Haben Sie schon mal Werbung bekommen, die so gut zu Ihren aktuellen Wünschen und Bedürfnissen passte, dass es schon fast gruselig war? Dann waren Sie vielleicht Teil eines gut umrissenen Kundensegments.
Kundensegmentierung wird genutzt, um Kunden in Gruppen zu unterteilen, die ähnliche Merkmale, Verhaltensweisen oder Bedürfnisse aufweisen, um diese dann gezielter ansprechen zu können.
Wie genau Kundensegmentierung funktioniert und warum sie auch für Ihr Unternehmen sinnvoll ist, erfahren Sie hier.
Was ist Kundensegmentierung? Eine Definition
Bei der Kundensegmentierung werden Kundinnen und Kunden nach bestimmten Merkmalen in Segmente aufgeteilt. Welche Merkmale das sind, hängt unter anderem vom Unternehmen, dem Angebot und der Zielgruppe ab. Ziel ist, klar voneinander abgrenzbare Gruppen innerhalb der eigenen Kundschaft zu schaffen.
Relevanz der Kundensegmentierung für Marketing und Vertrieb
Die Einteilung von Kundinnen und Kunden in unterschiedliche, klar voneinander abgegrenzte Segmente bietet sowohl fürs Marketing als auch für Sales wichtige Vorteile.
Mithilfe der Kundensegmentierung kann das Marketing genauer auf die einzelnen Segmente abgestimmt werden: Mitglieder einer Kundengruppe bekommen nur Informationen, Content und Angebote, die zu ihren Eigenschaften und Interessen passen. Streuverluste in der Werbung werden so vermieden und die Kaufwahrscheinlichkeit steigt.
Auch im Vertrieb ist die genaue Kenntnis darüber, welchem Segment der jeweilige Kunde angehört, ein entscheidender Faktor. Durch gute Branchenkenntnis und umfangreiche Informationen zum Kundensegment können Teile des Kundengesprächs antizipiert und die eigene Gesprächsführung darauf abgestimmt werden, da die Fragestellungen, Probleme und Wünsche der Kunden eines bestimmten Segments oftmals ähnlich ausfallen.
Weitere Vorteile der Kundensegmentierung
Die durchdachte Segmentierung von Kunden hat nicht nur Vorteile für das Marketing- und Sales-Team, sondern auch für Kundinnen und Kunden sowie das Unternehmen als Ganzes:
Klarheit: Segmentierungen erleichtern es, unterschiedliche Kundengruppen genau einzuschätzen. Gesammelte Kundendaten zu einzelnen Segmenten helfen bei der Content-Planung, aber auch bei Sales-Gesprächen und sogar in der Produktentwicklung.
Customer Experience: Kundinnen und Kunden, die gezielt angesprochen werden, fühlen sich verstanden, abgeholt und gut beraten.
Kundenbindung: Aufgrund dieser Erfahrungen entwickelt sich mit höherer Wahrscheinlichkeit eine solide, dauerhafte Kundenbindung. Bestandskunden können noch gezielter angesprochen werden.
Preisoptimierung: Sind kaufstarke Segmente identifiziert worden, können die Preise für diese Segmente schrittweise erhöht oder spezielle Premium-Produkte angeboten werden.
Sonderaktionen: Gezielte Aktionen für ausgewählte Segmente führen zu besseren Verkaufsergebnissen und somit einem höheren Return-On-Investment.
So funktioniert Kundensegmentierung
Eine erfolgreiche Kundensegmentierung ist nur mit genügend Vorlaufzeit möglich. Sie folgt sechs Schritten:
Definition der eigenen Zielgruppe: Wie sieht die Gruppe Ihrer Kundinnen und Kunden als großes Ganzes aus?
Kundendaten sammeln: Je mehr Sie über die Interessen, Vorlieben, Wünsche und das Verhalten Ihrer Kundschaft erfahren, desto genauer können Sie Segmente festlegen.
Merkmale festlegen: Nachdem Sie genug Daten zusammengetragen haben, suchen Sie nach Gemeinsamkeiten in Ihrem Kundenstamm. Welche Eigenschaften kommen immer wieder vor?
Segmente festlegen: Auf Basis Ihrer bisher gewonnen Erkenntnisse können Sie Kundinnen und Kunden Clustern zuordnen. Vergessen Sie nicht, die Merkmale der einzelnen Segmente aufzuschreiben, damit Sie diese später überprüfen und gegebenenfalls anpassen können.
Personas definieren: Eine Persona erleichtert es, sich in die verschiedenen Kundengruppen einzufühlen und auf ihre Wünsche und Bedürfnisse einzugehen.
Kommunikation anpassen: Definieren Sie Inhalte, die für die einzelnen Kundensegmente besonders interessant sind und richten Sie Ihre Kommunikation an den Bedürfnissen der verschiedenen Kundinnen und Kunden aus.
Kriterien für die Kundensegmentierung im B2B und B2C: Diese Kundensegmente gibt es
Eine allgemeingültige Formel für Kundensegmente gibt es nicht, da jedes Unternehmen und jede Zielgruppe einzigartig sind. Auch die Größe der Segmente kann stark variieren. Große Unternehmen oder Firmen mit vielen verschiedenen Angeboten können sehr umfangreiche Kundensegmente haben. Bei kleinen Unternehmen kann ein Cluster auch aus fünf Personen bestehen. Wichtig ist jedoch die Unterscheidung zwischen der Segmentierung im Business-to-Business- und der im Business-to-Consumer-Bereich.
Im B2B-Bereich können Sie unter anderem nach diesen Merkmalen segmentieren:
Umweltbezogene Merkmale: Dazu gehören zum Beispiel die Branche, Einflüsse von Gewerkschaften oder Politik oder die Zugehörigkeit zu einem Verband.
Organisationsbezogene Merkmale: Darunter fallen unter anderem die Unternehmensgröße, die Organisationsform, das im Team vorhandene Know-how und die vorhandene Technik.
Individuelle Merkmale: Hier sind zum Beispiel Auftragsvolumen, Kaufkriterien oder Risikobereitschaft gemeint.
Kundensegmente im B2C sind stärker auf Merkmale von Individuen ausgerichtet:
Soziodemografische Merkmale: Dazu zählen unter anderem Alter, Geschlecht, Bildungsniveau, Beruf und Einkommen sowie Familienstand.
Geografische Merkmale: Darunter fällt der Wohnort, aber auch Faktoren wie die Wohngegend oder vor Ort präsente Kulturen können berücksichtigt werden.
Psychografische Merkmale: Hier sind zum Beispiel Werte, Motivationen, Einstellungen, Vorlieben und der Lebensstil gemeint.
Verhaltensorientierte Merkmale: Dazu gehören die Mediennutzung der Personen, die Preisorientierung, sowie die Wahl von Marken und die Entscheidung, wo eingekauft wird.
3 Modelle für die Kundensegmentierung
Es gibt diverse Modelle, die sowohl bei der Definition wichtiger Kriterien als auch bei der Nutzung von Kundensegmenten helfen. Jedes Modell erfüllt dabei andere Anforderungen, sodass es bisweilen nützlich ist, mehrere Modelle zu testen oder zu kombinieren.
Kundensegmentierung mit Hilfe von Personas
Die User Persona oder Buyer Persona als Stellvertreter einer Zielgruppe ist Ihnen wahrscheinlich bereits bekannt. Der Unterschied in Bezug auf Kundensegmentierung liegt lediglich darin, dass jedes Segment eine eigene Persona erhält. Es wird also für jedes Kundensegment eine fiktive Person entwickelt, die alle relevanten Eigenschaften des Segments in sich vereint – zum Beispiel Alter, Geschlecht, Vorlieben oder ein bestimmtes Kaufverhalten.
Die Nutzung von Personas erleichtert die Auswahl passender Inhalte und Tonalitäten, wenn es um die Kundenansprache des jeweiligen Segments geht. Oft wird die Persona sogar mit einem fiktiven Portrait versehen, damit das Marketing-Team eine konkrete Person vor Augen hat.
Das DISG-Modell in der Kundensegmentierung
Das DISG-Modell ordnet Menschen einem von vier Persönlichkeitstypen zu:
D: dominant
I: initiativ
S: stetig
G: gewissenhaft
Häufig wird in diesem Zusammenhang auch mit Farben gearbeitet:
Der rote (dominante) Typ tritt willensstark und bestimmt auf und trifft schnelle (Kauf-)Entscheidungen.
Der gelbe (initiative) Typ ist lebensfroh, optimistisch und extrovertiert und legt großen Wert auf zwischenmenschliche Kontakte.
Der blaue (stetige) Typ ist geduldig und bescheiden, zeigt sich ausgeglichen und ist in der Regel leicht zufriedenzustellen.
Der grüne (gewissenhafte) Typ geht analytisch, kontrolliert und systematisch vor und braucht Wissen und Verständnis, um eine Kaufentscheidung zu treffen.
Auf dieser Basis lassen sich die Kundensegmente – unabhängig von anderen Merkmalen – gezielt ansprechen und mit den Informationen versorgen, die sie vor dem Kauf benötigen.
Ein- und mehrdimensionale Kundensegmentierung
Möglich ist auch eine grobe Unterteilung in eindimensionale und mehrdimensionale Kundensegmentierung.
Eindimensionale Kundensegmentierung
Eindimensionale Kundensegmente werden anhand eines einzelnen Merkmals festgelegt. Die Gruppe der im Segment gesammelten Kundinnen und Kunden erfüllen alle dieses bestimmte Merkmal, sind davon abgesehen aber eine heterogene Gruppierung mit deutlichen Unterschieden.
Beispiele für mögliche eindimensionale Kundensegmentierung:
Kundenwert: Mithilfe der sogenannten „ABC-Analyse“ werden Kunden Segmenten mit besonders hohem, durchschnittlichem oder niedrigem Kaufpotenzial zugeordnet.
Kaufhäufigkeit: Stammkunden, Einmalkunden und Kundinnen und Kunden, die nur gelegentlich kaufen, werden in unterschiedliche Segmente aufgeteilt.
Auftragsvolumen: Möglich ist zum Beispiel eine Unterscheidung in Kunden, die bei einem Einkauf weniger als 100 € ausgeben, und Kunden, die mehr als diesen Betrag investieren.
Wie Sie sehen, sind außer dem jeweiligen Aspekt keine weiteren Merkmale des Kundenstamms bekannt – die Segmentierung ist daher eindimensional. Die eindimensionale Kundensegmentierung ist gut dafür geeignet, die aktuelle Kundenstruktur besser zu verstehen: Welche Kaufverhaltensweisen treten auf? Und wen möchten Sie vor allem ansprechen?
Mehrdimensionale Kundensegmentierung
Mehrdimensionale Kundensegmente sind deutlich komplexer als eindimensionale, denn sie beruhen auf einer Kombination mehrerer Merkmale. Durch mehrdimensionale Kundensegmentierung lassen sich einzelne Segmente besser voneinander abgrenzen. Dennoch weisen die potenziellen Kunden und Kundinnen innerhalb eines Segments Ähnlichkeiten auf, sodass sehr spezifische Marketingmaßnahmen möglich sind.
Um die komplexen Daten auswerten zu können, wird häufig auf maschinelles Lernen zurückgegriffen. Folgende Verfahren kommen dabei zum Beispiel zum Einsatz:
Supervariablen: Als Supervariablen werden besonders aussagekräftige Merkmale eines Segments bezeichnet.
Kontrastgruppenanalyse: Diese Analyse unterteilt Segmente immer weiter, bis kleinere, vollständig homogene Gruppen übrigbleiben. Anhand dieser Daten lässt sich ablesen, welche Merkmale eine Teilgruppe gemeinsam hat.
Diskriminanzanalyse: In dieser Analyse liegt der Fokus stattdessen darauf, die Segmente möglichst klar voneinander abzugrenzen. So lässt sich herausfinden, welche Aspekte unterschiedliche Segmente grundlegend unterscheiden.
Wenn Sie Kundensegmente nutzen möchten, um Ihr Marketing effizienter zu gestalten oder leichter Verkäufe abzuschließen, ist die mehrdimensionale Kundensegmentierung die bessere Wahl.
Praktische Methoden der Kundensegmentierung
Wer mit Kundensegmentierung arbeiten möchte, hat zwei grundsätzliche Möglichkeiten: Die Segmentierung kann vorab („a priori“) oder nachträglich („a posteriori“) vorgenommen werden.
Die „A priori“-Methode zur Kundensegmentierung beruht auf der Analyse bereits bekannter Kundendaten. Anhand dieser werden Regeln für die unterschiedlichen Segmente aufgestellt und alle Kundinnen und Kunden diesen Segmenten zugeordnet.
Vorteile: Das Vorgehen ist vergleichsweise einfach und die Segmente sind klar definiert.
Nachteile: Es müssen zunächst ausreichend Kundendaten als Basis gesammelt werden. Außerdem deckt diese Art der Kundensegmentierung nicht die (häufigen) Fälle ab, wenn Kundinnen und Kunden Produkte als Geschenk oder für Angehörige kaufen möchten.
Bei der „A posteriori“-Methode wird das Verhalten der Nutzerinnen und Nutzer beobachtet und analysiert. Anhand von Gemeinsamkeiten erstellt man im nächsten Schritt Cluster. Hierbei handelt es sich um eine mehrdimensionale Kundensegmentierung.
Vorteile: Da es keine vorherigen festen Annahmen gibt, werden vielversprechende Merkmale nicht versehentlich ausgeschlossen. So entstehen homogene Kundensegmente mit hohem Verkaufspotenzial.
Nachteile: Für eine gute Segmentierung sind sehr viele Daten notwendig. Das braucht Zeit. Besucher oder Kunden, über die noch keine Daten vorliegen, können keinem Segment zugeordnet werden.
Beispiele für Kundensegmentierung im B2B und B2C
Im B2B sprechen Sie Unternehmen an, in denen mehrere Personen zusammenarbeiten und Entscheidungen treffen. Tendenziell werden weniger Kunden bedient, dafür jedoch mit höherem Auftragsvolumen. Kaufentscheidungen treffen Kundinnen und Kunden im B2B hauptsächlich auf der Grundlage von Fakten.
Im B2C geht es hingegen einzig und allein um Verbraucherinnen und Verbraucher, also individuelle Personen. Viele Kunden sollen zeitgleich angesprochen werden und der Kaufwert pro Kunde ist tendenziell geringer als im B2B – wobei es hier natürlich Ausnahmen gibt, etwa beim Kauf von Luxuswagen oder Immobilien. Emotionen und persönliche Interessen stehen stärker im Mittelpunkt als im B2B-Bereich.
Entsprechend müssen auch die Verfahren zur Segmentierung angepasst werden. Ein Anbieter von Büromöbeln könnte sowohl Privatkunden als auch Geschäftskunden betreuen. Es wäre deshalb sinnvoll, jeweils mindestens ein Segment für B2B- und B2C-Kundschaft zu definieren. Die folgenden Beispiele verdeutlichen, wie die Kundensegmentierung ablaufen kann.
Beispiele für Kundensegmentierung in B2B
Ein Logistikunternehmen beschließt, Kundensegmente auf Grundlage der ABC-Analyse zu definieren. Als „A-Kunden“ sollten die Unternehmen gelten, die dem Logistikunternehmen einen Umsatz von mehr als 25.000 € pro Jahr eingebracht haben. Die „B-Kunden“ liegen zwischen 10.000 und 25.000 €, die „C-Kunden“ darunter. Auf Basis dieser Segmente werden in Zukunft die A-Kunden intensiver und häufiger targetiert, während für C-Kunden preisgünstigere Lösungen mit geringerem Leistungsumfang angeboten werden.
Ein weiteres Beispiel: Ein IT-Unternehmen hat mittelständische Unternehmen im Gesundheitsbereich als vielversprechende Zielgruppe definiert. Um die Ansprache weiter zu differenzieren, wird das Merkmal „Know-how“ als Kriterium für die Kundensegmentierung herangezogen:
Unternehmen A hat Schwierigkeiten, sich gegen den Wettbewerb durchzusetzen, und erhofft sich von der IT-Lösung einen Wettbewerbsvorteil.
Unternehmen B ist von der Software bereits überzeugt, benötigt aber Rundum-Unterstützung bei der Umsetzung.
Unternehmen C erlebt gerade eine starke Wachstumsphase und ist darauf angewiesen, dass die neue Technik sehr schnell und fehlerfrei installiert werden kann.
Die Segmente ermöglichen eine sehr präzise Ansprache und liefern bereits solide Verkaufsargumente.
Beispiele für Kundensegmentierung in B2C
Ein Unternehmen mit einem Onlineshop für Bekleidung nutzt die Merkmale Geschlecht, Alter und Einkommen, um Besuchern und Besucherinnen der Website passende Produkte direkt auf der Homepage anzubieten. So bekommt eine 35-jährige Frau mit gutem Einkommen modische Schuhe präsentiert, die zum Berufsalltag passen und im höheren Preissegment liegen. Weitere interessante Faktoren könnten der Ort und die Jahreszeit sein – so lassen sich im Herbst in Deutschland zum Beispiel gefütterte Boots anbieten.
Ein zweites Beispiel: Ein Reiseunternehmen segmentiert nach Familienstand. Kundinnen und Kunden, die eine Paarreise gebucht haben, erhalten in Zukunft per E-Mail-Funnel Sonderangebote für romantische Wochenendtrips. Familien bekommen hingegen Reisetipps und Angebote speziell für das Reisen mit Kindern. Interessant ist in diesem Zusammenhang auch das Einkommen: Werden Budgetreisen oder luxuriöse Fernreisen angeboten?
Kundensegmente auswerten und optimieren
Grundsätzlich machen es Kundensegmente einfacher, eine angemessene Ansprache der Zielgruppe zu finden – das bezieht sich auf das Copywriting und die Bildgestaltung, die Tonalität, die Auswahl der Vertriebskanäle und vieles mehr.
Segmente sollten so definiert werden, dass die Ergebnisse sich messen lassen. Nur dann kann überprüft werden, ob es durch angepasste Marketing- und Vertriebsmaßnahmen tatsächlich zu mehr Conversions kommt. Tracken Sie daher von Beginn an die Performance der einzelnen Segmente.
Auch eine stetige Optimierung ist wichtig. Beispielsweise lassen sich auf der Website Texte, Bilder und Formulare anpassen, bestimmte Produktkategorien hervorheben und gezielte Sonderangebote anzeigen. Personalisierte E-Mail-Funnel können auf dieser Grundlage ebenfalls erstellt werden.
Im Idealfall führt eine durchdachte Kundensegmentierung nicht nur zu einem kurzfristig höheren Return-On-Investment, sondern auch zu mehr Kundenzufriedenheit, damit einer besseren Kundenbindung und langfristig zu mehr Umsatz. Wichtig, um den Überblick zu behalten, ist in jedem Fall ein solides Customer Relationship Management.
Fazit: Kundensegmentierung erleichtert Marketing und Verkaufsprozess
Kundensegmente sind eine hervorragende Möglichkeit, Ihre Kundinnen und Kunden besser kennenzulernen und einzuschätzen. Sobald Sie für Ihr Unternehmen relevante Kundenmerkmale definiert haben, können Sie Segmente bilden und von der Marketingstrategie bis zum Kaufabschluss Ihre gesamte Kommunikation auf die Kundenbedürfnisse ausrichten.
Kundensegmentierung funktioniert umso besser, je mehr Daten Ihnen über Ihre Kundinnen und Kunden vorliegen. Je genauer Sie über Eigenschaften, Interessen und Wünsche Bescheid wissen, desto einfacher wird es, sinnvolle Segmente zu bilden und gewinnbringend zu nutzen.
Starten Sie deshalb am besten sofort damit, relevante Daten zu erheben und geordnet in einem CRM wie Pipedrive zu erfassen. Wichtige Informationsquellen können zum Beispiel persönliche Kundengespräche, Umfragen, das frühere Kaufverhalten oder das Kundenverhalten auf Ihrer Website sein.
