Konsumverhalten: Der große Guide zum Kaufverhalten

Kunden in den Kopf schauen – das ist in gewisser Weise das Ziel von Untersuchungen zum Konsumverhalten. Sie geben Unternehmen einen Einblick in die Gedankenwelt der Verbraucher und in die Gründe, warum sie kaufen. Auf diese Weise können Vertriebs- und Marketingaktivitäten so ausgerichtet werden, dass sie Menschen gezielt ansprechen und zum Kauf bewegen.

In diesem Artikel definieren wir Konsumverhalten und seine Einflussfaktoren. Außerdem zeigen wir Ihnen, wie Sie das Kaufverhalten in vier Schritten analysieren.

Was ist Konsumverhalten?

Das Konsumverhalten (auch als Kaufverhalten, Käuferverhalten oder Konsumentenverhalten bezeichnet) bezieht sich auf die kollektiven Faktoren, die den Konsum von Einzelpersonen und Gruppen beeinflussen.

Unternehmen untersuchen diese Einflussfaktoren, um herauszufinden, wie sie mehr Kundinnen und Kunden zum Kauf bewegen können. Anschließend nutzen sie die gewonnenen Erkenntnisse, um gezielte Marketingstrategien und Produktangebote zu entwickeln und Entscheidungen für Vertrieb und Marketing zu treffen.

Durch die Segmentierung des Kundenverhaltens können Marken die Motivationen, Vorlieben und Bedürfnisse verschiedener Kundengruppen verstehen. Es gibt viele Möglichkeiten, Verhaltensweisen zu segmentieren, aber einige der beliebtesten Faktoren, auf die sich Marken konzentrieren, sind:

• Psychologische Verhaltensweisen (z. B. Persönlichkeiten, die eher Angst haben, etwas zu verpassen, oder solche, die eher skeptisch sind und wahrscheinlich länger überzeugt werden müssen)

• Soziales Verhalten (z. B. die Bereitschaft, der Meinung von Influencern oder von Familie und Freunden zu folgen)

• Persönliche Verhaltensweisen (z. B. die Neigung des Kunden zu Impulskäufen)

• Situatives Verhalten (z. B. die Stimmung des Kunden zu einem Zeitpunkt)

So können B2B-Unternehmen Erkenntnisse aus Kundensegmentierung und Konsumverhalten nutzen: Ein Beispiel

Ein gutes Beispiel dafür, wie Unternehmen im B2B-Bereich Erkenntnisse aus der Kundensegmentierung und der Konsumanalyse nutzen, um mehr oder besser zu verkaufen, ist ein Anbieter von Softwarelösungen für verschiedene Branchen.

Nehmen wir an, das Unternehmen bietet eine cloudbasierte Software für Projektmanagement an. Mithilfe der Kundensegmentierung teilt es seine Zielgruppe in verschiedene Segmente ein, beispielsweise:

1. KMU (kleine und mittelständische Unternehmen): Diese Unternehmen haben oft beschränkte IT-Ressourcen und benötigen einfache, kosteneffiziente Lösungen.

2. Großunternehmen: Hier werden maßgeschneiderte und skalierbare Lösungen benötigt, die sich in bestehende Systeme integrieren lassen.

3. Branchenspezifische Segmente: Zum Beispiel Bauunternehmen, die spezielle Funktionen für Projektzeitpläne und Ressourcenmanagement benötigen.

Durch eine Analyse des Konsumverhaltens erkennt das Softwareunternehmen, dass KMU häufig nach schnell einsetzbaren, benutzerfreundlichen Lösungen suchen und Preissensibilität zeigen. In diesem Segment würde es dann ein einfaches, kostengünstiges Preismodell anbieten und gezielte Marketingkampagnen starten, die die Benutzerfreundlichkeit und den schnellen ROI (Return on Investment) hervorheben.

Für Großunternehmen, die komplexere Anforderungen haben, könnte das Unternehmen hingegen maßgeschneiderte Lösungen mit mehr Support und Integrationstools anbieten. Diese Kunden interessieren sich mehr für langfristige Partnerschaften und flexible, anpassbare Systeme. Entsprechend werden Verkaufsprozesse und Marketingstrategien angepasst, um den Mehrwert von Skalierbarkeit und individueller Anpassung zu betonen.

Durch die Analyse des Konsumverhaltens – etwa wie lange Kunden die Software testen, welche Funktionen sie am meisten nutzen und wo es zu Abbrüchen im Verkaufsprozess kommt – kann das Unternehmen gezielte Up-Selling-Strategien entwickeln. Beispielsweise könnte es erkennen, dass bestimmte Funktionen im Premium-Tarif für KMU besonders wertvoll sind und gezielt dieses Upgrade bewerben.

Insgesamt hilft die Kombination aus Kundensegmentierung und Konsumanalyse dem Unternehmen, nicht nur die Bedürfnisse seiner Kunden besser zu verstehen, sondern auch personalisierte Verkaufsstrategien zu entwickeln, was zu höheren Abschlussquoten und stärkeren Kundenbeziehungen führt. Letztlich erhöhen diese Erkenntnisse die Erfolgschancen gegenüber Wettbewerbern, die nicht so eng mit ihren Kundinnen und Kunden in Kontakt sind.

Warum ist es wichtig, das Kaufverhalten zu beobachten?

Es ist wichtig, über externe Faktoren, die sich auf die Kaufgewohnheiten Ihrer Zielgruppe auswirken, auf dem Laufenden zu bleiben, damit Sie Ihre Preisstrategie, Produktentwicklung und Marketingmaßnahmen entsprechend anpassen können.

So hat beispielsweise die COVID-19-Pandemie das weltweite Verbraucherverhalten erheblich verändert. Während einige Kunden weniger ausgaben, um während der Lockdowns Geld zu sparen, tätigten andere aus Langeweile mehr Online- und Impulskäufe.

Die Gründe der Kunden, etwas zu kaufen oder nicht zu kaufen, ändern sich jedoch ständig, auch wenn Lockdowns keine Rolle spielen.

Vielleicht denken Sie bereits, dass Sie gut an Ihre Zielgruppe angepasst sind, aber Sie sollten diese These regelmäßig überprüfen, um Unstimmigkeiten zu vermeiden. Während 81 % aller befragten Marken gegenüber Twilio angaben, dass sie ihre Kundschaft sehr gut verstehen, stimmte weniger als die Hälfte der befragten Kundinnen und Kunden dieser Aussage zu.

Hier sind fünf Möglichkeiten, wie die Verfolgung von Kundenverhaltensmustern Ihre Gesamtstrategie unterstützen kann:

• Preisgestaltung. Indem Sie analysieren, wie Kunden bestimmte Preispunkte und Rabatte empfinden, können Sie verstehen, wie sie Ihr Produkt bewerten und Preise festlegen, die den Kauf fördern.

• Produktentwicklung. Wenn Sie herausfinden, welche Merkmale bei der Kundschaft auf Resonanz stoßen, können Sie Produkte entwickeln, die deren Bedürfnisse und Wünsche erfüllen.

• Verkaufsstrategie. Wenn Sie die internen und externen Auslöser verstehen, die zu Käufen führen (z. B. Social Proof), können Sie Ansätze entwickeln, die diese ausnutzen und den Umsatz steigern.

• Marketing-Botschaften. Die Beobachtung, wie potenzielle Kunden auf Ton und Inhalt reagieren, hilft Ihnen, effektivere Marketingstrategien zu entwickeln, die psychologische Motivatoren und emotionale Reaktionen nutzen.

• Kundensegmentierung. Die Segmentierung des Kundenverhaltens hilft Ihnen bei der Erstellung genauerer Buyer Personas und idealer Kundenprofile, was zu einer personalisierteren und effektiveren Zielgruppenansprache führt.

4 gängige Arten von Konsumverhalten, die beeinflussen, wie Menschen kaufen

Das Verhalten von Kunden ändert sich ständig, und viele verschiedene Faktoren beeinflussen Kaufentscheidungen. Daher ist es entscheidend, die Motivationen jeder Ihrer Kundengruppen zu verstehen.

Forscher haben mehrere allgemeine Modelle des Kaufverhaltens identifiziert. Es lohnt sich zu wissen, ob diese auf Ihr Produkt zutreffen.

Hier sind vier Standardmodelle und ihre Anwendungsbereiche, die Ihnen helfen, Ihre Recherche zu starten:

1. Habituelles Kaufverhalten

Kundinnen und Kunden, die Produkte wiederholt kaufen (z. B. Sportbekleidung oder Abonnements), können eine starke Markenloyalität entwickeln. Solche vertrauten, wiederholten Käufe können zu Gewohnheiten werden (man spricht auch von gewohnheitsmäßigen Kaufentscheidungen), die sich zu automatischen, schwer zu brechenden Verhaltensweisen entwickeln.

Viele Marken zielen darauf ab, ihre Produkte zu einer Gewohnheit zu machen. Das bedeutet oft, eine Gewohnheit mit einer konkurrierenden Marke oder Aktivität zu brechen.

Exhale bietet beispielsweise neuen Kunden eine erste Packung Kaffee kostenlos an, bevor sie ein kostenpflichtiges Abonnement abschließen.

2. Vagabundierendes Kaufverhalten

Bei Produkten mit niedrigem Preis (z. B. regelmäßig gekauften Artikeln wie Hautpflege oder Hygieneartikel) experimentieren Menschen gerne mit verschiedenen Artikeln, um herauszufinden, welchen sie bevorzugen. Selbst wenn sie mit ihrem üblichen Produkt zufrieden sind, zeigt dieses Verhalten den Wunsch nach Abwechslung.

Dieser kann aufkommen, weil sie von ihren aktuellen Entscheidungen gelangweilt sind, neugierig auf Neues sind oder einfach Alternativen ausschließen möchten.

Beauty-Marken wie Sephora nutzen dieses Kaufverhalten, indem sie eine breite Auswahl desselben Produkts (z. B. mehrere Lippenstiftmarken) und personalisierte Empfehlungen basierend auf früheren Käufen und neue Produkte anbieten, um das Interesse der Menschen aufrechtzuerhalten.

Für B2B-Marken ist es nicht so einfach, ständig neue Produkte zu entwickeln. Allerdings können in diesem Bereich individuelle Anpassungen und das Bündeln bestehender Dienstleistungen in neuen Kombinationen dieses Kaufverhalten ebenfalls ansprechen.

3. Komplexes Kaufverhalten

Die Kaufentscheidung für teure Anschaffungen, die selten getätigt werden (z. B. ein neues Smartphone), kann langwierig und kompliziert sein – besonders im B2B-Bereich. Über 75 % der von Gartner befragten B2B-Käufer beschrieben ihre Käufe als „sehr komplex oder schwierig“.

Bei allen Arten von komplexen Verkäufen verbringen Verbraucher Zeit mit Recherchen, dem Lesen von Bewertungen und dem Verarbeiten von Inhalten, um zu verstehen, was sie von jeder Option erwarten können.

In solchen Fällen müssen Unternehmen den Wert ihrer Produkte im Vergleich zur Konkurrenz vermitteln. Dies kann durch Fallstudien und andere kreative Inhalte wie Video-Tutorials erreicht werden.

Tiefgehende Inhalte wie Fallstudien helfen potenziellen Kunden, komplexe Situationen zu verstehen und wie Ihr Unternehmen ihre Probleme lösen kann.

4. Dissonanzreduzierendes Kaufverhalten

Kunden haben oft Schwierigkeiten, zwischen ähnlichen Produkten zu unterscheiden, wenn sie mehrere Optionen abwägen. (Die „Dissonanz“ ist die Sorge, die falsche Entscheidung zu treffen und es später zu bereuen.)

Ironischerweise kann es jemanden überfordern, wenn ihm zu viele Optionen gegeben werden (das sogenannte Auswahlparadox).

Um dem entgegenzuwirken, können Sie eine attraktive Rückgabepolitik (z. B. kostenlose Rücksendungen) anbieten und positive Unterschiede zu Ihren Wettbewerbern hervorheben.

Marken sollten alles tun, um die Entscheidungsspannung zu verringern und Kunden die Wahl in einem hart umkämpften Markt zu erleichtern.

Weitere Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

Diese vier Kaufverhaltensweisen sind weit verbreitet. Jedoch gibt es auch andere Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten von Personen in Ihren Zielsegmenten.

Für erfolgreiche Marketingkampagne, die zu Käufen führen, müssen Sie die Faktoren verstehen, die die Kaufentscheidungen in Bezug auf Ihre spezifische Marke oder Ihr Produkt beeinflussen.

Hier sind vier Faktoren, die Sie bei der Untersuchung des Kaufverhaltens Ihres Marktsegmentes berücksichtigen sollten:

Psychologische Faktoren

Psychologische Faktoren sind die mentalen und emotionalen Prozesse, die das Kaufverhalten beeinflussen, einschließlich Wahrnehmung, Motivation, Lernen, Überzeugungen und Einstellungen.

Einige Beispiele für psychologische Faktoren sind:

• Kognitive Verzerrungen (z. B. das Vertrauen in Autoritätspersonen, das Bevorzugen bestehender Überzeugungen und die Wertschätzung sofortiger Belohnungen gegenüber langfristigen Alternativen)

• Persönlichkeit (z. B. Offenheit für neue Erfahrungen, Gewissenhaftigkeit, Verträglichkeit und die Neigung, positive Emotionen oder emotionale Stabilität zu erleben)

• Marketingkampagnen (z. B. das Vermitteln von Dringlichkeit durch ein zeitlich begrenztes Angebot)

• Website-Design und -Qualität (z. B. einfache Kaufabwicklung mit wenigen Klicks)

• Motivatoren (z. B. kostenlose Testversionen und Rabatte)

Persönliche Faktoren

Persönliche Faktoren beziehen sich auf individuelle Merkmale (z. B. demografische Daten wie Alter, Beruf, Lebensstil und wirtschaftliche Situation), die die Kaufentscheidungen einer Person beeinflussen.

Häufige persönliche Faktoren können sein:

• Vorlieben (z. B. höhere Ausgaben zu Beginn des Monats)

• Lebensstil (z. B. Priorisierung von Gesundheit und Fitness und daher höhere Ausgaben in diesen Bereichen)

• Einkommen (z. B. mehr diskretionäre Ausgaben in der aktuellen Position als in der vorherigen)

• Impuls-Kaufneigung (z. B. etwas kaufen, ohne vorherige Recherche und Abwägung der Optionen)

Soziale Faktoren

Soziale Faktoren beziehen sich auf die Einflüsse, die Gesellschaft, Familie, Freunde und soziale Netzwerke auf die Kaufentscheidungen und das Verhalten einer Person haben.

Selbst Menschen, die wir nicht kennen, können einen Einfluss haben. Laut YouGov hat jeder vierte Erwachsene aufgrund einer Empfehlung eines Influencers einen Kauf getätigt.

Weitere typische soziale Faktoren, die Käufe beeinflussen können, sind:

• Kulturelle Normen (z. B. Trinkgeld geben in amerikanischen Restaurants)

• Meinungen von Familie und Freunden (z. B. man verzichtet möglicherweise auf ein Abonnement, von dem man weiß, dass ein Freund es nicht mag)

• Von Nutzern erstellte Inhalte (z. B. Online-Bewertungen und Bewertungen)

• Soziale Medien (z. B. Personen, denen man auf Instagram folgt, die man aber nicht persönlich kennt)

Situative Faktoren

Situative Faktoren beziehen sich auf vorübergehende Bedingungen wie die physische Umgebung oder Zeitbeschränkungen, die die Kaufentscheidungen eines Verbrauchers beeinflussen.

Typische situative Faktoren können sein:

• Tageszeit (z. B. man verbringt am Wochenende möglicherweise mehr Zeit mit Stöbern als an einem Werktag)

• Standort (z. B. im Urlaub kauft man möglicherweise mehr als zu Hause)

• Musik, Anblicke und Gerüche im Geschäft (z. B. ein süß riechendes Geschäft könnte dazu führen, dass man dessen Kleidung positiver wahrnimmt und daraufhin etwas kauft)

• Stimmung des Kunden (z. B. Frustkäufe, wenn man negative Emotionen kompensieren möchte)

Wie Sie eine Analyse des Kundenverhaltens durchführen

Um die Kundentreue zu fördern, müssen Sie das Verhalten Ihrer Kundenbasis analysieren und entsprechende Anpassungen vornehmen.

Hier sind vier Schritte, um eine fundierte Analyse des Verbraucherverhaltens durchzuführen und sinnvolle Veränderungen vorzunehmen.

Wählen Sie eine Frage, auf die Sie eine Antwort möchten

Beim Aufbau einer Strategie zur Analyse des Kundenverhaltens spielt ein klares Ziel eine wichtige Rolle, um den Fortschritt zu verfolgen und sich die besten Erfolgschancen zu sichern. Statt zu viele Dinge auf einmal zu analysieren und zu ändern, sollten Sie Ihre Analyse auf eine einzige Frage konzentrieren, die Ihnen Klarheit und Richtung gibt.

Hier sind einige Beispiele:

• „Ist unser Produkt für kleine Geschäftskunden zu teuer geworden?“

• „Gibt es bestimmte Stellen, an denen Kunden ihren Warenkorb abbrechen oder die Website verlassen?“

• „Welche externen Faktoren (z. B. Trends oder Jahreszeiten) beeinflussen das Kundeninteresse?“

• „Gibt es Möglichkeiten, Rücksendungen zu reduzieren und die Zufriedenheit zu steigern?“

• „Welche maßgeschneiderten Strategien können wir für jedes Kundensegment entwickeln, um deren Erfahrung zu verbessern?“

Führen Sie Marktforschung durch

Sie müssen Ihren Markt und Ihr Publikum untersuchen, um zu verstehen, was die Bedürfnisse, Schmerzpunkte, Vorlieben und Herausforderungen Ihrer Kunden und Kundinnen beeinflusst. Das Sammeln einer Mischung aus relevanten qualitativen Daten (z. B. persönliche Einblicke) und quantitativen Daten (z. B. harte Fakten und Kennzahlen) hilft Ihnen, fundiertere Entscheidungen zu treffen.

Sie können die folgenden Forschungsmethoden verwenden, um beide Arten von Daten zu sammeln:

• Umfragen

• Fokusgruppen

• Interviews

• Experimente (z. B. A/B-Tests)

• Kundenbeobachtung (z. B. Social Listening)

Analysieren Sie Ihre Daten

Sobald Sie Kundendaten aus allen Quellen gesammelt haben, müssen Sie diese analysieren, um Muster, Trends und Anomalien zu erkennen.

Fragen Sie sich, ob in Ihrem Feedback einige häufige Antworten und Themen auftauchen, die sich auf die Kundenzufriedenheit auswirken. Beispiele könnten sein:

• Benutzer haben das Gefühl, dass sie für Funktionen zahlen, die sie nicht nutzen

• Budgets für kleine Unternehmen wurden aufgrund der steigenden Lebenshaltungskosten schmaler

• Wettbewerber bieten ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis

• Die Preisgestaltung sollte transparenter sein

Sie können relevante Daten wie diese manuell sammeln und analysieren oder spezielle Tools verwenden, z. B. Pipedrive. Das cloudbasierte Kundendatenmanagementsystem von Pipedrive ermöglicht es Ihnen, auf verschiedenen Browsern und Geräten auf Erkenntnisse zuzugreifen.

Beispielsweise können Sie vorgefertigte Web Forms verwenden oder von Grund auf neu starten, um gezielte Daten zu sammeln.

Sie können Formulare auf Ihrer Website einbetten oder per E-Mail oder über soziale Medien versenden. Sie haben auch Zugriff auf über 400 Integrationen in unserem Marketplace (z. B. SurveySparrow und SurveyMonkey), um Umfragen zu automatisieren und alle Unternehmensforschungen an einem Ort zu halten.

Ziehen Sie Schlussfolgerungen und passen Sie die Customer Journey an

Nachdem Sie die Daten analysiert haben, nutzen Sie die gewonnenen Erkenntnisse, um neue Strategien zu empfehlen, die das Kundenerlebnis verbessern.

Schreiben Sie Antworten auf Ihre Ausgangsfrage auf und notieren Sie die Taktiken, die Sie umsetzen müssen, um diese zu erreichen. Es ist hilfreich, diesen Prozess in Schlussfolgerungen und einen Aktionsplan zu unterteilen.

Einige Ihrer Schlussfolgerungen könnten sein:

• Unser Produkt ist für viele kleine Geschäftsinhaber zu teuer geworden

• Das aktuelle wirtschaftliche Klima hat kleine Unternehmensbudgets unter Druck gesetzt

• Viele kleine Geschäftskunden nutzen nicht alle unsere Funktionen

• Unsere Benutzererfahrung und unser Belohnungsprogramm hindern die Leute daran, zu unseren Wettbewerbern zu wechseln

Mit diesen Antworten können Sie einen Aktionsplan erstellen, um Ihre Preisgestaltung und Customer Journey anzupassen.

Danach tauchen Sie in die verschiedenen Phasen der Kundenreise ein und überlegen, wie Sie sie basierend auf Ihrer Schlussfolgerungen ansprechen können. Entsprechende Taktiken könnten sein:

• Erstellen neuer Inhalte, um Ihren neuen Plan mit den Angeboten Ihrer Wettbewerber zu vergleichen

• Schaffen einer klaren, übersichtlichen Preisseite, die die Vorteile erklärt und FAQs enthält, um häufige Einwände abzuhandeln

• Teilen von Erfolgsgeschichten kleiner Unternehmen, die vom neuen Plan profitiert haben

Sobald die Änderungen live sind, stellen Sie sicher, dass Sie wichtige Kennzahlen verfolgen, die den Erfolg belegen.

Sie können Formulare auf Ihrer Website einbetten oder per E-Mail oder über soziale Medien versenden. Sie haben auch Zugriff auf über 400 Integrationen in unserem Marketplace (z. B. SurveySparrow und SurveyMonkey), um Umfragen zu automatisieren und alle Unternehmensforschungen an einem Ort zu halten.

Ziehen Sie Schlussfolgerungen und passen Sie die Customer Journey an

Nachdem Sie die Daten analysiert haben, nutzen Sie die gewonnenen Erkenntnisse, um neue Strategien zu empfehlen, die das Kundenerlebnis verbessern.

Schreiben Sie Antworten auf Ihre Ausgangsfrage auf und notieren Sie die Taktiken, die Sie umsetzen müssen, um diese zu erreichen. Es ist hilfreich, diesen Prozess in Schlussfolgerungen und einen Aktionsplan zu unterteilen.

Einige Ihrer Schlussfolgerungen könnten sein:

• Unser Produkt ist für viele kleine Geschäftsinhaber zu teuer geworden

• Das aktuelle wirtschaftliche Klima hat kleine Unternehmensbudgets unter Druck gesetzt

• Viele kleine Geschäftskunden nutzen nicht alle unsere Funktionen

• Unsere Benutzererfahrung und unser Belohnungsprogramm hindern die Leute daran, zu unseren Wettbewerbern zu wechseln

Mit diesen Antworten können Sie einen Aktionsplan erstellen, um Ihre Preisgestaltung und Customer Journey anzupassen.

Danach tauchen Sie in die verschiedenen Phasen der Kundenreise ein und überlegen, wie Sie sie basierend auf Ihrer Schlussfolgerungen ansprechen können. Entsprechende Taktiken könnten sein:

• Erstellen neuer Inhalte, um Ihren neuen Plan mit den Angeboten Ihrer Wettbewerber zu vergleichen

• Schaffen einer klaren, übersichtlichen Preisseite, die die Vorteile erklärt und FAQs enthält, um häufige Einwände abzuhandeln

• Teilen von Erfolgsgeschichten kleiner Unternehmen, die vom neuen Plan profitiert haben

Sobald die Änderungen live sind, stellen Sie sicher, dass Sie wichtige Kennzahlen verfolgen, die den Erfolg belegen.

Fazit: Konsumverhalten ist keine exakte Wissenschaft

Das Konsumentenverhalten wird immer von Person zu Person variieren. Das Studium von Trends und Mustern in Ihrer Zielgruppe kann Ihnen jedoch helfen, Änderungen vorzunehmen, die Ihren Zielsegmenten zugutekommen.

Mit der Zeit können Sie Ihren Prozess verfeinern, um möglichst genaue Antworten zu erhalten. Es ist wichtig, dies kontinuierlich zu tun und die Reaktionen Ihrer Kunden auf sich ändernde interne und externe Einflüsse zu analysieren.

Nutzen Sie ein Customer-Management-Tool wie Pipedrive und seine Hunderten von Integrationen, um die Datenerfassung zu optimieren und gleichzeitig alle Ihre Erkenntnisse und Berichte an einem Ort zu behalten.