Viele Unternehmen erkennen die Bedeutung von Corporate Social Responsibility (CSR), stehen jedoch vor der Herausforderung, CSR effektiv umzusetzen. Der Schlüssel liegt darin, strategische und authentische Praktiken zu wählen, die zu den Kernwerten des Unternehmens passen.
In diesem Artikel erfahren Sie, warum CSR für Marken so wirkungsvoll sein kann und lernen fünf Schritte kennen, um sinnvolle Maßnahmen umzusetzen.
Was ist Corporate Social Responsibility (CSR)?
Corporate Social Responsibility (CSR) bezeichnet Maßnahmen von Unternehmen, die darauf abzielen, neben der Gewinnmaximierung auch positive Auswirkungen auf die Gesellschaft zu erzielen. Es ist ein Geschäftsmodell, das ethisches Handeln, die Unterstützung von Gemeinschaften und den Umweltschutz umfasst.
Definition von Corporate Social Responsibility
CSR ist eine Geschäftsstrategie, die Unternehmen verwenden, um Gutes für die Welt zu tun, nicht nur, um Geld zu verdienen.
Beispielsweise könnte ein Energieunternehmen CSR folgendermaßen umsetzen:
Solarpanels auf allen Bürogebäuden installieren
Für jeden neuen Kunden einen Baum pflanzen
5 % des jährlichen Gewinns für Programme spenden, die über erneuerbare Energien und Nachhaltigkeit aufklären
CSR steht in engem Zusammenhang mit der „Triple Bottom Line"-Theorie: Profit, Menschen und Planet. Diese Theorie besagt, dass Unternehmen ebenso viel Wert auf soziale und ökologische Verantwortung wie auf Gewinne legen sollten.
Die Triple-Bottom-Line misst den Erfolg eines Unternehmens nicht nur durch seine Rentabilität, sondern auch durch sein Engagement für nachhaltige Entwicklung und Programme zur sozialen Verantwortung.
Hinweis: B Corporations (B Corps) sind Unternehmen, die die höchsten Standards in sozialer und ökologischer Leistung, Transparenz und Verantwortlichkeit erfüllen.
CSR im Vergleich zu Environmental, Social and Governance (ESG)
CSR und ESG sind häufig verwendete Abkürzungen, die jedoch unterschiedliche Konzepte beschreiben.
Corporate Social Responsibility (CSR) fokussiert sich auf freiwillige Maßnahmen eines Unternehmens, um positive Auswirkungen auf die Gesellschaft zu erzielen.
Environmental, Social and Governance (ESG) ist ein Kriterienkatalog, den Investoren nutzen, um die langfristige Nachhaltigkeit und ethische Wirkung eines Unternehmens zu bewerten.
So unterscheiden sich die beiden Konzepte:
CSR | ESG |
Freiwillige Handlungen | Festgelegte Kriterien |
Verbessert das Markenimage | Leitet Investitionsentscheidungen und bewertet langfristige Risiken |
Eher qualitativ angelegt (es geht mehr um konkrete Handlungen statt um Zahlen) | Quantitativ (fokussiert auf messbare Ergebnisse und Vergleiche) |
Richtet sich an interne Stakeholder, Kunden und bestimmte Gesellschaftsgruppen | Richtet sich an Investoren, Regulierungsbehörden und Analysten |
SR konzentriert sich stärker auf interne Werte und Praktiken, während ESG eine finanziell orientierte externe Bewertung darstellt.
Vier Typen von Corporate Social Responsibility
Unternehmen und Geschäftsinhaber können je nach Branche, Mission und Werten verschiedene Arten von CSR umsetzen.
Hier sind die vier Haupttypen der Corporate Social Responsibility.
1. Verantwortung für die Umwelt
Verantwortung für die Umwelt, auch als „Umweltbewusstsein“ bezeichnet, bezieht sich auf Maßnahmen von Unternehmen zur Verringerung ihrer Umweltbelastung. Ein Beispiel wäre ein Modeunternehmen, das auf recycelte Materialien umstellt und seine Fabriken mit erneuerbarer Energie betreibt.
Der Einzelhändler Patagonia beispielsweise ist ein Vorreiter im Umweltbewusstsein und spendet 1 % seines Gewinns für den Schutz der natürlichen Umwelt.
Weitere Maßnahmen umfassen:
Initiativen zur Verringerung des CO₂-Ausstoßes
Langlebige Produkte entwickeln, um Abfall zu reduzieren
Abfallreduzierungsprogramme (z. B. Recycling oder Kompostierung)
Unternehmen übernehmen Verantwortung für die Umwelt, um natürliche Ressourcen zu schützen und den Planeten für zukünftige Generationen zu bewahren.
Hinweis: „Greenwashing“ bezeichnet den Versuch von Unternehmen, sich umweltfreundlich darzustellen, ohne tatsächlich positive Auswirkungen auf die Umwelt anzustreben.
2. Ethische Verantwortung
Ethische Verantwortung bedeutet, dass Unternehmen faire und moralische Geschäftspraktiken für ihre Mitarbeiter, Kunden und Lieferanten übernehmen. So könnte ein Lebensmittelunternehmen beispielsweise alle Zutaten von Betrieben beziehen, die Tiere artgerecht behandeln.
Das Technologieunternehmen IBM handelt ethisch, indem es seine Leitprinzipien für Generative KI veröffentlicht und befolgt. Diese Grundsätze besagen, dass die Technologie der Gesellschaft zugutekommen, Kundendaten dem Kunden gehören und das KI-Training stets transparent sein muss.
Weitere Formen ethischen Verhaltens umfassen:
Sicherstellung sicherer Arbeitsbedingungen und des Wohlbefindens der Mitarbeiter
Zusammenarbeit nur mit Lieferanten, die sich für Menschenrechte und fairen Handel einsetzen
Implementierung diskriminierungsfreier Praktiken bei Einstellung und Beförderung
Neben der Verbesserung des Unternehmensimages bei Mitarbeitern (indem das Unternehmen zu einem attraktiven Arbeitsplatz wird) stärkt dieses Verhalten auch das Vertrauen von Kunden, die solche Faktoren bei ihrer Kaufentscheidung berücksichtigen.
3. Philanthropische Verantwortung
Philanthropische Verantwortung beschreibt das Engagement von Unternehmen, Ressourcen oder Zeit für die Unterstützung von Gemeinschaften und sozialen Zwecken bereitzustellen. Ein Beispiel wäre eine Finanzfirma, die kostenlose Bildungsprogramme in benachteiligten Gebieten anbietet.
Das britische Energieunternehmen Octopus hat seit der Gründung seiner Stiftung Octopus Giving 1,5 Millionen Pfund an gemeinnützige Organisationen gespendet.
Darüber hinaus ermutigt Octopus seine Mitarbeiter, sich ehrenamtlich zu engagieren, und verdoppelt deren Fundraising-Bemühungen bis zu einem Betrag von 500 Pfund.
Weitere Beispiele für philanthropische Aktivitäten umfassen:
Vergabe von Stipendien oder Zuschüssen an lokale Gemeinschaften
Spenden eines Teils des Gewinns an gemeinnützige Organisationen
Unterstützung von oder Fundraising für gemeinnützige Projekte
Philanthropisch engagierte Unternehmen zeigen Mitgefühl, was zu einer stärkeren Unterstützung aus der Gemeinschaft durch direkte Verkäufe und Mund-zu-Mund-Propaganda führen kann.
Gemeinschaften unterstützen häufig lokale Marken, die das gesellschaftliche Wohlergehen priorisieren. Solche Unternehmen stimmen oft mit den Werten der Menschen überein und tragen zu wichtigen Anliegen bei.
4. Ökonomische Verantwortung
Ökonomische Verantwortung verlangt von Unternehmen, verantwortungsvoll zu investieren und ihren Mitarbeitern faire Löhne zu zahlen. Ein Beispiel wäre ein Produktionsunternehmen, das seinem Team wettbewerbsfähige Gehälter und zusätzliche Arbeitsvorteile (z. B. halbe Freitage) bietet.
Die „Kreislaufstrategie" des Ingenieurunternehmens Bosch ist ein weiteres Beispiel für ökonomische Verantwortung. Diese Strategie zielt darauf ab, die Nachhaltigkeit der Produkte über ihren gesamten Lebenszyklus hinweg zu verbessern.
Bildquelle: https://www.bosch.com/de/nachh...
Produkten ein zweites Leben zu geben und dann zu recyceln, zeigt den Stakeholdern, dass Bosch Ressourcen verantwortungsvoll nutzt und gleichzeitig die Preise für die Verbraucher niedrig hält.
Weitere wirtschaftliche Aktivitäten, die der breiteren Gemeinschaft zugutekommen können, umfassen:
Unterstützung lokaler kleiner Unternehmen durch Partnerschaften und Sponsoring
Finanzierung von Gemeindeprojekten (z. B. Parks oder Bibliotheken)
Reinvestition eines Teils der Gewinne in die lokale Infrastruktur
Ökonomische Verantwortung sichert die langfristige Nachhaltigkeit von Unternehmen und trägt zur Stabilität der gesamten Wirtschaft bei.
Datenbasierte Vorteile von Corporate Social Resonsibility
CSR-Aktivitäten haben nicht nur auf dem Papier Vorteile, sondern bieten greifbare Vorteile für Unternehmenskultur und Gewinn.
1. Verbesserung des Markenrufs und Vertrauensaufbau
CSR kann die Wahrnehmung des Unternehmens positiv beeinflussen. Laut Deloitte vertrauen ein Drittel der Verbraucher eher Marken, die als ethisch und nachhaltig gelten.
Ein starker Ruf kann Ihr Unternehmen also von der Konkurrenz abheben.
2. Anziehen und Binden von Talenten
Soziale Verantwortung macht Unternehmen attraktiver für Spitzenkräfte, die ähnliche Werte teilen. Laut einer Umfrage von Edelman erwarten fast 70 % der Bewerber einen gesellschaftlichen Beitrag von Unternehmen, was sich positiv auf die Mitarbeiterbindung auswirken kann.
3. Kostensenkung durch nachhaltige Geschäftspraktiken
Langfristige CSR-Praktiken wie die Reduzierung von Abfall senken die Betriebskosten und verbessern langfristig die Rentabilität.
Laut einer wissenschaftlichen Studie reduziert CSR auch systematische Risiken (z. B. wirtschaftliche Abschwünge oder regulatorische Änderungen) und steigert den Unternehmenswert.
4. Mehr Umsatz generieren
CSR-Initiativen sprechen den wachsenden Markt der sozial bewussten Verbraucher an. Laut einer Studie von McKinsey und NielsenIQ geben Verbraucher mehr für Produkte aus, die als umweltfreundlich gelten.
Fünf Schritte, um ein sozial verantwortliches Unternehmen zu werden
Die Entwicklung einer CSR-Strategie erfolgt nicht über Nacht, aber durch gezielte Maßnahmen lässt sich der richtige Weg einschlagen.
Hier sind fünf Schritte, um ein sozial verantwortlicheres Unternehmen zu werden.
1. Fragen Sie Ihre Kunden, Mitarbeiter und Interessengruppen, was ihnen wichtig ist
Bei der Entwicklung von CSR-Initiativen sollten Sie diejenigen einbeziehen, die für Ihr Unternehmen wichtig sind, um sicherzustellen, dass die Maßnahmen reale Bedürfnisse erfüllen und auf Interesse stoßen.
Zum Beispiel möchten acht von zehn Verbrauchern umweltfreundliche Produkte kaufen. Sie erwarten jedoch auch, dass Marken diese „grüneren“ Optionen zugänglicher und kostengünstiger machen.
Auch wenn Sie glauben, die Prioritäten Ihrer Stakeholder zu kennen, lohnt es sich, nachzufragen. So vermeiden Sie Ausgaben für Initiativen, die nicht gut ankommen oder keine nennenswerte Wirkung erzielen.
Sammeln Sie Feedback zu den Initiativen, die Ihren Stakeholdern wichtig sind, durch:
Erstellen und Versenden von Umfragen
Durchführung von Fokusgruppen
Organisation interner Gruppentreffen
Durchführung von Einzelgesprächen
Indem Sie direktes Feedback von denjenigen einholen, die wichtig sind, stellen Sie sicher, dass Ihre Bemühungen mit deren Werten und Erwartungen übereinstimmen. Mit dieser Absicherung können Sie langfristig mit mehr Unterstützung und Erfolg rechnen.
2. Setzen Sie klare CSR-Ziele, die zu den Unternehmenswerten passen
Klare Ziele bieten Orientierung. Setzen Sie messbare Ziele und nutzen Sie Daten, um Fortschritte zu verfolgen und Entscheidungen zu treffen.
Beispielsweise könnten Ihre CSR-Ziele Folgendes umfassen:
Reduzierung der CO₂-Emissionen um 25 % in den nächsten fünf Jahren
Erhöhung des Einsatzes recycelter Materialien in Produkten um 30 %
Beitrag von 1 % des Jahresgewinns zu Gemeindeentwicklungsprojekten
Erreichen von 100 % Nutzung erneuerbarer Energien in allen Unternehmensstandorten bis 2030
Sobald Sie Ihre Ziele festgelegt haben, wählen Sie Metriken, die zu diesen Zielen passen, um den Fortschritt zu messen.
3. Nutzen Sie geeignete Tools, um CSR-Initiativen zu verfolgen
Nun, da Sie Ihre Benchmarks festgelegt haben, benötigen Sie geeignete Software, um Ihre Fortschritte zu verfolgen.
Beispielsweise können Sie ein Customer Relationship Management (CRM)-Tool wie Pipedrive nutzen, um Daten zu Kundeninteraktionen, Feedback und Präferenzen in Bezug auf CSR-Initiativen zu sammeln. Das zentrale Speichern all dieser Informationen erleichtert es, Muster zu erkennen und die Auswirkungen Ihrer Maßnahmen festzuhalten.
Wenn alles organisiert ist, kann Ihr Team effektiver zusammenarbeiten und fundiertere Entscheidungen treffen. Klare Daten zeigen auch, dass Sie bei der Berichterstattung gegenüber Stakeholdern transparent sind.
Hier sind fünf weitere Beispiele für CSR-Software, die Sie zur Umsetzung Ihrer Strategie verwenden können:
Projektmanagement-Software kann Ihnen helfen, einzelne CSR-Projekte zu koordinieren und zu überwachen.
Sustainability-Report-Tools können den Impact messen und darstellen (z. B. Persefoni oder Ecometrica).
Supply-Chain-Management-Tools helfen, ethische Beschaffungspraktiken sicherzustellen (z. B. SAP Ariba oder Oracle SCM).
Corporate-Purpose-Plattformen unterstützen die Organisation von Freiwilligenprogrammen und Spendenaktionen (z. B. Benevity oder YourCause).
Datenanalyse-Tools ermöglichen die Analyse von Leistungsdaten aus CSR-Initiativen und die Visualisierung des Fortschritts (z. B. Tableau oder Power BI).
Zusätzlich können Sie Integrationen oder eine API verwenden, um Ihr CRM-System mit verschiedenen Tools zu verbinden und so eine umfassende CSR-Strategie über weniger Dashboards zu steuern.
4. Berichten Sie transparent über Ihre Fortschritte
Ein wesentlicher Bestandteil von CSR besteht darin, offen über Ihre Bemühungen und Fortschritte zu kommunizieren. Dabei ist es genauso wichtig, auch Fehler und Verbesserungsmöglichkeiten transparent darzustellen, nicht nur Erfolge.
Transparenz schafft Vertrauen bei den Stakeholdern. Ehrlichkeit zeigt, dass Ihr Unternehmen tatsächlich bestrebt ist, einen positiven Beitrag zu leisten, anstatt lediglich positive Publicity zu suchen.
Ein Beispiel ist das Gesundheitsunternehmen Johnson & Johnson, das regelmäßig Berichte über seine CSR-Bemühungen und deren gesellschaftliche Auswirkungen veröffentlicht.
Trotz seiner Rolle als großes Pharmaunternehmen konzentriert sich Johnson & Johnson seit Jahrzehnten darauf, seine Umweltbelastung zu reduzieren.
Zusätzlich zu detaillierten CSR-Berichten gibt es vier praktische Ansätze, um transparent über die eigene Nachhaltigkeitsreise zu informieren:
Nutzen Sie soziale Medien und Blogs, um in Echtzeit Updates zu geben
Erstellen Sie Fallstudien zu den Projekten, die Sie durchführen
Organisieren Sie Q&A-Sitzungen oder öffentliche Foren, um einen offenen Dialog mit Interessierten zu führen
Geben Sie Misserfolge öffentlich zu und erläutern Sie die Schritte, die zur Verbesserung unternommen werden
Eine konsequente Kommunikation Ihrer CSR-Bemühungen stärkt nicht nur Ihren Ruf. Sie hilft Ihnen auch, tiefere Beziehungen zu Kunden, Mitarbeitern und der breiteren Gemeinschaft aufzubauen, die Ihr Engagement für positive Veränderungen schätzen werden.
5. Integrieren Sie neue Werte in Ihre Unternehmenskultur
Um eine positive Wirkung zu erzielen, muss soziale Verantwortung ein integrierter Bestandteil der Unternehmensabläufe werden (nicht nur eine gelegentliche Aktivität).
Wenn Ihre CSR-Bemühungen mit Ihrer langfristigen Mission und Ihren Zielen übereinstimmen, wird es einfacher, diese aufrechtzuerhalten und bei Entscheidungen zu berücksichtigen.
Hier sind einige Möglichkeiten, wie Sie neue CSR-Werte in Ihr Unternehmen integrieren können:
Schulen Sie Mitarbeiter darin, CSR-Werte in ihren Rollen anzuwenden
Stellen Sie sicher, dass Führungskräfte diese Werte in ihren Handlungen und Entscheidungen konsequent vorleben
Erkennen Sie Mitarbeiter an und belohnen Sie sie, wenn sie die Unternehmenswerte verkörpern
Verankern Sie CSR-Ziele in Leistungsbeurteilungen, um die Mitarbeiter an Ihre Mission auszurichten
Bilden Sie Komitees oder Initiativen, um das Engagement und die Beteiligung der Mitarbeiter zu fördern
Mit der Zeit können Sie diese Werte in Ihr Leitbild, Ihre Kernprinzipien und Ihre Unternehmenskultur einfließen lassen. Nur wenn Sie dieses Niveau an CSR-Verpflichtung erreicht haben, sollten Sie diese Werte auch im Einstellungsprozess hervorheben.
Eine ehrliche Integration sozialer Verantwortung in die Abläufe schafft Vertrauen und stärkt Ihre Marke. Eine echte Verpflichtung gegenüber Ihren Werten kann zudem verhindern, dass Ihre Bemühungen als „Greenwashing“ wahrgenommen werden.
Vier Beispiele für B2B-Unternehmen mit Engagement im Bereich der Corporate Social Responsibility
Business-to-Consumer (B2C)-Unternehmen wie Unilever und Starbucks sind bekannt für ihre CSR-Bemühungen. Allerdings engagieren sich auch viele Business-to-Business (B2B)-Marken aktiv für den Klimaschutz und unternehmerische Verantwortung.
Hier sind vier Beispiele für Corporate Social Responsibility von B2B-Unternehmen.
Pipedrive
Das Sales-CRM Pipedrive ist Gründungspartner der „Green Tiger Initiative“, einer Kooperationsplattform, die darauf abzielt, das Umweltbewusstsein im Technologiesektor zu fördern und eine „grüne Wirtschaft“ zu entwickeln.
Pipedrive nutzt beispielsweise die Small Business Week, um kleine Unternehmen und Unternehmer vorzustellen, die durch nachhaltige Geschäftspraktiken Innovation vorantreiben.
Hier stellt Pipedrive den Anbieter innovativer Bau- und Wohnlösungen Bao Living vor:
Dieses Engagement hat für Pipedrive im Laufe der Zeit an Bedeutung gewonnen. Sergei Anikin, Co-CEO und CTO von Pipedrive, sagt dazu:
Pipedrive folgt zudem einem ethischen Verhaltenskodex, der sichere Arbeitsbedingungen in der Lieferkette, den Respekt gegenüber allen Mitarbeitern und umweltbewusste Geschäftspraktiken festlegt.
Accenture
Der Technologie- und Geschäftsdienstleister Accenture verfolgt klare, messbare Ziele in den Bereichen Umweltverträglichkeit, Talententwicklung und soziale Verantwortung.
Seit 17 Jahren zählt Accenture zu den „World’s Most Ethical Companies“ des Ethisphere-Instituts. Dies erreicht das Unternehmen durch die Reduzierung seines CO₂-Fußabdrucks, verantwortungsbewusste Beschaffung und die Einhaltung ethischer Geschäftspraktiken.
Beispielsweise müssen alle Mitarbeiter, Unternehmen und Drittparteien, die im Namen von Accenture handeln, dem unternehmenseigenen Verhaltenskodex folgen.
Darüber hinaus hilft die „Skills to Succeed“-Initiative Millionen von Menschen, Arbeit zu finden, während Entwicklungspartnerschaften soziale Innovationen vorantreiben und globale Herausforderungen unterstützen.
Accenture fördert zudem Gleichberechtigung, hilft Gemeinschaften und Flüchtlingen in Krisensituationen und trägt zu den Nachhaltigkeitszielen der Vereinten Nationen (SDGs) bei.
3M
Der Anbieter von Sicherheitsprodukten und -ausrüstung 3M strebt an, seine Umweltbelastung durch innovative Produkte, verantwortungsvolle Produktion und effizienteren Energieeinsatz zu verringern.
Das Unternehmen unterteilt seine strategischen Ziele in drei öffentlich einsehbare und verfolgbaren Bereiche: Science for Circular (Lösungen, die mit weniger Material mehr erreichen), Science for Climate und Science for Community.
Ein Beispiel sind vier Ziele im Bereich Science for Climate.
Diese Ziele machen das Unternehmen rechenschaftspflichtig und fördern das Vertrauen der Verbraucher, die die positiven Aktivitäten von 3M sehen.
3M investiert außerdem in die MINT-Bildung (Mathematik, Informatik, Naturwissenschaft und Technik) und unterstützt lokale Gemeinschaften mit einer Zusage von 50 Millionen US-Dollar über fünf Jahre.
Adobe
Adobe ist ein Multimedia-Softwareunternehmen, dessen CSR-Initiativen darauf abzielen, Kreative aller Altersgruppen und Hintergründe zu unterstützen. Insbesondere fördern seine Bildungsprogramme und Tools den Zugang zu digitalen Erfahrungen.
Hier sind drei der Programme „Creativity for All“ für Kreative und Filmemacher:
Adobe engagiert sich zudem dafür, seinen ökologischen Fußabdruck zu reduzieren, indem nachhaltige Betriebs- und Produktpraktiken umgesetzt werden. Beispielsweise verfügen über 80 % der weltweiten Büroflächen über eine Green-Building-Zertifizierung.
Das Unternehmen stellt außerdem sicher, dass alle neuen KI-Funktionen den Prinzipien der Verantwortlichkeit, Verlässlichkeit und Transparenz entsprechen, und bekämpft Desinformation im digitalen Zeitalter mit der Content Authenticity Initiative (CAI).
Abschließende Gedanken
Eine starke CSR-Strategie beginnt mit klaren Zielen, die mit der Mission Ihres Unternehmens und den Werten Ihrer Kunden übereinstimmen. Danach benötigen Sie eine reibungslose Technologielandschaft, um diese Ziele zu erreichen.
Erwägen Sie die Nutzung von CRM-Software wie Pipedrive, die Hunderte von Drittanbieter-Apps und -Tools integriert, um Ihre CSR-Initiativen zu optimieren. Testen Sie Pipedrive 14 Tage kostenlos, um Stakeholder-Beziehungen zu verwalten, Fortschritte zu verfolgen und Ihre Daten transparent zu halten.
