Dass Menschen während Werbepausen das Fernsehprogramm wechseln, Ad Blocker in ihren Browsern installieren und Premium-Abos kaufen, um Podcasts ohne Unterbrechung hören zu können, zeigt: Sie sind von klassischer Werbung genervt.
Und deshalb gehen sie ihr so gut es geht aus dem Weg. Die Frage, die sich werbenden Unternehmen stellt, ist: Wie können wir Verbraucherinnen und Verbraucher überhaupt noch erreichen? Die Antwort lautet: mit weniger plakativen Inhalten. Genau das ist die Idee hinter Content Marketing.
In unserem großen Leitfaden besprechen wir Grundzüge des Themas, führen durch den Aufbau Ihrer eigenen Content-Marketing-Strategie, zeigen gelungene Beispiele und stellen hilfreiche Tools vor, die Ihnen die Arbeit erleichtern werden.
Was ist Content Marketing?
Content Marketing ist ein Marketingansatz, bei dem Unternehmen interessante, relevante und nützliche Inhalte erstellen, um ihre Zielgruppe zu erreichen. Dieser Content kann in Form von Texten, Bildern, Grafiken, Videos und Audioinhalten veröffentlicht werden und ist nicht primär werblich, sondern soll potenziellen Kunden Mehrwert bieten.
Definition von Content Marketing: Das steckt hinter dem Konzept
Beim Content Marketing handelt es sich um einen strategischen Ansatz, bei dem Unternehmen nützliche Inhalte (englisch: Content) erstellen und verbreiten, um ihre Zielgruppe zu erreichen, sie von ihrem Angebot zu überzeugen und schließlich an ihre Marke zu binden.
Diese Inhalte können in Textform als Bilder, Videos oder als Audioaufnahmen aufbereitet werden.
Typische Formate sind unter anderem:
Blogartikel in einem Content Hub
Infografiken
Social-Media-Posts
eBooks
Whitepaper
Interviews
Video-Tutorials
Webinare
Podcasts
Der Unterschied zur klassischen Werbung besteht darin, dass der Fokus nicht auf den Produkten oder Dienstleistungen liegt, sondern auf den Bedürfnissen, Herausforderungen und Wünschen der jeweiligen Zielgruppe. Der Content soll ihr entlang der gesamten Customer Journey Mehrwert liefern, sie informieren, beraten oder auch unterhalten und sie auf diese Weise überzeugen, den nächsten Schritt zu gehen. So sollen Interessenten in Leads, Kunden und schließlich Markenbotschafter verwandelt werden.
Warum Content Marketing betreiben?
Content Marketing ist notwendig, weil Verbraucher klassische Werbung zunehmend ignorieren und ihr Nutzungsverhalten sich verändert hat. Gleichzeitig haben Unternehmen durch Globalisierung und Digitalisierung immer mehr Wettbewerber. Sie konkurrieren nicht mehr nur regional oder national, sondern in manchen Fällen mit Dutzenden oder gar Hunderten Anbietern weltweit.
Um aus dieser Angebotsflut hervorzustechen, müssen Unternehmen neue Wege gehen. Content Marketing setzt darauf, durch einzigartige und wertvolle Inhalte Aufmerksamkeit zu gewinnen. Mit relevanten Inhalten können Unternehmen ihre Bekanntheit steigern, Vertrauen aufbauen, sich als Experten positionieren, Leads generieren, Kunden gewinnen und binden – und so ihren Umsatz erhöhen.
Content Marketing und klassische Werbung lassen sich allerdings auch gut kombinieren. Das sogenannte Push-Pull-Marketing verbindet beide Ansätze und nutzt ihre Stärken gemeinsam.
Was Content Marketing B2B-Unternehmen bringt
Ein wesentlicher Pluspunkt des Content Marketing ist, dass es sich für die meisten Unternehmen eignet – unabhängig von ihrer Größe oder Branche. Während klassische Marketingmaßnahmen häufig B2C-Firmen vorbehalten sind, profitieren auch Unternehmen mit Geschäftskunden von Content Marketing. Es kann für sie eine Ergänzung oder sogar kostengünstigere Alternative zu Ständen auf Fachmessen oder Inseraten in Fachmagazinen darstellen.
B2B-Unternehmen haben sogar die besten Voraussetzungen für Content Marketing. Denn häufig vertrieben B2B-Anbieter komplexe, erklärungsbedürftige und hochpreisige Produkte oder Dienstleistungen, über die sich Käufer gründlich informieren. Bis es zu einer Kaufentscheidung kommt, kann es Monate dauern. Wertvolle Inhalte können diesen Prozess begleiten und eventuell beschleunigen.
Ein weiterer Grund, der für Content Marketing in B2B-Unternehmen spricht, ist ein verändertes Käuferverhalten. Denn Menschen, die beruflich einkaufen, verhalten sich ähnlich wie Privatkäufer: Auch ihr Kaufverhalten beginnt meist mit einer Google-Suche.
Content kann B2B-Unternehmen helfen, diverse Marketingziele zu erreichen, wie beispielsweise:
Website-Traffic erhöhen
Leads generieren
ein Expertenimage etablieren
die Markenbekanntheit steigern
Conversion Rates ankurbeln
langfristige Kundenbeziehungen aufbauen
bestehende Kundenbeziehungen pflegen
Um mit diesem Marketingansatz erfolgreich zu sein, müssen B2B-Unternehmen allerdings häufig umdenken. Statt eines sachlichen, trockenen Marketingstils, rückt Storytelling in den Fokus. Statt Produkten stehen nun Informationen im Mittelpunkt. Das ist für viele Betriebe eine große Umstellung.
Trotzdem dürfen Inhalte für B2B-Kunden fachlich und präzise sein, Fachwissen vermitteln und auf Geschäftsbedürfnisse eingehen. Erfolgreiche Formate sind etwa Whitepaper, Fallstudien, Fachartikel und Webinare. Zu den bevorzugten Kanälen gehören Corporate Blogs, LinkedIn und Webinare.
Wie man eine Content-Marketing-Strategie formuliert
Es ist nicht zielführend, ohne einen klaren Plan Content zu erstellen. Deshalb sollte jedes Unternehmen, das diese Marketingmethode anwenden möchte, eine individuelle Content-Marketing-Strategie entwickeln. Sie bildet die Grundlage für erfolgreiches Content Marketing und dient als Wegweiser, um langfristige Ziele zu erreichen.
Um eine effektive Content-Marketing-Strategie zu entwickeln, folgen Sie diesen Schritten:
Legen Sie Ihre Ziele fest. Definieren Sie klare, messbare Ziele wie die Steigerung der Markenbekanntheit, den Website-Traffic, die Generierung von Leads oder eine höhere Conversion-Rate. Diese Ziele sollten spezifisch, messbar, erreichbar, realistisch und zeitgebunden (SMART) sein.
Definieren Sie Ihre Zielgruppe. Ausschlaggebend dafür, welchen Content Sie erstellen sollten und wie dieser aussehen sollte, ist, welche Personen Sie damit erreichen wollen. Führen Sie eine Zielgruppenanalyse durch, um die Herausforderungen, Wünsche und Vorlieben Ihrer potenziellen Kunden zu verstehen. Entwickeln Sie auf Basis Ihrer Erkenntnisse eine Buyer Persona.
Entscheiden Sie sich für Content-Formate. Legen Sie fest, welche Arten von Inhalten am besten zu Ihrer Zielgruppe und den von ihr genutzten Kanälen passen. Setzen Sie auf eine Mischung aus verschiedenen Formaten, die Ihre Botschaften optimal transportieren.
Wählen Sie Ihre Content-Kanäle. Entscheiden Sie, auf welchen Plattformen Sie Ihre Inhalte verbreiten wollen. Dies hängt oft von den gewählten Formaten ab. Wenn Sie beispielsweise Videos erstellen, könnten YouTube, aber auch Instagram oder TikTok relevante Kanäle sein. Prüfen Sie, auf welchen Plattformen Ihre Zielgruppe aktiv ist und ob ein eigener Content Hub sinnvoll ist.
Erstellen Sie einen Redaktionsplan. Halten Sie in einem Dokument oder Tool fest, welche Inhalte wann und wo veröffentlicht werden sollen. Idealerweise legen Sie in Ihrem Redaktionsplan auch fest, welche Person für die Content-Erstellung zuständig ist.
Legen Sie Erfolgsmetriken fest. Definieren Sie KPIs, um die Wirksamkeit Ihrer Strategie zu messen. Nutzen Sie Tools wie Google Analytics oder die Analysefunktionen von Social-Media-Plattformen, um den Erfolg Ihrer Inhalte zu verfolgen.
Falls Sie bereits ohne Strategie Inhalte veröffentlicht haben, empfiehlt sich ein Content Audit. Damit können Sie die Performance Ihrer bestehenden Inhalte überprüfen und zukünftige Maßnahmen optimieren.
So spielen SEO und Content Marketing zusammen
SEO steht für Search Engine Optimization, also Suchmaschinenoptimierung. Es geht darum, Inhalte so zu gestalten, dass sie von Menschen, die über Suchmaschinen nach einem bestimmten Thema suchen, leicht gefunden werden.
SEO und Content Marketing zählen beide zum Inbound-Marketing und sind eng miteinander verknüpft. SEO kann dafür sorgen, dass die richtige Zielgruppe Ihren Content findet. Gleichzeitig erfahren Sie durch eine SEO- bzw. Keyword-Recherche, welche Themen Ihre Nutzer interessieren, welche Bedürfnisse sie haben und welche Absichten hinter ihren Suchanfragen stecken.
Wenn Sie also SEO und Content Marketing verknüpfen, wird es Ihnen leichter fallen, relevante Inhalte für Ihre Zielgruppe zu erstellen. Außerdem steigern Sie die Sichtbarkeit und Reichweite Ihres Contents, sodass er von mehr Menschen gefunden wird.
Ein Nebeneffekt von gutem SEO-Content ist übrigens gesteigertes Nutzervertrauen. Denn Webseiten, die von Suchmaschinen auf den vorderen Plätzen angezeigt werden, gelten für User als vertrauenswürdiger und glaubwürdiger als Seiten, die erst auf der zweiten oder dritten Ergebnisseite erscheinen.
Der Content-Marketing-Funnel
Ein Content-Marketing-Funnel kann Ihnen dabei helfen, die Reihenfolge und Art der Inhalte zu planen, die Sie erstellen und veröffentlichen möchten. Er funktioniert ähnlich wie der Lead Funnel im Vertrieb und visualisiert den Weg, den Kunden durchlaufen – vom ersten Kontakt mit Ihrem Inhalt bis hin zum Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung bzw. zur langfristigen Bindung an Ihr Unternehmen.
Am Ende jeder Stufe des Trichters steht eine gewünschte Handlung, sei es die Anmeldung zu einem Newsletter, die Teilnahme an einem Webinar oder der Kauf eines Produkts. Der Content Funnel ist eng mit dem Marketing Funnel verknüpft, der den gesamten Prozess der Kundengewinnung in verschiedenen Phasen darstellt – von der ersten Interaktion bis zur Konversion.
Ein typischer Content-Marketing-Funnel besteht aus drei Stufen:
Top of Funnel (ToFu): Hier befinden sich Menschen, die sich gerade erst über ihre Bedürfnisse und Herausforderungen bewusst werden und noch keine Lösung kennen. Ziel von Inhalten in dieser Phase ist es, Aufmerksamkeit zu erregen und das eigene Angebot als Lösung zu positionieren.
Middle of Funnel (MoFu): In der Überlegungsphase informieren sich potenzielle Kunden über mögliche Lösungen. Der passende Content zeigt ihnen auf, wie ein Angebot ihr Problem löst und liefert ihnen detaillierte Informationen.
Bottom of Funnel (BoFu): Hier entscheiden sich Kunden für oder gegen eine Lösung, und idealerweise kommt es zum Kauf. Der Content sollte Überzeugungsarbeit leisten und die Vorzüge Ihres Angebots klar herausstellen.
Der Content Funnel begleitet Interessenten also durch jede Phase ihrer Kundenreise. Um diesen Prozess besser zu verstehen und zu planen, nutzen Unternehmen oft eine Customer Journey Map. Diese Karte visualisiert die verschiedenen Berührungspunkte, die ein Kunde auf seinem Weg hat, und hilft dabei, Inhalte für jeden Touchpoint gezielt und relevant zu erstellen, indem sie aufzeigt, welche Bedürfnisse und Fragen Kunden in den verschiedenen Phasen des Kaufprozesses haben.
Beispiele: So könnte Ihr Content Marketing aussehen
Sehen wir uns an, wie Sie Content Marketing konkret in Ihrem Unternehmen umsetzen könnten. Hier sind einige der gängigsten Beispiele, wie Sie Ihren (potenziellen) Kundinnen und Kunden durch Content Mehrwert bieten:
Blogartikel: Ein Corporate Blog auf Ihrer Unternehmenswebsite ist der ideale Ort, um Ihr Expertenwissen zu teilen und potenzielle Kunden über Themen zu informieren, die für sie relevant sind. Ein Unternehmen im Gesundheitsbereich könnte beispielsweise regelmäßig Artikel über Prävention und Wellness veröffentlichen.
Social-Media-Beiträge: Plattformen wie Instagram, LinkedIn oder Twitter ermöglichen es Ihnen, Ihre Zielgruppe direkt anzusprechen. Visuell ansprechende Posts, Infografiken oder kurze Videos können zu mehr Aufmerksamkeit verhelfen und ein starkes Brand Image aufbauen. Ein Modeunternehmen könnte etwa Instagram nutzen, um neue Kollektionen zu präsentieren und Styling-Tipps zu geben.
E-Books und Whitepaper: Sogenannter Educational Content ist besonders im B2B-Bereich verbreitet. Er bietet tiefergehende Informationen und positioniert Ihr Unternehmen als Experte auf seinem Gebiet. Beispielsweise könnte ein IT-Unternehmen ein E-Book zum Thema Metaverse erstellen und es potenziellen Kunden als kostenlosen Download anbieten.
Videos und Webinare: Videos sind besonders beliebt, um komplexe Informationen auf ansprechende Weise zu vermitteln. Mögliche Formate sind Tutorials, Produktvorstellungen oder Webinare. Eine Steuerkanzlei können Webinare veranstalten, um ihre Mandanten über Änderungen im Steuerrecht zu informieren.
Content-Marketing-Tools: Diese Werkzeuge erleichtern die Arbeit
Guten Content zu erstellen, zu verbreiten und ihren Erfolg zu analysieren, macht viel Arbeit. Erfreulicherweise gibt es eine Reihe hilfreicher Tools, die Marketingteams bei Ihren Content-Aktivitäten unterstützen. Sie helfen Teams zudem, Prozesse zu optimieren und die Effektivität von Kampagnen zu steigern.
Content-Marketing-Tools lassen sich in folgende Kategorien einteilen:
Marketing Automation Software: Pipedrive, HubSpot, ActiveCampaign und ähnliche Tools ermöglichen die Automatisierung von Aufgaben wie E-Mail-Versand, Lead-Nurturing und Social-Media-Postings. Häufig können so alle Beteiligten in der gleichen Lösung arbeiten, was Informationssilos vermeidet.
CMS-Systeme: Ein gutes Content-Management-System (CMS) ermöglicht es, Inhalte effizient zu erstellen und zu verwalten. WordPress ist das weltweit am häufigsten genutzte CMS.
Content-Erstellung: Mit Canva lassen sich selbst für Laien leicht visuelle Designvorlagen für Social Media, Präsentationen und Infografiken erstellen. Für fortgeschrittene Nutzer bietet Adobe Programme wie Photoshop und Premiere Pro für die professionelle Bearbeitung von Grafiken und Videos.
Social-Media-Management: Tools wie Hootsuite und Buffer helfen dabei, Social-Media-Inhalte zu planen und über mehrere Plattformen hinweg zu veröffentlichen. In einigen Marketing-Automation-Tools ist diese Funktion bereits integriert.
Analytics und Reporting: Zur Messung des Erfolgs von SEO-Maßnahmen sind Google Analytics und die Google Search Console unverzichtbar. Sie liefern detaillierte Einblicke in Website-Traffic, Nutzerverhalten und Conversions. Einige Marketing-Automation-Tools haben integrierte Analyse-Funktionalität.
E-Mail-Marketing-Software: Diese Lösungen ermöglichen es Unternehmen, professionelle E-Mail-Kampagnen zu erstellen, die gezielt an verschiedene Kundensegmente gesendet werden können. Darin können Newsletter gestaltet und automatisierte E-Mails und Follow-ups eingerichtet werden. Manche Tools bieten umfassende Automatisierungsfunktionen, die es erlauben, personalisierte E-Mail-Strecken basierend auf dem Verhalten der Nutzer zu entwickeln.
SEO-Tools: Für die Keyword-Recherche sind Lösungen wie SEMrush und Ahrefs nützlich. Sie zeigen die monatliche Suchhäufigkeit von Begriffen an und bieten wertvolle SEO-Analysen, um Schwachstellen zu identifizieren und zu verbessern.
Fazit: Content Marketing lohnt sich
Content Marketing bietet Unternehmen eine effektive Möglichkeit, ihre Zielgruppen auf eine weniger aufdringliche Weise anzusprechen als mit klassischer Werbung.
Dabei steht nicht das Produkt im Mittelpunkt, sondern die Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppe, der durch informative, nützliche oder unterhaltsame Inhalte Mehrwert geboten wird. Sowohl B2C als auch B2B-Unternehmen können so Vertrauen aufbauen, sich als Experten positionieren und langfristige Kundenbindungen schaffen.
Ohne eine klare Strategie, die auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnitten ist, stehen Content-Aktivitäten jedoch auf wackeligen Beinen. Entscheidend für den langfristigen Erfolg sind außerdem die kontinuierliche Überprüfung der Maßnahmen sowie deren Anpassung auf Grundlage der gesammelten Daten.
