Controlar y saber cómo determinar el costo de ventas es vital para el éxito de tu equipo de ventas. Te permite saber cuánto debes cobrar para ser rentable y generar ganancias. Ayuda con la fijación de precios de salida, presupuesto de venta y línea de descuentos.
Para reformar tu modelo de negocio y reducir lo que son gastos de ventas en tus procesos, debes conocer tu costo de ventas y su relación con tus beneficios. Así podrás ajustar tus presupuestos internos.
En este artículo te explicamos todo lo que como gerente de ventas debes saber sobre el costo de ventas, su desglose, uso, cómo se determina el costo de ventas con formulas, qué son los gastos de venta y cuáles son los gastos de venta clave, y su importancia para mantener a flote un negocio en momentos de crisis.
En ese sentido, pondremos como ejemplo la crisis desatada en años recientes a partir de la pandemia de COVID-19. No obstante, aprenderás conceptos que son útiles en cualquier contexto desafiante.
¿Qué es el costo de ventas y cómo lo calculamos?
El costo de ventas es el valor que le cuesta a una empresa producir o adquirir los artículos o servicios que vende. La determinación de costo de venta se calcula por períodos.
En costo de ventas, ejemplos claros son los gastos de venta que se incluyen en el precio de venta de tus productos o servicios son: la compra de materia prima y tecnología, el pago de salarios, los fletes, el suministro de servicios, etc.
Para definir un valor monetario adecuado para tu producto o servicio, algo fundamental que debes hacer es el cálculo y el análisis de precio de venta. El costo del producto es clave para competir y te permite saber el porcentaje de ganancia que puedes obtener.
En otras palabras, la diferencia entre costo y precio de venta es que el costo de ventas es lo que te cuesta producir o adquirir un producto, mientras que el precio de venta es el valor al que ofreces ese producto al cliente, incluyendo tus márgenes de ganancia.
Costo de ventas y MRR
Saber el costo del producto ayuda a definir los ingresos mensuales recurrentes o MRR (del inglés, Monthly Recurring Revenue). Estos son los ingresos que recibes cada mes. En muchas industrias, esto equivale a los pagos de suscripción.
De hecho, muchos emprendimientos y marcas consolidadas usan los MMR como su principal fuente de ingresos. Para que sea estable, ponen condiciones de permanencia en las suscripciones. Un ejemplo son empresas como Netflix, los medios de comunicación online, los gimnasios, etc.
En el sector B2B, otra estrategia para fidelizar a los clientes recurrentes es hacer un descuento inicial grande. Establecer un precio óptimo de venta te permite vencer los precios de la competencia. Así conseguimos entender qué pasa con nuestras compras cuando disminuyen los precios, el costo para adquirir al cliente se compensa con el gasto que hace a largo plazo. La clave para que funcione esta estrategia de precios es identificar bien a los clientes con un valor de vida alto.
Tipos de costos dentro del costo de venta
¿Qué son las ventas totales? Para calcular y saber cómo determinar el costo de ventas total debes incluir diferentes gastos. Estos varían según el tipo de negocio y si vendes productos o servicios. Por ejemplo, el costo de una empresa de servicios 100% online será diferente de una que se dedica a hacer distribuiciones en persona. Entre los costos más comunes están:
Los gastos fijos de la empresa:
Pago de salarios
Servicios (agua, energía eléctrica, aseo urbano)
Alquiler de oficinas
Suscripciones y servicios complementarios
Capacitación del personal
Los costos variables y semivariables. Pueden cambiar con la inflación o por eventos del mercado:
Costo de compra de materia prima (si vendes productos)
Mano de obra (si vendes servicios)
Campañas de marketing
Inversión en tecnología
Viajes de negocios
Transporte, papeleo y aduanas de los productos importados
Financiamiento de proyectos
Los costos semivariables varían si aumenta o disminuye la producción y suelen ser progresivos. Es decir, mientras más se usan más se paga en total. Por ejemplo, si tienes mucha demanda de un producto, tendrás que producir o comprar más cantidad y gastarás más en total, pero el costo unitario será menor. Esto te da una idea sobre el costo de producción de lo vendido como base.
Los gastos administrativos y recurrentes de la empresa, al igual que los servicios, pueden variar por decretos de gobierno, demandas sindicales y/o ajustes tarifarios.
Por lo general, todos estos costos son directos. Existen costos indirectos que se calculan con el paso del tiempo, como la devaluación de los equipos, instalaciones y herramientas.
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Cómo se calcula el costo de ventas. Fórmula
Para calcular cómo se saca el costo de venta de un producto o servicio debes usar algunas fórmulas, así es como se obtiene el costo de ventas. Además, ten presente que el precio unitario de un producto y de un inventario completo son distintos en cuanto a la determinación del costo de ventas. La diferencia es que el cálculo del costo de un inventario se basa en un período contable. Puede ser quincenal, mensual, trimestral o anual.
A continuación, la fórmula para calcular el precio de venta por inventario y línea de producto en un período contable en una empresa comercial:
Costo de ventas = Inventario inicial + Compras y gasto - Inventario final del producto
En otras palabras, para entender cómo calcular el costo de ventas, debes primero que todo definir el valor total del inventario inicial de los productos. Tras esto, suma el valor total de la nueva mercancía comprada (costo de compra total) durante el período contable escogido e incluye los gastos administrativos y el coste de compra. Por último, resta el costo total de la mercancía no vendida del inventario final.
Una pregunta que muchos se hacen es cómo calcular el costo de venta sin inventario final, pues para ello puedes usar el inventario promedio de períodos anteriores o la rotación de inventario para aproximarlo, aunque la precisión no será exacta.
Y, en el caso de los negocios industriales, ¿cuál es la fórmula para determinar el costo de ventas?
Para las empresas industriales es un poco más complejo. Para saber cómo calcular el costo de ventas en ese caso, hay que sumar todos los costos de producción de los nuevos productos. Por ello, debes tener los ojos puestos en el estado de costo de producción y de ventas que decidas llevar a cabo.
A continuación la fórmula para determinar el costo de ventas para empresas industriales:
Costo de ventas = Costo de producción de nuevos productos + Gastos relacionados con la línea de producto - Costo de venta del inventario final
Costo de ventas, márgenes, presupuesto de ventas y pronóstico de ventas
Es importante conocer la relación entre estos cuatro elementos y cómo hacerles seguimiento con tu CRM.
Al saber el costo de ventas, puedes definir el margen de beneficio de un producto o servicio. Para saber cuántas ventas debes hacer para lograr tus objetivos, debes definir un presupuesto y realizar un pronóstico realista.
Lo mejor de todo es que es posible automatizar el seguimiento de estos cuatro elementos. Así podrás ajustar tu proceso de ventas si varían. Aquí es donde un software CRM es una herramienta vital para las empresas.
El CMR automatiza el cálculo de los costos de ventas y los márgenes de ventas. Facilita la creación rápida de pronósticos y reportes de ventas, presupuestos de gastos de ventas y más. Además, te ayuda a crear el reporte de ventas anual para tomar decisiones más rápido con los datos clave a la mano.
¿Qué es un margen de ventas y cómo aumentarlo?
El margen o los beneficios hacen referencia a la diferencia entre lo que es el precio de venta final y el costo de ventas de un producto o servicio.
Para crecer y prosperar, las empresas necesitan tener márgenes de ventas razonables y evitar costos altos o exagerados. Tener un margen muy pequeño puede ser insostenible y limitar el crecimiento del negocio.
En el caso de las estrategias de costos, ejemplos más comunes para aumentar el margen de ventas son: gestionar los precios u ofrecer precios bajos. La elección de una u otra dependerá del tipo de empresa, del producto o servicio que vende y del tipo de mercado. Por ejemplo, en un mercado competitivo, subir los precios para obtener más ganancias (alterar demasiado el valor en la relación precio-venta) puede ser negativo.
Reducción del costo de ventas para aumentar el margen de ventas
Algunas estrategias de negocio para lograr lo anterior son:
Elevar la productividad para ofrecer más producto o servicio, pero manteniendo los gastos controlados y sin un coste elevado
Tener un stock adecuado y liquidez para optimizar el capital de trabajo
Gestionar bien el almacenamiento para evitar costos adicionales de un producto o servicio
Fomentar una cultura de ahorro en la empresa
Mantener la calidad del producto o servicio
Controlar las deudas negociando los términos y cuánto es el costo de cada acción, producto o servicio acordado
En cuanto a las estrategias que puede aplicar un gerente de ventas están:
Crear un límite de presupuesto para cada representante basado en el volumen de leads de sus embudos
Automatizar al máximo el proceso de ventas para evitar fallas, reducir los gastos humanos y mejorar los resultados de la fuerza de ventas
Mejorar los itinerarios de visitas presenciales a los clientes para aprovechar al máximo cada jornada (por ejemplo, basar las rutas en la localización de los clientes)
Gestión del precio de venta de un producto para aumentar el margen de ganancia
Para aumentar las ganancias, el precio se puede subir o bajar según el tipo de empresa o sus objetivos a corto o largo plazo.
Subir el precio puede ser interesante para empresas B2B que quieren cerrar menos tratos, pero con un beneficio mayor.
Bajar el precio es una táctica que el gerente de ventas puede aplicar con su equipo en dos escenarios:
Ampliar el margen para negociar: se eleva el precio inicial para darle a la fuerza de ventas un margen para bajarlo al negociar
Aplicar descuentos basados en el precio ideal para el cliente: si se planea bien, aumentará el volumen de ventas totales y la rentabilidad
Presupuesto de ventas y pronóstico de ventas
Una vez que sabes cuál es el costo de un producto o servicio que ofreces y el margen de ganancia que quieres obtener con su precio de venta, llega la hora de ajustar tu presupuesto de ventas.
Entonces, ¿qué es un presupuesto de ventas? ¡Te lo explicamos muy rápido! El presupuesto de ventas es el cálculo de los ingresos que esperas ganar en un período de tiempo y la cantidad de productos o servicios que debes vender para lograrlo. Con él defines mejor tus objetivos de ventas.
Para un presupuesto de ventas, ejemplo de los elementos clave que debe incluir son:
Una lista de los productos o servicios que ofrece la empresa (con su costo de ventas y precio final)
Objetivos de ventas (monetarios)
Número de unidades que se deben vender para alcanzar los objetivos
Periodo de venta (mes, trimestre o año)
Para ajustar bien el presupuesto es crucial tener un pronóstico o previsión de ventas realista.
Con el pronóstico de ventas:
Calculas la demanda que tiene tu producto o servicio
Calculas tu porción de mercado
Verificas la probabilidad de lograr las metas de tu presupuesto de ventas
Para los nuevos negocios, crear un pronóstico de ventas es un desafío porque no tienen reportes de ventas para comparar datos. En esos casos, hay que revisar algunas referencias de desempeño de empresas similares.
Con un buen pronóstico entenderás cómo ajustar el costo y los márgenes de ventas a los objetivos que realmente puedes lograr.
Por ejemplo, el pronóstico de ventas te muestra cuál es la demanda real de tus productos o servicios y con ello reduces gastos operacionales de ventas de tu precio de venta porque:
Produces solo lo necesario para satisfacer la demanda y eliminas o reduces la producción de los ítems con menos rotación
Evitas gastos de mercancía o pérdidas de producto por caducidad
Gestionas el almacenamiento del stock correcto
Además, con el pronóstico puedes ver qué actividades de ventas dan mejores resultados en tu sector y revisar cuál es el costo de cada una de estas actividades. Con estos datos, gestionarás mejor a tu fuerza de ventas para que:
Se centren en las actividades de ventas de menor costo
Ofrezcan los productos o servicios con mejores márgenes de ganancia
Cómo crear un pronóstico de ventas
Las técnicas que se suelen usar para crear los pronósticos de ventas están divididas en cinco categorías:
1. Encuestas
Pueden ser estudios de los clientes, de la fuerza de ventas o una encuesta según el Método Delfo.
Esta última consiste en pronósticos iniciales hechos por expertos, los cuales luego la empresa analiza y promedia. Finalmente, los devuelve para ser reformulados hasta llegar a un consenso.
2. Pruebas de mercado
El producto se ofrece al consumidor final en uno o varios sitios de prueba. La intención es medir las compras y la respuesta de los clientes a diferentes estrategias de mercadeo para entender cómo se determina el costo de lo vendido basándote en estos datos.
3. Criterios del nivel ejecutivo
Se basa en la percepción de los directivos y demás ejecutivos de la empresa sobre los productos con una demanda estable.
4. Análisis de series de tiempo
Utiliza datos históricos de ventas del negocio para descubrir tendencias cíclicas, estacionales o aleatorias.
5. Análisis de regresión y pruebas de mercado
Busca encontrar la relación existente entre las ventas históricas y el tipo de consumidor, el ingreso per cápita o la variable del PIB.
Por lo general, al crear un pronóstico de ventas se combinan varios métodos. La elección de estos dependerá de:
Los fines del pronóstico
El presupuesto asignado
El tiempo y la información disponibles
Las características del mercado
El tipo de producto o servicio
La confiabilidad de los datos históricos de ventas de la empresa
Claves para reducir tu costo de ventas y optimizar tu presupuesto de ventas durante una reestructuración comercial
Es crucial adoptar estrategias para enfrentar una reestructuración o aprender a gestionar una empresa de ventas durante una crisis.
Te compartimos algunas estrategias para reducir el precio de venta, los costos de comercialización, y evitar daños mayores, en caso de futuras coyunturas desafiantes. Lo ideal es que no tengas que disminuir de golpe tu fuerza de trabajo y tus operaciones.
Optimizar la inversión en personal
Durante una crisis es necesario gestionar el capital humano de tu empresa.
Sergio Fonseca, profesor de Política de Empresa del Ipade, comenta en la revista Fortune en español que:
Además, en una encuesta realizada en Latinoamérica por McCann Worldgroup, la mayoría de las empresas ven importante proteger a sus empleados y ofrecer descuentos en momentos de crisis.
Algunas opciones que puedes valorar para proteger tu capital humano son:
Tercerizar la nómina: Esto ayuda a disminuir los gastos de personal. Se pueden externalizar los pagos de salarios, prestaciones, servicios, impuestos y cálculos de presupuesto.
Invertir en personal clave: De esta forma minimizas los costos de contratación e incorporación de nuevos trabajadores. También evitas costos fijos extras como pagos a las agencias de reclutamiento y gastos de capacitación.
Mejorar la estructura de pago: Lo cual motiva a los empleados con incentivos y retiene talentos. Pueden ser comisiones u oportunidades de desarrollo personal y programas de bienestar (mejores planes de salud, etc). Pero debe ser una inversión controlada.
Es más rentable cuidar bien al talento que tiene la empresa para que ayude a desarrollar nuevas estrategias de ventas, que despedir y contratar personas nuevas.
Adoptar modelos de trabajo que no dependan de instalaciones físicas
Considera ampliar el modelo de teletrabajo. Con esto podrás reducir los costos de transporte, alimentación y alquiler de oficina.
Hace más de veinte años, Brasil fue pionero en la adopción del trabajo remoto en nuestra región. Un estudio de la Academia Internacional de Transformación del Trabajo para América Latina y el Caribe (ITA-LAC) muestra que en 2017 había cerca de 7.500.000 teletrabajadores en Brasil, y unos 2.600.000 en México.
El teletrabajo también reduce el tiempo de los traslados, lo que se traduce en más horas productivas.
Otro punto positivo es que la adopción del teletrabajo está acelerando el uso de herramientas de comunicación (Slack, Microsoft Teams, Zoom…) y herramientas para automatizar y gestionar procesos de forma remota.
Estas soluciones están demostrando que se puede optimizar la frecuencia y dinámica de las reuniones de los equipos de ventas. Lo anterior es otro pilar para ganar tiempo productivo para la empresa.
La clave para que el teletrabajo y las televentas sean exitosos a largo plazo, es realizar una óptima gestión y supervisión de la fuerza de ventas.
Automatizar procesos
La adopción de un software CRM y otras herramientas digitales, te ayuda a optimizar el flujo de trabajo y a reducir el costo de producción y ventas al final de cuentas.
Al integrar varias aplicaciones en un mismo lugar:
Reduces los procesos manuales
Aceleras la ejecución de ciertas tareas
Eliminas posibles errores humanos
Con esto, disminuyes los costos tanto de personal como de recursos (material de papelería, tiempo de trabajo, costo de producción y ventas extras, etc).
Algunas de las herramientas y aplicaciones que puedes sincronizar con el CRM de Pipedrive son:
Herramientas para generar leads: LeadBooster, Leadfeeder, Prospect.io, Adlots, Klenty (las dos últimas también sirven para el marketing por correo electrónico)
Herramienta para los contactos telefónicos: Kixie, Aircall, Toky
Herramientas para automatizar el marketing: Mailchimp, Autopilot, Outfunnel
Herramientas para gestionar las propuestas y los contratos: Getaccept, Formstack, Clientpoint
Herramientas de mensajería / atención al cliente: Intercom
Ten en cuenta que muchas de las anteriores solo tienen versiones en inglés, sin embargo, al ser plataformas basadas en la web, funcionan a nivel global.
Repensar la oferta de productos
También puedes optimizar la gestión de costos enfocándote en “la base del negocio”. Es decir, en lo que sabes hacer mejor y es más rentable.
Por ejemplo, la Escuela de Negocios OBS de Barcelona, España, recomienda poner en marcha pivotes de negocios y productos. Los pivotes son cambios en los modelos de negocios, de crecimiento de la empresa y de los productos.
Los pivotes de producto permiten mantener una línea de producto actualizada sin tener que invertir en crear uno nuevo. Esto supone una buena reducción de costos.
Existen diferentes tipos de pivotes que se pueden aplicar según las necesidades y posibilidades de la empresa. Algunos son:
Pivote de canal: cambio del canal de distribución/venta del producto o servicio. Un ejemplo es Netflix, que dejó de entregar películas en DVD y creó el servicio de streaming, reduciendo así los costos de distribución y ventas.
Pivote de acercamiento o Zoom-In: transformación de una función del producto en un nuevo producto. Dos ejemplos prácticos son Instagram, que nació como Burbn, y Flickr. Ambas comenzaron como plataformas con diversas funcionalidades, pero vieron que compartir imágenes era la más popular y se convirtió en su producto central.
Pivote de alejamiento o Zoom-out: contrario al anterior, consiste en pasar de un producto muy específico a uno más general. El ejemplo más evidente es Uber. La plataforma comenzó como un servicio de transporte para particulares y con el tiempo añadió más aplicaciones y servicios.
Pivote de tecnología: es aplicar cambios tecnológicos para mejorar los productos o servicios. Este pivote es propio de grandes empresas que pueden hacer una gran inversión.
Por ejemplo, PayPal nació como Confinity y ofrecía su servicio en una aplicación móvil para transferir dinero entre “Palm Pilots” (algo parecido a una agenda electrónica). Después cambió su nombre a PayPal y creó una plataforma para equipos de escritorio y aplicaciones móviles.
Pivote de plataforma: es típico del sector de nuevas tecnologías. Se basa en los cambios que tiene una aplicación en una plataforma digital.
Los ejemplos más palpables son redes sociales como Facebook o Pinterest. En el caso de Facebook, comenzó como una plataforma para crear redes de contactos, pero ahora es también un medio de comunicación, publicidad y venta.
Optimizar la capacitación del equipo
Capacitar bien a tu equipo es un gasto que trae grandes beneficios. Un personal preparado no necesitará capacitación continua y esta partida puede ser reducida.
Las estrategias para minimizar los costos en esta área incluyen:
Ofrecer capacitación grupal y buscar descuentos por número de participantes
Formar a entrenadores dentro de la misma empresa
Realizar charlas periódicas en las que todos los empleados participen e intercambien conocimientos
Capacitación cruzada de empleados. Puedes entrenarlos con otro compañero de trabajo con responsabilidades diferentes para que intercambien roles
Iniciar programas de tutoría para apoyar a nuevos trabajadores
Adoptar el modelo de e-learning para dar flexibilidad de horario de estudio y reducir costos de viaje del empleado
Negociar intercambios de productos o servicios con clientes y proveedores que ofrezcan cursos de capacitación
Repensar las estrategias de marketing
En los negocios exitosos cuesta identificar qué costos de marketing se pueden reducir porque parece que gran parte del éxito se debe a esa inversión. Pero hay que recordar que hay situaciones en que ciertos esfuerzos de costos y marketing requieren un cambio de estrategia.
Un ejemplo es el marketing antes, durante y después de un contexto de crisis. En períodos inesperados y de incertidumbre, es clave reinventarse.
En momentos así, hay que evaluar en qué medios es más relevante tu publicidad. También debes evaluar si estás captando los leads que compran los productos o servicios más rentables.
Dos consejos para tener en cuenta son:
Céntrate en la calidad y no en la cantidad. Recuerda alinear los esfuerzos de marketing con los métodos y técnicas de ventas
Realiza pequeños estudios de mercado entre leads y clientes acerca de determinados productos o necesidades insatisfechas. El feedback directo de los consumidores te ayudará a afinar las estrategias de marketing y ventas (relación costo-marketing), a aumentar la cantidad vendida de productos, y mejorar tu servicio para los clientes. Además, no será necesario pagar una asesoría externa.
Conclusión
Para realizar una reducción acertada del costo de ventas, evalúa a fondo el proceso de producción, distribución y ventas de tu empresa. Esto te dará un punto de vista único y, deseablemente, un costo de venta en estado de resultados positivos al final del proceso.
Automatiza los procesos de gestión y productivos para reducir costos operacionales y los gastos de venta y administración. Así podrás ganar tiempo y ver de forma más clara el desempeño de cada área del negocio.
Como gerente de ventas, tienes la capacidad de incrementar tus ventas con los datos integrados en tu CRM. Podrás llevar un buen control del proceso de ventas, medir los resultados de tu equipo y mejorar su desempeño general. Además, con un CRM promueves el trabajo en equipo y nutres la relación con el cliente.
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