Im B2B-Bereich läuft das Marketing über Messeauftritte und im B2C-Geschäft sind bunte Social-Media-Profile angesagt? Ganz so simpel ist die Trennung zwischen B2B und B2C nicht, aber angepasste Marketingstrategien sind trotzdem sinnvoll und wichtig, um die richtige Zielgruppe treffgenau zu erreichen.
Welche wesentlichen Unterschiede zwischen B2B- und B2C-Marketing bestehen und wie Sie das Marketing für Ihr Unternehmen am besten angehen, erfahren Sie hier.
B2B und B2C: Eine kurze Definition
Die vielen Abkürzungen im Marketing lesen sich bisweilen wie Ausschnitte aus SMS-Nachrichten, als diese noch auf 160 Zeichen begrenzt waren und jeder Buchstabe geschätzt wurde. Deshalb vorab zur Klarheit:
B2B steht für „Business-to-Business“ und bezeichnet Geschäfte, die zwischen zwei Unternehmen getätigt werden. Wenn ein Unternehmen zum Beispiel Softwarelösungen oder Beratungsleistungen für andere Firmen anbietet, handelt es sich um ein B2B-Geschäft.
B2C bedeutet „Business-to-Consumer“. Im B2C-Bereich verkaufen Unternehmen Produkte oder Dienstleistungen an private Endverbraucher. Typische Beispiele für B2C-Unternehmen sind Supermärkte, Restaurants oder der Einzelhandel.
Es gibt natürlich auch Unternehmen, die B2B und B2C vereinen: Ein Hotel etwa, das Tagungsräume für geschäftliche Veranstaltungen und Hotelzimmer für Privatpersonen anbietet, richtet sich sowohl an B2B-Kunden als auch an B2C-Kundinnen. In diesem Fall kann es für das Unternehmen sinnvoll sein, mit zwei unterschiedlichen Buyer Personas zu arbeiten, um beide Kundengruppen bestmöglich anzusprechen.
Buyer Persona Template sichern
5 wichtige Unterschiede zwischen B2B und B2C im Überblick
Was B2B-Unternehmen im Hinblick auf ihre Kundenbeziehungen, ihr Marketing und ihren Vertrieb anders machen können – und sollten – als B2C-Unternehmen, lässt sich im Hinblick auf folgende Punkte deutlich zeigen:
Preisgestaltung
Customer Journey (Kundenreise) und Kundenbeziehungen
Kundenbedürfnisse und Marketingmethoden
Branding
Verzahnung von Marketing und Vertrieb
Schauen wir uns das im Detail an.
1. Preisgestaltung im B2B vs. B2C
B2B-Produkte beziehungsweise -Dienstleistungen werden in der Regel hochpreisiger verkauft als Produkte im B2C-Bereich. Dafür gestaltet sich der Verkaufsprozess im B2B-Bereich langwieriger: Viel Arbeit fließt in den Versuch, potenzielle Kundinnen und Kunden für wenige, dafür aber gut bezahlte Aufträge zu gewinnen. Nicht selten werden Stammkunden mit Preisnachlässen und Sonderkonditionen gebunden, was dank der größeren Marge auch möglich ist – der Customer Lifetime Value (CLV) ist hoch.
Im B2C-Bereich werden hingegen Produkte tendenziell in Massen zu günstigeren Preisen verkauft. Zwar sind auch hier Rabatt- oder Gutscheinaktionen möglich, sie dienen jedoch in erster Linie dazu, neue Kunden zu erreichen und richten sich nicht an ausgewählte Personen.
2. Customer Journey für Geschäftskunden vs. Privatkunden
Wer im B2B-Markt nach Lösungen für das eigene Unternehmen sucht, verfolgt vermutlich Ziele wie:
- die Effizienz im Unternehmen zu steigern,
- Prozesse zu optimieren,
- die Kundenakquise zu erleichtern und
- langfristig mehr Umsatz zu generieren
Im Gegensatz dazu tätigen Endverbraucher Käufe, die von emotionalen Bedürfnissen motiviert sind (wie etwa ein neues Auto für mehr Komfort oder eine neue Immobilie als Familiennest, Altersabsicherung oder Statussymbol). Bei kleineren Anschaffungen geht es im B2C oftmals um kurzfristige Bedürfnisbefriedigung, nicht selten auch um Unterhaltung und Convenience – also Dinge, die das Leben schöner und leichter machen.
Entsprechend unterscheiden sich die Wege der Kundinnen und Kunden bis zum Kauf. Im B2B müssen sie langfristig relevante Entscheidungen mit mehreren involvierten Stakeholdern treffen. Dazu braucht es Vertrauen und starke, persönliche Kundenbeziehungen, die über Monate und bisweilen Jahre aufgebaut werden. Viele verschiedene Touchpoints auf der Kundenreise und eine große Markenpräsenz sowie Word-of-Mouth helfen dabei, dieses Vertrauen zu gewinnen.
Im B2C-Bereich hingegen ticken die Uhren anders: Vor allem beim Kauf von niedrigpreisigen Produkten, wie beispielsweise einer Thermoskanne, verläuft die Customer Journey wesentlich kürzer. Die Kundenbeziehung ist transaktional ausgelegt und ein schneller, bequemer und unkomplizierter Kauf steht im Vordergrund. Geht es hingegen um ein höherpreisiges Produkt, wie beispielsweise ein Auto oder eine Immobilie, wird der Kontakt zum Vertrieb wieder relevanter und das Vertrauen des potenziellen Käufers oder der Käuferin muss aktiv gewonnen werden.
Customer Journey Map Template
3. Kundenbedürfnisse & Marketingmethoden im B2B vs. B2C
Im B2B müssen häufig mehrere Menschen in den angesprochenen Unternehmen überzeugt werden: Entscheiderinnen und Entscheider aus mehreren Abteilungen bilden ein Buying Center und prüfen die angebotene Lösung auf Features, Garantien und den möglichen Nutzen für das eigene Unternehmen. Hier geht es vor allem um überprüfbare „Hard Facts” und um das Vertrauen in den Anbieter.
Marketing-Teams können diesen Ansprüchen auf unterschiedliche Weise begegnen:
Content kreieren: Fallstudien mit zufriedenen Kunden, suchmaschinenoptimierte Beiträge auf dem Corporate Blog, Live-Webinare und Erklärvideos sind gute Möglichkeiten für organische Touchpoints.
Präsenz zeigen: Egal ob vor Ort auf einem Branchen-Event oder digital per LinkedIn-, Twitter- oder XING-Posting, rücken Sie Ihre Marke ins Scheinwerferlicht. Social Selling heißt die Devise.
Kooperationen eingehen: Partnerschaften mit anderen namhaften Unternehmen können Ihnen dabei helfen, Ihre Zielgruppe zu erweitern und ein breiteres Publikum zu erreichen. Zudem haben Unternehmens-Kooperationen das Potenzial, synergetische Effekte hervorzurufen – nicht nur erreichen Sie mehr potenzielle Kunden, die direkt zum Kauf bereit sind, Sie zahlen auch auf Branding und PR ein.
Im B2C-Bereich hingegen haben Sie es in der Regel mit einer einzelnen Person zu tun, die die Kaufentscheidung trifft, oder maximal mit einem kleinen Verbund aus Familienmitgliedern oder Freunden, die gemeinsam über eine Investition nachdenken. Besonders bei hochpreisigen Produkten wie etwa einem Auto oder einem Computer spielen auch hier verlässliche Fakten und das Vertrauen in den Anbieter eine Rolle. Bei Privatkunden ist aber auch die emotionale Ebene sehr wichtig: Sie lassen sich oft von Botschaften locken, die Abenteuer, Erfüllung und gute Gefühle verheißen.
Für Marketing-Teams ergeben sich daraus unter anderem die folgenden Möglichkeiten:
Content erstellen: Auch im B2C funktionieren zum Beispiel suchmaschinenoptimierte Blogartikel, die hilfreiche Informationen zu Fragen und Herausforderungen bereitstellen, Videos, die das Produkt in Aktion zeigen und Sehnsüchte wecken oder Kundenstimmen, die berichten, wie ihr Leben schöner, besser und leichter geworden ist.
Werbung schalten: Durch Werbespots in Fernsehen und Radio, Facebook, Google oder Display Ads können Sie eine breite Masse von Menschen ansprechen und neue Kundengruppen erschließen.
Sonderaktionen nutzen: Lassen Sie potenzielle Kunden Ihr Produkt kostenlos testen, veranstalten Sie ein Gewinnspiel oder initiieren Sie ein Freunde-werben-Freunde-Programm: Mit Sonderaktionen wie diesen steigern Sie Ihre Reichweite, überwinden mögliche Zweifel bei den Kundinnen und Kunden und erleichtern es ihnen, aktiv zu werden und zum ersten Mal bei Ihrer Marke zu kaufen.
4. Unterschiede im B2B- vs. B2C-Branding
Eine solide Positionierung und eine einheitliche Marke sind für jedes Unternehmen wichtig, genau wie ein strategisch konzipiertes Marketing. Auf welchen Kanälen und auf welche Art ein Unternehmen präsent sein sollte, hängt dabei vom Markt und der Zielgruppe ab.
Eine Software-Firma, die sich als verlässlicher Partner für Finanzunternehmen präsentiert, könnte zum Beispiel davon profitieren, die eigene Markenbotschaft in den sozialen Medien und einem Unternehmensblog nach außen zu tragen. Für das Café um die Ecke hingegen ist ein Blog in der Regel irrelevant. Vielmehr könnten Flyer in der Nachbarschaft helfen. Für einen Immobilienmakler wiederum kann ein Blog hilfreich sein, um den Expertenstatus zu festigen.
Tendenziell sind B2C-Marken häufig genauer ausgestaltet, weil es in dem Bereich mehr Lifestyle-Produkte gibt und die emotionale Ebene der Kundschaft besser angesprochen werden kann. B2C-Unternehmen stehen oft für Werte ein, zeigen Haltung oder versuchen, ein bestimmtes Lebensgefühl zu vermitteln.
Eine Limonadenmarke könnte zum Beispiel für Nachhaltigkeit und Lebensfreude stehen, eine Versicherung für Stabilität oder solidarisches Miteinander. Die DEVK beispielsweise hat im Zuge des Ukraine-Krieges den Versicherungsschutz für Kunden angepasst, die Geflüchtete bei sich aufnehmen und setzte so ein Zeichen.
Quelle: Screenshot der DEVK-Website vom 24.11.2022
Generell gibt es allerdings kaum Marketing-Strategien, die ausschließlich B2B oder B2C vorbehalten sind. Es kommt immer darauf an, wie die Zielgruppe aussieht, wo diese sich aufhält und welche Bedürfnisse sie hat.
Im B2B sind Kundenbedürfnisse wie Gewinnerzielung, Zeitersparnis oder Kostensenkung häufig anzutreffen. Im B2C sind typische Kundenbedürfnisse Anerkennung, Erleichterung des Alltags oder Genuss.
Was spezifisch die eigene Zielgruppe wünscht, können und sollten Unternehmen durch eine gründliche Zielgruppenanalyse herausfinden. Auf dieser baut das gesamte Marketing auf.
5. Verzahnung von Marketing und Vertrieb in B2B und B2C
Aus all den bisher genannten Punkten ergibt sich, wie eng Marketing und Vertrieb B2B und B2C zusammenarbeiten können.
B2B-Käufer und Käuferinnen suchen bisweilen über Monate nach Lösungen, von denen sie sich wirksame Verbesserungen im eigenen Unternehmen erhoffen. Die Entscheidungsfindung nach der Leadgenerierung darf daher intensiv begleitet werden, zum Beispiel durch Kennenlern- und Verkaufsgespräche, gute Erreichbarkeit, Beratung, regelmäßige Meetings und mehr. Die klassischen Vertriebswege wie die Telefonakquise sind hier noch häufiger vertreten.
Für Unternehmen mit einer deutlichen B2B-Ausrichtung zahlt es sich in jedem Fall aus, Marketing und Vertrieb sehr eng miteinander zu verzahnen. Die Informationen, die das Marketing-Team über die Leads generiert, erleichtern dem Vertrieb den Abschluss. Dieser Datenaustausch lässt sich besonders leicht über ein CRM-System abbilden.
Im B2C sind Marketing und Vertrieb meist weniger stark miteinander verbunden, denn sie arbeiten oft an unterschiedlichen Aufgaben. Bei niedrigpreisigen Produkten hat der Vertrieb zum Beispiel Kontakt mit Handelsketten, die das Produkt in ihr Sortiment aufnehmen könnten, während sich die Marketing-Abteilung direkt an die Endverbraucher richtet. Bei hochpreisigen Angeboten wie einem Auto findet das Marketing möglicherweise an eine breite Öffentlichkeit gerichtet statt, gesteuert von der Unternehmenszentrale aus – Beratungsgespräche erfolgen dann aber im Autohaus vor Ort.
Eine enge Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb ist auch im B2C-Sektor sinnvoll, aber aufgrund der Rahmenbedingungen oft schwerer umzusetzen als im B2B-Bereich.
B2B- vs. B2C: Best Practices für Ihre Marketing- und Vertriebsstrategien
Wie immer in Marketing und Vertrieb gilt: Es gibt Regeln, die für viele Unternehmen gut funktionieren. Eine Pauschallösung, die für alle dieselben glänzenden Resultate zutage fördert, werden Sie aber vergeblich suchen – hier kommt es auf den individuellen Mix für jedes Unternehmen an.
Die folgende Tabelle bietet einen Überblick über die Unterschiede im B2B- vs. B2C-Marketing und Best Practices für Marketing und Vertrieb:
Schwerpunkt | B2B-Bereich | B2C-Bereich |
Zielgruppe |
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Kundenansprache |
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Kundenreise |
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Verzahnung von Marketing und Vertrieb |
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Fazit: Unterschiede im B2B und B2C beachten – aber auch hinterfragen
Bei der Gegenüberstellung von B2B und B2C zeigen sich deutliche Unterschiede in Bezug auf Zielgruppe, Kundenansprache, Marketingstrategien und Vertriebswege. Dennoch: Die letzten Jahre haben – auch pandemiebedingt – die Grenzen etwas aufgeweicht. Schnelligkeit und Bequemlichkeit spielen mittlerweile auch im B2B-Marketing eine größere Rolle, die sozialen Medien, Blogs und Newsletter sind nicht mehr wegzudenken. Katalog- oder Faxbestellungen verschwinden zunehmend.
Bei aller Aufmerksamkeit für die Unterschiede zwischen B2B und B2C schadet es daher nicht, die traditionellen Wege hin und wieder auf den Prüfstand zu stellen: Welches Marketing lohnt sich? Welche Kanäle funktionieren? Welche Produkte laufen besonders gut? Am Ende ist schließlich jedes einzelne Unternehmen einzigartig und kann verschiedene Strategien erfolgreich anwenden.
