Die SWOT-Analyse ist ein beliebtes Instrument zur Situationsanalyse. Sie beleuchtet aber nicht nur den Status quo, sondern auch Zusammenhänge zwischen externen und internen Stärken und Schwächen eines Unternehmens. Diese Wechselwirkungen zeigen Handlungsoptionen für die strategische Planung auf.
Wie Sie eine SWOT-Analysis erstellen und für die Strategieentwicklung Ihres Unternehmens nutzen können, erfahren Sie hier.
Was ist eine SWOT-Analyse?
SWOT ist ein englisches Akronym und steht übersetzt für Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken. Die SWOT-Analyse ist ein einfaches Verfahren, um ein Stärken-Schwächen-Profil herauszuarbeiten. Sie gilt als Management-, Präsentations- und Controlling-Tool und wird häufig als Startpunkt für die strategische Unternehmensplanung verwendet.
SWOT-Analyse einfach erklärt
Die SWOT-Analyse ist ein in der Praxis weit verbreitetes Management- und Präsentationstool. Sie dient vielfach als Ausgangspunkt der Unternehmens- und Projektsteuerung, beispielsweise im Marketing, im Vertrieb und in der Unternehmensführung.
Das Akronym „SWOT” steht dabei für vier Begriffe aus dem Englischen:
Strengths = Stärken. Stärken sind diejenigen internen Merkmale und Maßnahmen eines Unternehmens, die als Vorteile im Wettbewerb gezählt werden können.
Weaknesses = Schwächen. Damit sind hauptsächlich interne Unternehmensmerkmale und -faktoren gemeint, die am Markt von Nachteil sind.
Opportunities = Chancen. Chancen sind Vorteile und Entwicklungspotenziale im Unternehmensumfeld oder im Wettbewerb.
Threats = Risiken. In der SWOT-Analyse sind Risiken all diejenigen Faktoren, die Probleme verursachen können. Risiken sind – im Gegensatz zu Schwächen – extern gelagert.
Die Technik eignet sich zur Unternehmensanalyse ebenso wie für Projekte. Mittels einer 4-Felder-Matrix, der SWOT-Matrix, lassen sich die Stärken und Schwächen des Unternehmens visualisieren, sodass ein Stärken-Schwächen-Profil daraus abgeleitet werden kann.
Auch Entwicklungspotenziale in Verbindung mit den Stärken des Unternehmens, interne Schwächen und eine Risiken-Analyse können im Rahmen der SWOT-Analyse für eine verbesserte Strategieplanung sichtbar gemacht werden.
Unsere folgende exemplarische SWOT-Analyse und viele Beispiele aus der Praxis sollen Ihnen die Grundidee und Realisierung der eigenen SWOT nahebringen.
SWOT-Analyse-Beispiel: Eine Vorlage für Ihre SWOT-Matrix
Die SWOT-Analyse lebt von der Visualisierung. Charakteristisch ist der Aufbau des Rasters: Innerhalb eines viergeteilten Quadrats befinden sich die Überschriften „Stärken”, „Schwächen”,„Chancen” und „Risiken”. Darunter tragen Sie die Merkmale ein, die für Ihr Unternehmen gelten. Die vier kleineren Quadranten, die das große Quadrat formen, bilden somit den Rahmen für Ihre unternehmensspezifische Inhalte. Diese Aufteilung wird als SWOT-Matrix bezeichnet.
Unsere Vorlage mit Beispielen soll Ihnen die Erstellung Ihrer eigenen SWOT-Analyse vereinfachen:
Weitere, beispielhafte SWOT-Kategorien sollen Ihnen dabei helfen, selbst die richtigen Merkmale für Ihre Firma herauszufiltern:
Zu den Stärken eines Unternehmens können neue Produkte und Innovationen, spezielle Serviceleistungen, besonders qualifizierte Mitarbeitende, ein guter Ruf und technisches Know-how, ein gut für Kunden erreichbarer Standort, geringe Fixkosten, kurze Entscheidungswege sowie erprobte Prozesse gehören. Auch die Antwort auf die Frage, welche Gründe bisherige Erfolge hatten, liefert Hinweise auf Stärken.
Schwächen können beispielsweise eine dünne Finanzdecke, die Abhängigkeit von Partnern, wenig Kow-how, ein schlecht funktionierender Vertrieb, unzureichender Patentschutz, mangelnde interne Kommunikation und ein schlechtes Arbeitsklima sein. Bekannte Schwachpunkte aus der Vergangenheit sowie schwache Produkte finden ebenfalls hier Erwähnung.
Chancen bestehen für ein Unternehmen beispielsweise in einer Veränderung des Kundenverhaltens, neuen Trends, neuer Technologie, Produktverbesserungen, die mehr Umsatz versprechen, Impulsen von Partnern, steigender Kaufkraft potenzieller Kunden und Schließungen von Wettbewerbern.
Als Risiken können neue gesetzliche Vorgaben, ein relevanter Technologie- oder Politikwechsel, Wechselkursschwankungen, neue oder innovative Wettbewerber, Kundenverlust, Mitarbeiterschwund und -mangel, kritische Presseberichterstattung, viele schlechte Bewertungen und Imageverlust gelten.
Weil die SWOT-Analyse so unkompliziert zu erstellen ist, hat sie sich zu einem festen Bestandteil der strategischen Unternehmensplanung entwickelt. Nebenbei bemerkt wird die praktische Technik zum Teil auch für die Planung der persönlichen Karriere eingesetzt.
SWOT-Analyse durchführen: 5 Schritte
Eine kurze Bemerkung vorab, damit Ihre Analyse aussagekräftig wird: Es hat sich bewährt, vor der eigentlichen SWOT-Analyse eine gründliche Informationsrecherche zu betreiben, denn fundierte Inhalte haben einen direkten Einfluss auf die Qualität der Analyse.
Sehr wichtig ist es auch, dass Sie vor der Durchführung der SWOT ein Ziel, also einen Soll-Zustand, definiert haben. Nur so setzen Sie die richtigen Schwerpunkte. Die Strategie, mit der Sie Ihr Ziel ansteuern, kann sich aus der Analyse zwar ergeben, die SWOT-Analyse an sich ist aber nicht die eigentliche Strategie, denn sie beschreibt nur den Ist-Zustand.
Lediglich fünf Schritte sind für die Erstellung der SWOT-Analyse notwendig:
Zielfestlegung, zum Beispiel Platzieren des Produkts im Premium-Bereich.
Informationsrecherche zu den vier Hauptkategorien der SWOT-Analyse.
Konkrete Bestandsaufnahme der Merkmale im 4-Felder-Raster.
Analyse der Zusammenhänge innerhalb der SWOT-Matrix.
Strategie-Entwicklung in Richtung eines der vier Strategiefelder: „Ausbauen“, „Aufholen“, „Absichern“ oder „Vermeiden“.
Bedenken Sie, dass die SWOT-Analyse alles andere als eine Abstraktion ist, im Gegenteil, sie ist die ganz konkrete Bestandsaufnahme eines bestehenden Zustands. Häufig passiert es in der Praxis, dass externe Chancen und interne Stärken miteinander verwechselt werden. Wägen Sie also sorgfältig ab, welche Merkmale Sie in die SWOT-Matrix eintragen.
Doch Vorsicht: Mit dem Eintragen einiger Punkte in eine Matrix allein ist es nicht getan. Mittels ihrer Analyse und Interpretation ziehen Sie Schlüsse aus den Zusammenhängen und Wechselwirkungen zwischen Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken.
Auch eine sehr zutreffende Analyse ist nur dann nützlich, wenn Taten folgen. Ihre Erkenntnisse daraus ergeben die Vorlage für Ihre Strategieplanung und das Change-Management.
Schreiben Sie also konkrete Aufgaben, Zuständige und Timelines fest, zum Beispiel in einem Aktions- oder Strategiepapier. Deren Durchführung sollte im Rahmen des Change-Managements unterstützt und kontrolliert werden, damit das Vorhaben stringent vorangetrieben wird. Die einzelnen SWOT-Analyse-Strategien lernen Sie nun im Folgenden kennen.
SWOT-Analyse-Strategien: 4 SWOT-Kombinationen
Ob Wachstum oder Absicherung, Ausgleich oder Vermeidung: Die vier Felder der SWOT-Matrix weisen auf vier potenzielle Strategien hin, die im Rahmen des strategischen Managements verfolgt werden können.
Eine Kombination der Felder liefert das nötige Know-how für die Analyse und abgewogene strategische Entscheidungen. Das sind die grundlegenden Kombinationen, aus denen sich die Strategien ableiten lassen:
Die SO-Strategie: Stärken und Chancen. Diese Strategie konzentriert sich auf die eigenen Stärken, deren Potenzial ausgebaut wird, um noch mehr Chancen besser zu nutzen. In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage, welche Unternehmensbereiche wachstumsfähig sind, beispielsweise durch neue Produkte.
Die ST-Strategie: Stärken und Risiken. Bei dieser Strategie geht es um die Frage, welche Risiken das Unternehmen mit Hilfe seiner eigenen Stärken vermeiden oder abwenden kann. In diesem Zusammenhang sollte sich ein Unternehmen auch die Frage beantworten, welche technischen oder strukturellen Bereiche es gegen Risiken absichern muss.
Die WO-Strategie: Schwächen und Chancen. Diese strategische Richtung hat den Ausgleich von Schwächen des Unternehmens durch die Nutzung von Chancen im Blick. Das strategische Management hat hier die Aufgabe zu prüfen, in welchen Bereichen oder Märkten die Firma aufholen muss und welche Schwächen eliminiert werden sollten.
Die WT-Strategie: Diese Strategie findet Anwendung, wenn potenzielle Risiken und Schwächen eines Unternehmens in einem Bereich zusammenkommen können. In diesem Fall empfiehlt es sich, das Risiko weiträumig zu vermeiden, im Vorfeld an den Schwächen zu arbeiten oder das Risiko durch eigene Stärken zu verringern.
Warum die SWOT-Analyse Sinn macht – und wo ihre Grenzen liegen
Für die Zukunftsfähigkeit von Unternehmen ist es wichtig, Verbesserungsmöglichkeiten und Risiken zeitig zu erkennen. Die Anwendung der SWOT-Analyse kann dabei helfen, Unternehmen besser aufzustellen, indem neue Möglichkeiten schneller erkannt, Prozesse optimiert, Risiken abgewendet und bedeutende Vorhaben beschleunigt werden können.
Auch für die Umfeldanalyse, eine externe Analyse sowie die Überprüfung der Stimmigkeit der Unternehmensaktivitäten mit dem Businessplan liefert die SWOT-Analyse wichtige Hinweise.
Die Identifizierung von Wachstumspotenzialen ist für jedes Unternehmen ein Gewinn. Ein großer Pluspunkt der SWOT-Analyse ist , dass mit ihrer Hilfe Chancen aus den verschiedensten Bereichen ermittelt werden können. Ob es um die Verbesserung Ihres Workflows, eine interne Analyse der Kommunikation oder die Diversifizierung Ihres Produktes geht, die SWOT-Analyse liefert einen brauchbaren Ausgangspunkt.
Ein wichtiger Faktor für das gesunde Wachstum eines Unternehmens ist die stetige Verbesserung. Die SWOT-Analyse kann wichtige Hinweise darauf liefern, wo sich Risiken und Schwächen ballen. Diese Erkenntnis kann helfen, Prozesse zu vereinfachen oder Stärken zu nutzen, um Fehler auszumerzen und Verbesserungen einzuleiten.
Nicht jedes Risiko bedeutet gleich eine Krise. Dennoch ist es für Unternehmer wichtig, Risiken einschätzen zu können, bevor sie zum Problem werden. Eine SWOT-Analyse hilft dabei, Risiken aus internen und externen Faktoren im Auge zu behalten und die richtigen Gegenmaßnahmen zu ergreifen.
Die größte Stärke der SWOT-Analyse ist sicherlich ihre kompakte Struktur. Selbst umfangreiche Recherche-Ergebnisse können in der 4-Felder-Matrix inhaltlich gekoppelt dargestellt werden. Der Überblick bietet eine faktenbasierte Grundlage für fruchtbare Diskussionen sowie die Ableitung von Strategieoptionen.
Bei allen Vorteilen stößt die SWOT jedoch insbesondere bei dynamischen oder besonders komplexen Problemlagen an ihre Grenzen. Denn obwohl sie „Analyse” heißt, ist die SWOT-Analyse kein selbständiges Analyseverfahren. Sie deutet zwar in eine bestimmte Stoßrichtung und kann unterstützend wirken, ist aber darauf angewiesen, durch problemorientierte Analyseverfahren ergänzt zu werden.
Ein Fehler, der bei der Erstellung der SWOT-Analyse häufig gemacht wird, liegt darin, nur erwünschte Informationen und Ergebnisse abzubilden und unerwünschte wegzulassen. Diese Manipulation der Ergebnisse untermauert zwar möglicherweise eine bestimmte Strategie-Entscheidung, lässt aber keine vollständige Abbildung der Fakten zu.
Fazit: Die SWOT-Analyse visualisiert einen Status, seine Einflussfaktoren und Handlungsoptionen
Die SWOT-Analyse ist weit verbreitet. Wegen ihrer kompakten Übersichtlichkeit findet sie im Geschäftsleben breite Anwendung. Entgegen ihres Namens ist sie eher eine Standortbestimmung als eine eigenständige Analyse. Eine gründliche Informationsrecherche und sorgfältige Interpretation der Ergebnisse vorausgesetzt, erlaubt ihre übersichtliche Struktur einen Blick auf Faktoren, Wechselwirkungen und die Ableitung von Handlungsoptionen für die Strategieplanung.
