Ein Whitepaper auf die Website stellen, über ein Download-Formular Kontatkdaten sammeln und die Leads in wenigen Handgriffen in zahlende und dauerhafte Kunden verwandeln – so sieht die Idealvorstellung vieler Marketing- und Vertriebsabteilungen aus.
Nur leider funktioniert das heute in vielen Branchen nicht mehr so einfach, wie das früher einmal der Fall war. Also muss eine neue Strategie her: Demand Generation ist hier ein vielversprechender Ansatz.
Was sich hinter dem Konzept verbirgt, wie es funktioniert und was Sie bei der Demand Generation beachten sollten, verraten wir Ihnen in diesem Beitrag.
Was ist Demand Generation?
Demand Generation bedeutet Nachfragegenerierung. Durch verschiedene Marketingaktivitäten versucht ein Unternehmen, eine langfristige Beziehung zu potenziellen Kunden aufzubauen, ihre Aufmerksamkeit und schließlich ihr Interesse an seinen Produkten oder Dienstleistungen zu wecken. So soll der Bekanntheitsgrad einer Marke und die Nachfrage nach deren Angebot gesteigert werden.
Definition: Was macht Demand Generation aus?
Demand Generation ist eine Form des Inbound Marketing. Mittelfristig zielt es darauf ab, mehr Leads zu generieren, um langfristig mehr Umsatz zu machen.
Demand Generation wird meistens im B2B-Marketing eingesetzt. Denn dort sind komplexe Zielgruppen und erklärungsbedürftige Produkte üblich. Customer Journeys sind typischerweise lang und Kaufentscheidungen werden nach monatelangem Abwägen getroffen.
Allerdings kann Demand Generation auch für B2C-Unternehmen, die hochwertige Produkte vertreiben, sinnvoll sein. Denn auch hier besteht keine kurzfristige Nachfrage, aber eine lange Beziehung zum potenziellen Kunden mit vielen Touchpoints.
Demand Generation vs. Lead Generation: Wo liegt der Unterschied?
Das klingt bisher verdächtig nach Leadgenerierung? Nun, beide Methoden teilen zwar das Ziel, den Unternehmensumsatz zu steigern – die Philosophie hinter den Maßnahmen unterscheidet sich allerdings.
Zum einen wollen Unternehmen mit Demand Generation nicht solche Menschen erreichen, die sich ohnehin bereits für ihr Angebot interessieren, sondern solche, die das noch nicht tun und womöglich noch gar kein Problembewusstsein besitzen. Demand Generation spricht also eine neue Personengruppe an, die in der Customer Journey noch einen Schritt weiter vorne steht.
Zum anderen ist die Leadgenerierung ein relativ kurzfristiger Prozess mit dem primären Ziel, Interessenten zu Kunden zu machen. Die Nachfragegenerierung hingegen ist langfristig angelegt und will in erster Linie Aufmerksamkeit gewinnen und ein positives Markenimage kultivieren. Deshalb wird bei der Leadgenerierung zum Beispiel schnell Kontakt aufgenommen, während dieser Aspekt bei der Demand Generation keine Priorität hat.
Warum braucht es Demand Generation?
Demand Generation ist in vielen Branchen notwendig geworden, weil Gated Content zur Leadgenerierung häufig nicht mehr ausreichend beiträgt. Denn Verbraucher sind inzwischen weniger bereit, ihre Kontaktdaten für ein Webinar, ein E-Book oder eine Checkliste herauszugeben, weil sie wissen, dass sie dann in wenigen Tagen von Vertriebsmitarbeitern kontaktiert werden. Solche mehr oder minder offensichtlichen Verkaufsgespräche empfinden viele Menschen als unangenehm.
Deshalb stellen immer mehr Unternehmen „ungated content“ zur Verfügung, also Inhalte, die Menschen in ihrer Kaufentscheidung vorantreiben sollen, aber für die sie keine persönlichen Informationen preisgeben müssen – und bei denen sie daher keine Vertriebsanrufe erwarten müssen.
Ein weiterer Grund für die Notwendigkeit von Demand Generation: Maßnahmen zur Leadgenerierung sind nicht endlos skalierbar, wenn keine Nachfrage „nachwächst“. Der Vertrieb kann sich nur dann um Kundengewinnung bemühen, wenn Verbraucher ein Problembewusstsein haben und wissen, dass es Unternehmen gibt, deren Angebot bei ihren Herausforderungen helfen kann.
Marketing-Best-Practices für die Demand Generation
Wenn Sie Demand Generation nutzen möchten, ist es ratsam, sich am Feedback Ihrer Kunden zu orientieren. Führen Sie Kunden- und Zufriedenheitsumfragen durch und sehen Sie sich an, warum sich Ihre Kundschaft für Ihr Unternehmen, Ihre Produkte oder Dienstleistungen entschieden hat. Sie sollten erfragen, welche Faktoren bei ihrer Wahl ausschlaggebend waren und vor allem wie Ihre Kunden auf Sie aufmerksam geworden sind. Diese Informationen helfen Ihnen, relevanten Content für potenzielle zukünftige Kundinnen und Kunden zu erstellen.
Dreh- und Angelpunkt des Contents ist der Mehrwert für diese Zielgruppe. Blogbeiträge, Social-Media-Posts und Videos sollten für Ihre Zielgruppe hilfreich sein. Fokussieren Sie sich beim Erstellen der Inhalte nicht auf den Verkauf. Das Ziel von Demand-Generation-Content ist, Traffic zu generieren und Ihrer Marke zu mehr Sichtbarkeit zu verhelfen.
Zur Unterstützung der Content-Produktion kann es hilfreich sein, ein „Ideal Customer Profile“, also ein Profil Ihrer Wunschkunden zu erstellen. Halten Sie darin fest, welche Eigenschaften und Verhaltensweisen Ihre Zielgruppe definieren und nutzen Sie diese Informationen als Leitlinien, wenn Sie Ihre Inhalte erstellen.
Arbeiten Sie außerdem eng mit dem Vertrieb zusammen, indem Sie Ihre Prozesse und Strategien aufeinander abstimmen. Die Kolleginnen und Kollegen können Ihnen hilfreichen Input für Ihre Inhalte geben.
Bei der Umsetzung Ihrer Demand-Generation-Strategie ist ein Marketing-Automation-Tool praktisch. Sämtliche geplante Maßnahmen können mit einer solchen Software effizienter verfolgt und besser aufeinander abgestimmt werden. So können Sie eine effektive Customer Journey schaffen, die nahtlos ineinandergreift. Außerdem fällt es Ihnen so leichter, den Überblick zu behalten und den Erfolg Ihrer Aktivitäten zu messen.
Fazit: Demand Gen kann für langfristige Kundenbeziehungen sorgen
Demand Generation ist ein Marketinginstrument, das der Leadgenerierung vorgelagert ist und für mehr Nachfrage nach Produkten oder Dienstleistungen sorgt. Anders als die Leadgenerierung ist die Demand Generation ein langfristiger Prozess. Er beginnt, bevor Menschen einem Unternehmen namentlich bekannt sind, und dauert an, bis sie eine Kaufentscheidung getroffen haben.
Demand Gen ist in vielen Branchen inzwischen notwendig, um ausreichend Nachfrage zu generieren. Im Mittelpunkt stehen dabei Bemühungen, Menschen an eine Marke zu binden und eine langfristige Beziehung zu potenziellen Kunden aufzubauen. So kann es dazu beitragen, auf lange Sicht mehr Umsatz zu erwirtschaften.
