Ein effizientes Vertriebscontrolling ist für Unternehmen auf Wachstumskurs unverzichtbar, um die Vertriebsleistung zu optimieren und ambitionierte Ziele zu erreichen.
Doch was genau versteht man unter Vertriebscontrolling, welche Aufgaben umfasst es, welche Instrumente werden eingesetzt und was für Kennzahlen spielen dabei eine Rolle?
In diesem Artikel geben wir einen umfassenden Überblick über diese grundlegenden Aspekte und besprechen auch die Einführung des Vertriebscontrollings im Unternehmen.
Vertriebscontrolling: Eine Definition
Vertriebscontrolling ist ein Teilbereich des Controllings, der sich speziell mit der Überwachung und Steuerung des Vertriebsprozesses befasst.
Es dient der systematischen Planung, Kontrolle und Analyse aller vertriebsrelevanten Aktivitäten und soll sicherstellen, dass die Vertriebsziele des Unternehmens erreicht werden.
Im Zentrum des Vertriebscontrollings steht die Optimierung der Vertriebsstrategie, um den Umsatz zu maximieren, Kosten zu minimieren und langfristige Kundenbeziehungen zu fördern.
Aufgaben des Vertriebscontrollings
Das Vertriebscontrolling übernimmt eine Vielzahl von Aufgaben, die alle darauf abzielen, die Effizienz und Effektivität des Vertriebs zu steigern. Die wichtigsten Aufgaben lassen sich in folgende Bereiche gliedern:
- Planung und Zielsetzung
- Überwachung und Kontrolle
- Analyse und Reporting
- Kosten- und Erfolgsrechnung
- Beratung und Unterstützung des Vertriebs
Lassen Sie uns die einzelnen Punkte nun näher betrachten:
1. Planung und Zielsetzung
Im Rahmen des Vertriebscontrollings werden Vertriebsziele festgelegt, die mit den übergeordneten Unternehmenszielen in Einklang stehen. Hierzu gehören die Entwicklung von Umsatzplänen, Marktanteilszielen und Budgetvorgaben.
Ein wesentlicher Bestandteil der Planung ist die Festlegung von Zielmärkten und Zielgruppen sowie die Definition von Vertriebsstrategien.
2. Überwachung und Kontrolle
Eine der zentralen Aufgaben des Vertriebscontrollings ist die laufende Überwachung der Vertriebsaktivitäten. Durch die Erfassung und Analyse von Vertriebsdaten kann frühzeitig erkannt werden, ob die definierten Ziele erreicht werden oder ob Abweichungen auftreten.
Diese Kontrolle ermöglicht es, zeitnah auf Veränderungen zu reagieren und gegebenenfalls Korrekturmaßnahmen zu ergreifen.
3. Analyse und Reporting
Vertriebscontrolling umfasst auch die detaillierte Analyse der Vertriebsprozesse. Dabei werden Kennzahlen ausgewertet, um Stärken und Schwächen im Vertrieb zu identifizieren. Das Sales Reporting ist ein weiteres zentrales Element, da es dazu dient, die Ergebnisse der Analyse an die Unternehmensleitung und andere relevante Stakeholder zu kommunizieren. Regelmäßige Berichte helfen, den aktuellen Stand der Vertriebsleistung transparent darzustellen und Entscheidungen auf fundierter Basis zu treffen.
Besonders wichtig sind hierbei zwei Aspekte: Ihre Sales Reports sollten eine solide Datengrundlage haben und auf eine Weise dargestellt werden, die intuitiv verständlich ist. Mit einer spezialisierten Sales Reporting Software schlagen Sie zwei Fliegen mit einer Klappe – und können Ihre Berichte zudem noch anpassen.
Ansicht aus der Pipedrive Sales Reporting Software
4. Kosten- und Erfolgsrechnung
Ein weiterer wichtiger Aspekt des Vertriebscontrollings ist die Kosten- und Erfolgsrechnung. Diese Aufgabe umfasst die Erfassung und Analyse der Vertriebskosten sowie die Bewertung der Rentabilität verschiedener Vertriebsaktivitäten und -kanäle. Ziel ist es, kostenintensive Prozesse zu identifizieren und zu optimieren, um die Gesamteffizienz des Vertriebs zu steigern.
5. Beratung und Unterstützung des Vertriebs
Vertriebscontroller fungieren häufig auch als Berater für das Vertriebsteam. Sie unterstützen bei der Entwicklung von Vertriebsstrategien, der Optimierung von Verkaufsprozessen und der Auswahl geeigneter Vertriebskanäle. Durch ihre Analysen und Berichte liefern sie dem Vertrieb wertvolle Informationen, die helfen, die Vertriebsarbeit gezielt zu verbessern.
Instrumente des Vertriebscontrollings
Das Vertriebscontrolling bedient sich einer Vielzahl von Instrumenten, um seine Aufgaben effektiv zu erfüllen. Zu den wichtigsten Instrumenten zählen:
Balanced Scorecard (BSC)
Die Balanced Scorecard ist ein strategisches Managementsystem, das zur Messung und Steuerung der Unternehmensleistung eingesetzt wird. Im Vertriebscontrolling dient die BSC dazu, die Vertriebsstrategie auf verschiedenen Ebenen – finanziell, kundenbezogen, prozessual und lernorientiert – zu überwachen. Die BSC hilft dabei, ein ausgewogenes Verhältnis zwischen kurzfristigen Erfolgen und langfristigen Zielen zu gewährleisten.
Customer Relationship Management (CRM)
Ein CRM-System ist ein zentrales Instrument im Vertriebscontrolling, das die Verwaltung und Analyse von Kundenbeziehungen erleichtert. Es ermöglicht die systematische Erfassung und Auswertung von Kundeninformationen, was wiederum eine gezielte Ansprache von Kunden und die Optimierung von Vertriebsaktivitäten ermöglicht. Ein gut integriertes CRM-System hilft dabei, die Kundenzufriedenheit zu steigern und die Kundenbindung zu verbessern.
Deckungsbeitragsrechnung
Die Deckungsbeitragsrechnung ist ein Instrument der Kosten- und Leistungsrechnung, das im Vertriebscontrolling zur Bewertung der Rentabilität von Produkten, Kunden oder Vertriebskanälen eingesetzt wird. Sie zeigt auf, welche Vertriebseinheiten welchen Beitrag zur Deckung der Fixkosten und zur Erzielung eines Gewinns leisten. Diese Analyse hilft, unrentable Produkte oder Kunden zu identifizieren und die Vertriebsstrategie entsprechend anzupassen.
ABC-Analyse
Die ABC-Analyse ist ein klassisches Instrument, das zur Priorisierung von Kunden, Produkten oder Märkten eingesetzt wird. Im Vertriebscontrolling hilft sie, den Fokus auf die wertvollsten Kunden oder Produkte zu legen und somit die Vertriebsressourcen optimal zu nutzen. Die A-Kunden oder -Produkte generieren den größten Umsatz, während B- und C-Kunden weniger Priorität haben, aber dennoch betreut werden sollten.
Vertriebskennzahlen (KPIs)
Key Performance Indicators (KPIs) sind wichtige Instrumente im Vertriebscontrolling, da sie die Leistung des Vertriebs messbar machen. Typische Vertriebskennzahlen werden im folgenden Abschnitt detaillierter vorgestellt.
Wichtige Kennzahlen im Vertriebscontrolling
Kennzahlen sind das Herzstück des Vertriebscontrollings, da sie eine objektive Bewertung der Vertriebsleistung ermöglichen. Die wichtigsten Kennzahlen sind:
Umsatzwachstum
Das Umsatzwachstum misst die prozentuale Veränderung des Umsatzes in einem bestimmten Zeitraum im Vergleich zum Vorjahr oder einer anderen Basisperiode. Diese Kennzahl gibt Aufschluss darüber, wie erfolgreich das Unternehmen im Markt agiert und ob die Vertriebsstrategien wirken.
Deckungsbeitrag
Der Deckungsbeitrag zeigt, wie viel von den Erlösen nach Abzug der variablen Kosten übrig bleibt, um die Fixkosten zu decken und Gewinne zu erzielen. Er ist ein wichtiger Indikator für die Rentabilität einzelner Produkte, Kunden oder Vertriebskanäle.
Conversion Rate
Die Conversion Rate gibt an, wie viele potenzielle Kunden (Leads) tatsächlich zu zahlenden Kunden konvertieren. Eine hohe Conversion Rate weist auf eine effektive Vertriebsstrategie hin, während eine niedrige Rate auf Optimierungspotenzial hinweist.
Sales Cycle Length
Diese Kennzahl misst die durchschnittliche Dauer eines Sales Cycle vom ersten Kundenkontakt bis zum Vertragsabschluss. Ein kurzer Verkaufszyklus deutet auf einen effizienten Verkaufsprozess hin, während ein langer Zyklus auf Hindernisse im Verkaufsprozess hinweisen kann.
Kundenbindungsrate (Customer Retention Rate)
Die Kundenbindungsrate gibt an, wie viele Kunden innerhalb eines bestimmten Zeitraums dem Unternehmen treu bleiben. Diese Kennzahl ist besonders wichtig im B2B-Vertrieb, da langfristige Kundenbeziehungen oft profitabler sind als die Gewinnung neuer Kunden.
Durchschnittlicher Auftragswert (Average Order Value, AOV)
Der durchschnittliche Auftragswert (AOV) gibt an, wie viel ein Kunde im Durchschnitt bei einem Kauf ausgibt. Diese Kennzahl hilft, die Effizienz der Vertriebsstrategie zu bewerten und potenzielle Upselling-Möglichkeiten zu identifizieren.
Return on Sales (ROS)
Der Return on Sales misst das Verhältnis von Gewinn zu Umsatz und zeigt, wie effizient ein Unternehmen seine Verkaufsprozesse gestaltet. Ein hoher ROS-Wert weist auf eine hohe Rentabilität hin.
Lead-to-Opportunity Ratio
Diese Kennzahl gibt das Verhältnis von generierten Leads zu tatsächlichen Verkaufschancen (Opportunities) an. Sie hilft, die Qualität der Lead-Generierung und die Effizienz der Lead-Qualifizierung zu bewerten.
Vertriebscontrolling-Software: Unterstützung für ein effizientes Controlling
Besonders einfach gelingt das Vertriebscontrolling mit der richtigen Software. Passende Tools wie beispielsweise ein CRM-System bieten Unternehmen die Möglichkeit, Vertriebsaktivitäten in Echtzeit zu überwachen, automatisierte Berichte zu erstellen und Kennzahlen wie Umsatz, Conversion Rate und Verkaufszyklen im Blick zu behalten.
Zu den wichtigsten Funktionen gehören eine visuelle Pipeline-Verwaltung, Reporting-Tools und die Integration mit CRM- und ERP-Systemen. Durch die Nutzung von Vertriebscontrolling-Software können Unternehmen ihre Vertriebsstrategien gezielt anpassen, Engpässe frühzeitig erkennen und so die Gesamteffizienz steigern.
CRM mit Bestnoten testen
Einführung des Vertriebscontrollings im Unternehmen
Die Einführung des Vertriebscontrollings in einem Unternehmen ist ein strategischer Schritt, der sorgfältige Planung und klare Zielsetzungen erfordert. Zunächst sollten die Unternehmensleitung und das Vertriebsteam ein gemeinsames Verständnis der Ziele und Aufgaben des Vertriebscontrollings entwickeln.
Dies beinhaltet die Definition relevanter Kennzahlen und die Festlegung von Zielvorgaben, die mit den übergeordneten Unternehmenszielen im Einklang stehen. Im nächsten Schritt wird eine geeignete Vertriebscontrolling-Software ausgewählt, die in bestehende Systeme integriert werden kann, um einen nahtlosen Datenfluss zu gewährleisten.
Die Implementierung erfordert zudem eine Anpassung der internen Prozesse und möglicherweise auch Schulungen für das Vertriebsteam, um sicherzustellen, dass alle Beteiligten die neuen Tools und Methoden effektiv nutzen können. Es ist wichtig, regelmäßige Feedbackschleifen einzurichten, um die Effektivität des Vertriebscontrollings zu überwachen und kontinuierlich zu verbessern. Die Einführung sollte schrittweise erfolgen, um das Risiko von Fehlern zu minimieren und eine reibungslose Anpassung zu gewährleisten.
Fazit: Sales Controlling ist ein elementarer Bestandteil erfolgreicher Unternehmen
Vertriebscontrolling ist ein wesentlicher Bestandteil des modernen Vertriebsmanagements, das Unternehmen dabei unterstützt, ihre Vertriebsziele systematisch zu planen, zu überwachen und zu erreichen. Durch den Einsatz verschiedener Instrumente und die Analyse zentraler Kennzahlen können Unternehmen ihre Vertriebsprozesse kontinuierlich optimieren und so ihre Marktposition stärken. In einer zunehmend wettbewerbsorientierten Geschäftswelt ist das Vertriebscontrolling daher unerlässlich für nachhaltigen Erfolg – und am besten gelingt das mit der richtigen Software.
