Customer Experience (CX): Kundenerlebnis als Wettbewerbsvorteil

Das Kundenerlebnis ist für den Erfolg eines Unternehmens enorm wichtig: Nur zufriedene Kundinnen und Kunden bleiben langfristig treu und kaufen wieder. Allerdings zeigt die Customer Experience Excellence Studie von KPMG, dass sich die durchschnittliche Kundenerfahrung in Deutschland 2023 sogar verschlechtert hat.

Wie Sie Ihren Kunden eine unschlagbare Customer Experience bieten können und warum Marketing, Sales und Service dabei nahtlos zusammenarbeiten müssen, erfahren Sie in diesem Guide.

Customer Experience: Einordnung und Definition

Die Customer Experience oder Kundenerfahrung ist eine zentrale Marktdimension im Wettbewerb von Produkten und Dienstleistungen und ein wichtiges Instrument für Kundenbindung und den Aufbau von Loyalität. Sie beginnt mit der ersten bewussten Wahrnehmung der Marke, noch vor Beginn einer Kundenbeziehung. Der englische Begriff „Experience” steht dabei gleichermaßen für Erlebnis und Erfahrung.

Erlebnis fragt danach, was in der Interaktion passiert, wer wie agiert und was dabei mit dem Kunden passiert.

Erfahrung ist wiederum ein verinnerlichtes Erlebnis: Wie reflektiert, erinnert und bewertet der Kunde das Erleben? Diese Erfahrung wird im Kopf des Kunden abgespeichert und stetig angereichert. Sie stellt die Basis für jede zukünftige Interaktion dar und prägt die Erwartung des Kunden an kommende Erlebnisse.

Die Customer Experience entlang der Customer Journey

In welchen Situationen Kunden Erlebnisse und Erfahrungen mit einer Marke machen, ist abhängig von deren CX-Strategie, Kommunikationskonzept und öffentlichem Auftreten. Überall dort, wo eine Marke erkennbar und sichtbar ist, wird die Customer Experience beeinflusst. Die entscheidenden Touchpoints (Kontaktpunkte) sind solche, wo die Marke aktiv in Interaktion geht und die Phasen der Customer Journey gestaltet.

Wichtige Touchpoints sind:

• Advertising

• eigene und fremde Social-Media-Postings

• analoge Print- und Außenwerbung

• Mailings

• Webseiten und Blogs

• Produkte in Online-Shops und Portalen

• Beratung und Service durch Personal in Filialen

• Verkaufsgespräche und Verhandlungen

• Service über Hotline oder Chats

• Rücksendungen und Beschwerden

• Rezensionen und Bewertungen

• Erfahrungsberichte und Fragen in öffentlichen Foren

Durch die Vielfalt der digitalen Kommunikationsmöglichkeiten gibt es schier unendlich viele mögliche Touchpoints. Betrachten wir die gesamte Customer Journey, ergeben sich weitere Berührungspunkte mit dem Unternehmen, die nach dem Kauf angesiedelt sind und ebenfalls auf die Customer Experience und weitere potenzielle Conversions einwirken.

Dazu zählt vor allem die Nutzungserfahrung von Produkten und Dienstleistungen der Marke. Das ist so selbstverständlich, dass es leicht übersehen wird. Dieser Touchpoint ist auch deshalb so wichtig, weil sich an ihm Qualitätspolitik und CX-Strategie überschneiden.

Sie wollen strategisches Customer Experience Management betreiben? Dann beziehen Sie die Qualitätspolitik und Produktentwicklung von Anfang an mit ein! Nutzen Sie Erkenntnisse aus Marketing und Sales, die in bruchlosen Feedbackschleifen zum Produktdesign zurückfließen. Das ist die notwendige Grundlage für authentische Markenkommunikation.

Warum ist Customer Experience wichtig? Die Relevanz von Kundenerlebnis und Kundenerfahrung

Nun wissen Sie, dass es zahlreiche Punkte gibt, an denen Kunden Erlebnisse und Erfahrungen mit Ihrer Marke machen und dass diese sie nachhaltig prägen. Aber warum ist es so wichtig, für positive Erfahrungen Ihrer Kundinnen und Kunden zu sorgen?

Ein Grund ist, dass die Customer Experience ein wichtiges Kaufkriterium ist. Kundinnen und Kunden achten bei ihrer Entscheidung darauf, lesen online Bewertungen und Testberichte und wechseln zu anderen Anbietern, wenn sie nicht zufrieden sind.

Außerdem ist eine herausragende Customer Experience ein Wettbewerbsvorteil, weil sie die Akquisekosten senkt und die Rentabilität erhöht. Einen Neukunden zu gewinnen ist schließlich deutlich teurer als einen Bestandskunden zu halten. Es gibt verschiedene Aussagen und Studien zu diesem Thema – die meisten gehen davon aus, dass Bestandskunden fünf- bis siebenmal weniger kosten.

Deren Customer Lifetime Value (CLV) ist durch Wiederverkäufe, Cross- und Upselling und Empfehlungen wesentlich höher als der des Neukunden. Deshalb sollte jede Kundenbeziehung auf Dauer angelegt sein, denn dann haben beide Seiten am meisten davon.

Es scheint außer Frage zu stehen, dass die Relevanz der Kundenerfahrung künftig noch zunehmen wird. Deloitte etwa bezeichnet die Customer Experience schon heute als „neue Währung auf dem Marktplatz der Zukunft“. Erfolgreiches CX-Management (CXM, alternativ CEM) sollte entsprechend gerade von kleinen und mittleren Unternehmen nicht unterschätzt, sondern bewusst angegangen werden.

Wie erreicht man eine gute Customer Experience?

Für eine herausragende Customer Experience ist es essentiell, dass Unternehmen sich das Erleben der Kundschaft vergegenwärtigen: Kunden begegnen Marken ähnlich wie Personen, denen sie bestimmte Eigenschaften zuschreiben – beispielsweise: „unkompliziert”, „zuverlässig”, „clever”, „modern”, „freundlich” oder „nachhaltig”.

Menschen kaufen auch nicht in erster Linie das Produkt, sondern den Wert und den Nutzen, den sie damit verbinden. Diese haben nicht den Charakter und Wert eines Objekts, sondern eher einen ideellen Wert, der aus dem persönlichen Erleben resultiert.

Das heißt, vor allem im B2C-Kontext sollten Marken heute die Buyer’s Journey nicht als rein transaktional, sondern mit Fokus auf die Kundenbeziehung gestalten – deshalb hat CX-Management weitreichende Überschneidungen mit dem Customer Relationship Management.

Diese Entwicklung lässt sich auch klar an aktuellen Vorlieben der Kundinnen und Kunden erkennen: Die KPMG-Studie zeigt zum Beispiel, dass eine personalisierte Ansprache zu den wichtigsten Faktoren für eine hohe Kundenloyalität zählt.

Dabei stellt sich früh die Frage: Was erwarten Ihre Kunden eigentlich von der Marke? Die Antworten fallen naturgemäß unterschiedlich aus, je nach Branche, Produkt, Positionierung, B2B oder B2C.

Wer die Erwartungen und Erlebniswünsche besser bedient, wird mit treuen Kunden belohnt. Qualität und Preis spielen auch eine Rolle, aber je mehr Sie sich im Premiumbereich aufstellen, desto mehr rückt die CX in den Vordergrund.

Kennen Sie Ihre Kundschaft

Um die Frage „Was erwarten unsere Kunden von uns?“ so genau wie möglich beantworten zu können, sollten Sie regelmäßig die Mittel der Zielgruppenanalyse nutzen.

Höchstwahrscheinlich haben Sie das schon getan, denn das CX-Management basiert auf den Daten aus dem Vertriebskonzept und dem Marketingkonzept. Hier kommt auch die vielbeschworene 360°-Sicht auf den Kunden ins Spiel. Damit kennen Sie Ihren Kunden in jeder Phase der Customer Journey. Ein essentielles Tool dafür ist ein CRM, das die komplette Pipeline abbildet.

Seien Sie authentisch

Es gibt eine Sache, die Kunden immer von einer Marke erwarten: Authentizität. Das mag ein Modewort sein, aber mit einem gewichtigen Kern. Denn der Eindruck, dass ein Erlebnis vorgetäuscht und manipulativ ist, kann jede positive Customer Experience entwerten und ins Gegenteil umschlagen lassen. Ihre einfachste Taktik dagegen lautet: Seien Sie ehrlich! Tun Sie exakt das, was Sie versprechen, nach dem bekannten Grundsatz „Tue Gutes und rede darüber“.

Customer Experience Marketing

Um langfristig erfolgreich zu sein, sollten Sie den Kunden in den Mittelpunkt stellen und alle Aspekte des Angebots auf die Kundenbedürfnisse ausrichten – das beginnt bereits beim Erstkontakt durch Ihr Marketing.

Dabei treffen zwei Entwicklungen aufeinander: Eine zunehmende Erlebnisorientierung auf der einen Seite und die Vervielfältigung der Touchpoints durch Onlinemarketing, Diversifikation der Kommunikationskanäle und Vertriebswege auf der anderen.

Ihre Botschaften, Werte und Angebote sollten Sie über alle Kanäle und an allen Kontaktpunkten konsistent transportieren, damit sich daraus eine glaubhafte, überzeugende und aktivierende Erfahrung entwickelt.

Wie wichtig die Customer Experience heutzutage ist, zeigt sich am Beispiel Aldi.

Der Erfinder der Discount-Philosophie ist zwar insgesamt eher zurückhaltend im Bereich der Kundenerlebnisse, experimentiert aber dennoch seit mehreren Jahren mit einem Premiumsegment. Statt Ware billiger als woanders direkt aus der Großverpackung anzubieten, versucht der Urvater der Discounter im Wettbewerb um die Kundengunst heute, exzellente Einkaufserlebnisse zu bieten.

CX-Design und Customer Experience Management: So gehen Sie vor

Für aktives Customer Experience Management lassen sich mehrere Aufgaben und Phasen beschreiben. Dabei müssen nicht alle Touchpoints zwingend Teil der aktiven Markenführung sein – bedenken Sie: Erfahrung findet statt, egal, ob Sie sie gestalten oder nicht.

1. Touchpoints und Kanäle definieren

Als erste Aufgabe muss das Customer Experience Management wichtige Touchpoints definieren und erkennen. Auf welchen Wegen sieht die Marketing- und Vertriebsstrategie vor, dass Kunde und Marke aktiv in Kontakt treten? Welche Interaktionen sind zwingend notwendig, um die Buyer’s Journey dynamisch zu gestalten?

2. Abläufe, Content und Kundenerfahrungen gestalten

Wenn die Kanäle und Touchpoints klar sind, die zum CX-Management gehören, können Sie für alle typischen Situationen, die Ihre Kunden erleben werden, durch klar geregelte Abläufe und vorbereiteten Content die Customer Journey strategisch gestalten. Dadurch managen Sie die Kundenerfahrung, statt sie dem Zufall zu überlassen.

3. Automatisieren und optimieren

Im nächsten Schritt können Sie automatisierte Prozesse anlegen, die Ihre Kunden effizient durch die Stages der Buyer’s Journey leiten. So entwickelt Ihr System mit minimalem persönlichen Einsatz Interessenten und Leads zu Käufern, Stammkunden und begeisterten Markenbotschaftern.

4. Kontrollieren und negative Erfahrungen abfangen

Durch kontinuierliche Kontrolle und Monitoring mit strategisch ausgewählten KPIs erfahren Sie, wo Sie Ihre Ziele erreichen und wo Sie nachkorrigieren sollten. Achten Sie dabei nicht nur auf die zentralen Punkte, sondern versuchen Sie, das Gesamtbild aus Kundensicht zu verstehen. Denn Erlebnisse macht Ihr Kunde an allen denkbaren Touchpoints. Dabei kann es immer auch zu negativen Erfahrungen kommen.

Hier einige Beispiele:

• Auf einem Mobile-Browser wird durch Nutzung eines Popup-Blockers der Onlineshop falsch angezeigt.

• Eine müde Mitarbeiterin in dem Callcenter, an das Sie Teile Ihres Service ausgelagert haben, gibt patzige Antworten auf eine Kundenbeschwerde.

• Am Stadtrand hängt ein halbes Jahr lang ein zerrissenes Plakat mit Ihrem Logo.

• Ein Produkt Ihrer Marke wird als ironisches Element eines Online-Memes verbreitet.

Diese Beispiele sollen verdeutlichen: Sie können nicht alles vollständig kontrollieren. Doch Sie können mit geschicktem CX-Management negative Erfahrungen in Chancen verwandeln. Dafür müssen Sie das Kundenfeedback genau beobachten, wiederholte Fälle erkennen, in offener Kommunikation und aktivem Beschwerdemanagement damit umgehen und durch konstant exzellente Erlebnisse die Überzeugung noch weiter stärken.

Vertrieb, Service und Marketing: Customer Experience erfordert Zusammenarbeit

Die Customer Journey Map erstreckt sich über alle Phasen der Pipeline. Jedes Element soll konsistent zu einem einheitlichen Ganzen beitragen. Dafür müssen Marketing, Vertrieb und Service bruchlos zusammenarbeiten, mit einer Stimme sprechen und konsistente und vollständige Informationen übermitteln. Und zwar auch dann, wenn Prozesse in verschiedenen Abteilungen bearbeitet werden. Eine Grundvoraussetzung dafür ist ein CRM, in dem Kundendaten in Echtzeit abteilungsübergreifend verfügbar sind und das alle Phasen der Pipeline übersichtlich abbildet.

Wie Sie sehen, ist es für Ihre strategische Kundenausrichtung gefährlich, wenn Customer Experience im Mindset erst beim Marketing oder beim Kundenservice beginnt – und schlimmstenfalls dort auch gleich wieder endet.

Customer Experience: Beispiele aus B2B, die überzeugen

Sehen wir uns abschließend an, wie drei B2B-Unternehmen das Thema Customer Experience in verschiedenen Phasen der Pipeline erfolgreich umgesetzt haben.

Microsoft: Brand Awareness und Kundengewinnung

Der Weltkonzern Microsoft setzt auf eine starke Präsenz in sozialen Medien. Dabei unterhält er nicht etwa nur einen Account pro Plattform – auf X sind es weit über 100 verschiedene. Schließlich hat das Unternehmen ein großes Produktportfolio, richtet sich an Privat- wie an Unternehmenskunden und unterhält noch dazu eine weltweite Partner-Community. Würde es alle Themen über einen einzigen Kanal laufen lassen, könnte es keine seiner Zielgruppen effektiv ansprechen.

Deshalb finden sich auf X wie auch auf Instagram Microsoft-Profile für verschiedene Länder (etwa @MicrosoftDE oder @MicrosoftUK) und für einzelne Produkte (etwa @Outlook oder @OneDrive), aber auch Konten, die sich an IT-Fachkräfte wenden (etwa @msdev oder @MVPaward). Daneben gibt es auch Accounts wie @MicrosoftHelps, der vom Microsoft Customer Service & Support gepflegt wird.

Quelle: Liste an Microsoft-Accounts auf der Plattform X, Screenshot

Auch auf YouTube ist das US-Unternehmen mit mehreren Kanälen vertreten. Dort teilt es unter anderem Tutorials für seine Software-Produkte, unterhaltsame Videos zu aktuellen IT-Themen (z. B. Ted Nivison Lets AI Control His Life for 12 Hours in Boston), eine Serie mit Moderator Trevor Noah, Recruiting-Videos und Ausschnitte sowie Zusammenfassungen von seinen Veranstaltungen.

Quelle: https://www.youtube.com/watch?v=xCe2baWwkf4

Wer sich für Produkte von Microsoft interessiert und auf der Social-Media-Plattform seiner Wahl danach sucht, stößt also auf eine große Bandbreite an Inhalten.

Für die Kundengewinnung im Geschäftskundensegment setzt Microsoft auf Partnerschaften mit B2B-Unternehmen, mit denen es Best Practices austauscht, um neue Produkte zu entwickeln. Diese Partnerschaften stellt es als „Success Stories“ sowohl textlich als auch in hochwertig produzierten Videos auf seiner Website vor.

Quelle: https://customers.microsoft.com/de-de/home?sq=&ff=&p=0

NieRuf: UX für Webshops

Eine hervorragende Usability ist für Webshops extrem wichtig. Schon bei kleineren Hürden beim Suchen von Produkten oder beim Kaufabschluss springen viele Käufer ab und suchen den nächsten Anbieter. Die Shop Usability Awards zeigen in spannender Vielfalt, wie sich die Kundenerfahrung als User Experience technisch auf höchstem Niveau gestalten lässt.

In der Sonderkategorie B2B zeichnet die Jury Shops aus, die Geschäftskunden eine herausragende Customer Experience bieten. 2023 ging die Trophäe an die Firma NieRuf aus Besigheim in Baden-Württemberg. NieRuf ist Systemanbieter für den Maschinen- und Anlagenbau und verkauft Industriearmaturen, Messtechnik und Rohrleitungen. Laut der Fachjury der Shop Usability Awards zeige der Shop des Unternehmens, „dass technische Produkte für den B2B-Handel ansprechend, informativ und innovativ dargestellt werden können“.

Quelle: https://www.nieruf.de/

Zu den besonderen Funktionen im Shop zählen:

• die 3-D-Präsentationen vieler Produkte

• ein Produktfinder, um schnell die passenden Ersatzteile zu finden

• ein 3-D-Produktkonfigurator, um maßgeschneiderte Produkte zu erstellen

Quelle: https://www.nieruf.de/

Die Jury lobte außerdem die intuitive Benutzerführung des Shops, die umfangreichen Zusatzinformationen und hilfreichen Ressourcen wie PDF-Produktblätter. Durch all diese Funktionen finden die Geschäftskunden von NieRuf schneller zu ihren gewünschten Artikeln.

HP: Retention und Upselling

Um seine Kundschaft an sich zu binden und gleichzeitig ihre Customer Experience zu verbessern, hat sich der PC- und Druckerhersteller HP ein Abo-Angebot einfallen lassen: Instant Ink. Unter dem Motto „Günstig drucken und nie mehr um Tinte sorgen“ liefert das Unternehmen seinen Druckerkunden automatisch HP-Tinte oder -Toner nach Hause, bevor ihre aktuelle Kartusche aufgebraucht ist. Der Anreiz: bis zu 70 % Preisersparnis im Vergleich zum Einzelkauf.

Da nicht jede Person gleich viel druckt, gibt es bei HP Instant Ink verschiedene Tarife: für seltenes, gelegentliches, mäßiges, häufiges und Drucken im Büro. So spricht das Unternehmen mit seinem Angebot tatsächlich seine gesamte Kundschaft an.

Quelle: https://youtu.be/DETUCL7sEKY?list=TLGGycPhyaaj_-syNTAzMjAyNA

Instant Ink ist aus Kundenperspektive eine Entlastung. Denn die Kunden müssen keine Bestellung mehr tätigen und können somit auch nicht vergessen, rechtzeitig Tinte zu ordern. Gleichzeitig können sie auf diesem Weg Geld sparen.

Außerdem sendet HP bei der Lieferung einen vorfrankierten Rückumschlag mit, in dem Kunden ihre leeren Druckerpatronen oder Tonerkartuschen zum Recycling an HP zurückschicken können.

Auch wenn der Drucker mal nicht mehr seine gewünschte Leistung erbringt, hilft HP seiner Kundschaft, Ersatz zu finden. Auf seiner Website hat es einen virtuellen Showroom eingebunden, in dem Experten eine Echtzeit-Produktdemonstration bieten, um Interessenten bei der richtigen Kaufentscheidung mit fachkundigen Ratschlägen zu unterstützen. Das erhöht die Chancen, dass auch ihr nächster Drucker von der Marke HP kommt.

Fazit: Die Customer Experience ist der führende Faktor für Kundenzufriedenheit

Noch vor dem Preis und der Qualität entscheiden die Erlebnisse und Erfahrungen Ihrer Kunden und Kundinnen darüber, ob sie kaufen oder abspringen, bleiben oder den Anbieter wechseln. Die Customer Experience bildet sich aus sämtlichen Eindrücken und in jeder Kundeninteraktion mit der Marke – bewusst gestaltet und auch zufällig.

Voraussetzung für erfolgreiches CX-Management ist ein ganzheitlicher Blick auf die Customer Journey, eine nahtlose Zusammenarbeit aller Abteilungen und der Abbau von Datensilos mit einem leistungsfähigen CRM.