Ihre Vertriebsstrategie ist erfolgversprechend, doch was Ihnen fehlt, ist eine konsequente Umsetzung der Methoden im gesamten Team? Mit einem Sales Playbook für den Vertrieb stellen Sie sicher, dass Erfolge nicht zufällig sind und Verluste bis zu dem Moment zurückverfolgt werden können, in dem etwas schiefgelaufen ist.
In diesem Artikel zeigen wir Ihnen, wie Sie ein erfolgreiches Playbook erstellen können und was alles dazugehört. Wir geben Ihnen Tipps, Beispiele und Vorlagen sowie Hinweise zur Analyse der Ergebnisse.
Was ist ein Sales Playbook?
Als Sales Playbook werden Leitfäden im Vertrieb bezeichnet. Richtig eingesetzt, ermöglicht das Sales Playbook es Vertrieblern, Kunden an jedem Kontaktpunkt anzusprechen und sich auf jede Verkaufssituation einzustellen, ohne einen Schritt zu übergehen. Gleichzeitig dient der Leitfaden als Fahrplan für das Onboarding von neuen Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen.
Warum Sales Playbooks für moderne Vertriebsteams so wichtig sind
Mit einem guten Sales Playbook können Unternehmen ihre Pläne in die Tat umsetzen, indem sie ihre Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen auf ihre Kern- und Verkaufsziele ausrichten. Dazu leiten Sie sie mit bewährten, erprobten und getesteten Strategien durch den Vertriebsprozess.
Sales Playbooks enthalten die von Ihnen gewählten Verkaufsmethoden, detaillierte Verkaufsprozesse und spezifische Ressourcen wie:
Kundenbedürfnisse, Pain Points und vieles mehr in einem zusammenhängenden Dokument
Diese Ressource umfasst sowohl übergeordnete Richtlinien als auch spezifische Prozesse, die Schritt für Schritt ausgeführt werden. Es hilft Sales Managern, die Produktivität und Leistung des Teams zu steigern, neue Mitarbeiter einzustellen und ihre Mitarbeitenden bei Änderungen auf dem Laufenden zu halten.
Wieso ein Playbook Sales Teams effizienter macht
Ohne ein definiertes Playbook müssen Vertriebsmitarbeitende die Dinge entweder selbst herausfinden oder andere Teammitglieder beschatten, wodurch sich schlechte Gewohnheiten oft verfestigen. Ein in der Harvard Business Review veröffentlichter Artikel belegt, dass Unternehmen mit effizientem Pipeline-Management eine um 15 % höhere durchschnittliche Wachstumsrate aufweisen als Unternehmen mit unzureichendem Management.
Darüber hinaus verzeichnen Unternehmen, die ihre Vertriebsleiter in umfassenden Pipeline-Management-Strategien schulen, ein um 9 % höheres Umsatzwachstum als Unternehmen mit unorganisierten Abläufen. Warum? Weil gestraffte Prozesse und umfassende Ressourcen das Vertriebsteam motivieren, der Führungskraft zu folgen und sie so zu unterstützen, dass vordefinierte Ziele erreicht werden. Andernfalls könnten im Laufe der Zeit unentdeckte Fehler das Wachstum behindern und den Ruf nachhaltig schädigen.
Wenn dem Vertriebsteam jedoch praktische Ressourcen und vorgefertigte Inhalte zur Verfügung stehen, sind sie besser gerüstet, um informierte Kunden mit maßgeschneiderten Lösungen und Expertenwissen zu überzeugen.
Teamleads können Playbooks verwenden, um die effektivsten Taktiken zu ermitteln und dieses Wissen mit dem gesamten Team zu teilen. Wenn Vertriebsmitarbeitende beispielsweise feststellen, dass eine bestimmte E-Mail-Frequenz, eine bestimmte Strategie für eingehende oder ausgehende Anrufe oder ein bestimmtes Asset den Abschluss von Geschäften konsequent vorantreibt, können Manager diese ins Playbook mit aufnehmen.
Das Sales Playbook ist daher das Handbuch eines Unternehmens für die Maximierung der Vertriebseffizienz, die Bereitstellung von Qualitätserlebnissen und die Kurbel für den Umsatzmotor.
Was gehört in ein Sales Playbook?
Ihr Sales Playbook sollte auf Ihr Unternehmen zugeschnitten sein. Dennoch gibt es einige Schlüsselelemente, die in der Regel für alle gelten.
Zum Beispiel enthalten Sales Playbooks immer Informationen über das Unternehmen sowie über Produkte und Dienstleistungen. Sie enthalten auch Markenrichtlinien und zeigen den Vertriebsmitarbeitenden, wie sie bereitgestellte Tools und Inhalte effektiv nutzen. Sie finden im Sales Playbook außerdem detaillierte Buyer Personas, Qualifikationskriterien und Schritt-für-Schritt-Anleitungen für die Behandlung verschiedener Verkaufssituationen. Bevor Sie mit der Erstellung beginnen, ist es wichtig, eine Gliederung zu erstellen.
Im Folgenden gehen wir auf einige der Standardkapitel ein, die jedes Sales Playbook enthalten sollte. Bedenken Sie jedoch, dass Sie wahrscheinlich einige Abschnitte hinzufügen müssen, die speziell auf Ihr Unternehmen zugeschnitten sind.
1. Informationen zum Unternehmen
Bevor Sie sich mit Anrufskripten und Rollenspielen beschäftigen, sollten Sie den neuen Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen Ihr Unternehmen erst einmal vorstellen. In diesem Abschnitt werden die grundlegenden Informationen aus Ihrem Unternehmensüberblick zusammengefasst, darunter:
Unternehmensstrategie: Erläutern Sie zunächst die übergeordnete Vertriebsstrategie Ihres Unternehmens. Warum gibt es Ihr Unternehmen und welche Probleme lösen Sie? Welche Rolle spielt das Vertriebsteam in dieser Strategie?
Auftrag und Werte des Unternehmens: Erklären Sie, wer Sie sind, was Sie tun und warum Sie anders sind als die Konkurrenz. Es ist wichtig, das Leitbild genau zu formulieren, da es als Grundlage für alle Vertriebs- und Marketingmaßnahmen dient.
Individuelle Rollen und Verantwortlichkeiten: Legen Sie die Aufgaben und Zuständigkeiten der einzelnen Mitglieder des Vertriebsteams fest. In diesem Abschnitt sollten Sie den neuen Mitarbeitenden erklären, was von ihnen erwartet wird, einschließlich der Festlegung von Quotenzielen. Auch wenn Sie später noch mehr ins Detail gehen werden, hilft die Darstellung der Erwartungen zu Beginn, einen Plan für die Erreichung der wichtigsten Ziele zu formulieren.
Team-Organigramm: Ein einfaches Diagramm, in dem erklärt wird, wer wem unterstellt ist, hilft neuen Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen zu verstehen, wie die Vertriebsorganisation zusammenhängt. Geben Sie Namen und Titel an und erläutern Sie, welchen Beitrag jede Position zum großen Ganzen leistet.
Schulungsplan: Geben Sie Ihrem Team eine Übersicht über den Schulungsprozess. Mit wem werden sie sich treffen? Was werden sie an ihrem ersten Tag tun? In der ersten Woche? Wie viel Zeit wird für die Einarbeitung benötigt? Welche Ressourcen sind verfügbar?
Seien Sie detailliert und transparent, damit Ihre neuen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter keine Überraschungen erleben oder mit mehr Fragen als Antworten zurückgelassen werden. So stellen Sie sicher, dass Ihre Mitarbeitenden einen optimalen Start erleben und sich der strategischen Erwartungen bewusst sind.
2. Produkte und Preise
In diesem Kapitel sollte Ihr Team alles erfahren, was es über Ihre Produkte und Dienstleistungen wissen muss. Stellen Sie sicher, dass Sie die folgenden Fragen beantworten:
Welche Produkte verkaufen Sie?
Wie funktionieren sie?
Was bewirken sie?
Warum sollten sich Käufer dafür interessieren?
Wenn Ihr Unternehmen über einen umfangreichen Katalog von Angeboten verfügt, können Sie zusätzlich ein separates Product Playbook erstellen, in dem Sie die verschiedenen Kaufprozesse, Personas und Produktangebote erläutern.
3. Provisionsstruktur
Während Angestellte, die ein Gehalt beziehen, ihre neue Stelle in der Regel mit dem Wissen antreten, welches Grundeinkommen sie pro Jahr erwartet, hängt der Gehaltsscheck von Vertriebsmitarbeitern oft von mehreren Elementen ab.
Jedes Unternehmen hat sein eigenes Vergütungspaket für sein Vertriebsteam, und oft sind diese Pakete sehr komplex. Sie bestehen in der Regel aus einem Grundgehalt in Verbindung mit einer Provisions- oder Bonusstruktur.
Beschreiben Sie in klaren Worten, wie Ihr Vergütungsplan funktioniert. Handelt es sich beispielsweise um einen reinen Gehaltsplan, einen reinen Provisionsplan oder einen Plan mit Grundgehalt und Bonus? Wenn Sie den Plan „Basis + Bonus" verfolgen, sollten Sie aufschlüsseln, was die Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen erwarten können, wenn sie beispielsweise 50 %, 75 % oder 150 % der Quote erreichen.
Seien Sie so transparent wie möglich, um Verwirrungen oder Spannungen im weiteren Verlauf zu vermeiden.
4. Definieren Sie Ihre Verkaufsmethodik
Ihre Vertriebsmethodik enthält die Grundsätze und bewährten Verfahren, die bestimmen, wie Ihre Vertriebler und Vertrieblerinnen jeden Schritt im Vertriebsprozess angehen. Dieser Abschnitt sollte das „Warum" und „Wie" des Verkaufsprozesses erläutern und als Fahrplan dafür dienen, wie sie die einzelnen Phasen des Kaufprozesses – möglichst kundenorientiert – durchlaufen.
Verwenden Sie SPIN-Selling, Consultative Selling, das Challenger-Sales-Modell, Solution Selling oder eine Mischung aus mehreren Methoden? Erläutern Sie, warum Sie genau diese Methode für Ihr Team gewählt haben und erklären Sie, wie die Methodik mit Ihren Gesamtzielen in Einklang steht.
5. Erläutern Sie Ihren Vertriebsprozess
Der Verkaufsprozess ist das Herzstück des Sales Playbooks. Er gibt Ihren Vertriebsmitarbeitern das Rüstzeug an die Hand, das sie benötigen, um an jedem Kontaktpunkt erfolgreich zu sein – von der Akquise und Lead-Qualifizierung bis hin zum Solution Selling, der Kontaktaufnahme und dem Deal-Abschluss.
Hier ein Beispiel dafür, wie Sie den Verkaufsprozess aufschlüsseln können, indem Sie die Verkaufsaktivitäten den Handlungssträngen auf der Seite der Käuferschaft zuordnen:
Ihr Ziel ist es, Ihrem Team ein klares Verständnis davon zu vermitteln, an wen Sie verkaufen und, was sie in jedem möglichen Szenario tun und sagen sollen.
In den nächsten Abschnitten werden wir uns ansehen, welche Elemente vorhanden sein müssen, um diese Fragen zu beantworten.
6. Identifizieren Sie Ihre Zielgruppe
In diesem Abschnitt finden Sie detaillierte Buyer Personas, die ein klares Bild Ihres idealen Kunden sowie der Marktbedingungen, Trends, Pain Points und Präferenzen zeichnen, die die Kaufentscheidung beeinflussen.
Eine B2B-Sales-Persona kann Informationen enthalten wie:
Branche
Größe des Unternehmens
Geografische Region
Berufsbezeichnung
Rolle im Entscheidungsprozess
Pain Points
Ziele
Anforderungen an die Lösung
Eine B2C-Persona kann Informationen enthalten wie:
Demografische Daten
Lebensstil
Berufsbezeichnung
Geschäftlicher Hintergrund
Wo sie nach Informationen suchen
Motivationen und Ziele
Frustrationen
Kaufverhalten
Diese Profile helfen Ihrem Team, Bedürfnisse zu erkennen, Fragen zu beantworten und Einwände zu überwinden. Außerdem bieten sie einen Rahmen, der sowohl Ihren Vertriebs- als auch Ihren Marketingteams hilft, qualifizierte Leads zu identifizieren und anzusprechen.
So kann beispielsweise eine Marketingmanagerin auf mittlerer Ebene dafür verantwortlich sein, den Rechercheprozess in Gang zu setzen, während der CMO erst dann ins Spiel kommt, wenn es an der Zeit ist, Lösungen zu evaluieren und vertikale Zielgruppen anzusprechen.
Obwohl Buyer Personas ganze Segmente abbilden sollen, ist es wichtig zu beachten, dass es sich um Kompositionen realer Kunden und Kundinnen handelt und nicht um rein fiktive Charaktere.
Erfassen Sie Daten aus den folgenden Quellen, um Ihre Personas zu erstellen:
Interaktionen im Vertrieb
Kommunikationsaufzeichnungen
Erwähnungen in sozialen Medien
Support-Tickets
Online-Rezensionen
1:1-Gespräche
Umfrage-Feedback
Interaktionen mit dem Kundenservice
Website-, E-Mail- und Social-Media-Analysen
In diesem Abschnitt sollte auch der Kaufprozess für jede Persona erläutert werden. Dazu gehören Ereignisse, die die Zielgruppe dazu veranlassen, eine Lösung zu suchen und die Aktionen, die das Vertriebsteam in der jeweiligen Phase ausführen muss.
7. Rollenspiele
Mit Rollenspielen führen Sie Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter durch häufige Szenarien und geben Ihnen bewährte Praktiken an die Hand, die nachweislich den Geschäftsabschluss voranbringen. Dieser Abschnitt deckt eine Vielzahl von Themen ab, die sehr spezifisch für Ihre Branche oder Situation sein können. Im Allgemeinen sollten Sie jedoch die folgenden Elemente einbeziehen:
Wie man Leads qualifiziert
Wie man Prognosen erstellt
Wie man die richtige Kontakt-Frequenz festlegt
8. Verwendung von Vertriebstools
Sie sollten auch einen Abschnitt erstellen, in dem Sie die richtige Nutzung der technischen Ausstattung Ihres Unternehmens beschreiben. Auch wenn die meisten Vertriebsmitarbeitenden bereits wissen, wie ein CRM-System und Projektmanagement-Apps verwendet werden, nutzt jedes Unternehmen diese Tools anders.
Dieses Kapitel muss deshalb über eine grundlegende Einführung der Nutzung der einzelnen Funktionen hinausgehen. Konzentrieren Sie sich stattdessen darauf, wie Sie die richtigen Tools zum richtigen Zeitpunkt einsetzen, um Geschäfte voranzubringen. Beschreiben Sie dazu detaillierte Use Cases (beispielsweise umfassende Schritt-für-Schritt-Arbeitsabläufe).
Der Abschnitt sollte die folgenden Informationen enthalten:
Wo sind die Tools zu finden?
Welche Tools und Funktionen sollen an welchen Touchpoints verwendet werden?
Wie geben Sie Daten in die richtigen Felder ein?
Wie verwalten Sie Leads?
Wie verfolgen Sie Leads?
Wie verfolgen Sie Opportunities?
Wie funktioniert die Lead-Verwaltung in Ihrem Unternehmen?
Wie werden Quoten zugewiesen?
Wie werden genaue Prognosen erstellt?
Darüber hinaus ist es für neue Teammitglieder hilfreich, ein Gefühl dafür zu bekommen, wie das CRM und andere Tools mit den unternehmensweiten Daten verbunden sind. Welche anderen Programme sind mit dem CRM synchronisiert? Erfasst Ihr System beispielsweise Informationen aus dem Kundenservice und aus Marketingkampagnen? Wenn ja, sollten Sie Ihren Mitarbeitenden klare Informationen darüber geben, wie sie Big-Picture-Daten als Grundlage für ihre Vorgehensweise nutzen können.
9. Wichtige Leistungsindikatoren (KPIs)
Auf welche Vertriebs-Kennzahlen sollten sich Ihre Mitarbeitenden am meisten konzentrieren? Ziehen Sie Ziele wie die Zeit bis zum Abschluss, den durchschnittlichen Umsatz des Deals oder die Anzahl der generierten qualifizierten Leads in Betracht.
Stellen Sie sicher, dass Sie die Erwartungen in Bezug auf die Leistungsmessung der Vertriebsmitarbeitenden sowie die Verknüpfung aller Kennzahlen auf Ihren Vertriebs-Dashboards mit den täglichen Verkaufsaktivitäten klar verständlich sind.
Denken Sie auch daran, dass das Vertriebsteam wissen muss, wie seine Leistung gemessen wird und wofür es verantwortlich ist, wenn es um Schulungen, Coachings und die Bereitstellung von Ressourcen geht.
Dieser Abschnitt könnte darüber hinaus eine Anleitung für die Abgabe von Feedback zum Verkaufsprozess, zu Schulungsprogrammen und Ressourcen enthalten, die Sie für die Feinabstimmung Ihrer Strategie nutzen können.
10. Empfehlungen zu Zeitmanagement und Rhythmus
Sie könnten auch einen Abschnitt einfügen, der allgemeine Empfehlungen für die Tageseinteilung der Vertriebsmitarbeitenden enthält. Geben Sie beispielsweise Empfehlungen, wie viel Zeit die besten Verkäufer für die Akquise oder für Follow-up-Calls aufwenden oder welche Arbeitsabläufe sich für den Abschluss von Deals am besten bewährt haben.
Dieser Abschnitt sollte eher als Inspiration dienen, um neuen Vertriebsmitarbeitern und -mitarbeiterinnen den Einstieg zu erleichtern. Somit ermöglichen Sie außerdem jedem Mitglied, auszuprobieren, welche Taktiken für ihn oder sie am besten funktionieren.
11. Kommunikationsstrategie
Die Kommunikationsstrategie ist schließlich der Teil der Sales Playbooks, bei dem es darum geht, was, wann, wie zu sagen ist. Hier sollten Sie Skripte zur Erläuterung des Wertversprechens, der Produkte/Dienstleistungen und der Positionierung Ihrer Marke erstellen, wie beispielsweise:
Leitfäden zur Positionierung
E-Mail- und Anrufskripte für die Akquise, die Kontaktpflege und den Deal-Abschluss
12. Ressourcen
Ziel ist es, Vertriebsmitarbeitenden bedarfsgerechte, kontextspezifische Inhalte zur Verfügung zu stellen, um die Interaktion mit Käufern und Käuferinnen zu unterstützen. Stellen Sie deshalb sicher, dass Ihre internen und externen Ressourcen organisiert, leicht auffindbar und auf die einzelnen Interessenten zugeschnitten sind.
Externe Content-Angebote sind Inhalte, den Sie mit Kunden und Kundinnen teilen, wie beispielsweise:
Whitepaper
Testimonials
Blog-Beiträge
Case Studies
Artikel
Verkaufsunterlagen
Produktpräsentationen
Demos
Interne Inhalte richten sich ans Team und umfassen Folgendes:
Battle Cards (Spickzettel)
Rollenspiele
Anruf-Skripte und E-Mail-Skripte
Schulungsinhalte
Relevante Artikel
Stellen Sie durch teamübergreifende Zusammenarbeit erstklassige externe und interne Inhalte zusammen. Die besten Ressourcen sind immer das Ergebnis einer unternehmensweiten Anstrengung.
Wie Sie ein effektives Sales Playbook zusammenstellen
Nachdem wir nun ein Gefühl dafür entwickelt haben, welche Elemente in ein gutes Playbook für den Vertrieb gehören, wollen wir nun einige wesentliche Schritte und bewährte Verfahren untersuchen, die Ihnen helfen können, ein Playbook zu erstellen, das Ihr Vertriebsteam auch tatsächlich nutzt.
Stellen Sie eine Taskforce für Ihr Sales Playbook zusammen
Ziel der Unternehmung ist ein fertiges Sales Playbook PDF-Dokument oder eine Powerpoint-Präsentation. Damit Sie dort hingelangen, ist Teamleistung gefragt. Auch wenn jedes Unternehmen anders agiert, gehören zu diesem Projekt in der Regel die folgenden Akteure:
Teamlead: Da es sich um Playbooks fürs Vertriebsteam handelt, sollten Sie sicherstellen, dass die Stimme des Sales Development Representatives (SDR) vertreten ist. Beziehen Sie Vertriebsleiter, Top-Performerinnen und Vertreter der Vertriebsentwicklung mit ein, um sicherzustellen, dass bestehende Best Practices berücksichtigt werden. Außerdem gewährleisten Sie so, dass das Playbook benutzerfreundlich und für den tatsächlichen Vertriebsprozess relevant ist.
Marketing: Ihr Marketing-Team ist Ihre beste Informationsquelle, wenn es um Inhalte und Buyer-Persona-bezogene Daten geht. Arbeiten Sie mit den Marketingverantwortlichen zusammen, um Ihre Kommunikationsstrategie und Markenrichtlinien für jede von Ihrem Unternehmen angebotene Lösung zu definieren.
Fachexperten: Bei der Entwicklung Ihres Vertriebshandbuchs sollten Sie sicherstellen, dass Sie den Input Ihrer internen Fachexperten und Fachexpertinnen erhalten. Produktdesignerinnen, Kundensupport oder IT-Fachleute können wertvolle Erkenntnisse in das Playbook einbringen – sei es, um die Übergabe zwischen Vertrieb und Service zu perfektionieren, Ihr CRM optimal zu nutzen oder die technischen Aspekte Ihrer angebotenen Produkte zu verstehen.
Führungskräfte: Indem Sie die Unternehmensleitung in den Prozess mit einbeziehen, stellen Sie sicher, dass das Sales Playbook auf die übergeordneten Unternehmensziele ausgerichtet ist. Außerdem ist die Zustimmung von oben eine der besten Möglichkeiten, die unternehmensweite Akzeptanz zu fördern.
Schließlich müssen alle Bemühungen von einer Person orchestriert werden, die als Playbook Managerin oder Koordinator fungiert. Bei der Erstellung eines Sales Playbooks müssen mehrere Termine jongliert werden, die sich über viele Abteilungen erstrecken. Ein interner Verantwortlicher ist daher die beste Möglichkeit, um sicherzustellen, dass alle Beteiligten auf Kurs bleiben.
Prüfen Sie bestehende Inhalte und Prozesse
Anstatt vage Ziele wie „mehr Verkäufe erzielen" oder „mehr Leads gewinnen" anzustreben, sollten sich die Ziele Ihres Playbooks darauf konzentrieren, Verbesserungen durch schrittweise Meilensteine im Vertriebsprozess zu erzielen.
Um ein Gefühl dafür zu bekommen, wie Ihre vorhandenen Inhalte mit dem Vertriebsprozess verknüpft sind, müssen Sie eine umfassende Prüfung durchführen, die aufzeigt, welche Taktiken und Materialien Ihr Team bei seinen täglichen Aktivitäten einsetzt.
Beginnen Sie damit, sich mit Ihren Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen zusammenzusetzen und Folgendes zu besprechen:
Ermitteln Sie die Verkaufssituationen, in denen Sie einen reproduzierbaren Erfolg erzielen wollen. Zu Beginn sollten Sie Ihre Verkaufstaktiken auf der Grundlage bewährter Erfolge entwickeln. Welches sind die wichtigsten Aspekte des Verkaufsprozesses? Gibt es für jeden dieser Bereiche bereits bewährte Verfahren? Wenn nicht, wo gibt es Lücken?
Befragen Sie Ihr Vertriebsteam, um herauszufinden, welche Ressourcen für den Geschäftsabschluss am effektivsten sind. Sind die Vertriebsmitarbeitenden der Meinung, dass Videos bessere Ergebnisse liefern als PDF-Inhalte? Ist die Akquise über LinkedIn effektiver als über E-Mail oder Telefon?
Finden Sie heraus, wie Ihr Team verkauft. Wie bewegen sich die besten Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen durch den Verkaufsprozess? Welche Strategien verwenden sie, um die einzelnen Phasen zu durchlaufen? Welche Inhalte und Kommunikationsstrategien eignen sich am besten für die einzelnen Kontaktpunkte? Vor welchen Herausforderungen stehen die Vertriebsmitarbeitenden? Was würde ihnen helfen, diese Herausforderungen zu meistern?
Auch wenn Sie vielleicht versucht sind, ganz von vorne anzufangen, könnte das Zurücklassen Ihrer bereits vorhandenen Ressourcen zu einer Menge Zusatzarbeit und verpassten Gelegenheiten führen.
Stimmen Sie Kaufprozess und Verkaufsprozess aufeinander ab
Laut dem State of Sales Enablement Report 2021 von Highspot gaben 70 % der Befragten an, dass der Vertriebsprozess ihres Unternehmens immer komplexer wird. In einem anderen Bericht stellte der Vertriebsexperte Marc Wayshak fest, dass 61 % seiner Kundschaft der Meinung sind, dass das Verkaufen deutlich schwieriger geworden ist als noch vor fünf Jahren.
Vertriebshandbücher sollen Vertrieblern helfen, die neuen Herausforderungen zu meistern. Dazu müssen Sie jedoch sicherstellen, dass Sie verstehen, wie potenzielle Kunden und Kundinnen den Kaufprozess durchlaufen und welche Bedürfnisse und Probleme sie an den einzelnen Touchpoints haben.
Bevor Sie sich mit personenspezifischen Pain Points beschäftigen, sollten Sie nach allgemeinen Faktoren suchen, die den Kaufprozess verlangsamen. Der Harvard Business Review zufolge müssen Unternehmen in jeder Phase des Kaufprozesses nach vorhersehbaren Hindernissen Ausschau halten. Dieses Diagramm stellt einige der universellen Hindernisse dar, die Käuferinnen und Käufer davon abhalten, den Kaufprozess zu beenden.
Von dort aus werden Sie spezifischer und tiefer in jedes einzelne Segment eindringen:
Entwickeln Sie eine Karte des Kauf- und Verkaufsprozesses, aufgeschlüsselt nach Phasen
Definieren Sie für jede Phase, welche Käuferaktion eine Conversion darstellt
Ermitteln Sie, welche Inhalte und Taktiken am effektivsten (und am wenigsten effektiv) sind, um Käufer und Käuferinnen durch den Prozess zu führen
Sobald Sie ein Gefühl dafür entwickelt haben, wie Sie potenzielle Kundinnen und Kunden an den einzelnen Touchpoints ansprechen, sollten Sie sich überlegen, wie Sie das Einkaufserlebnis der Käuferschaft verbessern können. Beispielsweise ziehen es die meisten Menschen heutzutage vor, sich eigenständig zu informieren, bevor sie sich ans Verkaufsteam wenden.
Da Vertriebsmitarbeitende also in der Regel mit informierten Käufern und Käuferinnen sprechen, sollten Sie es vermeiden, Verkaufstaktiken um Basisinformationen herum aufzubauen. Das Wiederholen grundlegender Informationen kann einen Mangel an Wissen signalisieren, was es schwieriger macht, Ihren Deal-Abschluss voranzutreiben.
Stattdessen sollten Sie Kundenprofile einbeziehen und Verkaufstaktiken vorbereiten, die sich mit häufigen Einwänden und Fragen befassen und gezielte Lösungen anbieten, um Reibungspunkte im Kaufprozess zu verringern.
Entwerfen Sie Rollenspiele mit gezielten, bewährten Strategien
Einer der Hauptvorteile von Sales Playbooks für den Vertrieb besteht darin, dass die Vertriebsmitarbeitenden voneinander lernen können. Wenn Sie darüber nachdenken, welche Taktiken und „Spielzüge“ Sie aufnehmen sollen, werden sie sich automatisch an die Top-Performer des Teams wenden. Deshalb empfehlen wir Ihnen, das Playbook zusammen mit dem gesamten Team zu erarbeiten, die Customer Journey Map durchzugehen und die besten Praktiken an jedem Kontaktpunkt zu definieren.
Jedes Rollenspiel sollte sich auf eine einzige Situation konzentrieren, wobei die folgenden Informationen als Leitfaden dienen:
Ihre Branche und die Branchen, an die Sie verkaufen
Die Personas, auf die Sie abzielen, und deren spezifische Buyer's Journey
Pain Points, Fragen und Einwände, die in jeder Phase auftauchen
Wie Ihr typischer Verkaufszyklus (Sales Cycle) aussieht
Das mag zwar zeitaufwändig klingen, aber es ist wichtig, sich genau zu überlegen, wie Ihre Mitarbeitenden sich in jedem Verkaufsszenario zurechtfinden.
Sales Playbook Template: Beispiele von echten Marken
Der beste Weg, um sicherzustellen, dass Ihr Sales Playbook effektiv ist, besteht darin, sich verschiedene Beispiele aus der Praxis anzuschauen.
Im Folgenden finden Sie deshalb eine Handvoll Vorlagen für Verkaufsleitfäden, die sich auf verschiedene Phasen des Verkaufsprozesses beziehen:
1. Markeneinführung
Bei diesem Beispiel von G2 handelt es sich eigentlich nicht um ein konkretes Sales Playbook Template. Dennoch könnte genau so eine effektive Möglichkeit aussehen, die Geschichte Ihrer Marke zu präsentieren und Ihrem Team vorzustellen.
Die Vorlage zwingt Unternehmen dazu, ihr Leitbild auf die wesentlichen Informationen zu beschränken. So erhält das Sales-Team bereits eine Idee davon, welche Probleme das Unternehmensprodukt lösen kann und wie der Vertriebsprozess in die Gesamtmission passt.
Sie können auch noch einen Schritt weiter gehen und ein Organigramm mit entsprechenden Bildern der Teammitglieder hinzufügen, um neuen Vertriebsmitarbeitenden das Leben zu erleichtern.
2. Produktpositionierung und Kommunikation
Hier ein weiteres Beispiel eines fiktiven Sales Playbooks, mit dem Sie die Produktpositionierung und die Kundenkommunikation angehen könnten:
Dieses Beispiel gefällt uns besonders, weil es alle wesentlichen Informationen (Value Proposition, Elevator Pitch, Hauptvorteile) liefert, ohne die Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen mit Informationen zu überhäufen.
3. Anruf-Skript
Anrufskripte (auch: Call Scripts) sind nicht dafür gedacht, dass Vertriebsmitarbeitende sie Wort für Wort ablesen. Sie dienen vielmehr als Hilfsmittel, um herauszufinden, welche Gesprächspunkte in bestimmten Phasen am besten funktionieren.
Hier ein Beispiel aus einem Artikel über Skripte für Kaltakquise, das Verkäufern helfen soll, eine effektive Sprachnachricht zu hinterlassen.
„Hallo [Name der Person],
hier spricht [Ihr Name] von [Unternehmen].
Ich rufe an, weil ich gern mit Ihnen über [Thema] sprechen würde, um [Ergebnis] zu erreichen. Ich wollte kurz klären, ob Sie Interesse an einem kurzen Gespräch mit mir haben, um mehr zu erfahren.
Rufen Sie mich gern unter der Nummer [Ihre Telefonnummer] zurück.
Noch einmal: Ich bin [Ihr Name] und Sie erreichen mich unter der Nummer [Ihre Nummer].
Ich freue mich, von Ihnen zu hören!”
4. E-Mail-Skripte
E-Mail-Skripte bieten Vertriebsmitarbeitern eine Abkürzung zur Erstellung markengerechter Botschaften, die bei jedem Käufer und jeder Käuferin Anklang finden. Im Idealfall haben Sie eine ganze Reihe von Vorlagen, damit Sie auf jede Situation vorbereitet sind.
Hier ein Beispiel für eine Follow-up-E-Mail:
Hallo [Name],
ich schreibe Ihnen, um mich für Ihre Zeit zu bedanken und um herauszufinden, wie Sie das Gespräch fortsetzen möchten.
Wenn Sie immer noch interessiert sind, schlagen Sie bitte den nächsten Schritt vor.
Ich erwarte Ihre Antwort.
Herzliche Grüße,
[Signatur]
Hier ist ein weiteres Beispiel aus einem Blogbeitrag über E-Mail-Vorlagen:
Hallo [Name],
ich bin gerade auf Ihren [deren Blogbeitrag/Kommentar/Status] auf [Plattform] gestoßen und fand Ihre Ausführungen sehr aufschlussreich, und ich stimme mit vielen Ihrer Ansichten überein.
Außerdem wollte ich mit Ihnen darüber sprechen, wie [ihr Unternehmen] von unserer Software profitieren kann, die das von Ihnen angesprochene [Problem] vollständig löst.
Ich habe am Dienstagnachmittag Zeit für ein 10-minütiges Gespräch, falls das passt.
Vielen Dank!
[Ihr Name]
In diesem Fall haben wir bestimmte Bereiche in Klammern gesetzt, damit Sie wichtige Details ersetzen können und Ihren Lesern und Leserinnen so zeigen, dass es sich nicht um eine generische E-Mail handelt.
5. Persona-basierte Strategien
Finden Sie heraus, auf welchen Kanälen Ihre verschiedenen Personas am aktivsten sind, und passen Sie Ihre Botschaften und Verkaufsphasen entsprechend an.
Wenn Sie beispielsweise wissen, dass qualitative Kunden und Kundinnen am ehesten LinkedIn nutzen, kontaktieren Sie Leads genau dort. Oder, wenn Sie sie per E-Mail kontaktieren, verweisen Sie auf einen relevanten LinkedIn-Beitrag, um zu zeigen, dass Sie auf der Plattform aktiv sind.
So werten Sie Ihr Sales Playbook aus
Denken Sie daran, wie viele Artikel sich auf die komplexe Customer Journey von heute oder die steigenden Erwartungen der Verbraucher beziehen. Die Statistiken weisen alle auf eine sich schnell entwickelnde Vertriebslandschaft hin.
Sie können also nicht erwarten, dass Ihr Sales Playbook für immer in Stein gemeißelt ist. Betrachten Sie den Leitfaden vielmehr als ein lebendiges Dokument, das Sie stetig ausbauen und verfeinern müssen.
Analysieren Sie die Nutzung: Sehen Sie sich die Nutzungsdaten an, um festzustellen, welche Teile des Playbooks verwenden werden und welche nicht. Identifizieren und schließen Sie bei Bedarf Lücken. Verfolgen Sie die Vertriebsleistung anhand der Nutzung des Sales Playbooks.
Planen Sie regelmäßige Überprüfungen des Playbooks: Überprüfen Sie die Leistungsmetriken des Playbooks kontinuierlich wie in jedem anderen Vertriebsbericht. Führen Sie außerdem (am besten pro Quartal) eine gründliche Überprüfung durch, um sicherzustellen, dass die Inhalte des Playbooks für Ihre Unternehmensstrategie und neuen Produkte sowie für die Erfahrung des Sales-Teams relevant sind.
Entwickeln Sie eine interne Feedbackschleife: Machen Sie das Sales Playbook zu einem kollaborativen Werkzeug, indem Sie es für Kommentare öffnen. Auf diese Weise können Vertriebsmitarbeiter und -mitarbeiterinnen Feedback hinterlassen, das auf echten Kundeninteraktionen basiert. Außerdem sollten Sie einen Kanal einrichten, über den anonymes Feedback zu persönlichen Herausforderungen oder Vorschlägen zur Verbesserung des Prozesses abgegeben werden kann.
Sammeln Sie Kundenfeedback: Sie können kein kundenorientiertes Vertriebshandbuch erstellen, ohne Kundenfeedback einzubeziehen. Führen Sie regelmäßig Umfragen durch und vergleichen Sie die Informationen mit dem Kundenfeedback, das an die Vertriebs- und Serviceteams sowie über Online-Kanäle abgegeben wird.
Nehmen Sie bei Bedarf Änderungen vor, aber stellen Sie sicher, dass Ihre Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen über die vorgenommenen Anpassungen informiert werden.
Einige Vertriebsplattformen oder Content-Management-Systeme ermöglichen es Ihnen, Aktualisierungen mit allen Nutzerkonten zu synchronisieren und automatische Benachrichtigungen einzurichten, sodass Mitarbeitende immer informiert werden, wenn neue Informationen verfügbar sind.
Stellen Sie sicher, dass Sie die richtigen KPIs verfolgen
Damit Sie sichergehen können, dass alle Beteiligten auf einheitliche Ziele hinarbeiten, müssen sich Ihre Leistungskennzahlen in Ihre Strategie einfügen.
Ihre KPIs sollten sich dabei auf stufenweise Ziele konzentrieren. Sie können den Erfolg in jeder Phase messen, indem Sie sich die Leistung jedes einzelnen Mitarbeitenden ansehen und die Bereiche notieren, die besonders auffällig sind.
Berücksichtigen Sie die gewünschten Ergebnisse dabei für jede einzelne Phase. Wenn Sie sich beispielsweise in der Akquisitionsphase befinden, besteht das Ziel darin, so viele neue Geschäftsmöglichkeiten wie möglich zu gewinnen.
Fazit: Das Sales Playbook ist die Wissensquelle für jedes Vertriebsteam
Das Vertriebshandbuch ist ein wichtiges Instrument für jedes erfolgreiche Vertriebsteam. Es dient als zentrale Wissensquelle für alle, die am Vertriebsprozess beteiligt sind. Die besten Sales Playbooks sind prägnant, einfach zu handhaben und bieten Schritt-für-Schritt-Anleitungen, die den Mitarbeitenden helfen, mehr Verkäufe abzuschließen. Das Playbook sollte als lebendiges Dokument betrachtet werden, das sich zusammen mit
Ihrem Unternehmen, Ihrer Kundschaft und der komplexen Vertriebslandschaft weiterentwickelt. Ein effektives Sales Playbook ist zwar eine Investition, aber wenn es richtig eingesetzt wird, ebnet es den Weg für vorhersehbare Erfolge, zufriedenere Kundschaft und mehr Umsatz.
