Sind Brand Storys nur ein weiterer Marketing-Trend oder doch eine entscheidende Zutat für Erfolg in Vertrieb und Marketing? Das kommt ganz darauf an, wie man sie einsetzt.
Eine gute und konsequent erzählte Markengeschichte hilft Ihrem Unternehmen, eine Beziehung zu seiner Zielgruppe aufzubauen, was schließlich in Käufen, Markenloyalität und Empfehlungen resultieren wird.
In diesem Artikel erklären wir, was eine Brand Story enthalten sollte und wie Sie eine Markengeschichte erzählen, die aus Interessenten Käufer, Follower und Fans macht.
Was ist eine Brand Story und warum braucht man sie?
Im weitesten Sinne erzählt eine Brand Story, warum es Ihr Unternehmen gibt. Das passiert nicht lediglich auf Ihrer „Über uns“-Seite oder in einem Imagevideo, sondern bei jeder Interaktion, die Menschen mit Ihrer Marke haben.
Aus Vertriebs- und Marketing-Perspektive betrachtet ist eine Brand Story wichtig, weil sie:
die Werte einer Marke oder eines Produkts vermittelt
Emotionen auslöst
zum Handeln inspiriert
Wenn Sie eine Markengeschichte erschaffen, die diese drei Kriterien erfüllt, werden Sie Ihre Zielgruppe nicht nur zu Käuferinnen und Käufern, sondern auch zu treuen Fans und Botschaftern Ihrer Marke machen.
Warum ist Brand Storytelling so wichtig?
Die Forschung zeigt, dass Marken ihre Zielgruppen auf einer menschlichen Ebene ansprechen müssen, um sie zum Kauf zu bewegen.
An der Harvard Business School hat man herausgefunden, dass 95 % des Denkens der Verbraucherinnen und Verbraucher (d. h. ihre Kaufentscheidungen) im Unterbewusstsein stattfindet. Auch wenn die meisten Menschen glauben, dass sie sich rational und logisch für Marken und Produkte entscheiden, sind in Wirklichkeit ihre Emotionen ausschlaggebend. Genau das macht sich Brand Storytelling zunutze.
Wie erzählt man eine Corporate Story?
Schon als Kind vermitteln uns Geschichten ein Bild von der Welt, den Menschen in ihr und sogar von uns selbst. Corporate Storys sind da nicht anders. Sie helfen Verbrauchern, ein Unternehmen, seine Produkte und Dienstleistungen zu verstehen, und suggerieren ihnen, dass sie durch einen Kauf Teil dieser Erzählung werden können.
Markengeschichten bestehen sogar aus den gleichen Komponenten wie die Geschichten, die wir aus Märchen und Filmen kennen, nämlich:
Charaktere
Status quo
Konflikt
Lösung
Ergebnis
Sehen wir uns das am Beispiel von Apples Corporate Storytelling an:
Charaktere: Apple, seine Schlüsselfiguren (z. B. die Gründer, Mitarbeiter mit Kundenkontakt, prominente Fans), Kunden und konkurrierende Technologieunternehmen.
Status quo: PCs sind eine neue Erfindung und die Nachfrage nach ihnen bei Privatpersonen wächst.
Konflikt: Die meiste Hard- und Software auf dem Markt richtet sich an Unternehmen und technische Nutzer. Sie ist komplex und optisch wenig ansprechend.
Lösung: Apple entwickelt eine einfachere, designorientierte Alternative, die sich speziell an Privatkonsumenten richtet.
Ergebnis: Apple ermöglicht es einer neuen Zielgruppe, die neuesten IT-Funktionen zu nutzen, und wird mit jeder Innovation beliebter.
In der Markengeschichte von Apple sind Kundinnen und Kunden zunächst frustriert, weil sie sich von der Technologiebranche übergangen fühlen, und werden anschließend zufriedengestellt, weil sie ein Unternehmen und ein Produkt finden, von dem sie das Gefühl haben, dass es für sie gemacht ist.
Wie Corporate Storytelling in der Praxis aussieht
Es gibt viele Wege, eine gute Brand Story zu erzählen, doch keine davon funktioniert, wenn sie allein dasteht. Stattdessen sollte es Ihr Ziel sein, den Zweck Ihrer Marke in verschiedenen Formaten immer und immer wieder zu vermitteln.
Slogans und Taglines
Ein prägnanter Satz, der Ihre Marke wirklich auf den Punkt bringt, ist der Heilige Gral des Brand Messaging. Auch das macht Apple unglaublich gut. Der Slogan „Think Different“, der erstmals 1997 verwendet wurde, erinnert die Käufer sofort daran, dass sich das amerikanische Unternehmen Innovation verschrieben hat.
Soziale Medien
Soziale Netzwerke eignen sich, um Brand Storytelling in Echtzeit zu betreiben. Unternehmen können hier nicht nur vorgeplante und ausgetüftelte Inhalte veröffentlichen, sondern ihrem Publikum auch einen Einblick in ihre tägliche Arbeit geben, etwa mit kurzen, authentischen Updates. So wirken sie transparent und schaffen ein Zusammengehörigkeitsgefühl.
Fallstudien
Geschichten über frühere Erfolge schaffen Vertrauen bei Ihrer Zielgruppe. In wirksamen Fallstudien kommen die bereits erwähnten Komponenten einer Brand Story vor: Charaktere, Konflikt, Lösung und Ergebnis.
Das Ziel einer Case Study ist es, potenziellen Kunden eine Geschichte zu erzählen, mit der sie sich identifizieren können. Um die besten Ergebnisse zu erzielen, sollten Sie eine oder mehrere Fallstudien für jede Persona Ihrer Zielgruppe (z. B. anhand von Berufsgruppen, Branchen oder Standorten) erstellen.
Interviews
Insbesondere Gründerinnen und Gründer und andere Schlüsselfiguren im Unternehmen können in Interviews mit ihrem Publikum kommunizieren. Dieses Format ist persönlicher als Blogartikel und oft leichter zu lesen. Interviews können in Form von Video, Audio (z. B. Podcasts) oder Text veröffentlicht werden und eignen sich daher für verschiedene Kanäle und Zielgruppen.
Blogbeiträge
In schriftlichen Artikeln können Sie neuen Interessentinnen und Interessenten die Entstehungsgeschichte und Mission Ihres Unternehmens vermitteln. Durch regelmäßige Updates können Sie Ihre Zielgruppe so an der Entwicklung Ihrer Marke teilhaben lassen. Achten Sie darauf, Ihre Produkte nicht zu offensichtlich oder zu häufig anzupreisen. Gewähren Sie stattdessen lieber einen Blick hinter die Kulissen Ihres Unternehmens.
Visuelles Storytelling
Bilder, Grafiken und Videos werden aus gutem Grund verwendet, um fesselnde Geschichten zu erzählen und zum Handeln anzuregen: Sie können Informationen viel schneller vermitteln.
Visueller Content eignet sich auch hervorragend, um Ihre menschliche Seite zu zeigen und Aufmerksamkeit in den sozialen Medien zu gewinnen. BuzzSumo fand zum Beispiel heraus, dass Facebook-Updates mit Bildern 2,3-mal mehr Aufmerksamkeit erhalten als reine Textbeiträge.
Wie Sie Ihre eigene fesselnde Markengeschichte kreieren
Nicht alle Brand Storys erzielen die gleiche Wirkung. Im Folgenden finden Sie Tipps, die Ihnen dabei helfen, eine effektive Markengeschichte zu entwickeln, die emotionale Reaktionen auslöst, Vertrauen schafft und zu Verkäufen führt.
1. Erzählen Sie eine relevante Geschichte
Damit eine Markengeschichte wirksam ist, muss Ihre Zielgruppe an ihr teilhaben wollen. Sie muss relevant und nachvollziehbar sein. Zunächst müssen Sie Ihre Zielgruppe verstehen: Was sind ihre Probleme, emotionalen Bedürfnisse und Wünsche? Finden Sie außerdem heraus, was sie bei Ihren Wettbewerbern nicht bekommt. Anschließend können Sie die Aspekte Ihrer Geschichte betonen, die am ehesten auf Resonanz stoßen werden. Denn wenn Sie ein zu breites Publikum ansprechen, sprechen Sie niemanden an.
2. Machen Sie Ihre Story einprägsam
Laut einer Gartner-Umfrage aus dem Jahr 2019 war die Hälfte aller B2B-Einkäufer „überwältigt“ von der Fülle an Informationen, auf die sie bei ihrer letzten Kaufentscheidung gestoßen ist.
Das bedeutet, dass Sie mit Ihrer Geschichte etwas anderes erzählen müssen, um sich von der Masse abzuheben. Überlegen Sie, was Sie einzigartig macht, und bauen Sie Ihre Geschichte darauf auf. Viele Marken haben sich etwa zum Ziel gesetzt, die Welt positiv zu verändern. Gehen Sie also einen Schritt weiter, indem Sie Ihrer Zielgruppe erzählen, was Sie dazu gebracht hat, Ihr Unternehmen zu gründen oder Ihr Produkt auf den Markt zu bringen, und warum Sie besser als alle anderen in der Lage sind, Ihre Vision Realität werden zu lassen.
3. Ermöglichen Sie es Menschen, Ihre Story mit anderen zu teilen
Wenn Ihre Geschichte so gut ist, dass Menschen sie weitererzählen wollen, erreichen sie nicht nur eine Person, sondern potenziell das Interesse einer viel größeren Gruppe.
Und eine Geschichte aus zweiter Hand zu hören, kann sogar noch wirkungsvoller sein, weil Menschen ihren Freunden und Bekannten mehr vertrauen als Marketingbotschaften oder Werbespots.
Damit Ihre Geschichte weitererzählt werden kann, sollten Sie sich zunächst darauf konzentrieren, Ihr Publikum zu inspirieren. Schaffen Sie ein Gemeinschaftsgefühl und erstellen Sie Inhalte, die sich leicht teilen lassen, z. B. durch auffällige Bilder, clevere Social-Media-Posts oder aussagekräftige Grafiken.
4. Seien Sie beständig
Egal, in welcher Form Sie Ihre Story erzählen, sie muss immer dem gleichen Narrativ folgen. Andernfalls laufen Sie Gefahr, das Interesse und die emotionale Bindung Ihres Publikums zu verlieren.
Sie sollten sich bei Ihren Texten und Aussagen an eine klare Botschaft halten, aber denken Sie daran, dass auch Ihre Bildsprache und Ihr Design-Stil Ihre Markengeschichte erzählen.
5. Seien Sie stets ehrlich
Laut einer Umfrage von Sprout Social glauben 86 % der amerikanischen Verbraucher, dass Markentransparenz wichtiger ist als je zuvor. Etwa 85 % sagen auch, dass sie einem Unternehmen nach einer schlechten Erfahrung eher eine zweite Chance geben, wenn dieses transparent ist.
Anders ausgedrückt: Die meisten Menschen erwarten nicht, dass ein Unternehmen keine Fehler macht. Solange Sie Lösungen parat haben und offen über Herausforderungen und Fehler sprechen, wirkt Ihr Unternehmen auf seine Zielgruppe menschlicher.
Fazit: Eine gute Brand Story bindet Menschen an Ihr Unternehmen
Eine authentische Brand Story ermöglicht es Konsumentinnen und Konsumenten, sich ein Bild von Ihrem Unternehmen zu machen und zu verstehen, warum es tut, was es tut.
Erzählen Sie Ihre Markengeschichte so, dass sie nachvollziehbar und inspirierend ist. Dann wird Ihre Zielgruppe nicht nur verstehen, was Sie tun, sondern auch Teil Ihrer Geschichte werden wollen.
Lassen Sie sich bei der Formulierung von anderen erfolgreichen Marken inspirieren: Was ist es, das Menschen dazu bringt, Teil ihrer Geschichten zu werden? Schaffen Sie dann eine ebenso bedeutungsvolle Beziehung zu Ihrer eigenen Zielgruppe, und Sie werden schon bald zögernde Interessenten in treue Kunden verwandeln.
