Marketing und Vertrieb haben in Ihrem Unternehmen zwei wichtige Aufgaben: das Anwerben neuer Kunden und die Betreuung und Pflege der bestehenden Kunden. Beide Bereiche haben letztlich das Ziel, mehr Umsatz zu generieren.
Vertrieb und Marketing entfalten ihre Magie als gemeinsame Einheit. Doch um diese Zusammenarbeit erfolgreich umzusetzen, müssen sie genau aufeinander abgestimmt sein.
In diesem Leitfaden besprechen wir, was Vertrieb und Marketing kennzeichnet, erkunden die Unterschiede zwischen den Disziplinen und liefern Ansätze dazu, wie Sie beide Bereiche sinnvoll verzahnen können, um neue Kunden zu gewinnen, das Kundenerlebnis zu verbessern und den Umsatz zu steigern.
Wie funktionieren Marketing und Vertrieb?
Definieren wir zunächst die Begriffe Vertrieb und Marketing, bevor wir auf die spezifischen Aktivitäten, Tools, Zuständigkeiten und ihre Integration eingehen.
Was ist Vertrieb?
Der Begriff „Vertrieb“ bezieht sich auf Aktivitäten, die einen potenziellen Kunden davon überzeugen sollen, ein Produkt oder eine Dienstleistung von Ihnen zu kaufen. Ein Vertriebsmitarbeiter kommuniziert in der Regel mit einem potenziellen Kunden per E-Mail, Telefon oder persönlich.
Um ein „Ja" von einem potenziellen Kunden zu erhalten, müssen Vertriebsmitarbeiter:
Dem potenziellen Kunden relevante Fragen stellen
Gegenargumente für die Einwände des Interessenten finden
Meetings, Demos und Follow-ups planen
Verkaufsprofis sind häufig auch für das Upselling und Cross-Selling von Produkten und Lösungen an bestehende Kunden zuständig.
Was ist Marketing?
Marketing umfasst Strategien und Prozesse, die darauf ausgelegt sind, neue Kunden für das Unternehmen zu akquirieren. Dazu werden Interessenten, sogenannte Leads, vom Marketing durch zielgerichtete Maßnahmen akquiriert und an den Vertrieb übergeben.
Marketingprofis helfen ihrem Unternehmen, neue Personen zu erreichen, sie in hochwertige Leads zu verwandeln und die Nachfrage nach Produkten oder Dienstleistungen zu steigern. Sie kommunizieren zudem mit den Kunden, um sie auf die neuesten Produkte und Funktionen aufmerksam zu machen – sowohl um Aktualisierungen zu bewerben und auf neue Produktsegmente aufmerksam zu machen, als auch um als Ratgeber zu fungieren.
Das Marketing spielt bei der Unterstützung des Vertriebs eine wichtige Rolle, da es eine Großzahl von Zielkunden gleichzeitig erreichen kann. Dazu fokussieren sich Marketingfachleute auf:
Markt- und Zielgruppenforschung, um festzustellen, was die Zielkunden zur Lösung ihrer Herausforderungen und Probleme unternehmen
Strategien zur Leadgenerierung über verschiedene Kanäle
Langfristige Maßnahmen zum erfolgreichen Markenaufbau und zur Steigerung der Markenbekanntheit
Vertrieb und Marketing spielen füreinander und für das Unternehmen eine wichtige Rolle, aber sie tun dies auf unterschiedliche Art und Weise. Damit befassen wir uns als Nächstes.
Was ist der Unterschied zwischen Vertrieb und Marketing?
Was unterscheidet Vertrieb und Marketing? Schauen wir uns die Einzelheiten an: Ziele, Prozesse, Rollen, tägliche Aufgaben und Tools.
Vertriebsziele und Marketingziele
Messbare Ziele sind entscheidend für den Erfolg von Marketing- und Vertriebsteams. Im Folgenden erfahren Sie, was Ziele für jede Abteilung bedeuten.
Das oberste Ziel des Vertriebs ist die Umsatzsteigerung. Sämtliche Aktivitäten der Vertriebsmitarbeiter zielen auf das Endergebnis ab. Hier sind einige Möglichkeiten für die Festlegung Ihrer Umsatzziele:
Gesamtumsatz pro Quartal / Jahr
Umsatz pro Jahr / Quartal pro Vertriebsmitarbeiter
Durchschnittlicher Verkaufswert: Der durchschnittliche Erlös pro Transaktion
Customer Lifetime Value: Der Gesamtumsatz, der von einem Kundenaccount erwartet wird
Erfolgreiche Vertriebsteams gehen noch einen Schritt über die Umsatzziele hinaus. Zunächst unterteilen sie diese Ziele in Verkaufsaktivitäten, die zur Erreichung dieser Ziele erforderlich sind, z. B. Kaltakquise, Nachfassen per E-Mail, Versenden von Angeboten und mehr. Dann setzen sie sich für jede dieser Aktivitäten tägliche und wöchentliche Ziele.
Dies wird als aktivitätsbasiertes Verkaufen bezeichnet und gibt den Vertriebsteams die Kontrolle über ihren Einfluss auf das Unternehmensergebnis.
Im Marketing geht es darum, den Vertrieb mit den bestmöglichen Leads zu versorgen, Menschen zu ermutigen, zu Kunden zu werden oder bestehende Kunden an sich zu binden – aber im Gegensatz zum Vertrieb geschieht dies selten in direktem Kontakt mit Leads und Kunden.
Marketing-Ziele lassen sich in Bekanntheit, Engagement, Conversion und Kundenbindung unterteilen. Im Folgenden finden Sie Beispiele von Indikatoren, die Marketingfachleute zur Erfolgsmessung verwenden können:
Awareness: Website-Traffic, Social Media-Reichweite, Videoaufrufe, Podcast-Aufrufe, Erwähnungen in der Presse
Engagement: Geteilte Social Media-Beiträge, Likes und Kommentare, Dauer des Website-Besuchs, Anzahl aufgerufene Seiten pro Besuch
Conversion: Downloads von kostenlosen Ressourcen, Webinar-Anmeldungen, ausgefüllte Kontaktformulare, Newsletter-Anmeldungen, Käufe (für Produkte/Dienstleistungen, die ohne Interaktion mit einem Vertriebsmitarbeiter erworben werden können)
Retention (Kundenbindung): Engagement und Umwandlung von bestehenden Kunden, Kundenbewertungen
Prozesse, Sales Pipeline und Marketing Funnel
Pipelines sind eine hervorragende Möglichkeit, Ihren Prozess optisch darzustellen. Qualitativ hochwertige Leads und potenzielle Kunden in Ihre Pipeline zu bringen und sie effizient durch die einzelnen Phasen zu bewegen, ist der Schlüssel zur Umsatzsteigerung und zur Erreichung Ihrer Ziele.
Eine Sales Pipeline ist eine organisierte, visuelle Möglichkeit, mehrere potenzielle Käufer durch die Phasen Ihres Verkaufsprozesses zu verfolgen. Die meisten Unternehmen haben verwenden einige dieser Phasen in ihrer Sales Pipeline:
Suche nach Interessenten
Qualifizierung
Kontaktaufnahme
Beziehung etablieren
Abschluss
Nachbearbeitung der kalt gewordenen Leads
Eine Sales Pipeline ist ein nützliches Tool für das aktivitätsbasierte Verkaufen. Jede Phase definiert eine Reihe von Aktivitäten, die ein Vertriebsmitarbeiter durchführen muss, um einen potenziellen Kunden in die nächste Phase zu bewegen.
Folglich halten sich die Vertriebsmitarbeiter an einen Vertriebsprozess: eine Schritt-für-Schritt-Formel, in der alle notwendigen Aktivitäten für den Abschluss eines Deals beschrieben sind. Dazu gehören in der Regel die Identifizierung und Qualifizierung potenzieller Kunden, die Kontaktaufnahme, eine Präsentation, der Abschluss des Deals und in manchen Fällen auch die die Kundenbindung.
Wenn Sie noch keinen Vertriebsprozess implementiert haben, kann Ihnen dieses Flussdiagramm den Einstieg erleichtern:
Ein Marketing- oder Sales Funnel beschreibt die gesamte Customer Journey, die ein Interessent bei der Entdeckung Ihrer Marke durchläuft.
Bevor ein Interessent potenzielle Lösungen und Produkte zur Bewältigung seiner Herausforderungen wahrnimmt, befindet er sich in einer Phase, in der er ein Anliegen oder Problem in seinem Privat- oder Berufsleben feststellt und nach Informationen – noch nicht nach Produkten oder Dienstleistungen – zur Lösung dieses Problems sucht.
Angesichts dessen kann Ihr Funnel bzw. zu Deutsch: Trichter unterteilt werden in:
Awareness (Wahrnehmung): Interessenten, die ein Problem feststellen (Top of Funnel oder TOFU)
Consideration (Erwägung): Interessenten, die sich für eine Lösung ihres Problems interessieren (Middle of Funnel oder MOFU)
Decision (Entscheidung): Interessenten, die das Produkts kennen (Bottom of Funnel oder BOFU)
Nehmen wir das Beispiel eines Unternehmens, das Software für den Kundensupport verkauft. Ihre potenziellen Kunden könnten diese Fragen haben und nach diesen Begriffen im Internet suchen, während sie den Trichter durchlaufen:
Awareness: „Tipps für Customer Support"
Consideration (Erwägung): „Beste Tools für Customer Support"
Decision (Entscheidung): „[Software-Anbieter 1] vs. [Software-Anbieter 2]: Funktionen, Preise"
Das ultimative Ziel der Marketing- und Vertriebsteams ist es, dem Interessenten das bereitzustellen, was er für den Übergang zur nächsten Phase seiner Kundenreise benötigt.
Marketing- und Sales-Funnel können miteinander verknüpft sein. So könnte die letzte Stufe eines Marketing Funnels die Übergabe des vorqualifizierten Leads an das Vertriebsteam umfassen. Ein solcher Lead wird als Sales Qualified Lead, kurz SQL, bezeichnet.
Die beiden Funnel bzw. Trichter können aber auch komplett unabhängig voneinander funktionieren. So kann das Vertriebsteam beispielsweise selbst nach potenziellen Kunden suchen und sie durch Kaltakquise und E-Mails ansprechen, um sie zum Kauf zu bewegen. Auch eine Marketing-Pipeline kann eigenständig existieren, wenn Produkte über den Online-Shop verkauft werden und kein Vertriebsmitarbeiter den Prozess begleitet.
Mit einem gut definierten Funnel ist es wesentlich einfacher, die Rollen und Teamgrößen festzulegen, die Sie für eine effiziente Begleitung der Interessenten durch den Kaufprozess benötigen.
Die Rollen und täglichen Aufgaben im Vertrieb und im Marketing
Der größte Unterschied zwischen den Aufgaben und Aktivitäten von Vertrieb und Marketing liegt in den Prozessen, die sie steuern.
Aufgaben des Vertriebs
Vertriebsteams arbeiten tagtäglich daran, einzelne potenzielle Kunden durch die Sales Pipeline zu leiten, während sich Marketingmitarbeiter auf die Planung und Durchführung von Kampagnen und die Erstellung von Inhalten und Marketingmaterial konzentrieren.
Hier sind einige Beispiele für Vertriebsfunktionen:
Mitarbeiter der Vertriebsentwicklung (SDR)
Account Manager (AE)
Account-Manager
Regionaler Vertriebsleiter
Leiter des Verkaufsbetriebs
Vertriebsingenieur
Vertriebsdirektor oder Chief Sales Officer
Zu den regelmäßigen Vertriebsaktivitäten gehören die Nachverfolgung von Deals, Kontakten und Deal-Phasen in einem CRM sowie die Festlegung (und Planung) von Vertriebszielen. Die Mitarbeiter in Vertriebsfunktionen messen zudem die Ergebnisse ihrer Vertriebsaktivitäten (und der ihres Teams) und erstellen Berichte darüber. Sie suchen nach den besten potenziellen Kunden, auf die sie sich konzentrieren und pflegen können, und entfernen unqualifizierte Leads aus ihrer Pipeline.
Vertriebsteams akquirieren, qualifizieren, schließen ab und wiederholen dies tagein, tagaus. Die Struktur der Teams hängt von Faktoren wie der Unternehmensgröße und dem branchenspezifischen Vertriebsprozess ab.
Aufgaben des Marketings
Die Rollen und täglichen Aufgaben können für Marketing-Teams ganz anders aussehen. Ihre Aufgaben hängen ebenfalls von der Unternehmensgröße ab, aber auch von den Zielen und Projekten, die für das Unternehmen im Fokus steht. Hier sind einige Beispiele von Marketingfunktionen:
Search Engine Optimization (SEO) Spezialist
E-Mail-Marketing Spezialist
Texter, Editor oder Stratege für Marketing-Inhalte
Grafikdesigner
Video-Marketing-Spezialist
Social-Media-Spezialist
Paid-Marketing-Spezialist (ost auch: SEA und SEM Specialist)
Conversion-Rate-Optimization-(CRO)-Spezialist
Marketinganalyst
Marketingdirektor und/oder Chief Marketing Officer (CMO)
Ein Unternehmen kann für jede dieser Funktionen mehrere Mitarbeiter beschäftigen oder mit einer Handvoll Personen alle Bereiche abdecken. Wenn ein großes Budget ausschließlich für bezahlte Werbung zur Verfügung steht und der Großteil des Wachstums daraus resultiert, könnten Sie mit einer Agentur zusammenarbeiten und nur einige wenige interne Marketingspezialisten für die restlichen Aufgaben einsetzen.
Zu den täglichen Aufgaben eines Marketing-Teams gehören die Ideenfindung, die Erstellung, die Durchführung und die Messung von Marketingkampagnen über ausgewählte Marketingkanäle.
Vertriebs- und Marketing-Tools
Technologie und Tools unterstützen Marketing- und Vertriebsteams bei der Optimierung ihrer Prozesse.
Die meisten Vertriebsteams sind auf Sales-Tools angewiesen, um den Überblick über die zahlreichen Aktivitäten zu behalten, die sie täglich und wöchentlich erledigen. Dateneingabe, E-Mail-Versand, Notizen, Terminierung von Anrufen, Nachfassen bei Leads, Erstellung von Angeboten – die Liste lässt sich beliebig fortsetzen. Ohne ein Tool wäre es nahezu unmöglich, diese unzähligen Vertriebsaktivitäten erfolgreich durchzuführen und sich alle Aufgaben zu merken.
Aus unserem State of Sales Bericht geht hervor, dass Vertriebsmitarbeiter, die mit ihren Vertriebstools zufrieden sind, ganze 12 % erfolgreicher in ihrem Job und 18 % zufriedener in ihrer Rolle sind. Diese Zahlen stellen eindrücklich dar, wie leistungsfähige Tools den Arbeitsalltag von Vertriebsmitarbeitern erleichtern können – beispielsweise durch ressourcensparende Automatisierungen.
Hier sind einige Tools, die dies möglich machen:
CRM: Ein Tool wie Pipedrive dient als zentraler Knotenpunkt für alle Lead- und Kundeninformationen, Interaktionen, Pipeline-Phasen, Vorlagen und mehr (Sie können ein CRM auch für Marketingzwecke verwenden, um E-Mail-Kampagnen zu planen und zu automatisieren, Leads durch den Marketing Funnel zu schleusen, den CLV (Customer Lifetime Value) von MQLs zu bewerten und mehr).
Sales Enablement und Engagement: Ein Tool wie Outreach.io gibt Ihnen Einblicke zur Optimierung Ihrer externen Vertriebskommunikation und deren Häufigkeit.
Terminplanung: Anstelle des ständigen Hin- und Herfragens und Bestätigens der günstigsten Zeiten für einen Anruf können Sie diesen Prozess mit einem Tool wie dem Planer von Pipedrive kurz und schmerzlos gestalten.
Rechnungsstellung: Erstellen Sie ganz einfach Rechnungen basierend auf Deals, Kontakten oder Unternehmensinformationen in Ihrem CRM - beispielsweise mit QuickBooks.
Erfolgreiche Vertriebsmitarbeiter und -leiter nutzen ein CRM als All-in-One-Plattform zum Tracking von Vertriebsaktivitäten, Deals und Transaktionen sowie zur Prognose der künftigen Vertriebs-Performance. Andere Vertriebstools, die sie verwenden, werden idealerweise mit dem CRM integriert.
Direkt loslegen mit dem Pipedrive-CRM
Marketing-Teams bauen ihren Tech-Stack basierend auf den Kanälen, Plattformen und Strategien auf, die sie ausgewählt und implementiert haben. Die Größe ihres Teams und ihr Budget sind ebenfalls wichtige Faktoren. Als neues Startup-Unternehmen wird Ihr Marketing-Stack ganz anders aussehen als bei einem globalen Unternehmen mit Hunderten von Mitarbeitern und einem umfangreichen Marketing-Team.
Die Marketing-Tools lassen sich in diese Kategorien einteilen:
Social Media: Dies umfasst Social Media Plattformen und Tools, mit denen Sie Ihre Social-Media-Beiträge planen und terminieren können.
Suchmaschinenoptimierung (SEO): Durchführung von Keyword-Recherchen, Analyse der organischen Präsenz von Mitbewerbern und Tracking Ihrer SEO-Maßnahmen.
E-Mail-Marketing-Automatisierung: Mit einem Tool wie Mailigen können Sie E-Mail-Kampagnen erstellen, die perfekt auf das Verhalten Ihrer Leads abgestimmt sind, um maximale Ergebnisse zu erzielen.
Content-Erstellung: Nutzerfreundliche Tools, mit denen Sie ganz einfach markengerechte, visuelle Inhalte erstellen und in einem Content Hub sammeln können.
Video-Marketing: Plattformen, auf denen Sie Videos für Ihre Landing Pages und E-Mail-Kampagnen hosten können.
Website-Traffic-Analysen: Analyseplattformen, die Ihnen Aufschluss darüber geben, wonach Ihre Besucher am meisten suchen und womit sie sich am stärksten auseinandersetzen.
Online-Werbung: Tools, mit denen Sie bezahlte Werbekampagnen in Suchmaschinen und sozialen Netzwerken durchführen können.
Für Marketing- und Vertriebsteams, die aufeinander abgestimmt sind, ist ein CRM eine ideale Möglichkeit, Kontakte vom Lead bis zum Kunden und darüber hinaus zu überwachen. Auch wenn Marketer vielleicht nicht direkt ein CRM nutzen, können viele der Tools, die sie für die Betreuung ihrer Zielgruppe verwenden, damit integriert werden. So erhalten die Vertriebsteams Einblick in alle Interaktionen, die ein Lead vor der Zuteilung an einen Vertriebsmitarbeiter durchlaufen hat.
Wie können Marketing und Vertrieb zusammenarbeiten?
Die Abstimmung Ihrer Vertriebs- und Marketing-Teams und gemeinsame Arbeitsabläufe können einen enormen Einfluss auf Ihr Unternehmen und Ihren Umsatz haben.
Der CMO's Agenda Report der Aberdeen Group hat ergeben, dass 74 % der besten Unternehmen eine starke oder vollständige Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb aufweisen. Diese Spitzenunternehmen arbeiten effizienter, generieren mehr Umsatz und können mehr Kunden an sich binden.
Die Abstimmung von Marketing und Vertrieb bedeutet, dass Sie die Art und Weise, wie Ihre potenziellen Kunden nach Lösungen suchen, mit einbeziehen.
Mehr als 70 % der B2B-Käufer sind sich ihrer Bedürfnisse vollkommen bewusst, bevor sie mit einem Vertriebsmitarbeiter Kontakt aufnehmen. Wenn Sie auf den Anruf im Vertriebsteam warten und kein Marketing-Team haben, das sich um die Phase vor dem Gespräch kümmert, verlieren Sie den Kunden möglicherweise an Ihre Mitbewerber.
Hier sind die besten Möglichkeiten, Marketing und Vertrieb für eine maximale Effizient aufeinander abzustimmen.
Bitten Sie das Marketing, seine Zielgruppenforschung mit dem Vertrieb zu teilen
Ihr Marketing-Team verbringt viel Zeit damit, die Interessen, Verhaltensweisen, Vorlieben und den Hintergrund Ihrer Zielgruppe zu erkennen. Ihr Vertriebs-Team weiß zwar, wie ihre angebotenen Lösungen den potenziellen Kunden helfen können, hat aber möglicherweise kein genaues Verständnis dafür, aus welchem Grund sie sich dafür interessieren.
Deshalb ist es sinnvoll, dass Ihr Marketing-Team seine Zielgruppenrecherche regelmäßig mit dem Vertrieb teilt. Genauso wie sie ihre Daten über den idealen Kunden ständig aktualisieren sollten, müssen sie auch die Vertriebsmitarbeiter über diese Änderungen auf dem Laufenden halten.
Diese Daten können für Ihr Vertriebsteam nützlich sein:
Alter, Standort, Zeitzone und Sprache
Unterschiedliche Kundensegmente
Kaufverhalten / -muster
Interessen
Herausforderungen
Entscheidungsträger, Umsatz und Größe des Unternehmens
Online-Verhalten, z. B. Social Media Share und Keywords, die sie in Unterhaltungen über die Branche/Themen, auf die Sie spezialisiert sind, verwenden
Auf diese Weise können die Vertriebsmitarbeiter ihre Botschaften und Kontaktaufnahmen auf die richtige Person zur richtigen Zeit abstimmen.
Bitten Sie den Vertrieb, Fragen, die in Verkaufsgesprächen immer wieder aufkommen, mit dem Marketing zu teilen
Im Gegensatz zu Marketingfachleuten haben Vertriebsteams den Vorteil, dass sie sich direkt mit dem potenziellen Kunden austauschen können. Wenn ein potenzieller Kunde die volle Aufmerksamkeit eines Vertriebsmitarbeiters hat, wird er persönlich und stellt seine brennenden Fragen.
Diese Fragen drehen sich oft um:
Preisstruktur, Rabatte und Zahlungspläne
Spezifische Funktionen der Produkte
Der Zeitrahmen, in dem der Kunde Ergebnisse erwarten kann
Befürchtungen, von der Lösung enttäuscht zu werden
Die Unterschiede zu den Lösungen der Mitbewerber
Wie kann das gekaufte Produkt/die Dienstleistung bestmöglich genutzt werden
Alle Fragen und Verkaufseinwände, die Ihre Vertriebsmitarbeiter zu hören bekommen, sind wertvoll. Doch diejenigen Fragen, die immer wieder auftauchen, sind am aussagekräftigsten. Geben Sie diese an Ihr Marketing-Team weiter, damit es Informationsmaterial zu diesen Fragen erstellen kann, z. B:
Lehrreiche Inhalte wie Blogbeiträge und Videos
Eine Seite mit häufig gestellten Fragen (FAQ)
Funktionsspezifische Seiten
Erfahrungsberichte von zufriedenen Kunden
Vergleichsseiten mit Konkurrenzprodukten (hier ist unsere Vergleichsseite)
Produktanleitungen und Produktvorführungen
Mit diesen Ressourcen kann sich Ihr Unternehmen an Ihre potenziellen Kunden wenden, lange bevor diese bereit sind, mit Ihrem Vertriebsteam zu sprechen. So heben Sie sich von Ihren Mitbewerbern ab und werden für Ihre potenziellen Kunden zur Lösung ihrer Wahl.
Ein weiterer Vorteil von Inhalten, die anhand von Kundenfragen erstellt werden, ist die Möglichkeit, dass Ihr Vertriebsteam sie bei diesen Fragen mit den Kunden teilen kann. Dies wird oft als „verkaufsfördernder" Content bezeichnet. Anstatt nur Hallo zu sagen, können Sie Ihren Interessenten relevantes Informationsmaterial zukommen lassen.
Einigen Sie sich mit dem Vertrieb und Marketing auf eine Checkliste für kaufbereite Leads
Werden viele der Leads, die das Marketing generiert, nicht umgewandelt oder reagieren nicht auf die Kontaktaufnahme Ihres Vertriebsteams? Wenn ja, haben Ihre Vertriebs- und Marketing-Teams möglicherweise unterschiedliche Auffassungen von einem guten Lead.
Die Lösung besteht darin, beide Teams an einen Tisch zu bringen und eine handfeste Checkliste mit der Definition eines passenden Interessenten zu erstellen. Hier sind einige Fragen, die Sie in diesem Meeting behandeln können:
Entspricht der Interessent Ihren besten Kunden (Ideal Customer Profile bzw. ICP)? Berücksichtigen Sie Branche, Anzahl der Mitarbeiter, Umsatz, Entscheidungsträger und Standort.
Entspricht das Verhalten des Interessenten Ihrem Erfolgsprofil? Achten Sie auf Muster, die erfolgreiche Deals widerspiegeln, z. B. die Länge des Kaufzyklus und typische Hindernisse und Einwände.
Erfüllt der Interessent Ihre Qualifikationskriterien? Zur Festlegung dieser Kriterien können Sie die BANT-Methode (Budget, Authority, Need und Timing oder Budget, Kompetenz, Bedürfnis und Zeit auf Deutsch) verwenden.
Welche Bedürfnisse werden mit Ihrer Lösung am erfolgreichsten abgedeckt?
Bonusfrage: Ist der Interessent ein bestehender Kunde? Ist er auf Empfehlung eines bestehenden Kunden auf uns zugekommen?
Am Ende sollten Sie Positionen haben, die Sie bei jedem Lead, dendas Marketing an den Vertrieb übergibt, einfach abhaken können.
Sie können diese Erkenntnisse auch in Ihrem CRM verwenden, um:
Felder, die Informationen über potenzielle Kunden aufzeichnen, so anzupassen, dass sie Ihrem einzigartigen Prozess entsprechen (Pipedrive macht dies mit benutzerdefinierten Feldern möglich)
Die Webformulare auf Ihrer Website so gestalten, dass Sie die wertvollsten Informationen über Ihre Leads erfassen.
Ihre E-Mail-Vorlagen so anpassen, dass sie die wichtigsten Informationen für Leads in Ihrer Vertriebskommunikation enthalten.
Wie Sie wissen, wann Sie Mitarbeiter für Vertrieb und Marketing einstellen müssen
„Wann muss ich einen Marketingmitarbeiter einstellen? Und wie sieht es mit dem Vertrieb aus?”
Die Antwort auf beide Fragen: „Je nachdem.”
Ihr erster Vertriebsmitarbeiter
Die Einstellung Ihres ersten Vertriebsmitarbeiters kann sich als einfache Lösung für ein schnelles Wachstum anfühlen. Sie stellen einen Vertriebsmitarbeiter ein und weil er sein Handwerk versteht, erzielen Sie mehr Umsatz als zuvor.
Vor der Einstellung eines Vertriebsmitarbeiters müssen Sie jedoch wissen, wonach Sie suchen. Laut Harvard Business Review liegt die jährliche Fluktuation bei Vertriebsmitarbeitern in den USA bei 27 %, wobei US-Unternehmen jährlich 15 Milliarden Dollar für die Schulung von Vertriebsmitarbeitern ausgeben. Wenn Sie einen Vertriebsmitarbeiter zur falschen Zeit einstellen, vergeuden Sie Ihr Budget und verlieren gleichzeitig Umsatz.
Hier sind einige Fragen, die Sie sich vor der Einstellung Ihres ersten Vertriebsmitarbeiters stellen sollten:
Brauchen Sie einen speziellen Vertriebsmitarbeiter für die Umwandlung von Leads zu Käufern?
Verkaufen Sie Lösungen, die im Selbstbedienungsprinzip erworben werden können? Machen diese Angebote den Großteil Ihrer Verkäufe oder nur einen Bruchteil aus?
Haben Sie genügend Leads, um die Pipeline Ihres Vertriebsmitarbeiters regelmäßig zu füllen?
Bieten Sie verschiedene Produkte für unterschiedliche Zielgruppen an? Könnte ein Vertriebsmitarbeiter, der auf ein spezifisches Produkt spezialisiert ist, mit seinem Fachwissen einen Umsatzschub bewirken?
Wenn die Antworten auf diese Fragen zeigen, dass Sie für die Einstellung eines Vertriebsmitarbeiters bereit sind, müssen Sie eine Personalstrategie für den Vertrieb entwickeln, damit Sie die richtige Person einstellen und kostspielige Fehler vermeiden können.
Sie könnten auch Channel Sales in Betracht ziehen, wenn dies besser zu Ihrem Unternehmen passt.
Ihr erster Marketingmitarbeiter
Spielen Sie mit dem Gedanken, Ihren ersten Marketingmitarbeiter einzustellen? Arielle Jackson, Marketingspezialistin bei First Round mit Erfahrung bei Google und Square, schlägt vor, dass Sie sich bei der Einstellung eines Marketingspezialisten in Bezug auf den Zeitpunkt und die Gründe für die Einstellung die folgenden Fragen stellen:
Haben Sie mehrere Marketingkanäle, die Sie als Gründer oder Inhaber nur unzureichend bearbeiten können?
Spielt das Marketing eine wichtige Rolle für einen erfolgreichen Markteintritt?
Stimmt Ihr Personalbudget mit Ihrem Marketingbudget überein?
Sind Sie bereit, Zeit für die Rekrutierung der richtigen Person zu investieren (in der Regel drei bis sechs Monate)?
Erwägen Sie, ob Sie eine Vollzeitkraft oder eine Komplettlösung in Forme einer Agentur oder einen Freelancer benötigen. Überlegen Sie, welche spezifischen Anliegen Sie mit der Einstellung eines Marketingspezialisten angehen wollen. Fehlt es (Ihnen) an Zeit? Benötigen Sie Fachwissen über organische und/oder bezahlte Marketingkampagnen? Eine Kombination aus beidem?
Wenn Sie mit Ihrem aktuellen Team und den Ressourcen Ihre Ziele nicht mehr erreichen oder das Wachstum stagniert, überlegen Sie sich, ob Sie konkrete Lösungen nennen können, die ein neuer Marketingmitarbeiter einbringen könnte. Wenn ja, ist das ein gutes Zeichen dafür, dass Sie einen Marketingmitarbeiter brauchen.
Wie wäre es mit einer kombinierten Vertriebs- und Marketingfunktion?
Für kleinere Unternehmen kann die Einstellung einer Person, die eine Doppelfunktion in den Bereichen Vertrieb und Marketing ausübt, eine hervorragende Möglichkeit zur Abstimmung dieser beiden Funktionen sein.
Um zu entscheiden, ob dies für Ihr Unternehmen der richtige Ansatz ist, gehen Sie die Fragen in den vorangegangenen Abschnitten für beide Funktionen durch. So können Sie sicherstellen, dass Sie Mitarbeiterbedarf für beide Funktionen haben.
Überlegen Sie sich dann den Umfang der Aufgaben, die eine einzelne Person in dieser Doppelfunktion zu erledigen hätte. Hier sind einige Tätigkeiten, für die sie ausreichend Zeit benötigen:
Kommunikation mit potenziellen Kunden über E-Mail und Telefon
Strategische und kreative Planung für das Marketing
Durchführung von Marketingkampagnen, wie z. B. das Verfassen, Gestalten und Planen von Beiträgen für verschiedene Kanäle
Reporting von Marketing- und Vertriebsmetriken zur Erfolgsmessung und Optimierung zukünftiger Aktivitäten
Wird Ihr Mitarbeiter in seiner Doppelfunktion Platz in seinem Terminkalender für all diese regelmäßigen Aufgaben haben? Wenn die Antwort „Ja" lautet - großartig! Dann sind Sie bereit, diese Stellenbeschreibung zu verfassen.
Wenn Ihre Antwort eher „Ja, aber wir benötigen wahrscheinlich mehr als eine Person, um all diese Aktivitäten zu bewältigen" lautet, werden Sie bessere Ergebnisse erzielen, wenn Sie spezialisierte Vertriebs- und Marketingfachleute einstellen und jeder auf seinem Gebiet brillieren kann.
14 Tipps wie Sales und Marketing zusammenarbeiten können
Marketing spart Ihrem Vertriebsteam Zeit, Stress und Mühe, denn es ermöglicht Ihnen, Ihre Sales-Pipeline zu verfeinern und sich auf die besten Leads zu konzentrieren.
Sie müssen nur lernen, wie Sie das Marketing zu Ihrer geheimen Verkaufswaffe machen.
Ihr Programm für Content-Marketing sollte für Ihre Vertriebsmitarbeiter arbeiten: Durch die Beobachtung wie potentielle Kunden mit Ihrer Marke interagieren, können Leads eingebracht, häufig gestellte Fragen beantwortet und Leads identifiziert werden, die bereit sind mit einem Vertriebsmitarbeiter zu sprechen.
Wenn das nicht nach Ihrem Marketingteam klingt, machen Sie sich keine Sorgen; wir helfen Ihnen.
Im Folgenden finden Sie einen Schritt-für-Schritt-Leitfaden für die Zusammenarbeit mit Ihrem Marketingteam, um somit bessere Leads zu generieren und Ihre Vertriebsziele zu erreichen.
1. Ihr Marketingteam sollte wissen, welche Fragen Ihre potentiellen Kunden in jeder Phase des Vertriebsprozesses stellen
Manchmal muss man etwas geben, um etwas zu bekommen.
Das Marketing sucht verzweifelt nach Einblicken in Wünsche und Bedürfnisse potentieller Kunden. Ihre Vertriebsmitarbeiter sprechen jeden Tag mit diesen Leuten. Sie wissen, was potentielle Kunden wollen und wie oft bestimmte Fragen gestellt werden.
Wenn Sie dem Marketing eine Liste dieser Fragen geben, kann das Team Inhalte erstellen, die genau diese Fragen beantworten – so müssen Sie und Ihr Vertriebsteam nicht ständig Zeit damit verschwenden, auf alten Wegen zu wandern. Das Marketing kann Inhalte in Form von FAQ-Seiten, Blog-Artikeln oder anderen Formaten erstellen, die Sie wiederum mit potentiellen Kunden teilen können. Ihre Kunden werden sich freuen. Laut einer Studie von Forrester wurden 78 Prozent der Käufer durch die Tatsache abgeschreckt, dass die Vertriebsmitarbeiter ihnen keine relevanten Inhalte anbieten konnten, um sie bei der Recherche und dem Verständnis des Angebots zu unterstützen.
2. Bitten Sie das Marketingteam, seine Personas mit Ihnen zu teilen
Marketing steckt viel Arbeit in die Erstellung von Buyer Personas: Profile von sehr spezifischen, idealen Kunden für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung.
Diese Personas schließen Informationen wie Alter, Position in der Firma, Pain Points oder sogar Lieblingsfernsehserien ein.
Doch eines der wichtigsten Dinge ist Sprache. Dazu gehört, wie ein Käufer über die Probleme spricht, die Ihr Produkt löst. Deals gehen dann verloren, wenn Vertriebsmitarbeiter nicht wissen, wer ihr idealer Kunde ist und wo sie diesen finden können.
Ein Beweis dafür ist die Untersuchung von Forrester. Diese ergab, dass mehr als 75 Prozent der potentiellen Kunden das Gefühl haben, dass Vertriebsmitarbeiter ihr Unternehmen, ihre Rolle oder sogar das Problem, das sie zu lösen versuchen, nicht verstehen.
Das sind riesige Versäumnisse, die mit einer einfachen Buyer-Persona, die in Zusammenarbeit von Vertriebs- und Marketingteams entwickelt wurde, gelöst werden können.
3. Erklären Sie (diplomatisch), warum Leads, die Sie vom Marketingteam erhalten, nicht geeignet sind
Laut Bericht von Demand Gen ist eine der Hauptbeschwerden, die Vertriebsmitarbeiter über das Marketing haben, dass sie keine guten Leads erhalten. Eine der Hauptbeschwerden, die Marketingmitarbeiter über den Vertrieb haben, ist, dass die Leads, die sie senden, nicht verfolgt werden.
Doch stürzen Sie nicht einfach in ein Meeting und beschweren Sie sich über die schlechte Qualität der Leads im Marketing. Erklären Sie stattdessen, wie ein solider Lead für das Vertriebsteam aussehen soll, basierend auf den in der Vergangenheit umgesetzten Leads. Verwenden Sie diese Informationen, um ein Lead-Scoring-System zu entwickeln, das für beide Teams funktioniert.
4. Überprüfen Sie Vorurteile Ihres Vertriebsteams über „gute Leads"
Basiert Ihre Vorstellung eines guten Leads auf Daten oder Ihrem Bauchgefühl? Ignoriert Ihr Team Marketing Qualified Leads (MQLs), weil sie sich nicht „richtig" anfühlen?
Um Paul Wander von Inviqa zu zitieren: Im Vertrieb „sind Gefühle nicht immer gut“.
Sobald Sie eine solide Formel zur Bestimmung von MQLs gefunden haben, verwenden Sie sie und verfolgen Sie diese Leads schnell und effizient. Verschwenden Sie keine Zeit mehr mit Leads, die nirgendwo hinführen.
5. Seien Sie sich bewusst, dass sich die Definition eines MQL ständig ändert
Arbeiten Sie mit dem Marketingteam zusammen, um Ihre Formel für qualifizierte Leads zu verfeinern.
Auf Seiten des Marketings bedeutet das, zu beobachten, wie sich Leads verhalten, wenn sie sich mit Inhalten beschäftigen, und ob dieses Verhalten sie weiter qualifiziert (Lead Scoring).
Auf Seiten des Vertriebs bedeutet das, Leads zu messen, die konvertieren und Ihre MQLs so anzupassen, dass neue Leads bereits bestehenden Kunden ähneln.
Das kann auch bedeuten, dass Sie eventuell Ihren Prozess anpassen müssen. Tools wie die Timeline für Kontakte von Pipedrive können Ihnen zeigen, welche Aktivitäten einen Lead konvertieren lassen. Sie können den Prozess dann mit ähnlichen Leads wiederholen.
6. Arbeiten Sie zusammen, um Felder in Ihren Leadgenerierungs-Formularen zu verfeinern
Wenn Sie keine guten Leads aus dem Marketing erhalten, passen die Leadgenerierungsformulare auf Ihrer Website vielleicht nicht zu Ihren Anforderungen.
Möglicherweise sind Ihre besten Leads Hochschulverwalter, die nur über ein minimales Budget verfügen.
Ein gut ausgearbeitetes Leadgenerierungsformular mit den richtigen Feldern kann diese Leads isolieren und direkt in Ihre Pipeline aufnehmen.
7. Halten Sie die Daten in Ihrem CRM auf dem neuesten Stand
Dinge ändern sich. Menschen kündigen Jobs. Unternehmen ziehen um. Unternehmen lösen sich auf. Passen Sie Ihre MQLs entsprechend an.
Stellen Sie sicher, dass Ihre Daten immer auf dem neuesten Stand sind.
Der Gründer und CEO von Pipedrive, Timo Rein, weiß wie wichtig es ist, auch ein guter Verlierer zu sein:
„Wie die meisten Verkäufer habe ich schon früh in meiner Karriere viele Fehler gemacht. Aber mir wurde schon sehr früh etwas Wichtiges beigebracht: 70% aller Geschäfte sollten das Potential zum Gewinn haben.“
„Ich fing an, Deals zu markieren, die früher im Vertriebsprozess verloren gegangen sind, und habe mehr Zeit mit Deals verbracht, die auch eine Aussicht auf Gewinn hatten und weniger mit Deals, die das eben nicht hatten. Folglich hatte ich das Gefühl, dass die Deals, für die ich mehr Zeit aufgebracht habe, wirklich zu mindestens 70% zu gewinnen waren. Das hielt meine Sales-Pipeline sauber und meine Verkaufsgeschwindigkeit hoch.“
Überprüfen Sie jede Woche alle offenen Deals sowie die verlorenen Deals der Vorwoche. Verstehen Sie Ihre Kategorien, in denen Sie verlieren oder gewinnen (Preis, Produkteigenschaften, bestimmte Branche oder andere), und teilen Sie es mit Ihrem Marketingteam. Gemeinsam können Sie dann Ihre Taktik verfeinern und aus diesem Wissen lernen.
Arbeiten Sie mit dem Marketing zusammen. Vergewissern Sie sich, dass beide Teams das Profil Ihres idealen Kunden kennen und finden Sie heraus, wie Sie möglichst viele neue Kunden in Ihre Pipeline aufnehmen können.
8. Machen Sie mithilfe des Marketings Ihre Vertriebsmitarbeiter zu Vordenkern
Kunden sind nicht immer begeistert, von einem Vertriebsmitarbeiter zu hören. Doch laut LinkedIn können sich 92 Prozent der B2B-Interessenten vorstellen, mit jemandem zusammenzuarbeiten, der als Thought Leader gilt.
Marketing kann die Informationen, die Sie ihnen geben, verwenden, um Inhalte zu erstellen. Diese wiederum können Ihre Vertriebsmitarbeiter zu Experten machen, wie sie Informationen austauschen und den Bedürfnissen Ihrer Kunden entsprechen.
Ihre Vertriebsmitarbeiter nutzen Social-Media-Kanäle, um die Inhalte, die Ihr Marketingteam erstellt hat, zu teilen und im Sinne des Storytellings die eigenen Produkte in ein überzeugendes Narrativ einbetten.
Es ist quasi eine Win-Win-Win-Situation: Der Inhalt spricht für Ihre Vertriebsmitarbeiter. Potentielle Kunden erkennen Ihre Vertriebsmitarbeiter als Experten an. Sie können diese neu gewonnene Branchenkompetenz in Vertrauen umwandeln. Was Ihnen letztlich dazu verhilft, mehr Deals abzuschließen.
9. Teilen Sie Daten mit dem Marketingteam, damit dieses für Sie Inhalte für jede Phase im Verkaufstrichter liefern kann
Was gibt es Schlimmeres als mit einem potentiellen Kunden in Kontakt zu treten, indem man eine E-Mail sendet, um nur mal eben nachzufragen?
Sie wissen, was Sie tun. Ihr potentieller Kunde weiß, was Sie vorhaben. Aber Sie müssen mit Ihren Kunden eine persönliche Ebene aufbauen.
Marketing kann diesen unangenehmen Austausch verhindern und Ihnen Premium-Inhalte zur Verfügung stellen.
Verwenden Sie Ihre Marketing-Assets in Verbindung mit Ihrem Wissen über kognitive Voreingenommenheit, um sicherzustellen, dass Sie Unbeholfenheit vermeiden und wirklich effektive Starter für Verkaufsgespräche entwickeln können.
Was ist ein Premium-Inhalt und wie löst er Ihr Problem? Hochwertige Inhalte, wie Infografiken, Whitepaper, E-Books und Fallstudien, werden in der Regel hinter Formularen zur Lead-Generierung versteckt. Da Ihr potentieller Kunde bereits in Ihrer Pipeline ist, können Sie diese Inhalte verwenden, um in Kontakt zu treten, besonders wenn sie die Bedürfnisse des potentiellen Kunden ansprechen.
Das ist ein guter Grund, um mit jemandem in Kontakt zu treten. Anstatt sich nur mal eben so zu melden, können Sie sagen: „Ich erinnere mich, dass Sie versucht haben, die interne Kommunikation unseres Unternehmens zu verbessern. Wir haben gerade einen Informationsartikel veröffentlicht, der sich mit diesem Thema beschäftigt.“
Sobald Sie einen Mehrwert für diesen potentiellen Kunden geschaffen haben, können Sie ihn in Ihrem Verkaufstrichter voranschieben.
10. Pflegen Sie Ihre Leads mit gezieltem Marketing
Es gibt einen einfacheren Weg für das Marketingteam, um Leads in Ihrer Pipeline zu reduzieren.
Entwickeln Sie einen Prozess für das Marketingteam, um die Kunden zu finden, die nicht bereit sind zu kaufen und diese aus der Pipeline zu nehmen.
Wenn ein qualifizierter Lead zum Vertriebsteam gelangt, dieser aber nicht bereit ist zu kaufen, müssen Sie diesen Lead zurück zum Marketingteam leiten. Das Marketingteam versorgt den Lead mit Content, wodurch der Lead wiederum bereit ist, zu kaufen.
(Erarbeiten Sie klare Definitionen und Kriterien, um diesen Prozess vorzeitig auszulösen, um somit Rückmeldungen an das Marketingteam zu unqualifizierten Leads zu vermeiden.)
11. Planen Sie auch nach Abschluss eines Deals langfristig
Sie wollen einmal verkaufen und den Kunden dann langfristig halten, ihn also zum Bestandskunden machen.
Senden Sie weiterhin Premium-Inhalte, auch nachdem Sie den Verkauf abgeschlossen haben. Diese Inhalte sollten sich direkt auf die Bedürfnisse oder Schmerzpunkte des Kunden beziehen.
Wenn der Kunde das nächste Mal etwas benötigt, das Ihr Unternehmen bereitstellen kann, wird er sich an seine vertrauenswürdige, hilfreiche Quelle wenden. Mit Ihren Inhalten verdienen Sie Glaubwürdigkeit. Dieses Vertrauen können Sie dann wiederum in mehr Umsatz umwandeln.
In der Zwischenzeit können Sie Ihre Kunden dazu ermutigen, Ihre Inhalte mit deren Netzwerk zu teilen und als eine Art Markenbotschafter aufzutreten.
12. Vertrauen Sie Ihrem Marketingteam
Selbst, wenn Sie sich mit der Verwendung von Inhalten für den Vertriebsprozess vertraut gemacht haben, versuchen Sie nicht, selbst Content-Marketing zu erstellen. Das gilt ebenso für Ihre Vertriebsmitarbeiter.
Eine kürzlich durchgeführte Umfrage von Demand-Gen ergab, dass 75 Prozent der Käufer von der Verkaufssprache abgeschreckt werden.
Es ist Aufgabe des Marketings, Inhalte zu verfassen.
Und denken Sie daran: Wenn Sie ein gutes Verhältnis zum Marketing pflegen, müssen Sie sich nicht selbst um das Verfassen von Marketingmaterial kümmern. Sie können die Zeit Ihres Vertriebsteams darauf konzentrieren, Deals mit den besten Leads abzuschließen.
13. Sprechen Sie mit Ihrem Marketingteam. Regelmäßig!
Das erscheint ziemlich offensichtlich, aber regelmäßige Treffen zwischen Vertrieb und Marketing sind leichter gesagt als getan.
Bei einer Umfrage von Demand Gen gaben 49 Prozent der Vertriebs- und Marketingleiter an, dass die größte Herausforderung bei der Abstimmung zwischen ihren Teams die Kommunikation ist. Vertrieb und Marketing reden einfach nicht.
Daher besteht die wichtigste Aufgabe in der Zusammenarbeit mit dem Marketing darin, regelmäßige Meetings zu etablieren. Nur so gewinnen Sie auch mehr Deals.
Sie und das Marketingteam müssen einheitliche Ziele entwickeln.
14. Verwenden Sie ein CRM-Tool, von dem sowohl der Vertrieb als auch das Marketing profitieren
Kommunikation ist wichtig. Das Gleiche gilt für die Verwendung eines CRM-Tools, das Vertriebs- und Marketingteams das nötige Werkzeug an die Hand gibt.
Von Workflow-Automatisierungen und benutzerdefinierten Berichten bis hin zum Versand von Massen-E-Mails – mit Pipedrive können Sie Ihre Vertriebs- und Marketingmaßnahmen an einem zentralen Ort verwalten.
Wie leicht verliert man den Überblick über handgeschriebene Notizen in verschiedenen Dokumenten und Unterlagen oder wichtige Aktualisierungen bleiben den Personen, die sie am dringendsten benötigen, vorenthalten.
Um Ihren Teams die besten Erfolgschancen zu bieten, empfiehlt sich die Investition in ein anpassbares Tool, mit dem Nutzer ihre Arbeit überwachen und Informationen austauschen können und dabei nie die Geschäftsziele aus den Augen verlieren.
Direkt loslegen mit dem Pipedrive-CRM
Mit aufeinander abgestimmten Vertriebs- und Marketing Teams zum Erfolg
Wenn Ihre Marketing- und Vertriebsteams in Silos arbeiten, könnten Sie potenzielle Kunden verlieren, bevor Ihre Vertriebsmitarbeiter überhaupt die Chance zu einem Gespräch haben. Diese Teams arbeiten am erfolgreichsten, wenn sie sich gegenseitig unterstützen.
Jetzt kennen Sie den Unterschied zwischen Vertrieb und Marketing und wissen, wie diese Unterschiede die Lücken des jeweils anderen Teams schließen. Die Abstimmung zwischen beiden Teams hilft Ihnen, bessere Inhalte zu erstellen und alle Marketing- und Vertriebsbotschaften aufeinander abzustimmen. Das Ergebnis? Qualitativ hochwertigere Leads, anregende Gespräche, optimale Käufer und treue Botschafter für Ihre Lösungen und Ihre Marke als Ganzes.
Vergessen Sie nicht, Ihre gesamten Vertriebsaktivitäten und -ergebnisse mit einer CRM-Lösung wie Pipedrive zu verfolgen und sie an die Bedürfnisse Ihres Teams und die Besonderheiten Ihrer Zielkunden anzupassen.
