Ob Landing Pages, Blogartikel oder Social-Media-Posts – sie alle beeinflussen maßgeblich den Erfolg von ausgetüftelten Marketingstrategien. Hakt es bei der Content-Erstellung, wird auch die schönste Strategie scheitern.
Wir führen in diesem Guide ins Thema ein, liefern eine Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Content-Erstellung und verraten unsere 14 Best Practices.
Ziele und Bestandteile der Content-Erstellung
Content zu erstellen bedeutet, informative, unterhaltsame oder nützliche Inhalte in verschiedenen Formaten wie Text, Video, Audio oder Bildern zu produzieren, um eine zuvor definierte Zielgruppe anzusprechen. Der Prozess umfasst die Recherche, Planung und Umsetzung von Inhalten, die auf die Bedürfnisse und Interessen dieser Zielgruppe abgestimmt sind.
Ziel ist es, Engagement zu fördern, Wissen zu vermitteln oder bestimmte Marketing- bzw. Verkaufsziele zu erreichen. Content kann auf Websites, Blogs, in Form eines Content Hubs, auf Social Media und anderen Plattformen veröffentlicht werden, um Reichweite und Interaktion zu steigern.
Suchmaschinenoptimierung (SEO) spielt hierbei oftmals eine zentrale Rolle: Durch die Integration relevanter Keywords in den Content lässt sich die Auffindbarkeit in Suchmaschinen gezielt verbessern. Wichtig ist außerdem, dass der Content einzigartig und originell ist, um sich von der Konkurrenz abzuheben und den langfristigen Erfolg zu sichern.
Eine Content-Strategie festlegen
Noch bevor Sie Ressourcen für die Content-Erstellung einplanen, sollte Ihr Unternehmen eine Content-Strategie formulieren. Sie bildet die Grundlage für den Erfolg im Content Marketing, da sie den Plan für die Erstellung und Verbreitung von Inhalten vorgibt. Ohne eine durchdachte Strategie laufen Sie Gefahr, ineffektiven Content zu produzieren, der Ihre Zielgruppe nicht erreicht und somit auch nicht auf Ihre gewünschten Ziele einzahlt.
Die Grundlage einer effektiven Content-Strategie ist eine detaillierte Analyse Ihrer Zielgruppe. Welche Bedürfnisse, Interessen und Probleme haben Ihre potenziellen Kunden? Basierend auf diesen Erkenntnissen legen Sie fest, welche Art von Content Sie erstellen möchten und welche Kanäle am besten geeignet sind, um Ihre Zielgruppe zu erreichen.
Darüber hinaus ist es wichtig, klare Ziele zu definieren, wie z. B. die Erhöhung des Website-Traffics, die Generierung von Leads oder die Stärkung der Markenbekanntheit.
Überprüfen Sie Ihre Strategie regelmäßig im Rahmen eines Content Audits und passen Sie sie gegebenenfalls an, um sicherzustellen, dass Ihr Content effektiv bleibt und die gewünschten Ergebnisse erzielt.
Content-Plan erstellen: So geht’s
Steht Ihre Content-Strategie, können Sie sich an das Erstellen eines Content-Plans bzw. Redaktionsplans machen. Dieser hält fest, wann Sie welche Inhalte auf welchem Kanal veröffentlichen wollen. Er dient als Leitfaden, um Inhalte systematisch zu erstellen, zu organisieren und zielgerichtet zu veröffentlichen, und hilft Ihnen dabei, Ihre Strategie konsequent umzusetzen. Je nachdem, wie viel Content sie veröffentlichen, erstellen Unternehmen für gewöhnlich Content-Pläne für einen Monat oder ein Quartal.
Nutzen Sie einen detaillierten Kalender, um Themen, Formate und Veröffentlichungstermine festzuhalten. Dafür eignen sich z. B. Tools wie Trello, Notion oder Asana. Planen Sie die Veröffentlichungen sorgfältig und berücksichtigen Sie saisonale Ereignisse oder besondere Anlässe, die für Ihre Zielgruppe von Interesse sein könnten.
Zudem sollten Sie die Leistung Ihrer Inhalte regelmäßig überprüfen, um den Plan kontinuierlich zu optimieren und herauszufinden, welche Formate und Inhalte die besten Ergebnisse erzielen.
Content kreieren in 5 Schritten
Sehen wir uns nun anhand des Beispiels eines suchmaschinenoptimierten Blogartikels an, wie Sie Content Schritt für Schritt kreieren können.
1. Schritt: Keyword-Recherche
Für einen erfolgreichen SEO-Artikel sind passende Keywords entscheidend. Nutzen Sie Tools wie Ubersuggest oder KWFinder, um herauszufinden, wie oft nach einem Begriff gesucht wird und wie stark der Wettbewerb ist. Zudem sollten Sie sich für jedes Keyword, das Ihnen interessant erscheint, die aktuellen Suchergebnisse anschauen, um etwas über die Intention der Suchenden zu erfahren: Welche Inhalte sind besonders beliebt? Das kann Ihnen wertvolle Inspiration liefern, wenn Sie sich für ein Content-Format entscheiden (etwa für einen vergleichenden Artikel, einen Ratgeber, eine Schritt-für-Schritt-Anleitung oder etwas aus dem Bereich Thought Leadership).
2. Schritt: Content planen
Erstellen Sie nun eine Gliederung für Ihren Artikel. Legen Sie eine klare Struktur für den Text fest: Definieren Sie Hauptthemen, Unterpunkte und wichtige Details, die Sie abdecken möchten. Eine solche Gliederung hilft Ihnen, beim Schreiben nicht den roten Faden zu verlieren. Dieses Prozedere wiederholen Sie für jedes Keyword.
Die fertigen Artikel-Briefings, die Sie auf Basis Ihrer Keyword-Recherchen erstellt haben, sammeln Sie anschließend in einem Redaktionsplan. Dieser hilft Ihnen, die Produktion und Veröffentlichung Ihrer Inhalte zu planen und andere Ereignisse mit einzukalkulieren.
Wichtige Ereignisse, die Eingang in den Plan finden sollten, sind unter anderem:
- Produkt-Launches
- geplante Rabattaktionen
- Kurse oder Webinare, die Sie bewerben möchten
- Kooperationen mit anderen Marken
- Feiertage oder besondere Ereignisse (z. B.: Black Friday, Halloween, Valentinstag)
All das sollte in Ihren Redaktionsplan mit aufgenommen werden und kann als Inspiration für die Content-Erstellung dienen.
3. Schritt: Content erstellen
Auf Basis dieser Vorarbeit können Sie mit dem Erstellen des Contents beginnen. Verfassen Sie den Text so, dass er der Suchintention Ihrer Zielgruppe entspricht, ihr einen Mehrwert liefert und angenehm zu lesen ist. Fügen Sie die recherchierten Keywords an passender Stelle ein, ohne den Text damit zu überladen.
Reichern Sie den Text idealerweise mit Bildern, Videos oder anderen Designelementen (z. B. Infografiken) an, um den Inhalt abwechslungsreich zu gestalten.
Überarbeiten Sie Ihren ersten Entwurf, lassen Sie ihn falls möglich von einer anderen Person (z. B. von einem Experten für das Thema in Ihrem Unternehmen) korrekturlesen und überarbeiten Sie ihn anhand deren Feedbacks.
4. Schritt: Content veröffentlichen
Pflegen Sie den fertigen Artikel in Ihr Content-Management-System ein und veröffentlichen Sie ihn auf Ihrem Unternehmensblog.
Anschließend können Sie ihn in den sozialen Netzwerken oder Ihrem Newsletter bewerben, um seine Reichweite zu maximieren. Besonders leicht geht das mit einem E-Mail-Marketing-Tool.
5. Schritt: Erfolg messen
Nach der Veröffentlichung eines Artikels ist vor der Veröffentlichung des nächsten Artikels: Sehen Sie sich in regelmäßigen Abständen an, wie Nutzer auf Ihren Text reagieren. Wichtige Kennzahlen sind dabei Seitenaufrufe, Google Ranking, Verweildauer und Conversion-Rate.
Nutzen Sie die Erkenntnisse des Content Audits für die Erstellung des nächsten Blogbeitrags: Wiederholen Sie, was gut funktioniert hat, und arbeiten Sie gezielt an den Schwachstellen des vorherigen Artikels.
14 Best Practices der Content-Erstellung
Ihr Ziel sollte es sein, qualitativ hochwertige, relevante und wirkungsvolle Inhalte zu produzieren, die sowohl für die Zielgruppe als auch für Suchmaschinen ansprechend sind. Hier sind einige bewährte Vorgehensweisen, die im Content-Erstellungsprozess berücksichtigt werden sollten:
1. Storytelling nutzen
Menschen lieben Geschichten. Inhalte, die durch Storytelling vermittelt werden, schaffen eine tiefere emotionale Verbindung zur Zielgruppe. Statt einfach nur Fakten oder Informationen zu präsentieren, kann eine gut erzählte Geschichte den Leser in den Inhalt hineinziehen und ihn stärker involvieren. Dies gilt sowohl für Blogartikel als auch für Social-Media-Posts, Videos oder Podcasts. Storytelling eignet sich besonders gut, um Werte und Botschaften der Marke zu kommunizieren und Vertrauen aufzubauen.
2. Struktur und Lesbarkeit
Die Struktur des Inhalts ist entscheidend für die Benutzerfreundlichkeit. Inhalte sollten gut organisiert und leicht zu überfliegen sein. Kurze Absätze, Zwischenüberschriften, Listen und visuelle Elemente wie Bilder oder Infografiken helfen dabei, den Text ansprechend zu gestalten und die Aufmerksamkeit des Lesers zu halten. Zudem sollten Sätze präzise und klar formuliert sein, um die Verständlichkeit zu erhöhen. Die Verwendung von Aufzählungen und Nummerierungen ist ebenfalls hilfreich, um komplexe Informationen übersichtlich darzustellen.
3. Regelmäßigkeit und Konsistenz
Ein weiterer wichtiger Aspekt der Content-Erstellung ist die regelmäßige Veröffentlichung. Konsistente Inhalte sorgen dafür, dass die Zielgruppe immer wieder neuen, relevanten Content konsumieren kann, was das Engagement steigert und die Markenloyalität fördert. Ein Content-Kalender kann dabei helfen, die Themenplanung zu strukturieren und die Veröffentlichungen über verschiedene Kanäle hinweg zu koordinieren.
4. Handlungsaufforderungen (CTAs) einbauen
Effektiver Content endet nicht einfach mit dem letzten Satz, sondern fordert den Leser oder Zuschauer zu einer bestimmten Handlung auf. Dies kann ein Call-to-Action (CTA) sein, der den Leser auffordert, einen Newsletter zu abonnieren, ein Produkt zu kaufen, einen Kommentar zu hinterlassen oder Inhalte auf Social Media zu teilen. Ein gut platzierter CTA kann die Conversion-Rate erheblich steigern und den Erfolg des Contents messbar machen.
5. Plattformgerechte Verteilung
Content sollte nicht nur auf der eigenen Webseite oder im Blog erscheinen, sondern auch auf anderen Plattformen verbreitet werden, um die Reichweite zu maximieren. Dazu gehören Social-Media-Kanäle, E-Mail-Marketing, Gastbeiträge oder Content-Syndication auf Drittanbieter-Seiten.
Unterschiedliche Plattformen erfordern oft unterschiedliche Formate und Ansätze. So sollte ein Blogartikel möglicherweise auf LinkedIn anders beworben werden als auf Instagram oder Twitter. Das Anpassen des Inhalts an die jeweilige Plattform und Zielgruppe ist daher entscheidend für den Erfolg der Content-Distribution.
6. Content-Recycling
Um den Aufwand der Content-Erstellung zu minimieren und den größtmöglichen Nutzen aus vorhandenen Inhalten zu ziehen, kann Content-Recycling eine effektive Strategie sein. Dabei werden bereits erstellte Inhalte in anderen Formaten neu aufbereitet und auf verschiedenen Plattformen erneut veröffentlicht. Zum Beispiel lässt sich aus einem langen Blogartikel eine Serie von Social-Media-Posts erstellen oder ein Video in einen Podcast umwandeln. Dies spart Zeit und sorgt dafür, dass der Inhalt ein größeres Publikum erreicht.
7. Benutzerinteraktionen einbeziehen
Inhalte, die die Zielgruppe aktiv einbeziehen, sind besonders wirkungsvoll. Eine Möglichkeit, dies zu erreichen, besteht darin, Interaktionen zu fördern, z. B. durch Umfragen, Quizze oder direkte Fragen an das Publikum. Auch das Einbauen von User-Generated Content kann eine großartige Methode sein, um die Zielgruppe zu involvieren. Beispielsweise könnten Kunden dazu ermutigt werden, Fotos mit einem bestimmten Produkt zu posten oder ihre eigenen Erfolgsgeschichten zu teilen.
8. Aktuelle Trends und Themen aufgreifen
Die Einbindung aktueller Trends und Themen macht Inhalte nicht nur relevanter, sondern sorgt auch dafür, dass sie eher geteilt und diskutiert werden. Dies können branchenspezifische Trends oder gesellschaftliche Themen sein. Allerdings sollte darauf geachtet werden, dass die Inhalte trotzdem zur Marke passen und nicht erzwungen wirken. Aktuelle Events, Feiertage oder Trends in sozialen Medien bieten oft gute Anknüpfungspunkte für frischen und ansprechenden Content.
9. Langform-Inhalte erstellen
Während kurze Inhalte, wie Social-Media-Posts, wichtig sind, spielen Langform-Inhalte eine entscheidende Rolle im Content-Marketing. Detaillierte Blogartikel, E-Books, Whitepapers oder Leitfäden bieten einen hohen Mehrwert und können als Ressourcen dienen, die immer wieder konsultiert werden. Langform-Inhalte haben zudem den Vorteil, dass sie in der Regel besser in Suchmaschinen ranken, da sie mehr Raum für relevante Keywords und ausführliche Informationen bieten.
10. Emotionen wecken
Emotionen spielen eine Schlüsselrolle bei der Entscheidungsfindung. Inhalte, die Emotionen wecken – sei es Freude, Inspiration, Neugier oder sogar Empörung – bleiben länger im Gedächtnis und werden eher geteilt. Das gezielte Ansprechen emotionaler Themen kann die Verbindung zur Zielgruppe verstärken und eine höhere Interaktionsrate erzielen. Es ist jedoch wichtig, dabei authentisch zu bleiben und Emotionen nicht künstlich zu erzwingen.
11. A/B-Testing für verschiedene Inhalte
Um herauszufinden, welche Art von Content am besten funktioniert, kann A/B-Testing eingesetzt werden. Dabei werden zwei Versionen eines Inhalts erstellt, die sich nur in einem Detail unterscheiden (z. B. der Titel, das Bild oder der Call-to-Action), und dann wird getestet, welche Version besser performt. Dies ist eine hervorragende Möglichkeit, kontinuierlich zu lernen und die Content-Strategie auf Basis realer Daten zu verbessern.
12. Mobile Optimierung
In Zeiten, in denen ein Großteil des Traffics von mobilen Geräten kommt, ist die mobile Optimierung von Inhalten unverzichtbar. Texte sollten auf Smartphones gut lesbar sein, Bilder und Videos sollten sich schnell laden, und die gesamte Benutzererfahrung auf mobilen Endgeräten muss reibungslos funktionieren. Das gilt nicht nur für Websites und Blogs, sondern auch für E-Mails und Social-Media-Inhalte.
13. Content-Kollaborationen
Zusammenarbeiten mit anderen Marken, Influencern oder Branchenexperten kann eine effektive Methode sein, um die Reichweite von Inhalten zu steigern. Solche Content-Kollaborationen bieten die Möglichkeit, neue Zielgruppen zu erreichen und den eigenen Content auf verschiedenen Plattformen zu teilen. Gastbeiträge, gemeinsame Webinare oder Interviews sind Beispiele dafür, wie Inhalte gemeinsam entwickelt und verbreitet werden können.
14. Zeitlose Inhalte erstellen
Während aktuelle Inhalte kurzfristig viel Aufmerksamkeit generieren können, sind zeitlose Inhalte (Evergreen Content) langfristig wertvoll. Solche Inhalte behandeln Themen, die dauerhaft relevant sind und auch nach Jahren noch gelesen oder angesehen werden. Sie bieten kontinuierlich Mehrwert und ziehen regelmäßig Traffic an. Beispiele für Evergreen Content sind Leitfäden, Tutorials, häufig gestellte Fragen (FAQs) oder Hintergrundartikel zu grundlegenden Themen.
Fazit: Strategische Planung ist der Schlüssel zur erfolgreichen Content-Erstellung
Ein strategischer Prozess zur Content-Erstellung umfasst die Schritte Recherche, Planung, Schreiben, Veröffentlichung und Erfolgsmessung. Jeder dieser Schritte trägt maßgeblich zur Qualität und Sichtbarkeit Ihrer Inhalte bei. Der systematische Ansatz hilft, guten Content zu kreieren, langfristige Ergebnisse zu erzielen und Ihre Marketingziele effektiv zu erreichen.
In diesem Artikel haben wir Ihnen das Beispiel eines Blogbeitrags gezeigt – Sie können die 5 Schritte aber auch auf andere Content-Kanäle übertragen.
Was es in erster Linie braucht, um erfolgreichen Content zu erstellen, ist eine durchdachte Content-Strategie. Sie sollte auf einer gründlichen Analyse Ihrer Zielgruppe basieren und genau definieren, was Sie sich von Ihrem Content-Marketing versprechen. Ist das der Fall, agiert die Content-Strategie als wertvoller Leitfaden für Ihr gesamtes Content Marketing.
