Contar con clientes leales es una de las mejores formas de garantizar el éxito a largo plazo de una empresa. Sin embargo, no se trata de un proceso fácil ni barato.
Para conquistar nuevos potenciales clientes, las empresas deben hacer inversiones significativas. Los esfuerzos de marketing y ventas son los imanes que atraen a los consumidores, y es evidente que tienen un costo.
En este artículo te explicamos qué significa la sigla CAC, cuánto cuesta adquirir un cliente nuevo y algunas tácticas para mantener controlados los gastos de comunicación y marketing, y los costos de ventas.
Qué es el CAC o costo de adquisición de clientes
El costo de adquisición de clientes, que se suele nombrar por sus siglas: CAC, es una métrica clave de rendimiento que indica la inversión o gasto promedio que tiene una empresa para conquistar a sus clientes potenciales en un período específico.
Para calcularla, se suman todos los gastos y luego se dividen por el número de clientes conquistados. Es una métrica muy importante dentro del análisis financiero y los informes de una empresa para entender cuál es el retorno de la inversión de sus estrategias de marketing y ventas.
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Cuánto cuesta adquirir un cliente
Tu empresa debe invertir en varias áreas del negocio para lograr conquistar a los clientes potenciales y aumentar la base de clientes y como resultado, hacer crecer los ingresos netos. Algunos de los costos asociados a la adquisición son:
Gastos de marketing (inversiones publicitarias en anuncios, SEO, campañas en las redes sociales)
Gastos asociados a otros medios (publicidad pagada en medios impresos y en audiovisuales)
Gastos de ventas (sueldos del equipo de ventas, sistemas de CRM y otras herramientas)
El monto invertido en la adquisición de clientes varía de una empresa a otra dependiendo del tipo de productos o servicios que ofrece y de su mercado objetivo.
Por ejemplo, para vender productos más caros y obtener un beneficio por cliente más alto, es necesario hacer un esfuerzo mayor para convencer al cliente potencial de la compra; por lo tanto, hay más gastos de publicidad y hay que invertir más en marketing y branding. En cambio, para promocionar productos más comunes y económicos, generalmente las inversiones hechas en comunicación son menores.
Es decir, no existe un valor estándar único al hablar de costo de adquisición del cliente, ya que el CAC es un indicador que cambia según el producto y la industria.
Ejemplo de cálculo del costo de adquisición del cliente
Repasemos un ejemplo que sirve para que entiendas mejor cómo funciona el costo de adquisición de clientes y qué influencia puede tener en la toma de decisiones de una empresa:
Imaginemos una empresa de SaaS que vende una herramienta de gestión para la industria de servicios de alimentación. Esta herramienta usa la inteligencia artificial para calcular cuántos empleados se necesitan cada día de la semana.
Para calcular los gastos que tendrá este software para captar nuevos clientes, la empresa debe considerar las siguientes áreas:
Los sueldos de los equipos de marketing y ventas
Las inversiones en SEO (optimización del marketing para las búsquedas en línea)
La inversión en SEA (publicidad en los motores de búsqueda, como los anuncios de pago por clic)
Presentaciones del producto en ferias comerciales y otros eventos
La lista de gastos sería parecida a esta (usamos valores en pesos mexicanos como referencia para esta empresa ficticia):
Gastos | Gastos mensuales |
Sueldos | 262,500 MX$ |
SEO | 8,750 MX$ |
SEA | 17,500 MX$ |
Ferias y eventos | 52,500 MX$ |
Gastos totales | 341,250 MX$ |
Cómo calcular el CAC
El ejemplo que acabamos de ver nos muestra los gastos totales de la empresa en sus inversiones de marketing y en los equipos de ventas. Ahora, para calcular el costo de adquisición de clientes real, la empresa deberá dividir esos gastos entre el número de clientes adquiridos.
Supongamos que los clientes obtenidos por la empresa durante el período de la campaña fueron 250 contratos. El CAC final sería MX$ 1365 por cliente adquirido.
Veamos la fórmula simplificada del costo de adquisición del cliente:
CAC = gastos de marketing + gastos de ventas / número de clientes adquiridos
Cabe destacar que, por lo general, el CAC se calcula mensualmente. Sin embargo, es posible hacer el cálculo trimestral e incluso anual. Lo importante es fijarse en que el período analizado sea el mismo tanto para los gastos generales añadidos como para las adquisiciones.
CAC vs. CLV
Calcular y analizar el costo de adquisición del cliente es clave para que las empresas puedan determinar la eficiencia de sus esfuerzos de adquisición de clientes. Pero esta métrica no debe analizarse de forma aislada. Lo ideal es que se estudie junto a otros indicadores clave.
Por ejemplo, el valor del ciclo de vida del cliente o valor de vida del cliente, más conocido como CLV (por sus siglas en inglés, Client Lifetime Value) o simplemente LTV (por las siglas en inglés de Lifetime Value) permite conocer el margen de beneficios que un cliente produce para una empresa durante su ciclo de vida. El CLV es una referencia excelente para determinar si el CAC está bajo o alto. ¿Por qué? Pues porque permite vincular el tiempo promedio que un cliente se mantiene en relación con la marca, a su gasto en el mismo período y al costo que supuso para la empresa adquirirlo.
Al analizar juntas estas dos métricas, obtenemos una visión detallada de la relación con los clientes. Por ejemplo:
Un CLV más bajo que el CAC muestra que la empresa pagó más de lo debido por los clientes ganados. Este resultado indica que hay pérdidas financieras.
Un CLV igual al CAC significa que se obtuvo retorno de cada centavo invertido. Es un resultado bastante válido y aspirable.
Un CLV más alto que el CAC muestra que la empresa vendió más de lo que gastó con sus esfuerzos de ventas y acciones de marketing. Este resultado es el ideal.
Aunque aquí debemos destacar algo, el costo de adquisición de clientes no debe ser desproporcionadamente más bajo que el CLV. Por ejemplo, si el CLV es más de tres veces más alto que el CAC, puede indicar que la empresa no está desarrollando su potencial real para captar clientes potenciales y falta inversión para que el negocio crezca.
Tres consejos para reducir el costo de adquisición de clientes
Mantener un costo de adquisición de clientes equilibrado es fundamental para la adquisición y retención de clientes a largo plazo. Por lo tanto, para controlar los gastos, es importante que inviertas en la generación y conversión de leads.
Ahora bien, tampoco se debe exagerar al reducir el gasto de ventas y marketing, se trata de optimizar. Anota cada gasto para evaluar y definir qué inversiones en marketing son más rentables: qué canales de marketing digital funcionan mejor y cuáles son más caros.
Revisa estos consejos para disminuir tu costo de adquisición del cliente:
1. Usa un CRM para personalizar las ofertas
Cuanto mejor sea tu conocimiento de la clientela y tu prospección de ventas, conseguirás ofrecer mejores ofertas y materiales promocionales. Con un buen CRM, podrás monitorear mejor tu embudo de marketing y tu embudo de ventas con tableros visualmente llamativos y con acceso a todos los datos de tus clientes existentes y potenciales en una sola plataforma con documentos integrados.
Al crear ofertas más relevantes y contenido personalizado según las necesidades y deseos de tu modelo de cliente ideal, tendrás más posibilidades de convertir leads en clientes fieles. Es decir, invertir en un CRM es una buena estrategia de crecimiento para aumentar las tasas de conversión.
2. Desarrolla una estrategia de marketing de contenidos relevante
Los consumidores buscan productos que tengan un valor agregado. Pero, ¿cómo puedes mostrarles el valor de tus productos?
Las estrategias efectivas de marketing de contenido pueden ser una manera fantástica para enseñarle a las personas lo que ofreces y cómo les beneficiará. Este tipo de estrategia de marketing, implementada en tu sitio web, en campañas de correo electrónico y en las redes sociales, también fortalece el posicionamiento de tu marca, ayuda a ganar autoridad en el mercado, mejora la experiencia del cliente y te ofrece más oportunidades de negocio.
3. Mide y analiza las tasas de conversión
Es crucial contar con buenas tasas de conversión para poder reducir el costo de adquisición del cliente. Usa Google Analytics u otras herramientas para descubrir qué puntos de contacto convierten más leads. Estas herramientas también te ayudarán a identificar qué puntos se deben optimizar en el recorrido y proceso de compra de tus clientes.
Por ejemplo, si los visitantes de tu sitio web llegan a la página de inicio, pero no se interesan por ningún contenido descargable, ni reaccionan a las llamadas a la acción (CTA por sus siglas en inglés) para dejar sus datos de contacto, quizás no estás presentando bien el formulario de contacto o los recursos de marketing de contenidos.
En ese caso, es importante realizar ajustes para aumentar tu tasa de conversión de leads y, como resultado, reducir los costos de adquisición.
Conclusiones
Tener un costo de adquisición del cliente equilibrado muestra que la salud financiera de tu empresa es buena y que las inversiones en tu personal de marketing, tu marketing digital y en el proceso de ventas están siendo acertadas.
En cuanto a cómo alcanzar un CAC ideal, como vimos en este artículo, se trata de una métrica variable según el tipo de empresa e industria. Los gastos varían mucho dependiendo del tipo de producto o servicio ofrecido, del público objetivo y del modelo de negocio.
Además, debes tener presente que cuando se analiza el CAC y se compara con otros indicadores clave de ventas, como el CLV, el CAC puede ofrecer una comprensión más profunda de la salud financiera del negocio. A partir de aquí, puedes definir en qué esfuerzos de optimización es mejor invertir. El resultado serán mejores tasas de conversión y éxito a largo plazo.
