Der Markt ist übersättigt: Mit dieser entmutigenden Aussage sehen sich junge Unternehmen häufig konfrontiert. Einen Ausweg aus dieser Misere bietet die Blue-Ocean-Strategie, denn hier spielt die Konkurrenz keine Rolle. Klingt zu schön, um wahr zu sein?
Was es mit der Blue-Ocean-Strategie auf sich hat, welche Vorteile sie bietet und welche Unternehmen mit erfolgreichem Beispiel vorangehen, zeigen wir Ihnen in diesem Blogbeitrag.
Was ist die Blue-Ocean-Strategie?
Die Blue-Ocean-Strategie (auch: Value Innovation) ist eine Methode, bei der Unternehmen durch die Entwicklung eines Innovationskonzepts in neue, konkurrenzfreie Märkte eintreten. Entwickelt wurde die Strategie von W. Chan Kim und Renée Mauborgne, die metaphorisch blaue Ozeane von roten Ozeanen abgrenzen. Letztere sind durch einen stark umkämpften Markt gekennzeichnet.
Ziele und Vorteile der Blue-Ocean-Strategy
Unter dem Buchtitel „Blue Ocean Strategy: How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant” (Deutsch: „Der Blaue Ozean als Strategie: Wie man neue Märkte schafft, wo es keine Konkurrenz gibt“) haben die Wirtschaftsprofessoren Chan Kim und Mauborgne ihr Konzept für erfolgreiche Unternehmen veröffentlicht.
Die Blue-Ocean-Strategie wurde von den beiden Professoren an der INSEAD Business School unterrichtet und gilt als Bereich des strategischen Managements. Der Leitgedanke dabei ist, dass sich Unternehmen nicht an der Konkurrenz orientieren, sondern ihren eigenen Weg gehen sollen.
Damit der Wettbewerb irrelevant wird, müssen Unternehmen innovative Produkte mit Alleinstellungsmerkmal schaffen. Das führt letztlich dazu, dass sie nicht dem Druck der Preispolitik unterliegen. Selbstverständlich sind Nachahmer nicht ausgeschlossen, doch Mauborgne und Kim konnten in ihrer Studie belegen, dass Unternehmen ihr Alleinstellungsmerkmal durch die Blue-Ocean-Strategie 10 bis 15 Jahre aufrechterhalten können.
Die größten Vorteile der Blue-Ocean-Strategie sind:
Es existiert nahezu kein Wettbewerb.
Es wird eine neue Nachfrage geschaffen, wodurch gleichzeitig eine neue Kundengruppe angesprochen wird.
Die Kostenstrukturen unterliegen nicht dem Preiskampf am Wettbewerbsmarkt und können deshalb optimiert werden.
Die enorme Innovationskraft schafft hohe Absätze ohne Konkurrenzkampf.
Red Ocean - Blue Ocean: Wo liegt der Unterschied?
Chan Kim und Mauborgne nutzen zur Beschreibung der Blue-Ocean-Strategie immer wieder den Vergleich zu den Red Oceans. Die farbliche Inszenierung der Methoden hat metaphorischen Charakter. Während sich in den roten Ozeanen viele Raubtiere (Wettbewerber) tummeln, gegenseitig bekämpfen und somit ein Blutbad erzeugen, schwimmen die Fische in den blauen Ozeanen friedlich nebeneinander und beeinträchtigen sich nicht gegenseitig.
Die größten Unterschiede der Blue-Ocean und der Red-Ocean-Strategie im Überblick:
Blue-Ocean-Strategie | Red-Ocean-Strategie |
Unternehmen treten in einen (fast) wettbewerbsfreien Markt ein. | Unternehmen müssen sich gegen eine Vielzahl von Konkurrenten im bestehenden Markt beweisen. |
Innovationskraft ist das maßgebliche Unterscheidungsmerkmal. | Wettbewerber unterscheiden sich lediglich durchs Kosten-Nutzen-Verhältnis von bestehenden Produkten. |
| Der Preis bleibt durch das Alleinstellungsmerkmal relativ stabil. | Niedrige Kosten bestimmen die Wettbewerbsfähigkeit. |
Die Zielgruppe muss neu akquiriert werden. | Neue Kunden und Kundinnen müssen von der Konkurrenz abgeworben werden. |
Es herrscht fast bis kein Konkurrenzkampf. | Konkurrenzkämpfe sorgen für die Überlebenschance von Unternehmen. |
Das ERSK-Quadrat: In wenigen Schritten zum Innovationskonzept
Doch wie schaffen es Unternehmen, ein völlig neues Produkt zu entwickeln, das ohne Konkurrenzkampf Bestand hat? Um in den Blue-Ocean-Markt einzutreten, muss zunächst einmal Abstand genommen werden von herkömmlichen Methoden. Die größte Herausforderung der Blue-Ocean-Strategie ist, in eine völlig neue Richtung zu denken. Die Methode des ERSK-Quadrates kann helfen:
ERSK steht dabei für Eliminieren, Reduzieren, Steigern und Kreieren. Diese vier Handlungsverben beschreiben das Vorgehen, um ein innovatives Produkt zu entwickeln.
Eliminieren: Zunächst einmal gilt es herauszufinden, welche Aspekte das Produkt nicht benötigt oder gar als störend wahrgenommen werden. Diese Faktoren werden anschließend entfernt.
Reduzieren: Beschränken Sie sich auf das Wesentliche. Was ist der Zielgruppe wirklich wichtig? Im zweiten Schritt gilt ganz klar: Qualität über Quantität.
Steigern: Heben Sie die Faktoren, die besonders wichtig sind auch entsprechend hervor. Kreieren Sie einen Hype um die Funktionen und Merkmale Ihres Produktes, um ihm einen faszinierenden Charakter zu verleihen.
Kreieren: Zeit für Neues: Entwerfen Sie neue, wichtige Merkmale und Eigenschaften, um Ihr Produkt von Grund auf vom vorherrschenden Angebot abzuheben.
Sobald alle Quadranten abgearbeitet sind, kann eine Wertekurve dabei helfen, den Unternehmenserfolg zu messen. Dazu werden die einzelnen Produktmerkmale gemäß ihrer Ausprägung in ein Diagramm eingetragen. Die Kurve schafft einen direkten Vergleich zu Mitbewerbern und bietet somit Aufschluss über den zu erwartenden Erfolg.
Erfolgreiche Beispiele des Blue-Ocean-Modells
Das wohl bekannteste Beispiel des Blue-Ocean-Modells ist der Cirque du Soleil. Das renommierte Artistenhaus musste in einer Krisenzeit und dem Haifischbecken der Zirkusbranche kreativ werden. Denn viele Eigenschaften, die den Zirkusbetrieb seit jeher ausgezeichnet haben, waren schlichtweg nicht mehr zeitgemäß. Der Cirque du Soleil entwickelte ein neues Konzept, das Tiere aus der Show nahm und stattdessen auf hochwertige Tanzauftritte und Live-Perfomances setzte. Damit konnten die Zielgruppe ausgeweitet und die Eintrittspreise gesteigert werden.
Weitere erfolgreiche Beispiele für das Blue-Ocean-Konzept sind:
Nintendo
Mit dem Launch der Nintendo Wii löste sich der Konsolen-Hersteller Nintendo von klassischen Videospielen mit Hand-Controller und grenzte sich gleichzeitig von seinen Kontrahenten Playstation und XBOX ab. Die neuen Bewegungssensoren und das erweiterte Steuerungskonzept lockten neben typischen Gamern weitere Zielgruppen an.
Yellow Tail
Yellow Tail-Weine stoßen im Weinregal vor allem durch eins hervor: ihr Etikett. Denn die Zielgruppe sind nicht die klassischen Weintrinker, sondern Personen, die ohne viel Brimborium einen leckeren Wein trinken möchten. Das australische Weingut Casella Wines hat durch die Blue-Ocean-Strategie einen innovativen Weg gefunden, sich von üblichen Weinproduzenten abzuheben und somit auch eine andere Zielgruppe anzusprechen.
Nespresso
Kaffee in Kapseln zu kaufen, ist heute keine Seltenheit mehr. Doch als die Firma Néstle das Konzept der Nespresso-Maschinen erstmalig vorstellte, sorgte das für ein grundlegendes Umdenken und Ändern der Branchenstandards.
Southwest Airlines
Die Billig-Airline Southwest Airlines verzichtete auf Extras bei Flugreisen – wie beispielsweise Sitzplatzbuchungen - und konnte somit die gleichen Strecken zu günstigeren Preisen anbieten. Positiv auf die Kundenwahrnehmungen wirkten sich zudem der verbesserte Check-In aus.
Amazon
Heute ist der Onlineshopping-Gigant aus dem Alltag vieler Nutzer nicht mehr wegzudenken, doch zum Zeitpunkt seines Entstehens war der Verkauf von Büchern über das Internet eine absolute Neuheit. Amazon bewies Pioniergeist und hält bis heute seine Pole Position in der E-Commerce-Branche.
Fazit: Blue-Ocean-Marketing setzt auf Alleinstellungsmerkmal
Anstatt mit dem Strom zu schwimmen, entscheiden sich Unternehmen der Blue-Ocean-Strategie ganz bewusst dafür, sich allein auf den Weg in unbekannte Gewässer zu machen. Unternehmen erwarten dort weniger Konkurrenzkämpfe, jedoch müssen innovative Produkte zunächst einmal eine Nachfrage innerhalb einer neuen Zielgruppe schaffen. Auf diese Art und Weise verschaffen sich Firmen ein echtes Alleinstellungsmerkmal und langfristigen Erfolg.
