9,4 Milliarden Euro – das ist die Summe, die Unternehmen in der DACH-Region 2020 in Content Marketing investiert haben, um hochwertige Inhalte für Ihre Zielgruppe zu erstellen. Und die Investitionen nehmen weiter zu.
Dieser Trend ist ein deutlicher Indikator dafür, wie sich die Marketing-Welt entwickelt: Inbound Marketing mit Fokus auf nützlichen Content wird immer wichtiger.
Doch was umfasst diese Marketing-Methode eigentlich genau und was ist ihr Erfolgsrezept? Wir geben einen Überblick.
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Was bedeutet Inbound?
Der Begriff „Inbound" bezeichnet im Marketing-Kontext die Richtung des Kontaktweges. Statt dass Unternehmen auf einen Kunden zugehen (Outbound), wird der Kunde durch hilfreiche Inhalte angezogen (Inbound) und lernt so aus eigenem Antrieb das Unternehmensangebot kennen, indem er beispielsweise über eine Suchanfrage auf dem Unternehmensblog landet.
Was ist Inbound Marketing? Eine Definition
Erfolgreiches Inbound Marketing sorgt dafür, dass ein Unternehmen online gefunden wird, indem es nützlichen Content anbietet. Es erhöht auf diesem Weg organisch seine Sichtbarkeit und baut Vertrauen und ein positives Image auf. Zum Schluss gewinnt es dadurch im besten Fall Neukunden, kann aber auch bestehende Kunden langfristig an sich binden.
Inbound Marketing unterscheidet sich von seinem Gegenspieler, dem Outbound Marketing, dadurch, dass die Zielgruppe den Weg zu Ihnen von selbst findet. Damit bildet das Inbound Marketing einen deutlichen Gegensatz zum Outbound Marketing, bei dem Werbebotschaften (beispielsweise in Form von Postwurfsendungen, Fernsehwerbung und E-Mails) den Kunden ungefragt übermittelt werden.
Eine Mischung aus Inbound- und Outbound-Methode tritt beispielsweise dann auf, wenn Content Pieces (wie etwa eBooks) über Werbeanzeigen auf Social Media ausgespielt werden, um ein größeres Publikum zu erreichen.
Warum brauchen Sie eine Inbound-Marketing-Strategie?
In unserer modernen, digitalisierten Gesellschaft prasseln jeden Tag tausende Informationen auf uns ein. Unzählige Anbieter von Produkten und Dienstleistungen buhlen um die Aufmerksamkeit der Menschen. Dass dabei klassische Werbebotschaften ihre Wirkung immer häufiger verfehlen, ist kaum verwunderlich.
Zudem ist Outbound Marketing, das auch Push-Marketing genannt wird, vielen Menschen inzwischen zu aufdringlich. Sie wollen nicht durch repetitive und möglicherweise für sie irrelevante Werbebotschaften auf Websites, in Radio, Fernsehen, im E-Mail-Postfach, Briefkasten oder per Kaltakquise am Telefon zum Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung aufgefordert werden.
Eine Studie aus dem Jahr 2020 ergab zum Beispiel, dass in Deutschland 39 Prozent der Internetnutzer einen Adblocker benutzen, um keine Werbung angezeigt zu bekommen.
Stattdessen suchen sie lieber selbst nach relevanten Inhalten und Angeboten. Sie wollen sich ein eigenes Bild von einem Unternehmen machen, das um ihre Gunst und ihr Geld wirbt und sich von dessen Seriosität überzeugen.
Das hat sich auch in einer Studie von Scion und dem CMF von 2020 gezeigt. 71 % der befragten Unternehmen gaben an, ihr Content veranlasse Kundinnen und Kunden dazu, sich genauer mit dem Unternehmen zu befassen und 80 % sagten, dass Content Marketing bei der eigenen Zielgruppe emotionales Engagement für die Marke fördere.
Quelle: CMF-Basisstudie 2020
Für Ihr Unternehmen hat Inbound Marketing – auch als Pull-Marketing bekannt – aber auch noch andere Vorteile:
Sie steigern Ihre Sichtbarkeit
Sie bauen einen Expertenstatus auf und schaffen Vertrauen
Sie generieren mehr Inbound Leads
Sichtbarkeit steigern
Wer die Antwort auf eine Frage sucht, wird in 2022 seine Suche vermutlich bei Google beginnen. Genau dort setzt Inbound Marketing an, indem es potenziellen Kundinnen und Kunden Antworten und Lösungen bietet, die als Suchergebnisse erscheinen.
Hierfür eignen sich beispielsweise Blogartikel auf der eigenen Website, durch die Sie Ihrer Zielgruppe regelmäßig relevanten Content anbieten. Aber auch in einem Podcast, auf einem YouTube-Kanal oder in den sozialen Netzwerken lassen sich für Kundinnen und Kunden hilfreiche und spannende Informationen platzieren, die diese dann wiederum auf Ihre Website führen.
Expertenstatus etablieren und Vertrauen aufbauen
Durch den Content, den Sie im Rahmen des Inbound Marketing zur Verfügung stellen, können Sie Ihre Expertise unter Beweis stellen und sich das Vertrauen Ihrer Zielgruppe verdienen. Sind Ihre Inhalte hilfreich, werden Sie positiv im Gedächtnis bleiben und nach und nach die Reputation Ihres Unternehmens steigern.
Mehr Inbound Leads generieren
Letztlich soll natürlich jede Marketingmaßnahme möglichst zu Verkäufen führen. Einige Besucher kommen bereits mit großem Interesse oder sogar einer festen Kaufabsicht auf die Website eines Unternehmens, doch andere müssen erst noch überzeugt werden.
Hier kommt die Leadgenerierung ins Spiel. Sind Besucherinnen und Besucher auf der Website auf nützliche Informationen gestoßen, können Marketer daran anknüpfen und zum Beispiel weitere Inhalte als Download anbieten. Als Gegenleistung erhalten sie die E-Mail-Adresse der potenziellen Kunden. So können sie weiter mit ihnen interagieren und eine Kundenbeziehung aufbauen.
Wie funktioniert Inbound Marketing?
Vereinfacht gesagt folgt Inbound Marketing der AIDA-Formel (Attention, Interest, Desire, Action) zur Werbewirksamkeit.
Das Unternehmen möchte zunächst die Aufmerksamkeit (Attention) potenzieller Kundinnen und Kunden erregen. Anschließend soll das Interesse (Interest) dieser Zielgruppe geweckt werden. Ist eine Person einmal interessiert, soll ein Verlangen (Desire) in ihr hervorgerufen werden, um sie im letzten Schritt dazu zu bewegen, einen Kauf zu tätigen (Action).
Idealerweise sorgt Inbound Marketing durch weiteren hochwertigen Content und ein hervorragendes Customer Relationship Management zusätzlich dafür, dass sich Kundinnen und Kunden auch nach ihrem Kauf rundum gut aufgehoben fühlen. So werden sie im besten Fall begeistert der ganzen Welt von ihrer Erfahrung mit dem Unternehmen berichten wollen und kostenlos Werbung für es machen.
Wie ein Funnel von der ersten Aufmerksamkeit bis hin zum Kaufabschluss aussehen kann, skizzieren wir nachfolgend.
Der Inbound Marketing Funnel
Der Inbound Marketing Funnel korrespondiert mit den Phasen der Buyer's Journey. Typische Touchpoints, die die einzelnen Phasen abbilden, sehen Sie hier:
Aufmerksamkeit erregen
Im ersten Schritt sollen die Menschen auf das Unternehmen aufmerksam werden. Wie bereits erwähnt, gelingt das beim Inbound Marketing in der Regel durch hilfreiche Inhalte. Eine Person hat also eine Frage oder ein Problem, sucht nach einer Lösung dafür und findet die passende Antwort auf einer Unternehmenswebsite.
Wenn wir an den Marketing-Funnel denken, befinden wir uns darin noch ganz oben (Top of Funnel). An dieser Stelle ist es ratsam, die Inhalte an eine klar definierte, aber relativ breite Zielgruppe zu adressieren, damit so viele Personen wie möglich die Website besuchen und mit den Inhalten in Kontakt kommen.
Die Themen Content Marketing und Suchmaschinenoptimierung (SEO) spielen dabei eine zentrale Rolle. Wer seine Inhalte dahingehend nicht optimiert, der wird online kaum gefunden. Zu erfolgreichem Inbound Marketing gehört also zuvorderst auch eine gute Content Strategie und ausgearbeitete Buyer Personas, die die Zielgruppe repräsentieren.
Buyer Persona Template sichern
Interesse wecken
Sind Personen erst einmal auf der Website eines Unternehmens angekommen, gilt es ihr Interesse zu wecken und die Lead-Generierung voranzutreiben. Dazu können Sie unter anderem kostenlose Whitepaper, Checklisten oder Webinare im Tausch gegen die Kontaktdaten anbieten.
Im Funnel-Modell befinden wir uns nun in der Mitte des Trichters (Middle of Funnel). An dieser Stelle kann eine Marketing-Automation einem Unternehmen enorm helfen, Leads zu generieren, zu segmentieren und im nächsten Schritt exakt zugeschnittenen Content auszuliefern, der das Interesse weiter befeuert.
Verlangen hervorrufen
Ist ein Unternehmen einmal im Besitz der Kontaktdaten, beginnt das Lead Nurturing. Es wird alles daran gesetzt, eine vertrauensvolle Beziehung zu den Interessentinnen und Interessenten aufzubauen. Dabei können Sie zum Beispiel klassisches E-Mail-Marketing und Social-Media-Gruppen nutzen, um in den Austausch zu kommen.
Die Interessentinnen und Interessenten sollen nun Schritt für Schritt die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens sowie deren Vorzüge kennenlernen. So hat es das Sales-Team später leichter, den Lead in einen Verkauf zu konvertieren.
Zum Kauf bewegen
Wir befinden uns nun im unteren Bereich des Trichters (Bottom of Funnel). Wenn ein Unternehmen seine Leads hinreichend mit nützlichen, kostenlosen Inhalten umsorgt und Ihnen die Gelegenheit gegeben hat, die Produkte kennenzulernen, ist es an der Zeit für den finalen Call-to-Action. Mittels eines Links oder Buttons bieten Sie ein bestimmtes Produkt an.
An diesem Punkt sollte bereits klar sein, welche Probleme das Produkt löst und inwiefern es das Leben der potenziellen Kundinnen und Kunden erleichtert. Wer hier noch zögert, kann unter Umständen durch Rabatte oder Testimonials überzeugt werden.
Fazit: Inbound Marketing berät, statt zu überreden
Anders als beim Outbound Marketing müssen Unternehmen bei der Inbound-Marketing-Methode nicht ungefragt an Ihre Zielgruppe herantreten. Sie setzen vielmehr darauf, die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe zu erkennen und mit nützlichen Inhalten zu bedienen, sodass diese eigenständig den Kontakt sucht.
Kundinnen und Kunden finden vor allem über Suchmaschinen zu einem Unternehmen – und zwar genau dann, wenn sie es selbst möchten und bereit dafür sind. Mit passendem Content können Menschen in jeder Phase der Customer Journey angesprochen, beraten und Schritt für Schritt zum Kauf geführt werden. Die Marketingmethode ist dabei besonders nachhaltig und unaufdringlich.
Outbound Marketing sollte dabei aber trotzdem nicht vergessen werden, denn oft können durch Outbound-Methoden neue Kundenkreise erschlossen werden, die mit Inbound Methoden nicht erreicht worden wären. Erst die richtige Mischung aus Inbound und Outbound bringt optimale Ergebnisse.
