Wenn der Wettbewerb groß ist, muss man als Unternehmen einen Weg finden, aus der Masse herauszustechen. Dafür gibt es verschiedene Möglichkeiten: günstige Preise, eine besondere Nische oder ein einzigartiges Angebot. Letzteres ist das Ziel der Differenzierungsstrategie.
In diesem Artikel erklären wir Ihnen, wie eine Differenzierungsstrategie funktioniert und zeigen, wie sieben bekannte Unternehmen mit dieser Vorgehensweise erfolgreich sind.
Definition: Differenzierungsstrategie nach Porter
Eine Differenzierungsstrategie ist ein Marketinginstrument, das dabei helfen soll, das Angebot eines Unternehmens von dem seiner Mitbewerber abzuheben. Gleichzeitig ermöglicht sie es, die eigene Zielgruppe effektiv anzusprechen. So sollen Kundinnen und Kunden die Produkte oder Dienstleistungen einer Marke besser von anderen unterscheiden können und erkennen, welchen einzigartigen Mehrwert sie ihnen bieten.
Im Mittelpunkt steht dabei die Qualität des Angebots, nicht dessen Preis. Ein Alleinstellungsmerkmal (oder: Unique Selling Proposition, kurz: USP) ist zentral, um ein Unternehmen unverwechselbar zu machen.
Die Differenzierungsstrategie ist neben der Kostenführerschaft und der Nischenstrategie eine von drei Wettbewerbsstrategien, die von Michael Porter entwickelt wurden. Der US-Amerikaner gilt als einer der einflussreichsten Ökonomen und Mitbegründer des strategischen Marketings.
Typische Ebenen der Differenzierung
Es gibt verschiedene Möglichkeiten, wie Sie Ihre Produkte oder Dienstleistungen von denen anderer Anbieter absetzen können. Zu den typischen Differenzierungsmerkmalen zählen:
das Produkt (z. B. durch innovative Technologie, herausragende Qualität oder besonders Design)
der Service (z. B. Zustellung am nächsten Werktag)
das Personal (z. B. besonders geschulte Mitarbeiter)
der Vertrieb (z. B. Montage ist inklusive)
das Image (z. B. „die Marke für Macher“)
Diese Differenzierungen können Sie nur umsetzen, wenn Sie zunächst Ihre innerbetrieblichen Prozesse und den Absatzmarkt gründlich analysieren. Denn bevor Sie ein Qualitätsversprechen geben, müssen Sie sicherstellen, dass Sie es auch einhalten können.
Vor- und Nachteile einer Differenzierungsstrategie
Eine gute Differenzierungsstrategie kann Ihnen einen Wettbewerbsvorteil verschaffen. Nehmen Ihre Kundinnen und Kunden Ihre Produkte als die besten auf dem Markt wahr, gibt Ihnen das Verhandlungsmacht bei Preisen. Ihre Kundschaft wird weniger sensibel auf Preiserhöhungen reagieren, weil sie von der Qualität des Produkts überzeugt ist. Das ermöglicht Ihnen bessere Margen.
Gleichzeitig führt eine Differenzierung über ein Alleinstellungsmerkmal zu einer besseren Kundenbindung und einem erhöhten Markenwert.
Hat eine Differenzierungsstrategie dann überhaupt Nachteile? Das kann durchaus der Fall sein. Wenn Ihre Strategie nicht oder nicht sofort greift, kann sie hohe Kosten verursachen, etwa für den Einkauf hochwertiger Materialien, Forschung und Entwicklung oder nötige Kapitalinvestitionen.
Außerdem kann sich Ihr Absatzmarkt durch die Wahl dieses Marketinginstruments deutlich verkleinern, da ein gewisser Anteil der potenziellen Kunden nicht bereit sein wird, hohe Preise zu zahlen. Deshalb sollten Sie vor der Festlegung auf eine Wettbewerbsstrategie unbedingt eine ausführliche Marktanalyse durchführen.
Auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten kann die Positionierung als Premiumanbieter nachteilig sein. Dann könnten Kundinnen und Kunden aus finanziellen Gründen zu günstigeren Anbietern abwandern. Zudem besteht jederzeit die Gefahr von Copy Cats: Nachahmer, die ähnliche Produkte anbieten, diese aber zu günstigeren Preisen verkaufen.
Durch Marktforschung, Kostenmanagement und kontinuierliche Produktinnovation können Sie diese Risiken jedoch minimieren.
Differenzierungsstrategien in der Praxis: 7 Beispiele von bekannten Unternehmen
Die folgenden sieben Unternehmen zeigen, wie eine Differenzierungsstragie in der Praxis aussehen kann.
1. Apple
Apple ist ein Paradebeispiel für ein Unternehmen, das durch Differenzierung erfolgreich wurde. Seine Produkte – sei es Desktop-PC, Laptop, Tablet, Smartphone oder MP3-Player – unterscheiden sich in Design und Nutzererfahrung deutlich von denen seiner Mitbewerber. Das hat Apple zu einem der wertvollsten Unternehmen der Welt gemacht und ihm eine überzeugte Fangemeinde beschert.
2. Tesla
Selten gelingt es neuen Automarken, sich gegen etablierte Hersteller zu behaupten. Tesla hat es geschafft – indem es ausschließlich auf Elektromobilität gesetzt hat. Verbrenner gibt es bei dem amerikanischen Unternehmen nicht. Dadurch hat es bereits ein technologisches Alleinstellungsmerkmal. Durch sein Vorantreiben des autonomen Fahrens hat es diesen USP nochmals gestärkt.
3. Dyson
Auch der britische Hersteller Dyson steht für innovative Technologie. Das Unternehmen brachte in den 1990ern einen Staubsauger mit neuartiger Funktionsweise auf den Markt. Dyson Staubsauger sahen zudem eleganter aus als die damals üblichen Modelle. Diese Differenzierungsstrategie mithilfe revolutionärer Technik und ansprechendem Produktdesign setzte das Unternehmen später mit anderen Haushaltsgeräten wie Föhns und Ventilatoren fort.
4. Mercedes Benz
Mercedes Benz setzt voll und ganz auf ein Premium-Image. Ihr Sortiment unterscheidet sich von anderen Autobauern: Die Stuttgarter verkaufen besonders viele Limousinen und SUVs, Kleinstwagen stellen sie nicht her. Die Ausstattung eines Mercedes gilt als besonders hochwertig.
Auf diese Weise spricht der Autohersteller eine Zielgruppe an, die bereit ist, für deutsche Ingenieurskunst mehr Geld auszugeben als für ähnliche Wagen von anderen Herstellern. Ein Benz gilt als Statussymbol.
Das Image des Autobauers ist sogar so etabliert, dass andere hochwertige Produkte häufig als Mercedes ihres jeweiligen Bereichs bezeichnet werden.
5. Starbucks
Die Kaffeekette aus Seattle ist bekannt für ihren Service, der in der Branche neuartig war. Anstatt lediglich Kaffee mit oder ohne Milch und Zucker anzubieten, ermöglichte es Starbucks seinen Kundinnen und Kunden, individuelle Getränkekreationen zu erstellen. Das Sortiment bietet Tausende Kombinationen. Deshalb wird auch der Name des Kunden erfragt, der dann auf den Kaffeebecher geschrieben und aufgerufen wird. Beides führt zu einer besonderen und positiven Kundenerfahrung.
6. Lufthansa
Die Lufthansa, Europas größtes Luftverkehrsunternehmen, genießt den Ruf einer Premium-Fluglinie. Diesen hat sie sich durch besonderen Service erarbeitet – sowohl in der Luft als auch auf dem Boden. Um sich von anderen Airlines zu differenzieren, bietet sie in ihren Flugzeugen besonderen Komfort, wie bequeme Sitze, mehr Fußraum und hochwertige Verpflegung. In Flughäfen können Kundinnen und Kunden in Lufthansa-Lounges entspannt auf die Ab- oder Weiterreise warten. Digitale Gepäckservices und unkomplizierte Check-ins tragen außerdem zur Differenzierung bei.
7. Edeka
Edeka hat sich in Deutschland als Premium-Supermarkt-Kette positioniert. Anders als bei Discountern wird bei Edeka viel Wert auf das Shopping-Ambiente gelegt. Außerdem bietet der Supermarkt ein großes Sortiment an Lebensmitteln verschiedenster Hersteller an. Das Image des Premiumhändlers verstärkt das Unternehmen am Ende jedes Jahres mit einem aufwändig produzierten Weihnachtswerbespot.
Fazit: Eine Differenzierungsstrategie ist erfolgversprechend, wenn sie gut geplant ist
Für Marken, die sich vom Wettbewerb absetzen möchten, ohne auf niedrige Preise oder Nischenprodukte zu setzen, empfiehlt es sich, eine Differenzierungsstrategie zu verfolgen. Die Positionierung als Premiumanbieter kann allerdings nur glücken, wenn auch ein ausreichend großer Absatzmarkt vorhanden ist und alle innerbetrieblichen Prozesse auf diese Strategie ausgerichtet werden.
