Es ist eine schnelle Welt, in der wir leben: Ein Trend jagt den anderen, neue Technologien werden fast schon im Monatsrhythmus entwickelt und auch gesellschaftlich werden viele Debatten geführt und Veränderungen angestoßen. Im Zuge dessen ändern sich auch fortlaufend die Herausforderungen und Wünsche der Menschen.
Wenn Unternehmen nicht abgehängt werden wollen, müssen sie schnell auf neue Entwicklungen reagieren und Produkte den Ansprüchen der Nutzerinnen und Nutzer anpassen können. Einer User Persona ist dafür die Grundlage. Wir zeigen Ihnen Schritt für Schritt, was eine User Persona genau ist und wie Sie eine für Ihr Unternehmen erstellen.
Sie möchten direkt loslegen und eine User Persona erstellen? Hier entlang!
Was ist eine User Persona?
Eine User Persona ist eine ausgedachte Person, die die Nutzerinnen und Nutzer Ihrer Produkte repräsentiert. Sie vereint deren wichtigsten Eigenschaften, Bedürfnisse und Verhaltensweisen in sich und gibt Ihnen so die Möglichkeit, Ihre Produkte gezielt zu verbessern oder neue Angebote zu entwickeln.
Wie unterscheidet sich eine User von einer Buyer Persona?
Oft werden User Personas mit Buyer Personas verwechselt. Doch es gibt einen kleinen Unterschied zwischen den beiden:
User Personas nutzen ihr Produkt. Buyer Personas kaufen es.
Auf den ersten Blick mag das klingen wie ein und dasselbe, aber in der Realität ist ein Käufer nicht immer auch der Nutzer. Stellen Sie sich zum Beispiel vor, ein Mann würde seiner Mutter ein Handy kaufen. Er trifft am Ende der Customer Journey die Kaufentscheidung und ist somit die Buyer Persona. Seine Mutter aber ist der Mensch, der das Handy verwendet. Deshalb ist sie die User Persona.
Im B2C-Bereich stimmen User und Buyer Persona oft überein. Im B2B sind es deutlich häufiger getrennte Personen. Eine Einkäuferin kauft zum Beispiel eine Software für ihr Unternehmen, nutzt diese aber nicht unbedingt selbst. Stattdessen gibt es viele Mitarbeitende, die mit der Software arbeiten. Sie sind die User Personas.
Warum Sie eine User Persona brauchen
Ein Produkt ist in der Regel dann erfolgreich, wenn es den Nutzerinnen und Nutzern bei einer konkreten Herausforderung hilft oder ein Problem löst. Eine CRM-Software unterstützt zum Beispiel dabei, Aufgaben von Marketing und Vertrieb besser zu koordinieren, mehr Sales abzuschließen oder die User Experience zu verbessern.
Das Prinzip greift aber auch bei ganz alltäglichen Produkten: Ein Sandwich hilft, wenn eine Person Hunger hat und ein Kamm, wenn die Haare unordentlich sind.
Damit ein Produkt Nutzerinnen und Nutzer begeistert, reicht die reine Funktionalität nicht aus. Es sollte auch intuitiv zu verwenden sein, ein UX-Design haben und mögliche zusätzliche Ansprüche erfüllen.
Vegetarierinnen und Vegetarierer wollen ihr Sandwich beispielsweise ohne Fleisch.
Mit einer User Persona fassen Sie die wichtigsten Herausforderungen, Wünsche, Ansprüche und Verhaltensweisen Ihrer Zielgruppe zusammen. Anschließend können Sie Fragen wie die folgenden beantworten:
Was zeichnet die Nutzerinnen und Nutzer unserer Produkte im Detail aus?
Wie verhalten sie sich im Alltag? In welchen konkreten Situationen kommt das Produkt zum Einsatz?
Welche Ziele verfolgen die Nutzerinnen und Nutzer mit dem Produkt?
Was begeistert sie an Produkten?
Welche Schwierigkeiten haben sie bei der Verwendung des Produktes?
Und die wichtigste Frage: Wie kann das Produkt verbessert werden? Oder ist es vielleicht sogar sinnvoll, ein ganz neues Produkt zu entwickeln, um die Nutzerinnen und Nutzer noch besser zu unterstützen?
In 7 Schritten zur User Persona
Damit eine User Persona aussagekräftig ist, sollten Sie sie möglichst realistisch darstellen. Das heißt: Sie sollten sich keine Person ausdenken, sondern sich an echten Informationen orientieren, die Sie über Ihre Zielgruppe haben. Dabei können Sie sich sowohl an dieser Anleitung orientieren als auch mit einer kostenlosen Vorlage arbeiten, die sowohl für Buyer Personas als auch User Personas funktioniert:
Buyer Persona Template sichern
Am besten ist es, wenn Sie dabei allgemein anfangen und die Persona step-by-step immer weiter spezifizieren. Einen bewährten Ablauf stellen wir Ihnen nun vor.
Schritt 1: Team zusammenstellen
Eine User Persona zu erstellen ist eine komplexe Angelegenheit. Schließlich soll sie möglichst viele Nutzerinnen und Nutzer Ihres Produktes repräsentieren und muss die Eigenheiten vieler verschiedener Menschen treffend auf den Punkt bringen.
Helfen kann es, Ihr Team mit in den Prozess einzubeziehen. Marketing, Vertrieb und Kundenservice lernen die Nutzerinnen und Nutzer in unterschiedlichen Situationen kennen und können deshalb verschiedene Perspektiven auf die User Persona beisteuern. Laden Sie aus jeder Abteilung mindestens einen Vertreter ein.
Schritt 2: Ideen brainstormen
Die Gruppe der Nutzerinnen und Nutzer ist nie ganz homogen. Je nach Produkt können sie sich stark ähneln oder auch sehr unterschiedlich sein. Ein Handy zum Beispiel kann sowohl eine Jugendliche als auch ein Rentner verwenden. Während die Jugendliche Social-Media-Apps verwendet, braucht der Rentner vielleicht nur einen Messenger-Dienst. Dennoch nutzen beide das gleiche Gerät.
Die Frage kann in solchen Fällen sein: Was ist das verbindende Element zwischen den Usern?
Wenn die Unterschiede sehr groß sind, können Sie aber auch mehrere User Personas zusammenstellen.
Lassen Sie deshalb zunächst jedes Teammitglied ein paar Minuten brainstormen: Was könnten mögliche User Personas sein? Und welche offensichtlichen, wichtigen Eigenschaften fallen sofort ins Auge?
Schritt 3: Diskutieren und auswählen
Im nächsten Schritt diskutieren Sie die eben gesammelten Ideen im Team. Gibt es Überschneidungen in den Überlegungen?
Stimmen Sie ab, welche der möglichen User Personas besonders relevant für Ihr Produkt ist und weiter ausgearbeitet werden soll.
Weitere Personas können später folgen. Für den Moment ist es einfacher, sich auf eine zu fokussieren.
Schritt 4: Informationen zusammentragen
Nun geht es ans Eingemachte: Sammeln Sie im Team Details zu Ihrer User Persona.
Zunächst einmal sollte sie einen Namen erhalten, damit Ihre Mitarbeitenden sich besser mit ihr identifizieren können. Anschließend sammeln Sie bei einer sogenannten User Research alle Daten, die Sie in den folgenden Bereichen bekommen können:
Demografische Angaben wie Alter, Geschlecht, Wohnort, Bildungsabschluss und Familienstand
Berufliche Daten wie Position, Gehalt, Arbeitserfahrung und Aufgaben
Ziele, Wünsche, Bedürfnisse und Träume
Pain Points und Probleme
Persönliche Eigenschaften, Vorlieben, Abneigungen und Lebensstile
Der typische Tagesablauf
Um an die Informationen zu gelangen, können Sie auf die Erfahrungen im Umgang mit den Nutzerinnen und Nutzern aus dem Unternehmensalltag setzen. Hier zahlt es sich aus, dass Ihr Team an der Erstellung der Persona beteiligt ist.
Darüber hinaus können Sie:
Umfragen und User-Interviews durchführen
Kundenstimmen und Fallstudien durchgehen
Technische Berichte auswerten, wenn Sie ein Gerät oder eine Software vertreiben
Schritt 5: Biografie entwickeln
Die gesammelten Daten setzen Sie als nächstes zu einer Biografie zusammen. Malen Sie sich die User Persona und ihr Leben in bunten Farben aus. Sie können auch ein Foto heraussuchen, das sie darstellt und ihr ein kurzes Statement über ihre Herausforderungen und Ziele zuweisen.
Zum Schluss sollte die Persona Ihnen wie eine realistische Person scheinen. Wenn künftig jemand fragt: „Wie würde Sandra das Produkt-Update gefallen?”, muss das ganze Team ein Bild vor Augen haben.
Schritt 6: Nutzungsszenarien festhalten
Abschließend halten Sie typische Nutzungsszenarien (auch Use Cases genannt) fest, in denen die User Persona Ihr Produkt verwendet. Beantworten Sie diese Fragen:
Wann nutzt die Persona das Produkt?
Wo verwendet sie es?
Wie genau nutzt sie es?
Schritt 7: Validieren und verbessern
Ihre fertige User Persona sollten Sie regelmäßig auf den Prüfstand stellen. Stellen sich die gesammelten Informationen und Annahmen auch in der Praxis als wahr und stimmig heraus? Oder muss noch etwas verändert werden? Gibt es vielleicht Veränderungen, die berücksichtigt werden sollten?
Fragen Sie auch das Design-Team und die Abteilung für Produktentwicklung nach Feedback, denn sie werden besonders häufig mit den Personas arbeiten.
Damit alles auf dem neusten Stand ist, lohnt es sich, die User Persona alle drei bis sechs Monate zu überprüfen.
User-Persona-Template zum Herunterladen
Wenn Sie mehrere Produkte im Angebot haben oder verschiedene Zielgruppen bedienen, kann es sinnvoll sein, mehrere User Personas zu erstellen und in übersichtlicher Form so abzulegen, dass jeder im Team einfach darauf zugreifen kann.
Um Ihnen die Arbeit zu erleichtern, haben wir ein Template für eine Buyer Persona zum Download zusammengestellt. Es enthält eine Tabelle, in der Sie demografische und berufliche Daten, persönliche Eigenschaften, Pain Points und Ziele Ihrer Personas kurz und prägnant sammeln können.
Fazit: Mit einer User Persona wettbewerbsfähig bleiben
User Personas ermöglichen es Ihnen, die Nutzerinnen und Nutzer Ihrer Produkte besser kennenzulernen und Ihre Angebote entsprechend der spezifischen Anforderungen Ihrer Zielgruppe immer weiter zu verbessern. Dadurch stellen Sie sicher, dass Sie immer das bestmögliche Produkt anbieten, die Wünsche Ihrer Kundinnen und Kunden in den Mittelpunkt stellen und eine optimale User Journey konzipieren. Die Kundenzufriedenheit steigt und Sie bleiben langfristig wettbewerbsfähig.
Sollten Sie noch keine User Personas nutzen, ist es also jetzt an der Zeit, das zu ändern. Unsere Vorlage unterstützt Sie dabei!
