Customer Value: Kundennutzen formulieren & besser verkaufen

Es gibt sie: Produkte, die zwar auf den ersten Blick gut aussehen und funktional sind, jedoch keinen wirklichen Mehrwert liefern. Doch damit ein Interessent letztendlich zum Käufer wird, muss er seinen Nutzen klar erkennen können. Die Aufgabe des Vertriebst ist hier, den Kundennutzen klar zu kommunizieren.

In diesem Artikel erfahren Sie, inwiefern sich der Kundennutzen vom Produktnutzen unterscheidet, und wir zeigen Ihnen, wie Sie den Customer Value für Ihr Produkt formulieren.

Grundnutzen, Zusatznutzen, USP und Kundennutzen: Definitionen und Abgrenzung

Damit Sie den Kundennutzen Ihres Produktes verkaufsfördernd formulieren können, müssen Sie zunächst wissen, was der Unterschied zum Grundnutzen sowie weiteren Produktmerkmalen ist.

Beim Grundnutzen handelt es sich um eine grundlegende Aufgabe, die ein Produkt erfüllt. Nehmen wir als Beispiel ein Stück Dusch-Seife, so liegt der Grundnutzen in der Reinigung.

Darüber hinaus sind Unternehmen darum bemüht, ihre Produkte von Konkurrenzprodukten abzugrenzen. Dieser Zusatznutzen (auch: Added Value) könnte beispielsweise ein bestimmter Duft der Seife sein.

Um eine noch größere Abgrenzung zu schaffen, sollte sich die Seife idealerweise durch etwas Einzigartiges auszeichnen. Dieses Alleinstellungsmerkmal (auch: Unique Selling Point, kurz: USP) sorgt für den Produktvorteil. Im Falle der Seife könnte das eine besondere Zusammensetzung der Inhaltsstoffe sein, die ein besonders weiches Hautgefühl erzeugt, oder ein Fokus auf natürliche Inhaltsstoffe.

Der Kundennutzen setzt sich aus mehreren Bausteinen zusammen und kann auch individuell sein: In unserem Beispiel mit der Seife könnte der Kundennutzen eine besonders schonende Hautreinigung, eine entspannende Erfahrung beim Verwenden der Seife sowie das gute Gefühl, umweltschonend gehandelt zu haben, sein.

Produktnutzen ist nicht gleich Kundennutzen

Nun könnte der Eindruck entstehen, dass der Produktvorteil gleichzeitig den Kundennutzen beschreibt. Das ist jedoch nicht ganz korrekt. Der Kundennutzen setzt sich zwar aus dem Grundnutzen und den weiteren Produkteigenschaften zusammen, bezieht jedoch auch den sinnstiftenden oder emotionalen Wert des Produktes für den Kunden oder die Kundin mit ein. Der Kundennutzen kann deutlich weiter gefasst sein als der USP und dient der Bedürfnisbefriedigung auf Seiten der Kundschaft.

Kundennutzen: Beispiele aus B2C und B2B

Bezogen auf das B2C-Beispiel der Seife sind ein besonderer Duft, hochwertige Inhaltsstoffe und eine hautpflegende Formel eindeutige Produktvorteile. Diese müssen jedoch in einen Kundennutzen umformuliert werden, damit Konsumentinnen und Konsumenten im Regal der Drogerie zu Ihrem anstatt dem Konkurrenzprodukt greifen. Machen Sie den Kunden und Kundinnen beispielsweise deutlich, dass das Produkt gründlich alle Schmutz- und Make-up-Reste auf der Haut entfernt und gleichzeitig die Haut pflegt. Somit sparen sich die Konsumenten weitere, teure Pflegeprodukte, da Ihre Seife direkt mehrere Schritte miteinander kombiniert. Außerdem ist Ihre Seife aufgrund ihrer Zusammensetzung besonders umweltfreundlich, was ein gutes Gefühl bei umweltbewussten Kunden herstellt.

Ein B2B-Beispiel könnte eine Software sein, die es ermöglicht, Newsletter-Kampagnen direkt aus der Kontaktdatenbank zu verschicken. Mithilfe eines KI-Tools erkennt die Software zudem, für welche Kontakte der Inhalt des Newsletters besonders relevant ist und erstellt eine automatisierte Empfängerliste. Der Vorteil der Software ist ganz klar, dass die Newsletter nur an diejenigen Kunden und Kundinnen verschickt werden, die sich tatsächlich für das Angebot interessieren könnten. Somit sind eine potentiell erhöhte Conversion Rate und ein steigender Umsatz der Nutzen für die Kundschaft, die zudem Zeit spart, weil das Tool einen Arbeitsvorgang automatisiert.

Kundennutzen formulieren: 5 Schritte zum Erfolg

Damit Produkte oder Dienstleistungen erfolgreich vermarktet werden können, ist die Formulierung des Kundennutzens im Businessplan unerlässlich. Nicht selten scheitern neue Produkte daran, dass ihre Merkmale zwar einzigartig sind, jedoch vollkommen an den Kundenbedürfnissen vorbei entworfen werden, sodass kein Product-Market-Fit vorliegt. Die folgenden Tipps helfen Ihnen dabei, den Kundennutzen für Ihr Produkt zu finden und ansprechend zu formulieren.

1. Zielgruppenanalyse durchführen

Bevor Sie überhaupt beginnen, ein Produkt zu entwickeln, sollten Sie etwas über Ihre Zielgruppe herausfinden. Nur, wenn Sie wissen, welche Bedürfnisse Ihre Zielkundschaft an ein Produkt stellt, kann es Ihnen gelingen, ein kundenorientiertes Produkt zu entwerfen. Beziehen Sie Kunden und Kundinnen mit ihren Bedürfnissen in den Prozess mit ein, wird es Ihnen leichter fallen, einen entsprechenden Kundennutzen zu formulieren.

2. Produktmerkmale definieren

Definieren Sie, welche Merkmale Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ausmachen. Farben, Funktionen, Größen, Materialien: All das sind wichtige Produktmerkmale, die Ihr Produkt von der Konkurrenz unterscheiden. Die Merkmale eines Produktes sind entscheidend, wenn es um die Kaufentscheidung geht und gleichzeitig helfen Sie Ihnen dabei, den Kundennutzen zu analysieren.

3. Produktvorteil herauskristallisieren

Was haben Kundinnen und Kunden davon, wenn sie Ihr Produkt kaufen? Leiten Sie den Vorteil Ihres Produktes aus den soeben definierten Merkmalen ab. Der Vorteil eines Produktes sorgt schließlich dafür, dass sich Kunden für Ihr Produkt entscheiden. Konkrete Beispiele für den Nutzen eines Produktes sind:

• Zeit- oder finanzielle Ersparnis

• Nachhaltigkeit

• Komfort

• Qualität

• Gesundheit

• Design

• Funktionalität

• Sicherheit

4. Customer Centricity niemals vergessen

Denken Sie stets aus Kundenperspektive. Nur, weil Sie etwas als einen eindeutigen Kundennutzen sehen, heißt das noch lange nicht, dass Ihre Kundschaft das genauso sieht. Setzen Sie die Käuferschaft ins Zentrum all Ihrer Entscheidungen (Customer Centricity). Eine Methode dazu bietet die Kundennutzenanalyse. Führen Sie beispielsweise Kundenbefragungen durch, stellen Sie Beobachtungen zu den demografischen Merkmalen Ihrer potentiellen Kundschaft an oder finden Sie direkt am Point-of-Sale heraus, was sich Ihre Kunden und Kundinnen wünschen.

5. Kundennutzen auf den Punkt bringen

Da Sie nun genau wissen, was Ihre Kundschaft will und was Ihr Produkt so einzigartig macht, dürfte es ein Leichtes sein, den individuellen Kundennutzen für Ihr Produkt zu Papier zu bringen. Achten Sie darauf, den Kundennutzen verständlich und eindeutig zu formulieren.

Verwenden Sie bildhafte Sprache, aber werden Sie nicht zu abstrakt. Der Kundennutzen sollte einen klaren Mehrwert herausstellen und nicht an leere Verkaufsfloskeln erinnern. Beispiel-Formulieren, mit denen Sie den Kundennutzen hervorheben, sind:

• „Sie profitieren von ...“

• „Sie erreichen damit …“

• „Ganz gezielt verbessern Sie damit…“

Nutzenargumentation: Beispiele für unterschiedliche Produkte

Der Kundennutzen sollte konsistent in der Sprache über das Produkt Anwendung finden. Das gilt sowohl für die Produktbeschreibung als auch für jegliche Marketing- und Werbekampagnen, die das Produkt bewerben. Das Nutzenargument ist natürlich für jedes Produkt individuell und muss daher gekonnt formuliert werden.

Hier finden Sie einige Beispiele für die Nutzenargumentation unterschiedlicher Produkte:

• Komfort: Mit diesem komfortablen Bürostuhl haben Sie nie wieder Rückenprobleme.

• Zeitersparnis: Dank der Automatisierungsfunktion der Software müssen Sie nie wieder manuelle Verteiler-Listen erstellen.

• Nachhaltigkeit: Mit diesem wassersparenden Duschkopf sparen Sie nicht nur Kosten, sondern tun etwas Gutes für die Umwelt.

• Qualität: Dank der hohen Deckkraft braucht Ihre Wand mit dieser Farbe nur einen Anstrich.

• Ersparnis: Dank der besten Energieklasse senken Sie mit diesem Kühlschrank Ihre Stromkosten.

Fazit: Der Customer Value entscheidet, ob ein Produkt gekauft wird

Der Kundennutzen stellt klar heraus, welchen Mehrwert ein Produkt für die Käuferschaft bietet. Er kann sowohl technischer als auch emotionaler Natur sein. Wichtig ist, dass sich der Nutzen am Kundenbedürfnis orientiert. Anders als der USP ist der Customer Value nämlich nicht an Zahlen und Fakten angelehnt, sondern an die zu stillenden Wünsche der Kunden und Kundinnen.