Kundenbindung erhöhen: Der große Guide

Es ist ein Fehler, der sich bei unzähligen Unternehmen beobachten lässt: Fast alle Ressourcen werden in das Akquirieren von Neukunden gesteckt, während für die Bestandskunden nur ein kleiner Teil bleibt.

Verständlich, schließlich sind Neukunden ein wichtiger Wachstumsmotor. Doch wenn das Verhältnis zwischen Kundenakquise und Kundenbindung nicht stimmt, riskieren Sie viel: Bestandskunden könnten das Gefühl bekommen, Ihnen nicht mehr wichtig zu sein und zur Konkurrenz abwandern – und ihr Geld mit ihnen.

Wie Sie die Kundenbindung verbessern und Abwanderungen verhindern, zeigen wir Ihnen in diesem Guide.

Was ist Kundenbindung?

Unter Kundenbindung wird die gezielte Bindung einer Person an einen bestimmten Anbieter verstanden. Absicht ist, möglichst viel Umsatz mit dem Kunden zu erwirtschaften, indem er fortlaufend zu weiteren Transaktionen animiert wird. Auf diese Weise wird der Wert, den der Kunde für das Unternehmen hat, über die Dauer der Kundenbeziehung hinweg erhöht. Ausgedrückt wird diese Messgröße im Customer Lifetime Value.

Im Zentrum der meisten Kundenbindungsmaßnahmen steht das Kundenerlebnis (Customer Experience). Durch positive Kundenerfahrungen soll die Kundentreue gesichert werden. Nicht nur Hygienefaktoren wie gute Qualität und ein aufmerksamer Kundenservice sind hier gefragt, sondern Unternehmen wenden außerdem spezielle Strategien und Kundenbindungsprogramme an, um Kundinnen und Kunden zu halten. Bekannte Möglichkeiten sind hier zum Beispiel Boni oder spezielle Preisnachlässe für loyale Kunden.

Warum ist die Kundenbindung wichtig?

Es lohnt sich aus vielerlei Gründen, in die Kundenbindung zu investieren: Neue Kundinnen und Kunden zu gewinnen ist aufwändig und teuer. Bestandskunden zu einem weiteren Kauf zu verleiten, ist im Verhältnis viel einfacher und auch günstiger. In die Kundenbindung zu investieren, kann sich deshalb in barem Geld für Sie auszahlen.

Zudem schafft eine gute Kundenbindung ein stabiles Fundament für den dauerhaften Erfolg Ihres Unternehmens, denn einmal gewonnene und gebundene Kunden kaufen wiederholt bei Ihnen ein. Sie haben eine emotionale Bindung zu Ihrem Unternehmen und halten ihm auch in schwierigen Zeiten die Treue. Verlockenden Angeboten von anderen Anbietern können sie leichter widerstehen.

Mit jedem Kunden, der bei Ihnen kauft und dauerhaft bleibt, erhöhen und stabilisieren Sie Ihren Marktanteil.

All das macht ihr Unternehmen widerstandsfähiger gegen Krisen und unerwartete Entwicklungen am Markt. Unter diesem Gesichtspunkt ist Kundenbindung die Basis für eine gesunde Unternehmensentwicklung. Würden Sie den Fokus allein auf die Akquise von Neukunden richten, wäre das nicht nachhaltig und könnte langfristig sogar gefährlich werden.

Die wichtigsten Vorteile der Kundenbindung

Folgende Aspekte gelten als die wichtigsten Vorteile der Kundenbindung:

• Bestandskunden sind eine zuverlässige Umsatzquelle
• Marktposition wird gestärkt
• Bestandskundenpflege ist kosteneffizienter als Neukundengewinnung
• Maximierung des Customer Lifetime Values
• Potenzial zur Mundpropaganda durch zufriedene Kunden
• Besseres Kundenverständnis ermöglicht Anpassung von Produkten/Dienstleistungen an Kundenbedürfnisse
• Im B2B: langfristigere und stabilere Geschäftsbeziehungen

Wirkungskette der Kundenbindung

Natürlich kann ein Unternehmen auch durch noch so zufriedene Kunden allein nicht bestehen. Deshalb sollte Kundenbindung immer auch mit Blick auf wirtschaftlichen Erfolg gedacht werden. Diesen Aspekt hat der Professor für Marketing und Unternehmensführung Manfred Bruhn in einem eigenen Modell festgehalten. Die sogenannte Wirkungskette der Kundenbindung besteht aus fünf Phasen:

1. Erstkontakt: Üblicherweise wird im Marketing unter Erstkontakt das erste Aufmerksamwerden eines Kunden auf ein Unternehmen verstanden. Nicht so Bruhn: Er beginnt die Wirkungskette beim ersten Kauf, den ein Kunde bei einem Unternehmen tätigt.

2. Kundenzufriedenheit: In der zweiten Phasen gleicht der Kunde seine Erwartungen mit dem ab, was er tatsächlich als Produkt oder Leistung erhalten hat. Nur, wenn er zufrieden ist, tritt er in die nächste Phase ein.

3. Kundenloyalität: Der Kunde merkt sich seine positiven Erfahrungen aus der zweiten Phase und verbindet positive Gefühle mit dem Unternehmen. Er ist offen, seinen Vertrag zu verlängern oder ein weiteres Angebot zu buchen. Ein Wechsel zu anderen Anbietern scheint ihm wenig attraktiv.

4. Kundenbindung: In dieser Phase kauft der Kunde ein weiteres Mal. Echte Kundenbindung nach Bruhns ist dann erreicht, wenn er nicht den Kauf vom ersten Mal wiederholt, sondern sich für ein weiteres Angebot entscheidet (Cross Selling). In Phase 4 beginnt der Kunde auch, anderen das Unternehmen zu empfehlen.

5. Ökonomischer Erfolg: Das Unternehmen profitiert von einem höheren Umsatz und Weiterempfehlungen durch Stammkunden.

Die fünf Arten der Kundenbindung

Die Gründe, warum Kundinnen und Kunden sich an ein Unternehmen binden, sind vielfältig. Sie alle münden jedoch in fünf verschiedenen Arten von Kundenbindung:

1. Situative Kundenbindung

Diese Art der Kundenbindung entsteht dann, wenn Kundinnen und Kunden einfach keine andere Möglichkeit bleibt als sich an ein bestimmtes Unternehmen zu wenden. Das ist zum Beispiel dann der Fall, wenn nur dieses Unternehmen das Gewünschte anbietet. Auch die lokalen Gegebenheiten können eine Rolle spielen – wenn es zum Beispiel in einem Dorf nur einen einzigen Friseur gibt.

2. Technische Kundenbindung

Von technischer Kundenbindung ist die Rede, wenn ein Kunde ein geschlossenes System kauft und Zubehör, Ersatzteile und Support nur von der gleichen Marke bekommen kann. Ein Beispiel ist Apple, wo Geräte unter anderem einzigartige Anschlüsse für Ladegeräte haben.

3. Rechtliche Kundenbindung

Diese Art ist auch als vertragliche Kundenbindung bekannt. Sie greift dann, wenn der Kunde einen Vertrag mit dem Unternehmen eingegangen ist, der ihn für einen bestimmten Zeitraum bindet. Eine rechtliche Kundenbindung liegt zum Beispiel oft bei Telekommunikationsanbietern vor.

4. Ökonomische Kundenbindung

In einigen Branchen müssen Kundinnen und Kunden Wechselkosten tragen, wenn sie zu einem anderen Anbieter abwandern, oder die Kündigung eines Vertrages führt dazu, dass bereits bezahlte Leistungen verfallen. Bleiben Kundinnen und Kunden nur bei einem Unternehmen, um diese Wechselbarrieren zu umgehen, liegt eine ökonomische Bindung vor.

5. Emotionale Kundenbindung

Diese Art der Kundenbindung ist die Königsdisziplin für Unternehmen, denn es ist die einzige, bei der Kundinnen und Kunden nicht durch externe Faktoren beeinflusst werden. Eine emotionale Bindung gehen sie vollkommen freiwillig ein. Erreichen können Sie emotionale Verbundenheit durch einen starken Fokus auf Qualität, Service und Personalisierung.

Fünf bewährte Kundenbindungsmaßnahmen

Im Laufe der Jahre haben Unternehmen unzählige Maßnahmen zur Kundenbindung erdacht, getestet und weiterentwickelt. Die Folgenden haben sich über diverse Branchen und Geschäftsmodelle hinweg bewährt:

1. Customer Centricity fokussieren

Customer Centricity (auf Deutsch Kundenzentrierung) ist original ein Konzept aus dem Marketing und Vertrieb, wird mittlerweile aber als eigene Unternehmensphilosophie gesehen. Im Kern geht es darum, sich nicht auf Produkte zu konzentrieren, sondern alle Business-Entscheidungen an den Bedürfnissen und Erwartungen der Kundinnen und Kunden auszurichten. Das betrifft sämtliche Bereiche von der Angebotsentwicklung über Marketing und Akquise bis hin zum Kundenservice.

In Bezug auf die Kundenbindung bedeutet das: Verbessern Sie die Nutzerfreundlichkeit und Relevanz sämtlicher Touchpoints, an denen Kundinnen und Kunden mit Ihrem Unternehmen in Kontakt kommen. Im besten Fall erfüllen Sie Erwartungen nicht nur, sondern übertreffen sie.

2. Kundenservice ausbauen

Die Qualität des Kundensupports hat einen großen Einfluss auf die Customer Experience und damit ebenfalls auf die Kundenbindung. Das können Sie tun, um Ihren Service zu optimieren:

• Setzen Sie eine Multichannel-Strategie um, sodass Kundinnen und Kunden Sie über den von ihnen präferierten Kanal erreichen können. Egal, ob jemand über Ihre Website, das Telefon oder Social Media mit Ihnen in Kontakt treten möchte: Er sollte überall eine kompetente Ansprechperson vorfinden und schnell eine Antwort erhalten.

• Stellen Sie wichtige Informationen über Ihr Thema, Ihre Angebote und deren Nutzung so zur Verfügung, dass Kundinnen und Kunden sie schnell finden können. Geeignet hierfür sind zum Beispiel ein Unternehmensblog, eine Wissensdatenbank oder Tutorials.

• Ermöglichen Sie Customer Self Service, damit sich Kundinnen und Kunden jederzeit schnell und gut selbst helfen können und nicht auf eine Person vom Service-Team angewiesen sind.

• Geben Sie Garantien und räumen Sie ein Rückgaberecht ein.

• Übernehmen Sie Versand- oder Rücksendekosten.

• Etablieren Sie ein gutes Beschwerdemanagement. Unzufriedene Kundinnen und Kunden sollten ihre Anmerkungen loswerden können, ernst genommen und mit passenden Lösungsmöglichkeiten versorgt werden.

3. Personalisieren

Personalisierung ist eine sehr beliebte Art, Kundinnen und Kunden ein Gefühl von Wertschätzung zu vermitteln.

Beschäftigen Sie sich intensiv mit Ihrer Zielgruppe, ihren Wünschen und Bedürfnissen. Je besser Sie verschiedene Kundengruppen und vielleicht sogar einzelne Personen verstehen, desto besser können Sie diese unterstützen.

Leads und Kunden können Sie über ein Customer-Relationship-Management-System (CRM) nach Alter, Wohnort, Interessen oder weiteren Kriterien segmentieren. Anschließend senden Sie ihnen nur noch echten Mehrwert – also Inhalte, die für genau sie relevant sind. Besonders gut gelingt das über personalisierte E-Mails.

Sie können auch darüber nachdenken, Kundinnen und Kunden einen festen Ansprechpartner für alle Belange zuzuweisen. Dadurch fühlen sie sich gesehen und wichtig und verbinden ein Gesicht mit Ihrem Unternehmen. Eine Beziehung zu einer Person aufzubauen, ist leichter als zu einer Firma.

4. Kundenbindungsinstrumente nutzen

Auch Instrumente der Kundenbindung wie Bonusprogramme, Rabatte und Sonderangebote können die Kundenbindung begünstigen. Ihrer Kreativität sind keine Grenzen gesetzt:

• Vergeben Sie zum Beispiel bei jedem Kauf Punkte, die Kundinnen und Kunden später gegen Prämien eintauschen können. Mit diesem Kundenbindungsinstrument arbeiten unter anderem die Deutsche Bahn und verschiedene Supermarktketten.

• Geben Sie bestimmte Meilensteine vor, die Kundinnen und Kunden erreichen sollen und für die sie dann eine Belohnung bekommen. Das können Prämien oder Sachpreise sein, aber auch virtuelle Zertifikate. Audible vergibt zum Beispiel Medaillen im Kundenkonto, wenn Kundinnen und Kunde eine bestimmte Anzahl von Stunden Hörbücher gehört oder verschiedene Genres ausprobiert haben. Online-Spiele hingegen vergeben seltene Items, die die Spielenden voranbringen.

• Verschicken Sie direkt nach einem Kauf einen Gutschein oder Rabattcode für den nächsten.

• Gewähren Sie Rabatte oder andere Vorteile, wenn Kundinnen und Kunden bestimmte Bedingungen erfüllen. Software-Anbieter bitten zum Beispiel gern um Empfehlungen an Freunde und Kolleginnen und bieten im Gegenzug Gratismonate an.

• Machen Sie kleine Geschenke.

• Machen Sie Stammkunden exklusive, nur für sie gültige Angebote oder gewähren Sie ihnen einen früheren Zugang zu neuen Produkten.

• Behandeln Sie Stammkunden bevorzugt, zum Beispiel bei der Vergabe von Terminen oder nur begrenzt erhältlichen Angeboten.

Durch kleine Gefälligkeiten bleibt Ihr Unternehmen im Gedächtnis und sorgt für positive Erfahrungen bei den Kundinnen und Kunden.

5. Kunden in Community einbinden

Menschen sind gesellige Wesen und fühlen sich am wohlsten, wenn sie in eine Gruppe eingebunden sind. Das können Sie nutzen, indem Sie eine Community aufbauen.

Kundinnen und Kunden können sich dort austauschen, gegenseitig Fragen stellen und beantworten, Feedback geben, Erfolge teilen oder neu erworbene Produkte präsentieren. Möglich wird das zum Beispiel über ein Forum oder die sozialen Medien.

Je wohler sich die Kunden in der Community fühlen, desto mehr werden sie sich Ihrem Unternehmen verbunden fühlen. Möglicherweise knüpfen sie sogar neue Kontakte, die sie nicht mehr missen möchten oder schätzen es, von den anderen inspiriert zu werden.

Die Kundenbindung messen: So geht's

Wenn Ihr Unternehmen schon ein paar Jahre besteht und Sie viele Kundinnen und Kunden haben, ist das Messen der Kundenbindung am einfachsten. Dann haben Sie viele wertvolle Daten, auf deren Basis Sie beispielsweise die Conversion Rate, die Kundenbindungsrate und die Churn Rate berechnen können.

Verfolgen Sie zum Beispiel aktiv, welche Personen welches Produkt kaufen. Wie oft werden Käufe getätigt? Wie sah die Kundenreise in verschiedenen Fällen aus? Lassen sich Muster erkennen?

Diese Daten müssen allerdings erst gesammelt werden. Einfacher ist, über einen der folgenden Wege einen Eindruck von der Customer Retention zu erhalten:

• Versenden Sie Umfragen an Ihre Kundinnen und Kunden. Darin können Sie entweder bestimmte Kriterien (wie etwa den Service) mit Punkten bewerten lassen oder offene Fragen stellen.

• Führen Sie stichprobenartig Interviews mit Kundinnen und Kunden und befragen Sie sie nach ihren Erfahrungen.

• Schleusen Sie Testkäufer in Ihren Sales Funnel. Nachdem sie den Kaufprozess einmal komplett durchlaufen haben, bitten Sie um Feedback.

• Fragen Sie auf Social Media nach Feedback.

Wie wichtig ist die Kundenbindung in B2B?

Oft wird beim Thema Kundenbindung nur an Endverbraucherinnen und Verbraucher, also den B2C-Bereich, gedacht. Auch für B2B-Angebote ist Customer Retention allerdings von größter Relevanz.

In Unternehmen greifen andere Entscheidungsprozesse als bei Privatpersonen. Die Entscheidung für oder gegen ein Angebot wird oft von mehreren Menschen gemeinsam getroffen. Deshalb passiert auch ein Anbieterwechsel in der Regel nicht spontan, sondern ist durchdacht und geplant.

Wenn Sie einen Kunden einmal verloren haben, ist es deshalb umso schwieriger, ihn wieder zurückzugewinnen. Gleichzeitig ist die Zahl der möglichen Kunden in B2B deutlich geringer als in B2C. Wenn Ihre Kunden abwandern, sinkt Ihr Marktanteil schneller und lässt sich schwerer wieder herstellen. Im B2B-Bereich ist Kundenbindungsmanagement daher absolut unerlässlich.

Mit einem CRM zu besserer Kundenbindung

Kundenbindung ist ein hochkomplexes Thema, das viel Aufwand in Planung, Durchführung und Auswertung bedeutet. Ein CRM wie Pipedrive hilft Ihnen, Zeit zu sparen und Ihre Ressourcen schonend und möglichst gewinnbringend einzusetzen:

• Alle Kundendaten werden zentral gespeichert. Das macht die Personalisierung leichter.

• Dank einfacher Segmentierung können Maßnahmen wie Rabatte und Sonderaktionen speziell an bestimmte Gruppen gerichtet werden.

• Jeder im Team kann jederzeit auf alle Informationen zu Kundinnen und Kunden zugreifen. Dadurch kann der Service schnell und effektiv agieren.

• Egal, auf welchem Weg Kundinnen und Kunden an Ihr Unternehmen herantreten: Jeder Mitarbeitende kann sofort einsehen, wie ihr bisheriger Weg war, was sie bereits gekauft haben, welche Rabatte ihnen gewährt wurden und vieles mehr. Auf diese Art wird eine individuelle Betreuung möglich und die Kundenzufriedenheit steigt.

Fazit: Kundenzufriedenheit und Kundenbindung gehen Hand in Hand

Wenn Sie aus diesem Guide eines mitnehmen, sollte es sein: Stammkunden sind extrem wertvoll für Ihr Unternehmen. Sie kaufen regelmäßig, widerstehen den Angeboten der Konkurrenz und bringen so stetig Umsatz. Gleichzeitig sparen Sie Kosten für Marketing und Akquise.

Der Schlüssel für eine gute Kundenbindung ist die Kundenzufriedenheit: Nur wer glücklich mit den Produkten und dem Service ist, bleibt einem Unternehmen für lange Zeit treu. Aus diesem Grund sollten Sie mit Ihrem Betrieb so kundenzentriert agieren wie möglich und alles tun, um Ihre Kundinnen und Kunden dauerhaft zu begeistern.