACV für alle zehn Kunden ermitteln.
Zwei haben Verträge mit einer Laufzeit von einem Jahr und einem Wert von jeweils 30.000 €.
Fünf haben Verträge mit einer Laufzeit von drei Jahren im Wert von jeweils 60.000 €.
Drei haben Fünf-Jahres-Verträge im Wert von jeweils 100.000 €.
Berechnen Sie zunächst die ACVs für jeden Vertrag im Stapel.
ACV = 30.000 € ÷ 1 Jahr = 30.000 € x 2 Verträge = 60.000 €
ACV = 60.000 € ÷ 3 Jahre = 20.000 € x 5 Verträge = 100.000 €
ACV = 100.000 € ÷ 5 Jahre = 20.000 € x 3 Verträge = 60.000 €
Als nächstes berechnen Sie den gesamten ACV für alle Ihre Verträge.
Gesamter ACV = 60.000 € + 100.000 € + 60.000 € = 220.000 €
Schließlich setzen Sie dieses Ergebnis in Ihre Formel ein.
Durchschnittlicher ACV = 220.000 € ÷ 10 = 22.000 €
Mit dieser Berechnung würden Sie feststellen, dass jeder Ihrer Kundenverträge in diesem Jahr im Durchschnitt 22.000 € wert ist. Im nächsten Jahr jedoch, wenn Ihre Einjahresverträge nicht verlängert werden oder wenn Sie zusätzliche Kunden gewinnen, wird Ihr durchschnittlicher ACV anders ausfallen.
Es ist erwähnenswert, dass es keinen Branchenmaßstab für den ACV gibt, da hohe oder niedrige Ergebnisse weder gut noch schlecht sind. Deshalb ist der ACV am wertvollsten, wenn Sie ihn mit anderen Umsatz- oder Vertriebskennzahlen wie dem ARR kombinieren.
Berechnung des Annual Recurring Revenue
Am einfachsten lässt sich der ARR ermitteln, indem man die einmaligen Einnahmen von den Jahreseinnahmen des Vorjahres abzieht. Die Formel dazu lautet:
ARR = Jährliche Gesamteinnahmen - Nicht wiederkehrende Einnahmen
Auf diese Weise erhalten Sie eine schnelle, allgemeine Vorstellung davon, wie Ihr ARR aussieht. Diese Formel berücksichtigt jedoch nicht, wie sich die Kundenabonnements in der Zwischenzeit verändert haben.
Tipp: SaaS-Unternehmen, die sich im ersten Jahr ihres Bestehens befinden, können für Umsatzprognosen die jährliche Run-Rate anstelle des jährlich wiederkehrenden Umsatzes verwenden, da sie möglicherweise nicht über genügend Daten verfügen, mit denen sie arbeiten können.
Die Standardformel für die Berechnung der ARR lautet:
ARR = ARR zu Beginn des Jahres + ARR aus Neukunden + ARR aus Abonnement-Upgrades - ARR aus Abonnement-Herabstufungen - ARR aus Kundenabwanderung
Nehmen wir an, Sie haben seit Jahresbeginn 100 Jahresabonnement-Verträge, von denen jeder 1.200 € an wiederkehrenden Einnahmen einbringt.
Wenn sich in den kommenden Monaten nichts ändert, entspräche Ihr ARR dem gesamten Jahresumsatz des Vorjahres - also 120.000 € (100 x 1200 US-Dollar).
Im Laufe des Jahres geschieht folgendes:
Sie gewinnen 20 neue Kunden-Abonnements im Wert von 1.200 € (20 x 1.200 € = 24.000 €).
Sie generieren Upsellings bei 10 bestehenden Kunden auf 1.800 €-Abonnements (10 x 600 € = 6.000 €).
10 bestehende Kunden wechseln auf ein 800 €-Abonnement (10 x 400 € = 4000 €).
Drei bestehende Kunden kündigen ihr Abonnement (3 x 1.200 € = 3.600 €).
Um Ihren ARR in Echtzeit zu bestimmen, können Sie diese Ereignisse in Ihre Formel einsetzen, sobald sie eintreten. In diesem Beispiel deuten die Gesamtergebnisse darauf hin, dass sich Ihr Unternehmen in einem positiven Wachstumstrend befindet, denn die Zahl der Neu- und Upgrade-Verträge ist höher als die Zahl der Downgrades und Kündigungen.
ARR = 120.000 € + 24.000 € + 6.000 € - 4.000 € - 3.600 € = 142.400 €
Tipp: Wenn Ihr Unternehmen hauptsächlich mit monatlichen Abonnementgebühren arbeitet, können Sie Ihren MRR (monatlich wiederkehrenden Umsatz) nach derselben Formel wie oben beschrieben berechnen und das Ergebnis mit 12 multiplizieren, um Ihren ARR-Wert zu erhalten.
Tools für die Analyse Ihrer Metriken
Keine Bange, alle Berechnungen, die wir Ihnen bis hierhin vorgestellt haben, müssen Sie keinesfalls manuell mit Stift und Papier ausrechnen. Analyse-Tools helfen Ihnen dabei, den ACV und ARR im Nu zu berechnen, damit Sie sich auf die Entscheidungen konzentrieren können, die aus dem Ergebnis folgen.
Mit der Integration von Plecto in Pipedrive können Sie zum Beispiel Ihre Echtzeit-Verkaufsdaten in dem modernen CRM Pipedrive anzeigen lassen und erhalten so einen unschlagbaren Überblick über Ihre Unternehmensleistung.
Die Funktion für wiederkehrende Umsätze von Pipedrive macht es Ihnen leicht:
Alle Ihre Abonnements und Stammkunden zu verfolgen
Separate, wiederkehrende Umsatzströme einzurichten
Das Wachstum neuer oder abgebrochener Zahlungen für wiederkehrende Umsätze anzeigen zu lassen
Die Verfolgung wiederkehrender Umsätze mit Hilfe eines CRM-Tools bietet Ihnen eine solide Datengrundlage, die Sie für Upselling, Cross-Selling, CLV-Berechnungen, die Optimierung Ihrer Abonnementkosten oder die Messung Ihrer ACV-Verkaufsergebnisse nutzen können.
ACV und ARR steigern: 6 Strategien für nachhaltiges Wachstum
Nun wissen Sie, wie Sie ACV und ARR berechnen können. Doch vielleicht fragen Sie sich nun, wie man die zwei Kennzahlen im Unternehmen verbessern kann. Abschließend möchten wir Ihnen noch einige bewährte Strategien mit auf den Weg geben, die Ihnen dabei helfen können, diese wichtigen Kennzahlen zu optimieren.
1. Kundenbindung erhöhen
Eine der effektivsten Methoden, um ARR zu steigern, ist die Verbesserung der Kundenbindung. Bestehende Kunden zu halten ist oft kostengünstiger und profitabler als neue Kunden zu gewinnen. Unternehmen sollten in den Aufbau starker Kundenbeziehungen investieren, indem sie exzellenten Kundensupport bieten und regelmäßig den Wert ihrer Dienstleistungen kommunizieren. Abteilungen im Unternehmen wie das Customer Success Management können dabei helfen, frühzeitig auf Kundenprobleme zu reagieren und die Kundenzufriedenheit zu maximieren – so wird der Boden für Folgekäufe bereitet und Sie reduzieren Ihre Churn Rate.
2. Up-Selling und Cross-Selling nutzen
Eine Möglichkeit, den ACV zu erhöhen, ist die Umsetzung von Upselling- und Cross-Selling-Strategien. Beim Upselling wird dem Kunden eine höherwertige Version des Produkts angeboten, während beim Cross-Selling zusätzliche, komplementäre Produkte oder Dienstleistungen verkauft werden. Diese Techniken erfordern ein solides Verständnis der Kundenbedürfnisse und eine präzise Kommunikation des zusätzlichen Nutzens.
3. Preisstrategie optimieren
Die richtige Preisstrategie ist entscheidend für die Steigerung von ACV und ARR. Unternehmen sollten regelmäßig ihre Preisstruktur überprüfen und anpassen, um sicherzustellen, dass sie den Marktbedingungen und dem wahrgenommenen Wert des Produkts entspricht. Dies kann durch verschiedene Ansätze geschehen, wie zum Beispiel Value-Based Pricing, bei dem die Preise auf der Grundlage des Werts festgelegt werden, den das Produkt dem Kunden bietet.
4. Produktentwicklung vorantreiben
Ein starkes, wettbewerbsfähiges Produkt ist das Herzstück jeder Wachstumsstrategie. Durch kontinuierliche Innovation und Verbesserung des Produkts können Unternehmen ihren ACV und ARR steigern. Dies umfasst nicht nur die Entwicklung neuer Features, sondern auch die Verbesserung der Benutzerfreundlichkeit und die Anpassung an die sich ändernden Bedürfnisse der Zielgruppe.
5. Gezielte Neukundengewinnung
Die gezielte Ansprache und Akquisition von Neukunden ist ein wesentlicher Treiber für die Steigerung von ARR. Durch den Einsatz von datengesteuertem Marketing und Vertrieb können Unternehmen ihre Ressourcen effizient einsetzen und potenzielle Kunden mit hoher Wahrscheinlichkeit für eine langfristige Zusammenarbeit identifizieren. Die Verwendung von CRM-Systemen (Customer Relationship Management) und Marketing-Automation kann dabei helfen, den Prozess der Kundengewinnung zu optimieren.
6. Langfristige Verträge fördern
Um den ACV zu steigern, können Unternehmen versuchen, Kunden zu langfristigen Verträgen zu bewegen. Langfristige Verträge bieten nicht nur finanzielle Stabilität, sondern auch die Möglichkeit, den Kundennutzen über einen längeren Zeitraum hinweg zu maximieren. Anreize wie Rabatte oder zusätzliche Dienstleistungen können dazu beitragen, Kunden von längeren Vertragslaufzeiten zu überzeugen.
Fazit: Tappen Sie nicht im Dunkeln
ACV und ARR geben Ihnen wichtige Hinweise zur Entwicklung Ihres Umsatz-Wachstums. Anstatt die Berechnungen manuell eingeben zu müssen, können Sie ganz einfach auf Add-Ons in Pipedrive zurückgreifen. So haben Sie stets im Blick, welche Erfolge Ihre Vertriebsstrategie feiert und können eingreifen, wenn die Rate der abwandernden Kunden und Kundinnen über die neugewonnene Kundschaft steigt. Bringen Sie Licht in vage Prognosen, um Ihre Vertriebsstrategien darauf auszurichten.
