Sie möchten mehr Kundschaft, schnellere Conversions und eine bessere Retention? Verständnis für die Customer Journey hilft Ihnen dabei, diese Ziele zu erreichen.
Wer die Kundenreise versteht, kann zielsicher die wichtigsten Touchpoints identifizieren und optimieren: vom Marketing über die Akquise bis hin zu Angeboten und Service können Sie so Ihren ganzen Marketing- und Verkaufsprozess stromlinienförmig gestalten.
Wir zeigen, welche Phasen die Kundenreise ausmachen, geben Beispiele für phasentypische Marketing-Maßnahmen und schauen uns die B2B-Customer-Journey näher an.
Was ist die Customer Journey? Eine kurze Definition der Kundenreise
Der Begriff Customer Journey – auch User Journey oder Kundenreise genannt – bezeichnet den Weg eines Kunden vom ersten Kontakt mit einem Unternehmen, einer Marke oder einem Produkt bis zum Abschluss einer gewünschten Handlung. Typische Handlungen sind Käufe, Anfragen oder die Eintragung in einen Newsletter.
Die Customer Journey besteht aus mehreren Kontaktpunkten (Touchpoints). Je nach Modell endet sie entweder mit der gewünschten Handlung oder beinhaltet auch noch Schritte zur Steigerung der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung.
Fünf Phasen der Kundenreise
Es gibt verschiedene Modelle, wie die Kundenreise aussehen kann. Einig sind sich alle in einem Punkt: Potenzielle Kundinnen und Kunden entscheiden sich in der Regel nicht sofort für ein Angebot. Stattdessen durchlaufen sie verschiedene Phasen. Je nach Modell wird von mindestens fünf Stufen ausgegangen:
Awareness: Der potenzielle Kunde wird auf eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung aufmerksam. Vorher war ihm die Existenz noch nicht bewusst, jetzt schon.
Consideration: Der potenzielle Kunde denkt darüber nach, ob er das Produkt kaufen soll.
Conversion: Der Interessent kauft das Produkt und wird dadurch zum Kunden.
Retention: Der Kunde bekommt das Produkt und wird durch guten Service unterstützt und begleitet.
Advocacy: Der Kunde ist zufrieden und berichtet anderen von seiner positiven Customer Experience.
Diese Aufteilung orientiert sich an dem bekannten AIDA-Modell aus dem Marketing und denkt dieses weiter.
Ein Customer-Journey-Modell
In detaillierteren Modellen werden die Phasen noch weiter aufgegliedert. Dann gibt es zum Beispiel das Stadium „Opinion” nach der Awareness. In dieser Phase bilden sich potenzielle Kundinnen und Kunden eine Meinung über das Produkt und holen gezielt Informationen ein.
Customer Journey im Marketing: Diese Maßnahmen gibt es
Um die Kundenreise effektiv zu begleiten, sollten Marketingmaßnahmen strategisch auf die verschiedenen Phasen abgestimmt sein. In der Awareness-Phase gilt es, die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden zu wecken. Hier können gezielte Werbekampagnen, Suchmaschinenoptimierung und Social-Media-Präsenz hilfreich sein. In der Consideration-Phase geht es darum, das Interesse zu vertiefen und Vertrauen aufzubauen. Content-Marketing, Kundenbewertungen und Produktvergleiche können dabei unterstützen.
Die Conversion-Phase ist entscheidend, um den Kunden zur Handlung zu bewegen. Hier können gezielte Angebotspromotionen, Testimonials und Call-to-Action-Elemente wirksam sein. Nach dem Kauf ist die Retention-Phase wichtig, um die Kundenbindung zu stärken und langfristige Beziehungen aufzubauen. Kundenservice, personalisierte Kommunikation und Treueprogramme sind hierbei von Bedeutung.
Schließlich folgt die Advocacy-Phase, in der zufriedene Kunden zu Botschaftern der Marke werden. Hierfür können Empfehlungsprogramme, Kundenbewertungen und die Einbindung in Communitys oder Influencer-Marketing genutzt werden. Durch eine gezielte Ansprache dieser Phase können bestehende Kunden zu engagierten Fürsprechern der Marke werden und so für eine positive Mundpropaganda sorgen.
Welche Besonderheiten gibt es in der B2B-Customer Journey?
Wenn Sie im Business-to-Business-Bereich (B2B) tätig sind, gilt es in Sachen Kundenreise einige Besonderheiten zu beachten. Entscheidungen werden hier zum Beispiel oft nicht von einer einzelnen Person getroffen, sondern es sind mehrere Menschen beteiligt. Zum Beispiel der Geschäftsführer, die Einkäuferin und der Marketing-Chef.
Diese Personen können die Kundenreise gemeinsam durchlaufen. Es kann aber auch passieren, dass der Human-Resources-Manager auf ein Produkt aufmerksam wird und dann seinem Sekretär den Auftrag gibt, nähere Informationen einzuholen. Die Ergebnisse werden der Chefin vorgestellt, die dann eine Entscheidung trifft. In einem solchen Fall wären in jeder Phase der Customer Journey verschiedene Personen beteiligt – mit unterschiedlichem Vorwissen und verschiedenen Perspektiven.
Eventualitäten wie diese sollten bei der Planung der Kundenreise unbedingt bedacht werden, um die geeigneten Touchpoints für jede entscheidungsbefugte Person identifizieren und optimieren zu können. Hier empfiehlt es sich, mit verschiedenen Buyer Personas zu arbeiten und deren individuelle Kundenreise mit einer Customer Journey Map zu visualisieren.
Customer Journey Map für mehr Durchblick
Wenn Sie die Customer Journey Ihrer Kundinnen und Kunden kennen und verstehen, wird es Ihnen leichter fallen, deren Verhalten vorherzusagen. In jedem Stadium der Reise können Sie ganz gezielt alles tun, um die Kunden dort abzuholen, wo sie stehen, zu einem Kauf zu führen und zu Markenbotschaftern zu machen.
Dazu sollten Sie sich im ersten Schritt überlegen, an welchen Stellen Kundinnen und Kunden mit Ihrer Marke in Kontakt kommen und wie diese Touchpoints genau aussehen. Je nach Stadium der Kundenreise werden Kundinnen und Kunden verschiedene Wege nutzen und dabei bestimmte Erwartungen und Wünsche haben.
Die Awareness kann zum Beispiel zufällig durch einen Werbespot im Fernsehen entstehen. In der Consideration-Phase ruft der Kunde dann vielleicht schon aktiv Ihre Website auf und hofft, dort mehr Informationen zu finden.
Damit die Customer Journey kein theoretisches Konstrukt bleibt, ist es sinnvoll, sie in einer Customer Journey Map grafisch darzustellen. Dadurch wird sie übersichtlicher, greifbarer und leichter zu erklären.
Ziel ist, alle möglichen Touchpoints darzustellen und in einen zeitlichen Ablauf zu bringen. Überlegen Sie sich dazu vorab:
Wer ist Ihre Buyer Persona? Wo hält sie sich auf?
Auf welche Arten kommen Kunden zum ersten Mal mit Ihrem Unternehmen in Kontakt? Wie werden sie aufmerksam gemacht?
Was könnten Kunden im Zusammenhang mit Ihrem Thema oder konkreten Angebot wissen wollen? Auf welchen Kanälen könnten sie sich darüber informieren?
Wie und wo suchen Kunden nach Informationen, die entscheidend für die Kaufentscheidung sind?
Gibt es persönliche Kontaktpunkte, zum Beispiel in einem Geschäft oder in einem Verkaufsgespräch?
Was passiert nach dem Kauf? Wie bekommt der Kunde das Produkt beziehungsweise wie läuft die Zusammenarbeit ab?
Wann und wie kommen Kunden mit dem Kundenservice in Verbindung?
Customer Journey Mapping funktioniert für das Unternehmen als Ganzes, aber auch für einzelne Produkte. Ebenso ist es möglich, mehrere Maps für verschiedene Kundensegmente zu kreieren.
Customer Journey Map Template
Ein Customer-Journey-Beispiel
Kundenreisen können sehr komplex und vielschichtig sein. Ein vereinfachtes Beispiel könnte so aussehen:
Ein Mann sitzt abends nach Feierabend auf seiner Couch und telefoniert mit einem Freund. Dieser schwärmt ihm von seinem heutigen Besuch in einer neuen Fitnessstudio-Kette vor (Touchpoint 1). „Ich müsste vielleicht auch mal wieder was für meine Fitness tun”, denkt sich der Mann, beendet das Gespräch und geht schlafen.
Zwei Wochen später wartet der Mann an einer Bushaltestelle und scrollt durch Facebook. Dabei fällt ihm eine Werbeanzeige des Fitnessstudios ins Auge (Touchpoint 2). Er klickt darauf, landet auf der Website und beginnt, sich über das neuartige Konzept des Studios zu belesen (Touchpoint 3). Was er liest, gefällt ihm, deswegen bucht er sofort einen Schnuppertermin.
Am nächsten Tag testet er das Fitnessstudio vor Ort (Touchpoint 4). Er wird freundlich begrüßt, von einem Trainer persönlich eingewiesen und fühlt sich wohl. Deshalb entscheidet er sich, eine Jahresmitgliedschaft abzuschließen (Zielhandlung).
Schon wenige Wochen später spürt der Mann positive Auswirkungen seines Trainings. Er ist beim Treppensteigen nicht mehr so schnell aus der Puste und hat weniger Rückenschmerzen. Davon berichtet er seinen Bekannten. So wird so zum Markenbotschafter und schafft Touchpoints bei anderen.
FAQ: Die wichtigsten Fragen zur Customer Journey beantwortet
Fassen wir die wichtigsten Aspekte zusammen:
Was ist die Customer Journey?
Die Customer Journey ist der Weg eines Kunden von der Kenntnisnahme eines Produktes oder eines Unternehmens über die Conversion (meist in Form eines Kaufs) bis hin zu einer Rolle als begeisterter Markenbotschafter. Sämtliche Kontaktpunkte mit dem Unternehmen werden identifiziert und bewusst gestaltet.
Wie heißt die Customer Journey auf Deutsch?
Auf Deutsch wird die Customer Journey als Reise des Kunden beziehungsweise Kundenreise bezeichnet.
Warum ist die Customer Journey wichtig?
Die Customer Journey sagt etwas über die Bedürfnisse, Präferenzen und Verhaltensweisen Ihrer Kundinnen und Kunden aus. Je besser Sie die Kundenreise kennen, desto besser können Sie Marketing, Akquise und Service so optimieren, dass sie alle Erwartungen übertreffen. Auf diese Weise gewinnen sie gezielt leichter Neukunden, stärken die Kundenbeziehung und profitieren dadurch von mehr loyalen Stammkunden, die Ihre Angebote Bekannten empfehlen.
Welche Touchpoints kann es bei der Customer Journey geben?
Touchpoints sind Berührungspunkte, an denen Kundinnen und Kunden auf ein Unternehmen aufmerksam werden oder direkt mit ihm interagieren. Zum Beispiel:
Erzählungen von Familie, Freunden, Bekannten oder Kolleginnen
die Website des Unternehmens
Redaktioneller Content auf einem Unternehmensblog
Klassische Werbung über Fernseh- und Radiospots oder Print
Werbeanzeigen in den sozialen Medien
Suchmaschinen (SEO)
Organische Social Media
Empfehlungen von Prominenten oder Influencern
Newsletter
Bewertungsportale
Messen und andere Veranstaltungen
Mail- oder Telefonkontakt mit dem Unternehmen (Sales-Reps oder Kundenservice)
Onlineshop des Unternehmens
Lieferung der Produkte/Logistik
Unternehmenseigene App
Online lassen sich die Touchpoints gut mit Analysetools wie Google Analytics ermitteln. Offline wird oft mit Umfragen gearbeitet.
Was ist eine Customer Journey Map?
Eine Customer Journey Map ist eine grafische Darstellung der Kundenreise. Oft werden alle Touchpoints den einzelnen Phasen der Customer Journey zugeordnet, um einen besseren Überblick zu schaffen.
Fazit: Kundenreisen bringen Licht ins Dunkel
„Der Kunde ist König” ist ein Spruch, der im Unternehmenskontext häufig fällt. Doch konkrete Handlungen daraus abzuleiten, ist schwierig, solange Sie sich über Kaufprozess und Kundenverhalten nicht vollkommen klar sind. Nehmen Sie sich Zeit, die verschiedenen Phasen der Customer Journey auf Ihr Unternehmen zu übertragen, die einzelnen Touchpoints zu ermitteln und Optimierungspotenziale aufzudecken. Es lohnt sich!
