Das Kundenbeziehungsmanagement gehört zu den wichtigsten Disziplinen in Marketing, Vertrieb und Kundenservice. Doch stellt sich für Unternehmen die Frage, welche strategische Ausrichtung die richtige ist.
In diesem Artikel erfahren Sie, welche unterschiedlichen Arten eines CRMs es gibt und ob Sie sich für eine operative oder analytische Ausrichtung entscheiden sollten.
Was bedeutet CRM (Customer-Relationship-Management) überhaupt?
Das Customer-Relationship-Management (kurz: CRM) bezeichnet auf Deutsch das Kundenbeziehungsmanagement. Gemeint ist damit die kundenorientierte Ausrichtung der unternehmerischen Prozesse. Strategisch sowie operativ wird die Kundschaft in den Mittelpunkt des unternehmerischen Handelns gesetzt. Unternehmensintern sind vor allem Vertrieb, Marketing und Kundenservice betroffen.
Durch entsprechende Technologien kann die Customer Journey des Kunden genau nachvollzogen werden. Der Kunde oder die Kundin fühlt sich verstanden. Die Folge: Eine enge Kundenbeziehung, die den unternehmerischen Erfolg begründet.
Die richtige CRM-Software für Ihr Unternehmen finden
In einer wachsenden MarTech-Landschaft greifen Unternehmen immer häufiger auf sogenannte CRM-Systeme zurück. Die Software sorgt für die technische Realisierbarkeit des Kundenbeziehungsmanagement durchs Erfassen, Speichern und Aufbereiten von Kundendaten.
Umfassende CRM-Systeme sorgen nicht nur dafür, dass Sie Ihre Kunden besser verstehen und ansprechen können, sondern erzeugen gleichzeitig eine Synergie zwischen Marketing, Vertrieb und Kundensupport. Durch die einheitliche Plattform werden Automatisierungsprozesse vorangetrieben, die das kollaborative Zusammenarbeiten optimieren.
Kommunikatives, operatives, analytisches CRM: Welche Arten von CRM-Systemen gibt es?
Ein CRM-System hilft Unternehmen dabei, die Kundenreise genau nachzuvollziehen, Angebote zu erstellen, noch schneller Leads zu generieren und Einblick in aussagekräftige Reportings zu erhalten. Der Funktionsumfang von CRM-Software unterscheidet sich hinsichtlich der strategischen Ausrichtung. Unterschieden wird in das analytische, kommunikative, operative und kollaborative CRM.
Analytisches CRM
Analytische CRM-Lösungen erstellen Datenberichte, die dafür genutzt werden, die Kundschaft noch besser zu verstehen. Intuitive Dashboard und Echtzeit-Berichte zählen zu den Kernkompetenzen eines analytischen CRMs.
Kommunikatives CRM
Eine Ominchannel-Kommunikationsstrategie erhält zunehmend Einzug ins digitale Marketing. Kommunikative CRM-Systeme sorgen dafür, dass alle Kanäle auf einer Plattform gebündelt werden. Social Media, E-Mail, Telefon oder Website: Ganz gleich, wo Sie Ihre Zielgruppe ansprechen, das kommunikative CRM identifiziert die Kanäle, die besonders effektiv für Ihre Vertriebs- und Marketingstrategie sind.
Operatives CRM
Das operative CRM sammelt Kundendaten „on the go“. Redet ein Vertriebsmitarbeiter mit einem Kunden am Telefon, chattet der Kundenservice per Social Media mit einem Interessenten oder wird ein Lead auf Ihrer Website akquiriert, fängt das CRM relevante Kundeninformationen auf. Indem jeder Ihrer Kommunikationskanäle ans CRM-System angeschlossen ist, werden wertvolle Daten erschlossen, die eine granulare Personalisierung Ihrer Angebote erlauben. Somit sammelt das operative CRM personenbezogene Daten, aus denen Handlungsempfehlungen abgeleitet werden, sodass kein Kontakt mehr verloren geht.
Kollaboratives CRM
Das kollaborative CRM ist besonders auf die Zusammenarbeit unterschiedlicher Abteilungen, Lieferanten sowie Unternehmen entlang der Wertschöpfungskette fokussiert. Mithilfe eines CRM-Systems kann der Prozess festgehalten und von jedem eingesehen werden. So erhält jeder die gleichen Daten aus den jeweiligen Kundenprofilen.
Was ist ein operatives CRM? Definition im Detail
Das operative CRM arbeitet mit den Datenbeständen, die im analytischen CRM erfasst und gespeichert wurden. Es findet somit vor und nach jedem erneuten Kundenkontakt statt. Das operative CRM befasst sich mit der Maßnahmen-Durchführung. Es nutzt dazu vorhandene Kundeninformationen und justiert die personalisierte Ansprache auf Basis der Datenquellen stetig nach.
Mithilfe des operativen CRMs können Sie planen, welches Thema Ihr nächstes Whitepaper haben soll, Termine für Außendienstmitarbeiter organisieren oder festlegen, wann die Demo für Ihren neu gewonnenen Lead stattfindet.
CRM-Systeme wie Pipedrive arbeiten mit künstlicher Intelligenz, um Handlungsempfehlungen zu geben, die Ihr Lead am schnellsten zu einem Kunden oder einer Kundin konvertieren. Damit wird das operative CRM auf eine neue Stufe gehoben. Algorithmen erfassen aus vorhandenen Daten und vorherigen CRM-Prozessen die bestmöglichen Maßnahmen, um Ihren Vertriebsprozess so effizient wie möglich zu gestalten und die Conversions zu steigern.
Operatives CRM-Beispiel: Kundenbedürfnisse verstehen und umsetzen
Ein Beispiel verdeutlicht, weshalb das operative CRM Pflicht für jedes Unternehmen ist. Ein Software-Anbieter im SEO-Bereich stellt Neukunden eine 14-tägige Testversion seiner Software zur Verfügung. Die Quote der Interessenten, die das Tool tatsächlich 14-Tage lang testen, ist jedoch sehr gering. Um herauszufinden, warum das Tool bereits nach wenigen Tagen nicht mehr verwendet wird, richtet das Vertriebsteam ein Call-Center ein. Die Sales-Mitarbeitenden kontaktieren die Leads einen Tag nach Anmeldung zur Testversion. Die Maßnahme führt zu dem Ergebnis, dass die meisten Interessenten mit dem Funktionsumfang des Tools überfordert sind.
Die Aufgabe des operativen CRMs besteht nun darin, eine Test-Demo anzubieten, die einen geführten Einblick in die Funktionalitäten der Software gibt und diese in einfachen Schritten erklärt. Somit ist die Chance, dass Neukunden das Tool testen und jene Lösungen finden, die sie für ihr Unternehmen benötigen, um ein Vielfaches höher.
Das operative CRM hat somit nicht nur Ursachenforschung betrieben, sondern gleichzeitig eine strategische Lösungsfindung vorgenommen, die zu einer höheren Konversionsrate von Leads zu Kunden führt.
Analytisches CRM-Beispiel: Eine datenbasierte Entscheidungsgrundlage
An dem gleichen Beispiel lässt sich auch die Relevanz eines analytischen CRMs verdeutlichen. In einem analytischen CRM zeigen Datenauswertungen zu Kundenreaktionen sowie Kundenverhalten Schwachstellen des Prozesses auf. Somit ist es überhaupt erst der Auslöser dafür, dass das Software-Unternehmen Einblick in die hohe Abbruchrate der Testversion bekommt. Die Datenanalyse ist eine essentielle Grundlage dafür, um weitere Entscheidungen zu treffen.
Das analytische CRM des Software-Unternehmens entscheidet sich außerdem dafür, einen tieferen Blick auf das Verhalten während des Testzeitraumes zu werfen. Dabei stellt das Team fest, dass das Einrichten der Datenbank die größten Schwierigkeiten bereitet. Nach diesem Schritt nutzen 50 Prozent der Testnutzer und -nutzerinnen das Tool nicht mehr weiter. Die Kennzahl bietet die ideale Grundlage, um datenbasierte Optimierungen am Testzugang vorzunehmen.
Operativ vs. analytisch: Welches CRM ist besser?
Ein besseres oder schlechteres CRM gibt es so erst einmal nicht. Die Frage ist immer, welche Ausrichtung Ihr Unternehmen und Ihr Produkt benötigt. Die meisten CRM-Systeme haben vielleicht in einem der beiden Bereiche ihren funktionellen Schwerpunkt, doch eine klare Abgrenzung zwischen operativem und analytischem CRM gibt es meist nicht.
Ein CRM mit operativem Fokus lohnt sich für Sie, wenn Neukundenakquise und Konversionsoptimierung (CRO) im Vordergrund Ihres unternehmerischen Handelns stehen. Durch die Verwendung eines CRM-Systems können Kundeninformationen nicht nur zentral verwaltet, sondern auch sinnvoll miteinander in Bezug gesetzt werden. Moderne Software schließt die gängigsten Kommunikationskanäle wie Telefon, E-Mail, Social Media oder Live Chats an die Plattform an. Somit kann jeder Schritt des Kunden oder der Kundin genau nachvollzogen und Ihre nächsten Aktionen darauf abgestimmt werden. Die Vorteile liegen klar auf der Hand:
Zentrale Verwaltung der Kundeninformationen schafft eine Synergie zwischen Vertrieb, Marketing und Kundenservice
Personalisierte Angebote, die auf die Bedürfnisse der Kundschaft zugeschnitten sind, erhöhen die Kundenzufriedenheit
Auf Daten basierende Handlungsempfehlungen erhöhen die Effizienz des Sales-Prozesses
Während das operative CRM Daten sammelt, sobald ein Kunde Kontakt zum Unternehmen hat, wertet das analytische CRM die gespeicherten Informationen in größerem Stil aus. Es werden Zusammenhänge erschlossen, Muster erkannt und Prognosen getroffen. Das analytische CRM ergänzt das operative CRM somit um eine wichtige Komponente.
Herausfordernd ist jedoch die Bereitstellung von Fachpersonal. Mitarbeitende müssen Einblicke in Business Intelligence-Methoden besitzen, um Data Mining oder ein Data Warehouse zu betreiben. Richtig angewandt bringt das analytische CRM jedoch den großen Vorteil mit sich, dass die Zielgruppe noch besser verstanden werden kann. Kundengruppen können anhand von verhaltensbasierten Handlungen aufgedeckt und kategorisiert werden. Personalisiertes Marketing wird erst durch analytische Werkzeuge möglich.
CRM-Analyse muss flexibel sein
Starre PDF-Reports, die auf die Schnelle aus unübersichtlichen Excel-Tabellen geschustert werden, haben in modernen Unternehmen nichts mehr zu suchen. Die Digitalisierung, die sich durch alle Branchen zieht, sorgt für schnelle Veränderungen, auf die mit agilen Methoden reagiert werden muss. Auch dieser Herausforderung stellt sich die CRM-Analyse.
Anstatt Kundendaten also statisch und unstrukturiert abzuheften, helfen moderne CRM-Systeme wie Pipedrive dabei, Echtzeit-Berichte zu erstellen, die jederzeit auf aktuelle Gegebenheiten angepasst sind. Interaktive Dashboards und vorgefertigte Berichte erlauben es selbst Laien – ohne jeglichen Programmierungsaufwand – genau die Daten aus dem Kundenstamm zu erhalten, die von Bedeutung sind. Gleichzeitig wird mittels Technologien, die auf künstlicher Intelligenz basieren, ein System geschaffen, das aus dem Datenpool Prognosen stellt und somit die Wegrichtung für Unternehmen vorgibt.
So wählen Sie die beste CRM-Analytics-Software für Ihr Unternehmen aus
Bei der Auswahl eines CRM-Systems müssen Unternehmen ganz individuell entscheiden. Die Anforderungen, die an die Kontaktdatenbank mit Analytics-Tool gestellt werden, hängen maßgeblich von der Unternehmensstrategie, der Unternehmensgröße und den Kommunikationskanälen ab. Nicht jede Lösung passt zu jedem Unternehmen. Daher ist es umso entscheidender, im Vorhinein die Kriterien aufzustellen, die die CRM-Analytics-Software erfüllen muss. Zur Bewertung sollten die folgenden Fragen beachten werden:
Anwendungsgebiet: Ist das CRM auf einen bestimmten Bereich oder eine Branche zugeschnitten?
Datenmanagement: Lassen sich die Kontaktdaten nach den eigenen Vorstellungen importieren, anlegen und verwalten?
Automation: Existiert die Möglichkeit, Workflows zu definieren?
Analytics: Welche Möglichkeiten bestehen für Reportings?
Marketing: Deckt das CRM die Anforderungen an die eigene Kommunikationsstrategie ab?
Sales: Sind Leadakquise und ein Pipeline-Management im CRM vorgesehen?
Kundenservice: Können Kanäle des Kundenservices an das CRM angebunden werden?
Performance: Erfüllt das CRM alle technischen Voraussetzungen (beispielsweise Integrationen, Server, Datensicherheit)?
Drei Sales CRM-Analytics-Tools im Überblick
Welche der oben genannten Kriterien in die Bewertung eines guten CRMs fließen, ist in erster Linie von den Bedürfnissen eines Unternehmens abhängig. Dennoch bieten die meisten modernen CRM-Systeme eine umfassende Lösung, mit denen Teams auf nichts verzichten müssen.
Flexibilität und eine hohe Anpassbarkeit sind neben der Kostenfrage die wichtigsten Faktoren für die Entscheidung. Die folgenden drei CRM-Analytics-Tools vereinen operatives und analytisches CRM auf gekonnte Art und Weise. Hier werden aus datenbasierten Reportings direkte Handlungsempfehlungen abgeleitet.
1. Pipedrive
Pipedrives Herzstück bildet die visuelle Sales Pipeline, mit der Vertriebsteams jeden Lead durch den Sales Funnel begleiten. Anstatt in internen Absprachen zu versinken, fokussieren sich die Sales-Mitarbeitenden auf das, was wirklich zählt: den Deal-Abschluss. Anpassbare Berichte im interaktiven Dashboard-Format erleichtern die Auswertung der eigenen Aktivitäten. Und wenn Sie einmal nicht weiter wissen, unterstützt Sie der KI-Verkaufsassistent mit Handlungsempfehlungen in Echtzeit.
2. Salesforce
Salesforce bietet verschiedene Cloud-Systeme an, die sich in Lösungen für Vertrieb, Marketing oder Kundenservice aufteilen. Durch Workflow-Automationen lassen sich Routineaufgaben für Unternehmen effizient abbilden und eindämmen. Unterstützt wird das operative CRM durch Echtzeit-Daten und Vertriebsprognosen. Die Datenauswertungen treiben die Teameffizienz noch weiter voran, sodass jeder Lead gewinnbringend durch den Sales Funnel geführt werden kann.
3. Zoho
Das operative CRM von Zoho erleichtert für Vertriebs- und Marketingteams die Arbeit an stetig wiederkehrenden Aufgaben. Mittels Workflows lassen sich E-Mails versenden, Leads nachfassen oder Felder aktualisieren – und zwar automatisch. Benutzerdefinierte Berichte zeigen den Erfolg der Vertriebs- und Marketingaktivitäten und bilden somit eine gute Grundlage für datenbasierte Entscheidungen.
Fazit: Setzen Sie auf intelligente CRM-Software
Das Customer-Relationship-Management ist ein zentraler Bereich für Marketing, Sales und Customer Support. Während das operative CRM alle Handlungsmaßnahmen im Kundenkontakt beschreibt, wertet das analytische CRM die gesammelten Daten ganzheitlich aus und schafft somit ein tiefes Kundenverständnis. Anstatt sich zwischen einem der beiden CRM-Systeme entscheiden zu müssen, können Sie auch auf einen Hybriden wie Pipedrive setzen. Die moderne Software bietet intelligente CRM-Tools, die auf Basis gespeicherter Kundeninformationen Handlungsempfehlungen geben.
