Newsletter sind aus dem modernen Online-Marketing kaum noch wegzudenken. Kaum ein anderer Kanal eignet sich so gut dafür, Kontakte zu pflegen, Schritt für Schritt eine hervorragende Kundenbeziehung aufzubauen, Abonnenten mit speziell auf sie zugeschnittenen Inhalten zu versorgen und letztlich die eigenen Angebote zu verkaufen.
Doch: Oft landen die E-Mails auch ungelesen im Papierkorb. Wie Sie mehr Erfolg mit Ihrem E-Mail-Marketing haben und die Öffnungsrate Ihres Newsletters verbessern können, verraten wir Ihnen in diesem Artikel.
Was hat es mit der Öffnungsrate bei Newslettern auf sich?
Die Öffnungsrate ist der prozentuale Anteil der Empfängerinnen und Empfänger, die einen Newsletter öffnen. Von den meisten Newsletter-Tools wird sie automatisiert erhoben und als Kennzahl (KPI) angezeigt.
Für Sie ist die Öffnungsrate relevant, weil Sie zeigt, bei wie vielen Menschen Ihr Content und Angebot wirklich ankommt. Ist die Öffnungsrate unterdurchschnittlich, können Sie versuchen, sie zu optimieren. Das Ziel dabei ist immer, dass so viele potenzielle Kunden wie möglich Ihre E-Mails lesen.
Was ist eine gute Öffnungsrate für Newsletter?
Was als gute Newsletter-Öffnungsrate angesehen werden kann, hängt von verschiedenen Faktoren ab, zum Beispiel der Branche und dem Kulturkreis der Empfängerinnen und Empfänger. Einer Analyse des Newsletter-Tools Sendinblue zufolge liegt die durchschnittliche Öffnungsrate in Europa bei 24,4 Prozent. Auch andere Untersuchungen kommen auf Werte zwischen ungefähr 20 und 25 Prozent.
Die Öffnungsrate für Newsletter im Durchschnitt verschiedener Branchen
Wird nicht der Gesamtdurchschnitt betrachtet, sondern einzelne Branchen, kommt es bei den Öffnungsraten zu teils deutlichen Unterschieden. Hier einige Beispiele aus der Sendinblue-Studie:
Marketing/Werbung 38,1 %
Vereine 36,75 %
Versicherung 36,25 %
Elektronik/Hardware 31,35 %
Glücksspiel/Lotterie 30,7 %
Bildung/Forschung 22,4 %
Medien/Verlagswesen 20,8 %
Haushalt/Garten 20,5 %
Herstellung/Handel 20,4 %
Telekommunikation 20,2 %
Die folgende Grafik visualisiert dies inklusive Median (Zentralwert):
Quelle: https://de.sendinblue.com/wp-content/uploads/sites/3/2020/11/E-Mail_Branchen_Benchmark_2020.pdf
Weitere KPIs, mit denen Newsletter bewertet werden
Die Qualität eines Newsletters bestimmt sich selbstverständlich nicht nur an seiner Öffnungsrate. Weitere wichtige KPIs können Sie durch E-Mail-Tracking herausfinden. Diese KPIs sind:
Die Click-Through-Rate (CTR) bzw. Klickrate: Sie zeigt, wie viele der Newsletter-Öffnenden einen Link in der E-Mail angeklickt haben. In Europa liegt sie im Schnitt bei 1,3 Prozent.
Die Abmelderate: Sie bemisst, wie viele Empfängerinnen und Empfänger sich nach einer E-Mail vom Newsletter abgemeldet haben. Der Durchschnitt beträgt 0,04 Prozent.
Die Bounce-Rate: Sie zeigt, wie viele E-Mails nicht zugestellt werden konnten - durchschnittlich 1,76 Prozent.
In E-Mail-Programmen wie Campaigns werden die Daten dann zum Beispiel so dargestellt:
12 Tipps, wie Sie die Newsletter-Öffnungsrate verbessern
Falls Sie mit der Öffnungsrate Ihres Newsletters unzufrieden sind, gibt es viele Möglichkeiten für Optimierungen:
1. Betreffzeile kurz halten
Einer der größten Einflussfaktoren ist die Betreffzeile Ihrer E-Mails. Sie setzt den Impuls, ob Empfängerinnen und Empfänger den Newsletter öffnen oder nicht. Halten Sie die Betreffzeile möglichst kurz, damit sie auf einen Blick erfasst werden kann und auch auf mobilen Endgeräten nicht von den E-Mail-Programmen abgeschnitten wird.
Der Streaming-Dienstleister-Netflix ist ein gutes Beispiel für kurze Betreffzeilen:
2. Preheader-Text ausfüllen
In vielen E-Mail-Programmen haben Sie die Möglichkeit, neben der Betreffzeile einen kleinen Vorschautext - auch Preheader genannt - festzulegen, der direkt im Posteingang angezeigt wird. Er eignet sich, um den Empfängerinnen und Empfängern mehr Informationen zum Inhalt zu geben. Diese können dann besser entscheiden, ob die E-Mail für sie relevant ist.
Um E-Mail-Empfänger zu einer Handlung zu aktivieren, eignen sich darüber hinaus deutliche Handlungsaufforderungen wie “Holen Sie sich jetzt Ihren Rabatt”. Im Preheader ist Platz einen solchen Call-to-Action.
3. Neugierig machen
Versuchen Sie, in Ihrer Betreffzeile neugierig zu machen. Dazu können Sie zum Beispiel Fragen stellen, Andeutungen machen oder auch etwas Polarisierendes ansprechen. Diese Betreffzeile einer kleineren Marketingagentur erreichte eine Öffnungsrate von 43,62 Prozent: “Überlegst du noch, [Vorname]?”
4. Betreffzeile personalisieren
In den meisten Newsletter-Programmen können Sie Ihre Betreffzeilen personalisieren, indem Sie den automatisiert den Namen des Empfängers einsetzen lassen. Schreiben Sie an Frau Müller, könnte im Betreff zum Beispiel stehen: “Haben Sie schon gehört, Frau Müller?”
5. Absender-Mail-Adressen personalisieren
Auch das Absender-Feld Ihres Newsletters können Sie individualisieren. Schreiben Sie im Namen der Geschäftsführerin oder eines persönlichen Kundenbetreuers, kann das für eine höhere Öffnungsrate sorgen. Statt nur den Unternehmensnamen zu erwähnen, könnten Sie es zum Beispiel machen wie SEO-Tool-Anbieter SISTRIX:
6. Versandzeitpunkt optimieren
Neben der Betreffzeile wird die Öffnungsrate von Newslettern auch vom Zeitpunkt des Versands bestimmt. B2B-Kundinnen und -Kunden werden Ihre E-Mails überwiegend während ihrer Arbeitszeit lesen. Privatkunden hingegen sehen sich eher abends und an den Wochenenden ihre E-Mails an. Wenn Sie mit Ihrem Unternehmen in mehreren Ländern präsent sind, sollten Sie beim Versand auch auf die verschiedenen Zeitzonen achten.
7. Versandfrequenz anpassen
Das richtige Intervall für einen Newsletter zu finden, ist gar nicht so einfach. Kommen die Newsletter zu selten oder unregelmäßig, können die Empfängerinnen und Empfänger keine Beziehung zu Ihrem Unternehmen aufbauen. Im schlechtesten Fall vergessen Sie sogar, wer Sie sind und warum sie die E-Mails bekommen.
Versenden Sie hingegen zu häufig Newsletter, könnten die Empfängerinnen und Empfänger das als Spam empfinden, genervt reagieren und ihr Abonnement beenden.
Probieren Sie aus, welche Versandfrequenz Ihnen die besten Ergebnisse bringt. Verbreiten Sie Branchennews, kann eine E-Mail pro Tag gerechtfertigt sein. Die meisten Unternehmen versenden Ihre Newsletter aber seltener, zum Beispiel einmal pro Woche.
8. Beziehung aufbauen
Ihre Mailings werden nur dann langfristig geöffnet, wenn sie inhaltlich überzeugen. Macht ein Empfänger eine negative Erfahrung, fühlt sich belästigt oder gelangweilt, wird er den nächsten Newsletter vielleicht schon nicht mehr lesen wollen.
Stellen Sie daher sicher, dass Ihre Inhalte einen Mehrwert für die Leserinnen und Leser haben. Je nach Geschäftsmodell können das zum Beispiel Sonderangebote und Rabatte, interessante Informationen oder Anleitungen zum Thema oder unterhaltsamer Content sein. Bei kleineren Unternehmen funktionieren oft auch persönliche Geschichten gut.
Im besten Fall sind Ihre Inhalte so ansprechend, dass die Leserinnen und Leser sich schon auf die nächste E-Mail freuen.
9. Empfängerinnen und Empfänger segmentieren
Ein Wow-Gefühl bei Ihren Leserinnen und Lesern zu erzeugen, ist einfacher, wenn Sie diese nach bestimmten Kriterien segmentieren. Das bedeutet, dass Sie Ihre Zielgruppe zum Beispiel nach Interessen oder bereits gekauften Produkten in Gruppen einteilen. Ihr Content geht dann immer nur an die Segmente, für die er wahrscheinlich relevant ist.
Das steigert die Zufriedenheit auf Seite Ihrer Kunden, erhöht Stück für Stück die Öffnungs- und Klickrate und senkt gleichzeitig die Abmelderate.
10. Stetig neue Newsletter-Abonnenten gewinnen
Mit jeder gesendeten E-Mail scheiden Menschen aus dem Verteiler aus - zum Beispiel, weil sie nicht mehr interessiert an den Inhalten sind oder sich ihre persönliche Situation verändert hat. Das ist völlig normal. Dennoch sollten die entstehenden Lücken natürlich fortlaufend gefüllt werden.
Sorgen Sie dafür, dass Ihr Newsletter eine zentrale Position in Ihrem Marketing einnimmt, sodass stetig neue Interessentinnen und Interessenten darauf aufmerksam werden und sich anmelden. Tendenziell öffnen neue Kontakte E-Mails noch häufiger als solche, die schon monatelang Ihre Nachrichten erhalten.
11. E-Mail-Liste aussortieren
Verständlicherweise liegt der Fokus beim Newsletter-Marketing meist darauf, neue Abonnentinnen und Abonnenten zu gewinnen. Auf der anderen Seite werden sich mit der Zeit Kontakte ansammeln, die sich niemals vom Newsletter abmelden, die zugestellten E-Mails aber auch nicht (mehr) öffnen. In vielen Fällen landen die Nachrichten einfach von vornherein im Spam-Ordner. Das schadet Ihrem Ruf als Absender und kann die Zustellbarkeit der E-Mails verschlechtern.
Sortieren Sie deshalb regelmäßig Ihre Empfängerliste aus. Personen, die seit Monaten keine Mailings mehr geöffnet haben, dürfen die Liste verlassen. Dieser Prozess lässt sich mit einer Newsletter-Software in der Regel auch automatisieren.
12. Mit A/B-Tests schnell zum Erfolg
Die Öffnungsrate ist eine der wichtigsten Kennzahlen im E-Mail-Marketing. Wenn sie zu niedrig ausfällt, kann es dafür ganz verschiedene Gründe geben. Die Optimierung ist daher immer mit Austesten verbunden. Was für die eine Zielgruppe funktioniert, muss für die andere noch lange nicht erfolgreich sein.
Damit Sie nicht im Nebel stochern, bieten sich A/B-Tests an. Senden Sie zwei Versionen einer E-Mail an Ihre Abonnenten und schauen Sie danach, welche besser ankam. So nähern Sie sich Mailing für Mailing dem Optimum an.
