Die richtige Kommunikation ist das Herzstück eines Unternehmens. Sie sorgt dafür, dass Botschaften klar und effektiv übermittelt werden, Beziehungen zu Kunden und Partnern gestärkt und Markenbilder aufgebaut werden.
Doch wie schafft man es, all diese Aspekte zu bündeln und strategisch umzusetzen?
Die Antwort liegt in einem gut durchdachten Kommunikationskonzept. Es bildet das Fundament für eine klare, konsistente und zielgerichtete Unternehmenskommunikation – sowohl intern als auch extern.
Dieser Guide zeigt Ihnen Schritt für Schritt, wie Sie Ihr eigenes Kommunikationskonzept entwickeln können.
Was ist ein Kommunikationskonzept?
Ein Kommunikationskonzept ist ein strategisches Dokument, das alle Aspekte der Kommunikation eines Unternehmens beinhaltet. Es umfasst Zielsetzungen, Zielgruppen, Botschaften, Kanäle und Ressourcen und dient dazu, die Kommunikation gezielt auszurichten.
So werden alle relevanten Interessengruppen effektiv erreicht und die richtigen Botschaften über die richtigen Kanäle gesendet. Es dient als Orientierungshilfe für interne und externe Kommunikationsprozesse und unterstützt eine konsistente Markenbildung.
Warum ein Kommunikationskonzept wichtig ist
Kommunikation ist der Schlüssel zu allem, was ein Unternehmen tut. Sie bildet die Brücke zwischen Ihrem Unternehmen und den Adressaten. Ein durchdachtes Kommunikationskonzept bietet Ihnen die Möglichkeit, die Ziele Ihres Unternehmens zu erreichen, indem Sie die richtige Zielgruppe ansprechen und Ihre Corporate Identity konsistent über die richtigen Kanäle verbreiten.
Ein gut entwickeltes Kommunikationskonzept hilft zudem, Missverständnisse zu vermeiden und stellt sicher, dass alle Beteiligten dieselbe Vision verfolgen. Es sorgt dafür, dass die Unternehmenskommunikation nicht nur reaktiv, sondern auch proaktiv ist. Indem sich ein roter Faden durch die Kommunikation zieht, wird die Marke bzw. das Unternehmen für die Adressaten greifbarer.
Gleichzeitig sorgt es dafür, die Marke strategisch zu positionieren und Beziehungen zu Kunden, Partnern, Mitarbeitenden und anderen Stakeholdern zu stärken.
Die Grundlagen eines Kommunikationskonzepts: 3 Bausteine
Ein gutes Kommunikationskonzept besteht aus mehreren fundamentalen Bausteinen, die zusammen eine ganzheitliche Kommunikationsstrategie schaffen. Die drei wichtigsten Phasen dabei sind:
Die Situationsanalyse
Zu Beginn des Kommunikationsprozesses steht eine gründliche Analyse der aktuellen Situation. Hierbei werden interne und externe Faktoren untersucht, die die Kommunikation beeinflussen können. Dazu gehören die Marktanalyse und Wettbewerbsanalyse, die Stärken und Schwächen des Unternehmens sowie die Bedürfnisse und Erwartungen Ihrer Zielgruppen.
Die Situationsanalyse liefert ein klares Bild des Ist-Zustandes und bietet somit die Grundlage für die Entwicklung von klaren Kommunikationszielen und einer effektiven Strategie.
Die Strategie
In der strategischen Phase geht es darum, die übergeordneten Ziele und die grundlegende Ausrichtung der Kommunikation festzulegen. Hier werden wichtige Entscheidungen getroffen, wie die Zielgruppenansprache, die Positionierung und die zentrale Botschaft.
Die Strategie sorgt dafür, dass alle Kommunikationsmaßnahmen auf ein gemeinsames Ziel ausgerichtet sind und die Botschaften konsistent und klar übermittelt werden. Diese Phase umfasst die Planung der Ressourcen und die Auswahl der geeigneten Kanäle, um die definierten Ziele zu erreichen.
Die Maßnahmen
In der operativen Phase geht es darum, konkrete Maßnahmen und Instrumente zu entwickeln, die in der Praxis umgesetzt werden können. Hier werden detaillierte Kommunikationsaktivitäten festgelegt, wie Pressearbeit, Social-Media-Kampagnen, Events oder interne Kommunikation.
Diese Maßnahmen müssen im Einklang mit der entwickelten Strategie stehen und sorgen dafür, dass die festgelegten Ziele effektiv erreicht werden. Die operative Phase beinhaltet auch die Festlegung von Zeitrahmen, Budgets und Verantwortlichkeiten, um die Umsetzung zu gewährleisten.
7 Schritte: So können Sie ein Kommunikationskonzept erstellen
Ein Kommunikationskonzept zu entwickeln, erfordert ein systematisches Vorgehen und präzise Planung. Hier sind die wichtigsten Schritte, die Sie durch den gesamten Prozess begleiten:
1. Briefing erstellen
Jedes größere Projekt benötigt ein Briefing, denn ohne konkreten Plan wird die weitere Arbeit zum Chaos. Definieren Sie die wichtigsten Informationen und Ziele, die Sie erreichen möchten. Warum brauchen Sie ein Kommunikationskonzept? Welche Botschaften möchten Sie vermitteln? Was sind Ihre Erwartungen und Ressourcen?
Ein detailliertes Briefing dient als Grundlage für den gesamten Prozess und hilft, alle Beteiligten auf dasselbe Ziel auszurichten.
2. Situationsanalyse durchführen
Bevor Sie mit der Planung von Maßnahmen beginnen, sollten Sie die Ausgangslage gründlich analysieren. Was ist der aktuelle Stand? Welche Chancen und Herausforderungen bestehen? Welche internen Stärken und Schwächen müssen berücksichtigt werden?
Prüfen Sie auch, ob es schon mal ein Kommunikationskonzept gab und wie Ihre Kommunikation bisher organisiert wurde. Durch eine gründliche Situationsanalyse verstehen Sie den Ist-Zustand besser und schaffen eine fundierte Basis für alle weiteren Entscheidungen.
3. Zielsetzung festlegen
Definieren Sie klar, was Sie mit Ihrer Kommunikation erreichen wollen. Möchten Sie die Bekanntheit Ihrer Marke steigern, ein Produkt einführen oder die Kundenbindung erhöhen?
Die Ziele sollten spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und zeitgebunden (SMART-Ziele) sein, damit Sie später den Erfolg Ihrer Kommunikationsmaßnahmen messen und bewerten können.
4. Zielgruppenanalyse durchführen
Nun stellt sich die Frage: Wer ist Ihre Zielgruppe? Welche demografischen Merkmale haben sie und wie verhalten sie sich? Analysieren Sie, auf welchen Kanälen Ihre Zielkunden unterwegs sind und welche Bedürfnisse oder Herausforderungen sie haben.
Eine detaillierte Zielgruppenanalyse ermöglicht es Ihnen, Ihre Kommunikation gezielt und treffgenau auszurichten.
5. Strategie entwickeln
In dieser Phase entwickeln Sie eine übergeordnete Strategie, die Ihre Ziele und Zielgruppenansprache verbindet. Hier geht es um die Auswahl der richtigen Kommunikationsansätze und -taktiken.
Welche Botschaften sollen übermittelt werden und wie erreichen Sie Ihre Zielgruppen effektiv? Legen Sie fest, wie Sie Ihre Ressourcen optimal einsetzen, um Ihre Kommunikationsziele zu erreichen.
6. Maßnahmen festlegen
In der operativen Phase planen Sie konkrete Maßnahmen, die Sie umsetzen wollen. Hier definieren Sie die einzelnen Kommunikationskanäle (wie Social Media, Pressearbeit oder Veranstaltungen) und entwickeln kreative Ideen und Formate, die Ihre Botschaften vermitteln.
Achten Sie darauf, dass jede Maßnahme zur übergeordneten Strategie und den Zielen passt.
7. Erfolgskontrolle durchführen
Die Erfolgskontrolle stellt sicher, dass Ihre Kommunikationsmaßnahmen auch wirklich die gewünschten Ergebnisse liefern. Legen Sie fest, wie Sie den Erfolg messen wollen: durch Reichweite, Interaktionen, Medienresonanz oder andere relevante KPIs.
Ein regelmäßiges Monitoring hilft, den Kurs stetig anzupassen und zu optimieren.
Kommunikationskonzept-Beispiel: So könnte Ihr Kommunikationskonzept aussehen
Ein konkretes Beispiel macht deutlich, wie ein Kommunikationskonzept in der Praxis aussehen kann:
Beispiel für ein Kommunikationskonzept
Ein mittelständisches Technologieunternehmen möchte sein Image als Vorreiter für nachhaltige IT-Lösungen stärken. Dafür entwickelt es ein Kommunikationskonzept mit dem Ziel, innerhalb eines Jahres die Markenbekanntheit bei IT-Leitern großer Unternehmen deutlich zu steigern.
Das Konzept sieht eine Kombination aus PR- und klassischen Marketingmaßnahmen vor: Zum Start wird eine PR-Kampagne initiiert, die den Launch eines neuen Produkts mit einzigartigem Nachhaltigkeitsfokus hervorhebt. Begleitend dazu werden Fachartikel und Blogbeiträge veröffentlicht, die das Thema Nachhaltigkeit in der IT aufgreifen. Gleichzeitig wird eine Social-Media-Strategie umgesetzt, die inspirierende Einblicke hinter die Kulissen des Unternehmens gibt und auf LinkedIn Fachgespräche mit Branchenexperten anstößt.
Als Höhepunkt wird eine hybride Veranstaltung organisiert, bei der Experten im Plenum zum Thema Nachhaltigkeit in der IT diskutieren und Entscheidungsträger aus der Branche das Produkt live erleben können.
Dieses Beispiel zeigt deutlich, wie ein strukturiertes Kommunikationskonzept unterschiedliche Kanäle und Maßnahmen bündelt, um klare Botschaften effektiv zu vermitteln.
So individuell wie jedes Unternehmen ist, so unterschiedlich können auch Kommunikationskonzepte ausfallen. Die Struktur und grundlegenden Schritte sind zwar ähnlich, doch die Inhalte und Schwerpunkte müssen stets an die spezifischen Ziele, Zielgruppen und Ressourcen des Unternehmens angepasst werden.
Mögliche Folgen eines fehlenden oder mangelhaften Kommunikationskonzeptes
Leisten sich Unternehmen heute einen Fehltritt, verbreiten sich die schlechten Nachrichten in den sozialen Netzwerken wie ein Lauffeuer. Nur wer einen Kommunikationsplan zur Hand hat, kann sich schnell aus der Situation retten. Können Sie auf negative Presse nicht reagieren und fehlen Ihnen – im wahrsten Sinne des Wortes – die Worte, kann das schnell zu Problemen führen.
Ein mangelhaftes oder nicht vorhandenes Kommunikationskonzept kann für Ihre Unternehmenskommunikation folgende schwerwiegende Folgen haben:
Schlechtes Image: Ohne klare Leitlinien entstehen widersprüchliche Botschaften, die das Image Ihres Unternehmens beeinträchtigen können. Eine unklare Positionierung wirkt unprofessionell und verunsichert Kunden wie Partner.
Zielgruppen werden nicht erreicht: Fehlende Analysen führen dazu, dass Sie Ihre Zielgruppe nicht effektiv ansprechen. Ihre Botschaften landen auf den falschen Kanälen oder sprechen die Bedürfnisse der Empfänger und Empfängerinnen nicht an.
Unkontrollierte Krisensituationen: In einer Krise fehlt ohne Konzept eine Strategie, um gezielt und schnell zu handeln. Das Risiko, dass der Schaden langfristig bestehen bleibt, ist erheblich.
Ressourcen werden verschwendet: Zeit, Geld und Energie fließen in ungeplante Maßnahmen, deren Wirkung verpufft. Effiziente Kommunikationsplanung ist ohne Konzept kaum möglich.
Schwierige Erfolgsmessung: Ohne definierte Ziele und Kennzahlen bleibt unklar, ob Ihre Maßnahmen erfolgreich waren. Sie können weder Schwächen erkennen noch Ihre Strategie gezielt anpassen.
Fazit: Ihr individueller Fahrplan zur erfolgreichen Kommunikation
Ein Kommunikationskonzept ist kein starres Dokument, sondern ein flexibles Werkzeug, das sich den Bedürfnissen Ihres Unternehmens anpasst. Es hilft Ihnen nicht nur, strategisch zu planen und Ihre Ziele zu erreichen, sondern auch, auf Herausforderungen proaktiv zu reagieren. Dabei ist jedes Konzept so einzigartig wie das Unternehmen selbst. Es spiegelt Ihre Werte, Ihre Ziele und Ihre Zielgruppen wider.
Mit einem maßgeschneiderten Kommunikationskonzept haben Sie den Schlüssel in der Hand, um Ihre Botschaften gezielt zu vermitteln, Ihr Image zu stärken und langfristig erfolgreich zu kommunizieren.
