Zielgruppenanalyse: Definition, Methoden, Beispiele

Einem 50-jährigen Mann werden Periodenprodukte angeboten, einer Alleinerziehenden mit wenig Einkommen der Schmuck einer Luxusmarke. Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass diese beiden Personen das Produkt kaufen?

Richtig: Nicht allzu hoch.

Um Situationen wie diese zu vermeiden und mit Ihren Werbebotschaften künftig nur noch die richtigen Menschen zu erreichen, brauchen Sie eine detaillierte Zielgruppenanalyse. Was das ist und wie Sie sie Schritt für Schritt durchführen, erfahren Sie hier.

Warum ist es wichtig, die eigene Zielgruppe zu definieren?

Der Erfolg von Marketing und Vertrieb beruht darauf, potenzielle Kunden so gut wie möglich zu verstehen und möglichst passgenau auf ihre jeweilige Situation, ihre Bedürfnisse, Fragen und Anforderungen einzugehen. Auch Ihre Produkte entwickeln Sie am besten so, dass sie zu den Wünschen Ihrer Kundschaft passen.

Damit das möglich wird, müssen Sie aber natürlich erstmal wissen, wer die Zielgruppe überhaupt ist. Eine Zielgruppenanalyse ist die Grundlage dafür, dass Sie bei der Entwicklung von neuen Produkten und Marketing-Strategien nicht im Dunkeln tappen, sondern zielgerichtet vorgehen können. Letztlich wirkt sich diese Klarheit dann auch auf Ihre Verkaufszahlen aus.

So wird die Zielgruppenanalyse in Marketing und Vertrieb genutzt

Alle Marketingaktivitäten starten mit dem Blick auf die Zielgruppe. Anhand der Analyseergebnisse entscheidet das Marketing-Team zum Beispiel über folgende Fragen:

• Auf welche Plattformen soll sich das Content-Marketing konzentrieren?

• Welche Fragen und Wünsche sollen im Laufe der Kundenreise adressiert werden?

• Welche Arten von Content sollen erstellt werden?

• Welche Tonalität soll angeschlagen werden?

• Wie soll der Funnel aussehen? An welchen Stellen kommt ein Kunde zuerst in Kontakt mit dem Unternehmen und wie geht es danach weiter?

Auch das Vertriebsteam profitiert von einer fundierten Zielgruppenanalyse. Die Informationen helfen Vertrieblern unter anderem, sich bestmöglich auf Sales Calls vorzubereiten, überzeugende Verkaufsargumente zu finden und souverän mit Fragen und Einwänden umzugehen.

Zielgruppenanalyse selbst durchführen: 4 Methoden

Sämtliche wichtige Kundengruppen in all ihren Details zu beschreiben, wird Ihnen wahrscheinlich nicht aus dem Stand gelingen. Zu vielfältig sind die Aspekte, auf die Sie schauen können, zu einzigartig die einzelnen Menschen innerhalb der Zielgruppe.

Deshalb ist es ratsam, sich Schritt für Schritt anzunähern und dabei immer spezifischer zu werden.

1. Zielgruppendefinition

Im ersten Schritt sollten Sie eine grobe Definition der Zielgruppe vornehmen. Richten Sie den Blick dabei auf allgemeine Eigenschaften, die große Teile Ihrer Kundinnen und Kunden gemeinsam haben. Dazu können (aber müssen nicht) gehören:

• Geschlecht

• Alter

• Wohnort

• Familienstand

• Bildungsstand

• Beruf

• Interessen

• Wünsche und Bedürfnisse

• Werte und Überzeugungen

Im B2B-Bereich können Sie auch Informationen wie die Unternehmensgröße, die Zahl der Angestellten und die Branche heranziehen.

Stellen Sie die Angaben so zusammen, dass sie den kleinsten gemeinsamen Nenner innerhalb Ihrer Kundschaft abbilden. Eine mögliche Zielgruppe wären zum Beispiel gebildete Single-Männer zwischen 30 und 50, die in Deutschland leben und auf der Suche nach einer Partnerin sind.

2. Kaufverhalten beobachten

Nachdem Sie die sozioökonomischen und demografischen Merkmale Ihrer Zielgruppe geklärt haben, können Sie einen Blick auf psychografische Merkmale werfen. In diesem nächsten Schritt geht es darum, was Ihre Zielgruppe kauft, wie sie es tut und warum. Wichtige Fragen dabei sind:

• Was sind die Kaufmotive Ihrer Zielgruppe?

• Was erwartet sie von Ihren Produkten?

• In welcher Lebenssituation befindet sich Ihre Zielgruppe?

• Welche Kanäle nutzt diese Gruppe von Menschen, um sich über Ihr Angebot zu informieren?

• Auf welchem Weg wird der Kauf getätigt?

• Wodurch wird die Kaufentscheidung beeinflusst?

• Wie hoch ist generell die Kaufbereitschaft?

• Wie hoch ist die Kauffrequenz?

• Gibt es bestimmte Zeitpunkte, an denen Ihre Kundinnen und Kunden besonders gerne kaufen? Warum?

• Wie wichtig sind Ihrer Zielgruppe Marken?

• Welche Marken kennt und mag Ihre Zielgruppe?

• Wie hoch ist die Preissensibilität? Welchen Preis kann und möchte Ihre Kundschaft zahlen?

3. Kundenbefragungen durchführen

Bis hierhin können Ihre Erkenntnisse auf Erfahrungen aus der Vergangenheit beruhen sowie wie auf Zahlen aus verschiedenen Analysetools wie Google Analytics oder Insights der Social-Media-Kanäle. An einigen Stellen können Sie womöglich auch auf Studienergebnisse zurückgreifen oder einfach Vermutungen anstellen.

Um die Daten zu validieren, sollten Sie in direkten Kontakt mit Ihren Kundinnen und Kunden gehen. Aus zwei Möglichkeiten können Sie wählen:

1. Umfragen: Mit einem Fragebogen können Sie viele Menschen in wenig Zeit zu Ihren Lebensumständen, Bedürfnissen und Kaufanreizen befragen. Besonders flexibel sind Online-Umfragen: Dazu stehen Ihnen zahlreiche Tools zur Verfügung. Die Befragten können das Ausfüllen des Bogens flexibel in ihren Tag integrieren. Besonderes Augenmerk sollten Sie darauf legen, wie Sie Ihre Fragen stellen. Achten Sie darauf, dass sie konkret und eindeutig formuliert und einfach zu beantworten sind. Andernfalls fallen die Antworten unspezifisch aus oder die Befragten brechen die Beantwortung ab.
   
   

2. Interviews: Persönliche Befragungen von Angesicht zu Angesicht sind für Sie mit einem größeren Aufwand verbunden und weniger repräsentativ als Umfragen. Dafür erhalten Sie aber auch ausführlichere Antworten und können jederzeit nachfragen, wenn Sie zu einem Thema noch mehr erfahren möchten.

4. Buyer Personas zusammenstellen

Zum Schluss führen Sie alle gesammelten Informationen zu einer oder mehreren Buyer Personas zusammen. Dabei handelt es sich um eine fiktive Person, die stellvertretend für die Zielgruppe steht und die wichtigsten Merkmale dieser repräsentiert.

Die Buyer Persona bekommt einen Namen, ein Gesicht und einen Steckbrief oder eine ausführliche Beschreibung Ihrer Lebenswirklichkeit, ihrer Ziele und Ansprüche an Ihre Inhalte und Produkte.

Das macht die Zielgruppe greifbarer. Statt an eine abstrakte Masse, kann sich Ihr Team fortan mit allen Marketingmaßnahmen an diese konkrete Buyer Persona richten.

Zielgruppenanalyse: Ein Beispiel

Erinnern wir uns zurück an das oben genannte Beispiel: Single-Männer zwischen 30 und 50, die in Deutschland leben und auf der Suche nach einer Partnerin sind. Dieser Satz stellte einen ersten Eingrenzungsversuch bei der Zielgruppendefinition dar.

Am Ende der Analyse wissen Sie:

Manuel ist 42 Jahre alt, hat einen Masterabschluss und arbeitet als Webentwickler. Er hat ein mittleres bis hohes Einkommen, interessiert sich für Technik und Politik und setzt sich für das Thema Datenschutz ein.

Durch die Arbeit und sein ehrenamtliches Engagement ist er selten zu Hause. Wenn er dann abends auf seinem Sofa sitzt, würde er die Erlebnisse des Tages gerne mit einer Partnerin teilen. Da Manuel oft online unterwegs ist und sich auch nach Feierabend gerne Videos auf YouTube ansieht, würden Sie ihn mit einer neu entwickelten Dating-App am besten über gezielte Online-Kampagnen erreichen.

Fazit: Die Zielgruppenanalyse ist die Basis für sämtliche Unternehmensentscheidungen

Ein Unternehmen kann nur dann erfolgreich sein, wenn die Kundinnen und Kunden glücklich sind – und um das zu erreichen, müssen Sie Ihre Zielgruppe so genau wie möglich kennen. Egal, ob Sie ein neues Produkt entwickeln wollen, Ihr Marketing ausbauen, im Vertrieb bessere Ergebnisse erzielen oder den Kundenservice verbessern wollen: Alle Entscheidungen sollten an den Kundenbedürfnissen ansetzen. Die Zielgruppenanalyse ist dabei ein unverzichtbarer Grundstein.