Beim Storytelling dreht sich alles darum, ein Produkt in einen erzählerischen Kontext einzubetten, um dessen Vorteile auf emotional einprägsame Weise zu vermitteln. Mit dieser Methode lassen sich Werbebotschaften besonders wirksam an Privat- wie auch an Firmenkunden transportieren.
In diesem Beitrag erklären wir, wie erfolgreiches Storytelling funktioniert und warum es aus dem Online-Marketing nicht mehr wegzudenken ist.
Was ist Storytelling?
Storytelling ist genau das, was der Name schon vermuten lässt: das Erzählen von Geschichten. Genauer ist es eine Erzählmethode, um Botschaften in Form von Geschichten zu kommunizieren.
Geschichten unterscheiden sich insofern von Sachtexten, als dass sie nicht nur Informationen, sondern auch Gefühle transportieren. Durch Storytelling werden Inhalte also auf eine emotionale Ebene gehoben. Das hilft Menschen, sich daran zu erinnern. Was sie berührt, überzeugt sie zudem leichter. Meist liegt das daran, dass sie sich mit dem Helden oder der Heldin einer Geschichte identifizieren.
Storytelling wird in vielen Bereichen des Lebens eingesetzt. Klassischerweise in Literatur, Theater und Film. Aber auch abseits der Kunst, wie im Journalismus oder in der Politik. Natürlich hat auch die Business-Welt das Storytelling für sich entdeckt. Hier kommt es in der Unternehmensführung, in der Kommunikation und vor allem im Content-Marketing zum Einsatz.
Wie genau funktioniert Storytelling?
Jede gute Geschichte weist die gleichen Merkmale auf:
Sie hat einen Anfang, einen Mittelteil und einen Schluss.
Sie hat einen Helden, mit der sich die Zielgruppe identifizieren kann.
Sie beginnt mit einem Problem, das im Lauf der Geschichte näher beschrieben und letztendlich gelöst wird.
Sie transportiert Emotionen und vermittelt eine Botschaft.
Storytelling im Marketing: Was Geschichten für Marken bewirken können
Im Marketing wimmelt es heutzutage von Storytelling. Social-Media-Beiträge, Blogs, Werbeanzeigen: Überall versuchen Marketer Geschichten zu erzählen, um ihre Zielgruppe zu erreichen.
Storytelling ist deshalb eine so beliebte Marketingmethode, weil sich mit einer guten Story viele Ziele von Marketerinnen und Marketern erreichen lassen:
Vertrauen in die Marke schaffen: Mit Hilfe einer guten Story können Unternehmen ihren potenziellen Kundinnen und Kunden subtil vermitteln: „Wir verstehen euch. Ihr könnt uns vertrauen.“
Kundenbindung fördern: Verbinden Kunden ein positives Gefühl mit einer Marke, bleiben sie dieser eher treu. Ihre Wechselbereitschaft sinkt.
Von Mitbewerbern abgrenzen: Selbst Unternehmen, die per se kein Alleinstellungsmerkmal haben, können sich durch Storytelling vom Wettbewerb absetzen.
Wiedererkennungswert schaffen: Im Storytelling kann man einen eigenen Stil entwickeln. Und dieser kann helfen, das eigene Angebot aus der großen Masse hervorstechen zu lassen.
Identifikationsfläche bieten: Wenn sich Menschen in den Helden der Geschichte wiedererkennen, identifizieren sie sich auch wahrscheinlicher mit der dahinterstehenden Marke. Um eine solche Identifikation zu schaffen, ist Storytelling weitaus geeigneter als Werbeslogans.
Aufmerksamkeit wecken: Viele Unternehmen haben inzwischen einen großen Wettbewerb. Alle Akteure bemühen sich mit meist sehr ähnlichen Produkten um die gleiche Zielgruppe. Eine packende Story kann deren Aufmerksamkeit auf das eigene Unternehmen lenken.
Komplexe Informationen vermitteln: Menschen fällt es leichter, den Nutzen eines Angebots zu verstehen, wenn er ihnen erzählerisch nähergebracht wird. Werden Informationen mit Emotionen verknüpft, sind sie zudem leichter zu konsumieren und zu merken. Das ist besonders bei komplexen Themen im B2B-Marketing hilfreich.
Der große Vorteil dieser Marketingmethode ist: Jedes Unternehmen kann Storytelling für sich nutzen – egal, ob Start-ups oder Großkonzerne und unabhängig davon, was es an wen verkauft. Und zwar sowohl in Textform als auch in Bild oder Video.
Wichtig dabei ist, sich stets an der Zielgruppe zu orientieren. Eine Geschichte zu erzählen, mit deren Held sich die Wunschkunden nicht identifizieren und bei der sie keine Emotionen empfinden, wird nicht zu den gewünschten Ergebnissen führen. Die Voraussetzung für gutes Storytelling ist also, dass ein Unternehmen sein Publikum kennt und im Idealfall eine Buyer Persona entwickelt hat.
Storytelling-Beispiele: Diese Geschichten erzählen Unternehmen über ihr Angebot
Welche konkreten Storys erzählen Unternehmen nun über sich? Und mit welchen Formaten setzen sie Storytelling um? Sehen wir uns als Beispiel das Marketing zweier erfolgreicher Unternehmen an.
DB Cargo: Eisenbahner mit Humor
Schienengüterverkehr ist eher nicht das, was Marketer als „aufregend“ bezeichnen würden. Doch das Team der Bahntochter DB Cargo hat es geschafft, durch Storytelling einem trockenen B2B-Thema online eine Menge Aufmerksamkeit zu verschaffen.
Quelle: Instagram-Kanal der DB Cargo (db_cargo)
In den sozialen Medien präsentiert das Unternehmen sein Geschäft – den Transport von Gütern auf der Schiene – mit Witz und Wortspiel. Die Online-Gemeinde kommentiert die Posts und verhilft dem Unternehmen zu einer großen Reichweite. Storytelling hat DB Cargo viel Aufmerksamkeit, einen eindeutigen Wiedererkennungswert und breite Sympathie verschafft.
Siemens Xcelerator: Eltern erklären Digitales
Jeder, der keinen allgemeinhin bekannten Beruf wie Bäcker oder Schuster ausübt, kennt die Herausforderung, seinen Eltern zu erklären, was er auf der Arbeit tut. Siemens nutzt dieses Szenario in einem Werbespot, in dem die Eltern der Mitarbeiter die Komplexität der digitalen Transformation in einfachen Worten beschreiben, wie sie es von ihren Kindern gelernt haben. Auf sympathische Weise bringt das Unternehmen dem Publikum so den Umfang seiner Business-Plattform näher.
Fazit: Storyteller können ihr Angebot besser verkaufen
Die ganze Welt wird rund um die Uhr und von allen Seiten mit Werbung konfrontiert. Wer aus dieser Masse an Reklame hervorstechen will, muss eine gute Geschichte erzählen. Denn Storytelling ist der Schlüssel, um Botschaften wirksam zu transportieren und Menschen von einer Marke zu begeistern.
