Die Kundenakquise ist weder umsonst noch kostenlos: Treue Kunden und Kundinnen sind für Unternehmen der Hebel, um erfolgreich zu wachsen. Gleichzeitig gewinnen Unternehmen Neukunden jedoch nicht ohne Anstrengung. Marketing- und Vertriebsmaßnahmen wirken als Kundenmagnet, verursachen jedoch auch Kosten – die sogenannten Customer Acquisition Cost.
In diesem Beitrag erfahren Sie, wie teuer die Kundenakquise wirklich ist und mit welchen Tipps Sie Ihre CAC auf einem niedrigen Niveau halten.
Was ist CAC?
Unter Customer Acquisition Cost (kurz: CAC) werden alle Kosten in einem bestimmten Zeitraum gefasst, die für die Gewinnung von Neukunden aufgewendet werden. Für die Berechnung werden zunächst alle Ausgaben addiert und schließlich durch die Anzahl der akquirierten Kundschaft dividiert. Die Kundenakquisitionskosten sind eine wichtige Kennzahl, um die Kapitalrendite von Unternehmen zu messen.
Wie teuer ist die Kundenakquisition?
Um neue Kunden und Kundinnen für Ihr Unternehmen zu gewinnen, müssen Sie zunächst investieren. Zu den typischen Ausgaben der Neukundenakquise gehören:
Marketingkosten (wie Werbeanzeigen, SEO, Social-Media-Kampagnen)
Mediakosten (für klassische Print- oder Videowerbung)
Vertriebskosten (Gehälter, CRM-Systeme und weitere Tools)
Wie viel Unternehmen für die Neukundenakquise ausgeben, hängt maßgeblich vom Produkt und der Zielgruppe ab. Faktisch erfordern höherpreisige Produkte oftmals mehr Überzeugungsarbeit bei den Verbrauchern. Werbekosten zahlen auf den Verkauf und ebenso auf das Markenimage ein. Alltägliche, niedrigpreisige Konsumgüter hingegen benötigen häufig einen geringeren Aufwand für die Kundenakquise. Ein pauschaler Preis kann für die Kundenakquisition jedoch nicht genannt werden, da die CAC sehr branchen- sowie produktspezifisch sind.
Beispielrechnung: Akquisekosten im Überblick
Nehmen wir ein Beispiel: Eine SaaS-Firma vertreibt ein Tool zur Personalplanung im Gastronomie-Bereich. Auf Basis von künstlicher Intelligenz wird berechnet, an welchen Tagen wie viel Personal benötigt wird. Die Maßnahmen, um neue Kundschaft für die Software zu generieren, setzen sich aus folgenden Bereichen zusammen:
Gehälter für Marketing- und Vertriebsteam
SEO
SEA (Pay-per-Click-Anzeigen)
Messeauftritt
Eine typische Aufstellung der Ausgaben könnte demnach so aussehen:
Maßnahme | Gesamtkosten pro Monat |
Gehälter für Marketing- und Vertriebsteam | 75.000 € |
SEO | 2.500 € |
SEA (Pay-per-Click-Anzeigen) | 5.000 € |
Messeauftritt | 15.000 € |
Ausgaben | 97.500 € |
So können Sie die CAC berechnen
Das oben beschriebene Beispiel zeigt die Gesamtkosten an, die die Software-Firma an Marketing- und Vertriebsmaßnahmen kalkulieren muss. Um die tatsächlichen Kundenakquisitionskosten zu berechnen, teilen Sie nun die Summe durch die Anzahl der gewonnenen Kunden und Kundinnen. Nehmen wir an, das Unternehmen hat 250 Verträge abgeschlossen, dann lägen die CAC bei 390 € pro akquirierten Kunden.
Die Formel zur Berechnung der Customer Acquisition Cost lautet folglich:
CAC = Marketingkosten + Vertriebskosten / Anzahl der Neukunden
In der Regel werden die CAC pro Monat berechnet. Sie können die Kosten jedoch auch quartalsweise oder sogar jährlich bestimmen. Achten Sie jedoch darauf, dass der Zeitraum für die Ausgaben der gewonnenen Neukunden mit dem Akquisezeitraum identisch ist.
Cost of Customer Acquisition im Verhältnis zum CLV
Die Berechnung und Analyse des CAC ist für Unternehmen essentiell, um herauszufinden, wie effizient die eigene Neukundenakquise ist. Dennoch sollte die KPI stets ins Verhältnis gesetzt werden, um nicht Gefahr zu laufen, falsche Entscheidungen zu treffen. Der Customer Lifetime Value (kurz: CLV oder Life Time Value, LTV) stellt die beste Referenz dar, um hohe oder niedrige CAC zu bestimmen. Der CLV bestimmt nämlich, welchen Wert eine Kundin oder ein Kunde für das Unternehmen hat. Beide KPIs zusammen betrachtet erlauben ein umfangreiches Bild der Kundenbeziehung.
Als Referenzwerte für das Verhältnis LTV:CAC bzw. CLV:CAC orientieren Sie sich idealerweise an folgenden Ergebnissen:
Unter 1:1: Es wird mehr für Kunden bezahlt, als diese wert sind. Das Unternehmen verliert laufend Geld und gerät in finanzielle Schwierigkeiten.
1:1: Dieses Verhältnis ist alles andere als erstrebenswert, denn jeden Cent, den Sie einnehmen, geben Sie anschließend wieder aus, um neue Kundschaft zu akquirieren. Schlagen Sie ganz schnell einen neuen Kurs ein, um die Kundenbindung zu verbessern.
3:1: Dieser Wert gilt als die Crème de la Crème. Sie machen dreimal soviel Umsatz wie Sie für akquirierte Kunden ausgeben. Mit diesem Verhältnis steht der Gewinnmaximierung Ihres Unternehmens nichts mehr im Weg.
Über 3:1: Auf den ersten Blick ein hervorragendes Ergebnis – in Wirklichkeit liegen Sie jedoch unter Ihrem Potential. Mangelnde Investitionen sorgen dafür, dass Ihr Unternehmen nicht so schnell wächst, wie es eigentlich möglich wäre.
3 Tipps, wie Sie die Customer Acquisition Cost senken
Ausgewogene Customer Acquisition Costs sind die Krux der Neukundengewinnung. Um die Ausgaben auf einem niedrigen Niveau zu halten, sollten Sie sich deshalb ganz besonders darauf konzentrieren, Leads zu konvertieren. Bevor Sie jedoch wahllos mit der Optimierung beginnen, sollten Sie zunächst alle Kosten auflisten. Mit einer Übersicht bekommen Sie bereits ein Gefühl dafür, welche Marketing-Kanäle am teuersten sind.
Die folgenden drei Tipps helfen Ihnen anschließend dabei, Ihre CAC zu reduzieren:
Tipp 1: Nutzen Sie ein CRM für personalisierte Angebote
Je besser Sie Ihre Kunden und Kundinnen kennen, desto bessere Angebote können Sie ihnen machen. Mit einem CRM bilden Sie nicht nur die Sales Pipeline visuell ab, sondern erhalten auf einen Blick alle Kundeninformationen in einer zentralen, digitalen Akte. Umso gezielter Ihre Angebote auf das Bedürfnis der Kundschaft zugeschnitten sind, desto schneller konvertieren Sie Leads in echte Kunden. Sie investieren somit maßgeblich in die Steigerung der Conversion Rate.
Tipp 2: Erarbeiten Sie eine nutzerorientierte Content-Marketing-Strategie
Kunden und Kundinnen sind auf der Suche nach Produkten mit Mehrwert. Doch wie zeigen Sie den Verbrauchern, dass sie bei Ihnen finden, wonach sie suchen? Eine ausgereifte Content-Marketing-Strategie schafft Lösungen und überzeugt Leads zusätzlich von Ihren Angeboten. Gute Inhalte dienen nicht nur der Akquise und dem Verkaufsabschluss, sondern bestärken gleichzeitig Ihr Image und Expertenstatus. Auch durch eine starke Position am Markt senken Sie die CAC.
Tipp 3: Messen und analysieren Sie Ihre Conversion Rate
Eine gute Conversion Rate ist das A und O, um Ihre CAC zu reduzieren. Mit Google Analytics oder einem anderen Tracking-Tool sehen Sie, an welchem Touchpoint Leads häufig konvertieren. Sie erkennen ebenso, an welchem Stellen der Customer Journey es hadert. Besuchen potentielle Leads beispielsweise häufig Ihre Landingpage, ohne jedoch das Whitepaper der Seite herunterzuladen, stimmt vermutlich etwas nicht mit dem Kontaktformular. Optimieren Sie den Touchpoint, um Ihre Leads Conversion Rate zu erhöhen und somit Ihre Akquisekosten zu reduzieren.
Fazit: Halten Sie Ihre Akquisekosten auf einem guten Niveau
Wann die CAC zu hoch sind, lässt sich nur im Einzelfall entscheiden. Wie viel Unternehmen ausgeben, um Neukunden und Neukundinnen für sich zu gewinnen, hängt vom Produkt und der Ausrichtung ab. Im Verhältnis zum CLV betrachtet, offenbart sich jedoch, ob die Akquisekosten auf einem guten Niveau liegen. Um die Ausgaben zu senken, investieren Sie in die Optimierung der Conversion Rate durch personalisierte Angebote – ein modernes CRM leistet hierbei wertvolle Unterstützung.
