„Wir empfehlen Ihnen außerdem …“. Seit vielen Jahren beweisen verschiedene Studien: Es ist leichter, Produkte oder Dienstleistungen an einen bestehenden Kundenstamm zu verkaufen als an ganz neue Kundschaft. Die Vertriebsstrategien Cross Selling und Upselling machen sich dieses Wissen zunutze und erhöhen durch ergänzende Verkäufe den Umsatz.
In diesem Artikel erfahren Sie, worin der Unterschied zwischen Cross Selling und Upselling besteht und wo die Methoden im B2B- und B2C-Bereich bevorzugt Anwendung finden.
Was ist Cross Selling?
Der Begriff Cross Selling (deutsch: Querverkauf) bezeichnet den Verkauf von zusätzlichen Produkten oder Dienstleistungen an bereits bestehende Kundschaft. Ziel ist es, den Vertrieb zu erleichtern, den Umsatz zu erhöhen und die Zufriedenheit der Kundinnen und Kunden zu steigern.
Cross Selling: Definition und Beispiele
Das wohl bewährteste Cross-Selling-Prinzip verfolgen Tankstellen: Kundinnen und Kundinnen möchten eigentlich nur ihren Tank auffüllen, greifen an der Kasse jedoch zu weiteren Produkten wie Snacks, Getränken oder Zeitschriften. Eine grundsätzliche Kaufbereitschaft ist bereits vorhanden, und so können Unternehmen – sowohl offline als auch online – darauf aufbauen und durch Cross-Selling-Angebote eine Steigerung des Umsatzes erreichen.
In aller Regel werden beim Cross Selling Produkte angeboten, die eine Ergänzung zum vorigen Kauf darstellen. Ein Kunde, der zuvor eine Pflanze gekauft hat, könnte also im Rahmen der Cross-Selling-Strategie mit Angeboten für Blumentöpfe, Dünger oder eine Gießkanne erreicht werden. Zu einem neuen Smartphone passen eine Schutzhülle, eine Schutzfolie für das Display oder eine Handyversicherung.
Jedoch können beim Cross Selling nicht nur ergänzende Produkte erfolgreich verkauft werden, sondern auch solche aus einem ganz anderen Bereich. Ein Vorteil des Querverkaufs liegt nämlich darin, dass zufriedene Kundinnen und Kunden gern wieder beim selben Anbieter kaufen – immerhin haben sie dort schon einmal gute Qualität erhalten. Gleichzeitig sinkt die Preissensibilität: Wer vom Anbieter grundsätzlich überzeugt ist, schaut nicht mehr so genau auf jeden Euro.
Ein Beispiel: Hat eine Kundin beim Autohändler einen Neuwagen gekauft und ist mit ihrem Kauf zufrieden, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass sie für weitere Produkte dieses Händlers offen ist – beispielsweise für einen Satz Winterreifen.
Komplementärgüter beflügeln Cross Selling
Komplementärgüter sind Produkte, die sich gegenseitig ergänzen (komplettieren), und zwar bis zu dem Grad, dass ein Produkt ohne andere ergänzende Produkte gar nicht nutzbar ist. Die Verkaufsstrategie ist simpel: Verkauft ein Technologie-Geschäft Spielkonsolen, dann bieten sich die entsprechenden Games als Komplementärgüter für das Cross Selling an, denn ohne Spiel hat die Spielkonsole keinen Nutzen.
Ein weiteres Beispiel ist ein Content-Management-System inklusive Hosting. Ohne Hosting kann der Kunde keine eigene Website bauen. Umgekehrt reicht das Hosting allein jedoch nicht aus, um einen Webauftritt einzurichten. Beide Produkte sind nur in Kombination sinnvoll und werden deshalb in entsprechenden Paketen angeboten. Weitere Beispiele sind Füller und Tintenpatronen oder Staubsauger und Staubsaugerbeutel.
Was ist Upselling?
Beim Upselling werden (meist) Bestandskunden höherpreisige Produkte oder Dienstleistungen angeboten, die einen höheren Mehrwert oder größeren Funktionsumfang versprechen. Ähnlich wie beim Cross Selling ist das Ziel des Upsellings, einen höheren Umsatz pro Kunde oder pro Auftrag zu generieren.
Was ist der Unterschied zwischen Upselling- und Cross-Selling-Strategien?
Cross Selling und Upselling sind bewährte Verkaufsstrategien. Gegenüber dem Querverkauf geht es beim Upselling jedoch nicht darum, Komplementärgüter zu verkaufen, sondern ein teureres Produkt anzubieten.
Gründe dafür, warum ein Kunde sich für das teurere Produkt entscheidet, sind oftmals vielfältigere Funktionen und damit verbunden ein größerer Mehrwert.
Gerade in der Technologie- und Software-Branche findet die Upselling-Strategie häufig Anwendung: Im ersten Schritt locken günstige Angebote Neukunden an. Der geschulte Vertriebler erkennt jedoch schnell die Möglichkeit zum Upselling und versucht Kunden und Kundinnen das teurere und gleichzeitig funktionsreichere Tool zu verkaufen, sofern ein Bedarf besteht.
Ein Beispiel: Ein CRM-Tool kostet in der Basisversion 12 Euro monatlich. Das Paket enthält zwei Nutzerzugänge. Das Enterprise-Abo hingegen umfasst Zugänge für 10 Nutzer sowie zusätzlichen Support und regelmäßige Updates. Ein zufriedener Nutzer der Basisversion, dessen Team mit zunehmendem Geschäftserfolg wächst, wäre in diesem Beispiel ein geeigneter Kandidat für Upselling-Maßnahmen. Er hat Vertrauen zum Anbieter gefasst, mag das Produkt und sein Bedarf ist gestiegen. Das Software-Unternehmen kann zum passenden Zeitpunkt ein Angebot für die Enterprise-Version unterbreiten.
Doch auch im stationären Handel ist Upselling möglich. Im Kosmetikbereich beispielsweise sind Parfüms in größeren Abfüllungen erst einmal teurer. Auf den Preis pro Milliliter gerechnet lohnt sich jedoch die Investition in den größeren Flakon – und sowohl Anbieter als auch Kundinnen und Kunden profitieren. Hier lässt sich gut erkennen, dass Upselling (wie auch die Maßnahmen des Cross Sellings) sich nicht nur an Neukunden, sondern gerade auch an Bestandskunden richtet.
Anwendungsfelder: Cross-Selling-Potential im B2B, B2C und E-Commerce
Der Autohändler bietet zum Neuwagen gleich die passende Versicherung an, bei der Bestellung auf Amazon werden ähnliche Produkte zum Kauf empfohlen und das Urlaubshotel preist beim Check-in eine zusätzliche Wellness-Behandlung an: Cross Selling hat großes Potential und ist allgegenwärtig. Hier erhalten Sie einen Überblick über die Möglichkeiten dieser wichtigen Verkaufsstrategie.
Cross-Selling-Potential für E-Commerce
Im E-Commerce findet das Cross Selling breitflächig Anwendung, indem passend zum Warenkorb (oder bereits gekauften Produkten) weitere Produkte oder Dienstleistungen vorgeschlagen werden. Dafür gibt es gute Gründe: Eine Studie von Forrester fand heraus, dass ganze 10 bis 30 % des E-Commerce-Umsatzes allein durch Produktvorschläge erzielt wird.
Vorreiter ist auf diesem Gebiet Amazon: Der Algorithmus schlägt passende ergänzende Produkte zum Hauptprodukt vor, die mit hoher Wahrscheinlichkeit für die Käuferinnen oder Käufer interessant sind. Das können beispielsweise passende Schnürsenkel für die soeben ausgewählten Schuhe sein oder bunte Luftballons, die zu den Geburtstagskerzen im Warenkorb passen. Gerade bei niedrigpreisigen Produkten fallen Kaufentscheidungen online oft schnell und zusätzliche Spontankäufe sind wahrscheinlich.
Kommt es zum Querverkauf, profitiert der Anbieter gleich zweifach: Das Cross Selling bewirkt nicht nur eine Umsatzsteigerung, sondern kann auch die Kundenbeziehung verbessern. Neukunden machen die Erfahrung, dass sie aufgrund der breiten Produktpalette gleich mehrere nützliche Produkte aus einer Hand erwerben können. Bestandskunden wenden sich aufgrund der guten Erfahrung möglicherweise direkt an denselben Anbieter, wenn sie erneut Bedarf haben.
Um die Vertriebseffizienz so weit wie möglich zu steigern, nutzen Online-Shops für das Cross Selling algorithmische Prozesse. Größere Unternehmen wie Zalando oder Amazon entwickeln sogar eigene Empfehlungsalgorithmen, die mithilfe vorhandener Kundendaten die Wahrscheinlichkeiten für einen Querverkauf berechnen können.
Komplementärgüter und andere Cross-Selling-Produkte lassen sich aber auch manuell – zum Beispiel über Schlagwörter – definieren.
Cross-Selling-Potential im B2B-Bereich
Im B2B-Bereich ist der Weg zum Verkauf oft lang und teuer. Verschiedene Schätzungen online gehen davon aus, dass die Akquisitionskosten für einen Neukunden etwa fünf- bis siebenmal höher sind als für einen Bestandskunden. Umso wichtiger ist es, mithilfe eines guten Customer Relationship Managements das Umsatzpotential auch in Bezug auf Bestandskunden auszuschöpfen. Hier bietet Cross Selling eine gute Möglichkeit, den Customer Lifetime Value zu erhöhen.
Gute Kundenbeziehungen sind die wichtigste Voraussetzung dafür. Wer seine Kundschaft kennt, kann kontinuierlich Produkte und Leistungen anbieten, die auf die Bedürfnisse des jeweiligen Unternehmens zugeschnitten sind. Dadurch kommt es nicht nur zu einer Umsatzsteigerung, sondern auch zu einer engeren Bindung zum Geschäftskunden. So erreicht beispielsweise ein Softwareanbieter, der bei seinen Bestandskunden durch stetige Updates, Weiterentwicklungen und verwandte Tools punktet, eine hohe Kundenzufriedenheit und Kundenbindung.
Anknüpfungspunkte für Cross Selling gibt es hier viele. Die Möglichkeiten beschränken sich nicht nur auf den Sales-Prozess, sondern auch der Kundenservice kann mit der Kundschaft aktiv nach weiteren guten Lösungen suchen. Jede erneute Beratung zum Hauptsortiment bietet Gelegenheiten für Cross Selling. Selbst im Technikservice oder bei Reklamationen lassen sich Möglichkeiten des Querverkaufs finden. Entscheidend ist, dass Kundinnen und Kunden sich jederzeit gesehen, verstanden und gut betreut fühlen.
Querverkauf auch im B2C allgegenwärtig
Supermärkte analysieren das Kaufverhalten ihrer Kundinnen und Kunden ebenso genau wie es Online-Shops tun. Sie platzieren Produkte online oder offline so, dass ein möglichst hoher Kundennutzen entsteht und Spontankäufe angeregt werden. Beispielsweise findet man in vielen Discount-Supermärkten heutzutage nicht nur Lebensmittel, sondern auch ausgewählte Textilien, Technikartikel oder Spielwaren. Und wer ins Kino geht, kauft dort oft nicht nur Karten für den Film, sondern auch Snacks und Getränke.
Cross Selling wird aber nicht nur im niedrigpreisigen Bereich eingesetzt. Auch im Möbelhaus werden beispielsweise zur neuen Küche gleich auch Lieferung und Aufbau angeboten. Der Autohändler verkauft zum Fahrzeug vielleicht direkt auch die passende Autoversicherung.
Wie im B2B-Bereich gilt auch hier: Cross Selling und Kundenbeziehung bedingen sich gegenseitig. Wer im Laden an der Ecke gut beraten wird und mit der Qualität der Produkte zufrieden ist, kehrt mit höherer Wahrscheinlichkeit dorthin zurück, um ein weiteres Produkt zu kaufen.
Zu beachten ist allerdings bei der Marketingstrategie im B2C-Bereich, dass Online-Werbung nur mit ausdrücklichem Einverständnis der Kundinnen beziehungsweise Kunden versendet werden darf. Möchten Sie also zum Beispiel E-Mail-Marketing einsetzen, um das Cross Selling voranzutreiben, sollten Sie vorab nachweisbar eine Zustimmung einholen. Der Datenschutz im B2B-Bereich erlaubt größere Spielräume.
Diese Vorteile hat Cross Selling
Durch geschicktes Cross Selling lässt sich der Umsatz steigern. Das muss nicht immer auf dem direkten Weg geschehen: Bisweilen werden Lockangebote zum Selbstkostenpreis oder sogar darunter angeboten, um dann per Cross Selling Produkte oder Dienstleistungen mit höheren Gewinnspannen zu verkaufen. Außerdem lassen sich Produkte aus dem Randsortiment durch Cross Selling als Ergänzung zu Bestsellern mehr in den Fokus rücken.
Sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich kann Cross Selling dazu beitragen, Kundenbeziehungen zu stärken und die Kundenzufriedenheit zu erhöhen. Voraussetzung ist, dass die Produkte zum richtigen Zeitpunkt in der Customer Journey angeboten werden. Eine gute Analyse der Zielgruppe und eine durchdachte CRM-Strategie sind dafür unerlässlich.
Darüber hinaus bietet Cross Selling weitere Vorteile, zum Beispiel im Bereich der Suchmaschinenoptimierung. Gerade Online-Shops mit vielen Produkten profitieren von der Möglichkeit, zu Cross-Selling-Zwecken zahlreiche interne Verlinkungen zu setzen. Diese sind wiederum ein wichtiger Ranking-Faktor für den Google-Algorithmus und können somit dazu beitragen, mehr Traffic auf die Website beziehungsweise einzelne Produktseiten zu holen.
Nachteile und Risiken des Cross Sellings
Cross Selling ist kein Selbstläufer, sondern erfordert eine intensive Recherche und sorgfältige Planung. Erhalten Kundinnen und Kunden fortwährend unpassende Angebote zum falschen Zeitpunkt, geht nicht nur der Umsatz verloren, sondern die Personen fühlen sich unter Umständen sogar belästigt. Im schlimmsten Fall wenden sie sich dann an die Konkurrenz, wo sie sich besser aufgehoben fühlen.
Selbst wenn das Cross Selling erfolgreich ist, kann es passieren, dass die Kundschaft dafür an anderer Stelle weniger Geld investiert, obwohl eigentlich Interesse vorhanden gewesen wäre. Cross Selling und Upselling rentieren sich also nicht automatisch, sondern müssen fortwährend anhand konkreter Kundendaten ausgewertet werden.
7 Tipps, um das Cross-Selling-Potential auszuschöpfen
Je besser Sie die Bedürfnisse Ihrer Kundschaft kennen, desto effizienter können Sie an geeigneter Stelle Komplementärgüter und andere Cross-Selling-Produkte anbieten. Dabei geht es nicht nur darum, das genaue Kundenbedürfnis zu erfassen, sondern auch den exakt richtigen Zeitpunkt für das Angebot zu ermitteln. Diese Tipps helfen Ihnen, Cross Selling möglichst wirksam einzusetzen:
Machen Sie nicht zu viele Angebote. Viele Menschen fühlen sich von einer Vielzahl an Wahlmöglichkeiten überfordert (Paradox of Choice), was sogar dazu führen kann, dass sie den Kauf vollständig abbrechen. Wählen Sie idealerweise 2 bis 3 passende Cross-Selling-Angebote.
Schaffen Sie Kaufanreize. Kleine Kaufanreize wie zum Beispiel eine kostenlose Lieferung ab einem bestimmten Bestellwert können die Wahrscheinlichkeit für erfolgreiches Cross Selling erhöhen.
Platzieren Sie Cross-Selling-Produkte richtig. Günstige Produkte werden häufig noch während des Bezahlvorgangs mitgekauft. Teurere Produkte sollten der Käuferin oder dem Käufer hingegen schon früher im Kaufprozess vorgestellt werden, damit die Person ihr Gesamtbudget berücksichtigen kann.
Bleiben Sie ehrlich. Stellen Sie stets den Kundennutzen in den Fokus – nicht den kurzfristigen Umsatz. Ein schneller Cross-Selling-Verkauf mag sich zunächst positiv auswirken, doch ein intensives Kundenbeziehungsmanagement mit echten Einblicken in die Zielgruppe gewinnt langfristig immer.
Testen Sie Opt-outs. Bieten Sie das Hauptprodukt bereits in Kombination mit Cross-Selling-Produkten an, die optional abgewählt werden können. Oft lassen sich dadurch bessere Verkaufsquoten erzielen, als wenn die kaufende Person ein Produkt aktiv in den Warenkorb legen muss.
Berücksichtigen Sie den Kommunikationskanal. Wer online über eine Website bestellt hat, ist in der Regel empfänglicher für nachfolgendes E-Mail-Marketing. Kunden, die eine persönliche Beratung in Anspruch genommen haben, lassen sich hingegen meist telefonisch oder im persönlichen Gespräch eher für weitere Produkte begeistern.
Erheben Sie Daten. Eine verlässliche Marketingstrategie für Cross-Selling-Kampagnen lässt sich nur auf Basis konkreter Daten (KPIs) ermitteln. Ein zuverlässiges CRM-System hilft Ihnen, hier den Überblick zu behalten und Kundinnen und Kunden in allen Phasen der Kundenreise zielgerichtet abzuholen.
Komplementärgüter und andere Produkte verkaufen: So gehen Sie vor
Die Marketingmaßnahmen für Cross Selling sind vielfältig: Ein Newsletter im Nachgang, getargete Social-Media-Ads oder vorgeschlagene Produkte im Shop, die algorithmisch ausgesucht werden. Auch moderne Marketingmethoden wie Produktempfehlungen innerhalb einer Community, Social Selling oder Influencer-Marketing eröffnen Cross-Selling-Möglichkeiten. Wichtig ist in jedem Fall eine gute Customer Experience. Bedenken Sie auch immer, dass Upselling eventuell vorteilhafter ist.
So können Sie vorgehen, um Ihre Cross-Selling-Strategie zu erarbeiten:
1. Produkte und Komplementärgüter sinnvoll clustern
Je mehr Daten Ihnen zur Verfügung stehen, desto genauer können Sie identifizieren, welche Cross-Selling-Produkte das Hauptprodukt sinnvoll ergänzen können. Falls Ihnen noch keine oder wenig umfangreiche Daten vorliegen, können die folgenden Fragen helfen, eine erste Orientierung zu gewinnen:
Welches ist das definierte Hauptprodukt?
Welche günstigeren Produkte können das Hauptprodukt sinnvoll ergänzen?
Gibt es teurere Produkte, die dennoch eine gute Ergänzung darstellen?
Ohne welches Komplementärgut ist das Produkt nicht nutzbar?
Welche Produkte kaufen Menschen auf anderen Plattformen in Verbindung mit diesem Produkt?
Welche Produkte eignen sich bei genauerem Hinsehen nicht für das Cross Selling, obwohl sie zu einer ähnlichen Kategorie gehören (z. B. Winterkleidung beim Kauf eines Badeanzugs)?
2. Kundendaten analysieren
Liegen bereits Kundendaten vor, können Sie analysieren, wo das größte Cross-Selling-Potential liegt. Beziehen Sie dabei Faktoren wie Preise, Qualitätsanspruch und andere Vorlieben der Kundschaft mit ein. Mithilfe von Lookalike Audiences können Sie auf Basis dieser Daten auch Kunden targetieren, die bisher nur einmal oder noch gar nicht gekauft haben. Berücksichtigen Sie Umtausch und Stornierungen, damit diese das Ergebnis nicht verfälschen.
3. Kundenreise beachten
Ermitteln Sie anhand der Customer Journey, wann der richtige Zeitpunkt für welches Angebot ist. Ein Beispiel: Wer soeben ein neues Smartphone erworben hat, interessiert sich vermutlich nicht schon kurze Zeit später für ein neues Modell. Interessant könnten hingegen ein Partnertarif, technisches Zubehör oder Versicherungsangebote sein.
4. Kampagnen planen und auswerten
Anhand der bisherigen Überlegungen und Daten können Sie nun entscheiden, wo die Cross-Selling-Produkte am besten platziert werden. Im E-Commerce ist das typischerweise auf der Seite des Warenkorbs oder während des Bezahlvorgangs der Fall. Handelsriesen wie Amazon präsentieren jedoch nahezu konstant Cross-Selling-Angebote – und das auch noch lange Zeit nach dem Kauf. Entscheidend für den langfristigen Erfolg sind die kontinuierliche Auswertung und Optimierung der Kampagnen.
Fazit: Querverkauf und Upselling lohnen sich – mit der richtigen Strategie
Sowohl das Cross Selling als auch das Upselling gehören zu den gängigen Vertriebsstrategien, und das nicht ohne Grund. Beide sind ressourcenschonend, da sie sich hauptsächlich an die Bestandskundschaft richten. Somit entfallen hohe Akquisitionskosten für Neukunden und die Gewinnspannen vergrößern sich.
Beide Strategien verfolgen dieselben Ziele, darunter die Umsatzsteigerung und eine verbesserte Kundenzufriedenheit sowie längere Kundenbindung. Der Unterschied besteht darin, dass beim Cross Selling dem Kunden ergänzende Produkte (oft Komplementärgüter) angeboten werden. Hingegen bekommt der Kunde beim Upselling ein teureres Produkt angeboten, das gegenüber dem bisher gewählten einen höheren Mehrwert bietet.
Cross Selling und Upselling erzielen jedoch keine Erfolge aus dem Nichts. Es bedarf einer durchdachten Strategie und eines guten Einblicks in die Kundenbedürfnisse, um das passende Angebot zum richtigen Zeitpunkt unterbreiten zu können. Die Grundlage für gutes Cross Selling und Upselling sind daher konkrete Daten. Diese lassen sich in einem CRM-System wie Pipedrive übersichtlich erfassen und allen Beteiligten im Unternehmen einfach zur Verfügung stellen – von der Produktabteilung über das Marketing-Team bis hin zum Vertrieb. Auf dieser Basis können Sie gewinnbringende und nachhaltige Cross-Selling-Strategien erstellen.
