Si no sabes lo que es el cultivo de leads (o lead nurturing, por su nombre en inglés), o no te está funcionando bien, es posible que estés obviando algunos detalles importantes.
No todos los leads están listos para comprarte algo cuando visitan tu página web. Por eso es crucial cultivar tu relación con ellos usando el email marketing.
Cultivar a esos nuevos suscriptores implica guiarlos por el embudo de ventas. El marketing por email es la herramienta perfecta para esto.
¿Qué es el cultivo de leads y por qué es importante?
Si quieres optimizar tus tasas de conversión y crear una buena relación con tus leads, debes explorar y aplicar estrategias de lead nurturing.
El lead nurturing se basa en desarrollar buenas relaciones con tu público. Es el proceso de entender los deseos, necesidades y problemas de tus leads (en este caso, tus suscriptores) y brindarles la información que necesitan. Esto te ayudará a crear relaciones que llevarán a más ventas.
Los leads que en un primer momento quizás no están preparados para comprar, podrían convertirse en clientes más adelante.
Son pocos los leads nuevos que están listos para hacer una compra de inmediato. Así que es importante interactuar con todos.
En lugar de olvidar a los leads poco prometedores (por ejemplo: los suscriptores que no han abierto tus correos los últimos tres meses), es mejor darles un "empujoncito" para que avancen por tu embudo. A los más inactivos, puedes enviarles correos de reactivación o "tentarlos" con una oferta irresistible.
Si empleas buenas tácticas de generación y cultivo de leads, obtendrás más ventas gastando menos.
Entonces, ¿cómo crear una campaña eficaz para cultivar tus leads?
Tácticas de lead nurturing
Una de las tácticas más efectivas para el cultivo de leads es el marketing de contenidos. Según un estudio de 2020 del Content Marketing Institute (Instituto de Marketing de Contenidos), el 68% de los especialistas en marketing B2B están cultivando con éxito las relaciones con sus suscriptores y leads usando el marketing de contenidos. Este resultado es 10% más alto que en 2019.
Un canal popular para implementar el marketing de contenidos es el email. Envía contenidos específicos para cada momento de la trayectoria de compra en que se encuentran tus leads.
Segmenta tu contenido por cada buyer persona o perfil de cliente meta específico. Después, crea contenido que se ajuste a cada etapa de la trayectoria de compra en la que estén estas personas.
Usa disparadores automáticos de marketing para identificar y segmentar a tus buyer personas. Luego, envíales el contenido adecuado en el momento preciso.
Evalúa la posibilidad de enviarles mensajes por WhatsApp y encuestas en línea a los nuevos leads para que se suscriban a tu contenido. Esta es una gran táctica con un enfoque proactivo para segmentar tu cultivo de leads.
Diseña preguntas para diferenciar en qué punto del ciclo de compra está cada visitante. Así vas a garantizar que solo se les envíen contenidos relevantes.
Por último, una buena práctica es incluir la personalización en tus campañas. Con esto logras que tus mensajes automatizados destaquen en sus bandejas de entrada.
Programa correos electrónicos para que se envíen de manera automática cuando se realicen ciertas acciones. Por ejemplo, cuando alguien descargue un contenido gratuito (o lead magnet), haga clic en un enlace de tu email o visite una página específica de tu sitio web.
El objetivo aquí es enviar el mensaje adecuado a la persona correcta y en el momento preciso.
Si no cultivas tus leads, estás dejando de ganar mucho dinero. Si ya estás cultivando tus leads, pero no te está funcionando, es posible que no estés aplicando prácticas efectivas o que no estés cuidando bien la calidad del contenido que envías.
Veamos cómo crear unas campañas exitosas de lead nurturing.
Cómo estructurar una campaña de lead nurturing por email
Ahora que ya conoces el valor de cultivar a tus leads mediante campañas de marketing de contenidos, vamos a profundizar en los pasos para crear una campaña exitosa de lead nurturing.
¿En qué parte del embudo están los leads que contactas por email?
Para comenzar, evalúa las etapas de tu embudo de ventas y determina en cuáles están tus clientes.
Hemos creado una guía detallada para ayudarte a entender mejor tu embudo de ventas, antes de dar el siguiente paso.
Si estás enviando correos electrónicos que no se ajustan a las necesidades de tus leads, es posible que estés ahuyentando a tus clientes potenciales. Por tanto, el primer paso es estructurar el mensaje de correo perfecto para cada situación.
Presta atención a cómo automatizas los correos, por qué los envías, quién es el destinatario y cuándo los reciben tus leads. Hazte estas preguntas y comienza a crear tus correos.
Segmenta
En primer lugar, ¿cómo segmentas a los destinatarios de tu marketing por email? La segmentación sirve para dividir a tus suscriptores en grupos a partir de ciertos criterios. Esto te ayuda a crear emails más relevantes para sus necesidades.
Estas son algunas categorías de segmentación que puedes usar:
- Demografía: sexo, cargo en la empresa, edad, nivel de ingresos y ubicación geográfica. Son datos demográficos que puedes usar para elegir qué información es más relevante para cada grupo de compradores. Por ejemplo, si fabricas bolsos, el tipo de contenido que le envías a un millennial de 20 años que gana USD 30,000 al año será diferente del que le envías a una persona de 50 años que gana USD 100,000 al año.
- Resultados de las encuestas: es posible obtener datos detallados de tus leads al pedirles su correo electrónico y permiso para escribirles. El siguiente paso es enviarles encuestas para conocerlos mejor y segmentarlos según sus respuestas. Haz las preguntas adecuadas y verás cómo tus leads caen dentro de categorías bien definidas.
- Interacción por correo electrónico: evaluar cómo interactúan tus suscriptores con tus emails es una forma fácil de segmentarlos. Métricas tales como la tasa de apertura y la tasa de clics (o CTR) son excelentes maneras de medir el nivel de interacción de tu audiencia.
- Posición en el embudo: es importante que sepas en qué parte del embudo están tus leads. Un nuevo suscriptor podría no estar preparado para comprar de inmediato y necesitar de más cultivo. O a la inversa. Es muy posible que una persona que ya compró tu producto no quiera recibir un correo de presentación de la marca. Usa las estadísticas de abandono del carrito, las CRT de los emails y las estadísticas en tiempo real. Con estos daros verás cómo interactúan las personas con tus contenidos y entenderás en qué momento están.
- Comportamiento en el sitio web: clasificar a tu audiencia según su nivel de interacción con tu página web es una de las tácticas de segmentación más conocidas. Si alguien hace clic en una página que tiene cierto tipo de contenido, tiene sentido enviarle un correo con información relacionada con esa página. Algunos disparadores eficaces son: las páginas que el visitante no abrió, páginas con contenido similar o encuestas que realizó.
- Historial de compras: si alguien ya ha comprado tu producto, usa esa información para intentar hacer una venta cruzada. Por ejemplo, si compró una cámara DSLR, puedes enviarle un correo en el que le ofreces un trípode o un lente para complementar su compra inicial.
Por último, puedes seguir interactuando con tus clientes enviándoles consejos para sacar el máximo partido de sus productos o maneras alternativas de usarlos. Al hacer esto mejoras su experiencia. Recuerda que los clientes satisfechos son la mejor fuente de referencias. Pídeles que compartan sus comentarios en las redes sociales, tu sitio web y en Google.
Cultivo automático de leads (automatiza tus campañas)
Al automatizar tus campañas y programar los emails para que se envíen cada cierto tiempo (o basándose en disparadores), obtendrás datos valiosos. Esta información la podrás analizar y usar para ajustar tus correos para un mejor rendimiento.
Qué hacer y qué no hacer al automatizar tu marketing:
Lo que sí se debe hacer
- Usa un servicio fácil e intuitivo para la automatización
- Establece objetivos y metas realistas para generar mejores leads
- Usa tu sistema para mejorar la retención de clientes
- Enfócate en crear campañas específicas y bien planeadas
- Dirígete a segmentos específicos
Lo que no se debe hacer
- Pagar de más por funcionalidades que no usarás
- Esperar que tu sistema de automatización cree contenidos por ti. El marketing de contenidos es una tarea que debe gestionar tu equipo
- Asumir que la automatización de marketing solo es para grandes empresas. Por el contrario, la automatización les da mucho mejor resultado a las empresas medianas y pequeñas.
- Crear correos demasiado genéricos que la gente no querrá abrir
Las campañas drip son emails que se envían a ciertas horas o días específicos. Se activan cuando el cliente responde a un disparador o llamada a la acción (CTA). Por ejemplo, una persona que se inscriba en tu boletín podría recibir un correo automático de bienvenida.
Estas campañas son una gran manera de interactuar más con los usuarios existentes. También dan a conocer mejor tu marca a los nuevos suscriptores. Algunos tipos son: correos de bienvenida, promociones de productos, avisos de carritos de compra abandonados, avisos de renovación o correos para vender más productos (con técnicas de ventas complementarias como el up selling).
Define bien cómo es tu audiencia y cómo interactúa con tu marca para crear unas excelentes campañas drip por email. Un cliente nuevo no querrás recibir un correo dirigido a un cliente antiguo y viceversa. Un cliente consolidado no querrá recibir un mensaje de bienvenida.
Para captar a tus primeros suscriptores, crea contenidos de marketing que añadan valor. Usa herramientas de captación de leads: encuestas en línea o registros a una lista de suscriptores para ofrecerles una manera de seguir tu blog o tus contenidos. Esto también les permite conocer más a fondo tu empresa y tus productos o servicios.
Una vez establecido este primer contacto, podrás:
- Configurar mejor tus campañas
- Segmentarlas por objetivos y etapa de la compra
- Configurar el disparador que activará la automatización
- Redactar las plantillas de los emails y después enviarlos
- Monitorear tu campaña una vez que se lance. Así garantizas que cumpla con los objetivos de email marketing que te has trazado.
Crear una trayectoria del cliente única mediante los disparadores
Una buena estrategia es crear trayectorias de email personalizadas para tus lectores. Para esto, define los disparadores (o acción del cliente) en tu herramienta de marketing. Estos generan una serie de mensajes según las elecciones o acciones del lead.
Aquí te presentamos cuatro disparadores que te ayudarán con tu marketing vía email:
- Un lead se suscribe a una línea específica de contenido de tu cultivo de leads y/o se encuadra en un segmento
- Una fecha o período específicos en el ciclo de vida del cliente potencial
- Cuando un lead realiza una acción, por lo general en tu sitio web o en las redes sociales
- Cuando un cliente potencial finaliza su recorrido en una línea de cultivo de leads
El primero es un disparador que se genera cuando el lead o consumidor se suscribe a la lista de destinatarios de tu boletín. Tanto si se inscribe él mismo o lo añades tú manualmente. Cuando se añada un contacto nuevo a una lista específica, se le enviará un correo de manera automática. Este mensaje puede ser muy sencillo (como un correo de bienvenida). Este disparador también es útil cuando se agrega un usuario a un segmento muy específico, por ejemplo, un segmento por sexo o por ubicación.
Otros disparadores útiles son los que se basan en fechas. Puedes configurar un mensaje de correo para que se envíe a un grupo o persona en fechas específicas. Estos funcionan muy bien en eventos como cumpleaños, renovaciones de seguros, renovaciones de licencias o el aniversario de suscripción de un lector.
Si una persona abre un contenido protegido, puedes hacer que este contenido le llegue directamente a su bandeja de entrada. O, si la persona hace clic en un enlace específico en un correo anterior, podría recibir de forma automática un correo de seguimiento que trate de ese mismo tema.
Por último, puedes crear un disparador para activar una nueva serie de correos automatizados. Es decir, cuando una serie finaliza, se activa la siguiente. Un ejemplo de esto es cuando se comienza con una serie de correos de bienvenida y presentación, y se continúa con una serie de lead nurturing con contenidos enviados de forma automática.
A continuación, te ofrecemos una plantilla de correo electrónico de lead nurturing para inspirarte a crear tus propias campañas.
Hola, [nombre],
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¡Que tengas un gran día, [tu marca]!
De esta manera, cultivarás a tu lead dándole más valor de lo que esperaba y dejándolo realmente impresionado con tu marca.
Agrega un llamado a la acción (CTA) atractivo
El llamado a la acción es la parte más importante de tu email. Con el ajetreo del mundo moderno, un lead no quiere perder tiempo buscando cuál será el siguiente paso que debe dar. Por eso, es buena idea agregar un CTA que guíe al lead a la página que quieras que visite.
Recuerda que no quieres sonar demasiado "comercial" ni insistente. Hoy en día la gente es muy sensible ante este tipo de correos electrónicos. El objetivo es orientar al consumidor hacia el producto o servicio de manera natural.
Cuando estés creando tu llamada a la acción, usa frases en las que ofrezcas algo al cliente. Por ejemplo, usa "más información" en vez de "haz clic aquí". Tu objetivo es guiar a la persona hacia el contenido en tu página de inicio o tu artículo, no pedirle un simple clic en un enlace.
Es buena idea incluir tu CTA en el cuerpo del email con tu boletín, no solo al final. Si es posible, haz que aparezca un par de veces a lo largo del correo, pero que se vea natural.
Si promocionas varios productos o servicios a la vez, puedes incluir múltiples enlaces con instrucciones prácticas en el email. Si necesitas resaltar algún elemento, usa las negritas, cursivas o un color diferente.
Usa las pruebas A/B para determinar qué enlaces generan más clics y elimina aquellos que no tengan buena conversión.
Conclusión
Repasemos los puntos más relevantes de este artículo:
- El lead nurturing busca crear relaciones.
- Las campañas de email marketing para cultivar leads se pueden automatizar y ajustar de acuerdo a los resultados deseados.
- Crea segmentos basándote en criterios predefinidos como: datos demográficos, resultados de encuestas, interacción por correo electrónico o acciones anteriores.
- Crea tus emails teniendo en cuenta la etapa del embudo de ventas en que se encuentra el lead o prospecto.
- Redacta textos de alta calidad.
- Usa los disparadores para segmentar de forma automática tu lista de leads y crear una trayectoria del cliente única.
- Agrega un llamado a la acción atractivo y repítelo varias veces en el cuerpo del email.
Con estos consejos, ya deberías estar preparado para lanzar tu propia campaña de lead nurturing. Presta mucha atención a los detalles. Y prueba diversas versiones para ver cuáles ofrecen los mejores resultados.
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