Die bekanntesten Marken der Welt haben eines gemeinsam: Sie heben sich von ihrer Konkurrenz ab. Vom Design ihres Logos bis hin zu ihrer Produktbotschaft unterscheiden sich Marken wie Apple, Coca-Cola und LEGO deutlich von ihren Mitbewerbern. Das hat ihnen zu einem großen Wiedererkennungseffekt und einem treuen Kundenstamm verholfen.
Den Prozess der Bestimmung solch einzigartiger Komponenten eines Unternehmens nennt man Markenpositionierung. In diesem Artikel erfahren Sie, warum diese so wichtig ist und welche Rolle sie im Marketing spielt.
Definition: Was ist Markenpositionierung?
Markenpositionierung bezieht sich auf den strategischen Prozess, durch den eine Marke einen einzigartigen Platz im Bewusstsein der Zielgruppe einnimmt. Sie zielt darauf ab, die Marke klar und differenziert von Wettbewerbern darzustellen, indem spezifische Attribute und Werte hervorgehoben werden, die für die Zielgruppe besonders relevant und attraktiv sind. Dies hilft, eine starke Markenidentität zu entwickeln und die Kundenbindung zu fördern.
Die Positionierung einer Marke umfasst mehrere Elemente wie Name, Identität und Preispunkt. Diese Elemente werden zu einem Narrativ verwoben, das auch als Markenbotschaft oder Brand Story bezeichnet wird und von Marketing, Vertrieb und Kundenbetreuung genutzt werden kann.
Warum ist die Markenpositionierung für Ihr Marketing wichtig?
Der Aufbau einer zielgerichteten, konsistenten Zielgruppenansprache ist der Schlüssel, um aus Kundinnen und Kunden treue Fans zu machen.
Außerdem hat eine vertrauenswürdige Marke einen deutlichen Wettbewerbsvorteil: Über alle Generationen und Einkommensschichten hinweg ist Vertrauen heute für die Kaufentscheidungen von Menschen von grundlegender Bedeutung. Deshalb ist eine starke Markenpositionierung für jede Marketingstrategie wichtig.
5 Elemente einer guten Markenpositionierungsstrategie
Ob sich Verbraucherinnen und Verbraucher dessen bewusst sind oder nicht: Sie treffen anhand der Botschaft und der Positionierung einer Marke sofort eine Entscheidung. Wenn Ihre Marke keinen Eindruck hinterlässt oder kein Vertrauen erweckt, ist es unwahrscheinlich, dass sie für einen Kauf in Betracht gezogen wird.
Mit einer Strategie zur Markenpositionierung können Sie:
Ihr Unternehmen so vermarkten, dass es sich von der Konkurrenz abhebt
bei jeder Verkaufs- und Marketingbotschaft konsistent bleiben
Das Zusammenfügen verschiedener Markenelemente macht es einfacher zu erzählen, warum es das Produkt gibt und wem Sie damit helfen wollen.
Am Beispiel von Pipedrive zeigen wir Ihnen hier fünf Elemente, die Sie berücksichtigen sollten:
1. Ihr Produkt
Nutzen Sie die Differenzierungsmerkmale Ihres Produkts, um eine wettbewerbsfähige Markenpositionierung aufzubauen. Überlegen Sie, wie Ihr Produkt Ihren Kundinnen und Kunden hilft, ihre Ziele zu erreichen oder ihre Probleme zu lösen.
Wenn Sie sich nicht sicher sind, was das ist, fragen Sie Ihre Kundschaft. Sie kann Ihnen Aufschluss darüber geben, was sie an Ihrem Produkt am meisten schätzt.
Integrieren Sie Ihr Wertversprechen in Ihre Markenpositionierung, damit sie bei Ihrer Zielgruppe besser ankommt. Vermeiden Sie komplizierten Geschäftsjargon und sprechen Sie über Ihr Produkt so, wie Ihr Kunde es tut.
So sprechen wir zum Beispiel auf unserer Homepage über unser Produkt:
„Das einfache und effektive CRM für den Abschluss von Deals“
Wir sprechen nicht in technischen Begriffen über das Produkt selbst, sondern in einer Weise, mit der sich unsere Zielgruppe schnell identifizieren kann.
2. Ihre Identität
Ihre Marke kann sich durch ihr Erscheinungsbild, ihren Tonfall und ihre Geschichte von der Konkurrenz abheben.
Bei der Definition einer Markenidentität spielen u. a. Marktforschung und Design eine Rolle.
Sie können mit der Beantwortung von Fragen beginnen wie:
Warum unterscheidet sich Ihre Marke von der Ihrer Mitbewerber?
Wofür steht Ihre Marke?
Warum haben Sie dieses Produkt entwickelt?
Welchen Nutzen soll Ihre Zielgruppe von Ihrer Marke haben?
Halten Sie Ihre Identität konsistent, indem Sie ein Markenbuch oder Markenrichtlinien erstellen, in denen zum Beispiel Regeln zur Verwendung Ihres Logos, Ihre Werte und Ihr Leitbild enthalten sind.
Mit dieser Formulierung bezieht Pipedrive die Identität in seine Markenpositionierung ein: „Pipedrive ist ein CRM von Vertrieblern für Vertriebler.“
Wir möchten, dass unsere Zielgruppe weiß, dass Pipedrive mit Insiderwissen über die Branche entwickelt wurde, sodass wir am besten in der Lage sind, diese täglichen Herausforderungen zu lösen.
3. Ihr Firmenname
Ihr Firmenname sollte sofort wiedererkennbar sein und Ihre Markenpersönlichkeit widerspiegeln. Er sollte zielgerichtet sein und idealerweise das Problem, das Ihr Produkt löst, hervorheben.
Sie können Ihr Produkt und seine Funktionen auch umbenennen, um sich abzuheben.
Die Gründer von Zapier wussten beispielsweise, dass sie „API“ irgendwo in ihrem Produktnamen einbauen wollten, damit ihre Zielgruppe die Kernfunktionalität erkennt. Die Marke hatte auch beschlossen, Automatisierungen „Zaps“ statt „Trigger“ zu nennen, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Im Firmennamen fügten die Gründer dann Zaps und APIs zu „Zapier“ zusammen.
4. Ihre Marketingstrategie
Ein großer Teil Ihrer Marketingstrategie zur Markenpositionierung wird sich um Ihr Alleinstellungsmerkmal (USP) und Ihren Slogan drehen.
Unser USP bei Pipedrive ist einfach: „Pipedrive ist die erste CRM-Plattform, die von Vertrieblern für Vertriebler gemacht wurde.“
5. Ihr Preispunkt
Die Preisgestaltung kann ein wichtiger Faktor im Entscheidungsprozess eines potenziellen Kunden sein. Wenn Sie einen höheren Preis als die Konkurrenz verlangen, kann Ihre Positionierungsstrategie dazu beitragen, Ihre Zielgruppe davon zu überzeugen, dass es sich lohnt.
Wenn Sie mehr Funktionen, einen besseren Kundendienst oder eine höhere Qualität anbieten, sollten Sie dies hervorheben.
Wenn Sie die Konkurrenz unterbieten, können Sie Ihren Kunden mitteilen, warum Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung immer noch von hoher Qualität ist.
Führen Sie diese Elemente zu einer Markenpositionierung zusammen
Sobald alle Elemente feststehen, sollten Sie mit der Ausarbeitung einer Markenpositionierung beginnen. In ein oder zwei Sätzen sollte Ihre Markenpositionierung klar zum Ausdruck bringen, was Ihr Produkt von dem Ihrer Mittbewerber unterscheidet und warum Ihre potenziellen Kundinnen und Kunden sich für Sie entscheiden sollten. Eine Aussage zur Markenpositionierung beschreibt genau, was Ihr Unternehmen tut, für wen Ihr Produkt bestimmt ist und wie es Ihrer Zielgruppe hilft, ihre Ziele zu erreichen.
Verwenden Sie diese Vorlage, um aus allen oben genannten Elementen eine überzeugende Markenpositionierung zu formulieren:
[Ihr Markenname] ist ein [definieren Sie Ihr Produkt in der Sprache Ihrer Kunden] für [beschreiben Sie Ihre Zielgruppe]. Es hilft [beschreiben Sie das Problem, das es löst], damit Ihr Unternehmen [beschreiben Sie den Nutzen für Ihren Kunden].
Anhand dieser Vorlage könnte die Hauptaussage von Pipedrive folgendermaßen aussehen:
Pipedrive ist ein CRM, das von Vertrieblern für Vertriebler entwickelt wurde. Es hilft Benutzern, ihre Vertriebsprozesse zu visualisieren, damit Ihr Unternehmen mehr schafft und mehr Deals abschließen kann.
Fazit: Die Markenidentität sollte konsistent kommuniziert werden
Ihre Markenpositionierung macht Ihr Unternehmen unverwechselbar und verleiht ihm einen Wettbewerbsvorteil. Dafür muss sie überall dort, wo Ihre Kundschaft mit Ihrer Marke in Berührung kommt, gleich sein. Am besten kürzen Sie sie auf wenige Zeilen, damit sie jeder in Ihrem Team verinnerlichen und verlässlich kommunizieren kann.
