Online-Marketing verfolgt ein übergeordnetes Ziel: Einfache Website-Besucher sollen zu zahlender Kundschaft werden. Doch der Weg bis zum Kaufabschluss ist nicht immer schnurgerade und so mancher Besucher springt plötzlich ab. Mögliche Stolpersteine aus dem Weg zu räumen, ist das Ziel der Conversion-Rate-Optimierung.
In diesem Artikel geben wir Ihnen sechs Tipps mit auf den Weg, die Ihnen dabei helfen, die Conversion Rate zu verbessern und damit mehr Leads und Kaufabschlüsse zu generieren.
Was versteht man unter Conversion-Rate-Optimierung? Eine Definition
Unter der Conversion-Rate-Optimierung (kurz: CRO, zu Deutsch: Umwandlungsrate) werden alle Maßnahmen gefasst, die dazu beitragen, die Besucher und Besucherinnen einer Website zu einer bestimmten Handlung zu bringen.
Unter einer Conversion wird im digitalen Marketing klassischerweise die Umwandlung eines Besuchers in einen Kunden verstanden. Breiter gefasst wird jedoch auch bei Newsletter-Anmeldungen, dem Download von Unterlagen oder dem Auslösen anderer sogenannter Zielhandlungen von Conversions gesprochen – also immer dann, wenn ein Lead generiert wird.
Die CRO zielt stets darauf ab, potentielle Kunden durch das Auslösen einer bestimmten Handlung in die nächste Phase der Customer Journey zu begleiten. In letzter Konsequenz hat CRO also das Ziel, die Kundenreise effizienter zu gestalten und das Unternehmenswachstum voranzutreiben.
Die Conversion Rate berechnen
Die Conversion Rate beschreibt das Verhältnis der Besucherzahl einer Website zu den durchgeführten Zielhandlungen. Sie gibt prozentual an, welche Anzahl der Besucher und Besucherinnen in Kundschaft oder Leads konvertiert werden konnte. Für die Berechnung werden jedoch nicht alle Aufrufe oder Impressionen herangezogen, sondern lediglich die Anzahl der Unique Visitors. Damit ergibt sich für die Berechnung der Conversion Rate die folgende Formel:
Conversion Rate (%) = Anzahl der Conversions / Anzahl der Unique Visitor x 100
Was ist eine gute Conversion Rate?
Bei dieser Frage scheiden sich die Geister: Klar ist, umso höher die Conversion Rate, desto besser. Das bedeutet nämlich, dass sie effektiv mehr Kunden und Kundinnen generieren. Dass die KPI niemals 100 % erreichen kann, dürfte den meisten klar sein. Das würde nämlich bedeuten, dass jeder Besucher und jede Besucherin ihres Online-Shops bei Ihnen einkauft.
Als allgemeine Faustregel gilt, dass eine gute durchschnittliche Conversion Rate zwischen 2 bis 4 % liegt. Dieser Wert schwankt jedoch stark und ist zudem stark branchenabhängig.
Während ein Online-Shop durchschnittlich 1,8 % erreicht, liegt der Wert im B2B bei 2,2 %. Die Top 10 im Finance-Bereich erzielen sogar eine Konversionsrate von 24,48 %, wohingegen der allgemeine Durchschnitt in der Finanzbranche bei 5 % liegt.
6 Tipps, um Ihre Conversion Rate zu optimieren
Ihre Website könnte besser performen? Dann setzen Sie die CRO-Brille auf und arbeiten Sie sich durch folgende Maßnahmen:
1. A/B-Testing nutzen
Mit A/B-Test oder multivariablen Tests finden Sie gezielt heraus, welche Optimierung zum gewünschten Ergebnis führt. Dabei werden zwei Versionen einer Website zufällig an die Nutzer und Nutzerinnen ausgespielt und überprüft, welche der Varianten das bessere Ergebnis erzielt und beispielsweise mehr Sign-Ups oder Downloads generiert.
Beim A/B-Testing können alle Elemente einer Website untersucht werden – von der Schriftgröße über Pop-ups bis hin zur Farbe der Buttons. Mithilfe der Heatmaps von Crazyegg fand WallMonkeys beispielsweise heraus, wo ihre Website-Besucher am häufigsten hinschauen. Gepaart mit einem A/B-Test, bei dem sie einen Slider gegen eine Suchleiste eintauschten, schaffte es das Unternehmen, dass die Conversion Rate um 550 % gesteigert werden konnte.
Achten Sie jedoch unbedingt darauf, gezielt zu testen und nicht zu viele Tests auf einmal auf einer Seite durchzuführen, da es ansonsten zu Wechselwirkungen kommen kann und kausale Zusammenhänge nicht mehr eindeutig abgeleitet werden können.
2. Besseres Verständnis der Zielgruppe durch Analyse-Tools
Eine Grundvoraussetzung, um die Conversion Rate zu optimieren, ist ein tiefes Verständnis für das Nutzerverhalten auf Ihrer Website. Indem Sie Conversion Tracking mit Analyse-Tools wie beispielsweise Google Analytics einrichten, erhalten Sie Antworten auf wichtige Fragen für die Maßnahmenumsetzung.
Anhand des Trackings finden Sie heraus:
Woher die Besucher auf Ihre Website gekommen sind (z. B.: Social Media, Organic SEO, Werbeanzeige, Verlinkung, Partner-Portale)
Wie viel Zeit die User auf Ihrer Website verbringen
Wann User den Kaufprozess am häufigsten abbrechen
Über welche Geräte die Nutzer und Nutzerinnen auf Ihre Website zugreifen
Wie Ihre reale Buyer Persona aussieht (demografische Daten)
Das ist nur eine Auswahl der Fragen, die Sie durch Analyse-Daten beantworten können. Sie sehen, dass die analytische Methode essentiell ist, um herausfinden, an welchen Punkten Sie Ihre Optimierungsmaßnahmen starten sollten.
3. Direktes Feedback durch Umfragen einholen
Sie sollten sich jedoch nicht nur auf Daten und Zahlen verlassen, sondern darüber hinaus ganz gezielt Ihre Kundschaft befragen. Nutzen Sie beispielsweise Online-Umfragen oder Feedback-Formulare, um herauszufinden, welche Aspekte Ihrer Website aus Nutzersicht verbesserungswürdig sind. Eine Kombination aus qualitativen und analytischen Optimierungsmethoden gibt Ihnen ein detailliertes Bild über die Maßnahmen, die direkten Einfluss auf die Verbesserung der Conversion Rate haben.
4. Überprüfen Sie das Design jedes einzelnen Elementes
Optimierungen der Conversion Rate können Sie an allen Ecken und Enden Ihrer Website vornehmen. Elemente, die Sie dabei unbedingt untersuchen sollten, sind:
Landingpages
Startseite
Calls-to-Action
Warenkorb (inklusive Kaufabschluss)
Navigation
Suche
Leistungsangebot/ Preisübersicht
Hierbei sollten Sie nicht nur auf die inhaltliche Gestaltung der Elemente achten, sondern auch auf das Design. Farben haben beispielsweise einen enormen Einfluss darauf, ob Elemente gut wahrgenommen werden oder nicht. Auch die Größe und Platzierung von Elementen beeinflusst, ob User und Userinnen sich auf der Seite zurechtfinden oder abspringen.
Auswertungen zeigen, dass Farben durch ihre psychologische Wirkung die Bekanntheit einer Marke um 80% steigern können – und somit auch Auswirkungen auf die Conversion Rate haben. Eine beliebte Farbe für CTAs ist beispielsweise Rot. Doch lassen sich Farben auch in anderen Zusammenhängen gezielt nutzen.
5. Überprüfen Sie regelmäßig die Performance Ihrer Website
Eine langsam ladende Website ist nicht nur für Nutzer und Nutzerinnen ärgerlich, sondern kann auch zu einem schlechten Google-Ranking und einer niedrigen Conversion Rate führen. Laut einer Studie von Akuma erwarten 83 % der Besucher und Besucherinnen, dass die Ladezeit von Websites unter drei Sekunden liegt. Mit jeder weiteren Sekunde fällt die Conversion Rate um 7 %.
Eine bewährte Methode, um die Performance der Website zu optimieren, ist das sogenannte Lazy Loading. Hierbei werden zunächst nur die Informationen im sichtbaren Bereich der Website (above the fold) geladen. Andere Elemente werden erst geladen, sobald sie im Sichtbereich erscheinen.
6. Conversion Optimierung nicht als einmalige Aufgabe verstehen
Sie haben Optimierungen an Ihrer Website vorgenommen und direkt einen positiven Einfluss auf die Conversion Rate feststellen können? Gratulation! Ihre Optimierungsstrategie hat funktioniert. Damit Sie jedoch langfristig davon profitieren, müssen Sie die Parameter immer wieder überprüfen. Die Conversion-Rate-Optimierung ist kein einmaliges Unterfangen, sondern ein stetiger Prozess. Sobald sich Elemente auf Ihrer Website ändern, kann sich das erneut auf die Generierung von Neukunden auswirken. Bleiben Sie deshalb unbedingt am Ball.
Fazit: Kurbeln Sie Ihr Unternehmenswachstum an, indem Sie Conversions optimieren
Stagniert das Unternehmenswachstum, müssen Unternehmen nicht direkt großflächig investieren. Eine häufig unterschätzte Methode ist die Conversion-Rate-Optimierung. Hierbei verbessern Sie Ihren ROI durch gezielte Maßnahmen, die mehr Besucher und Besucherinnen in Kundschaft verwandeln. A/B-Tests, Lazy Loading und ein auffälliger CTA sind nur einige der Möglichkeiten. Durch stetige Optimierungen können Sie Ihre Conversion Rate kontinuierlich optimieren.
