El lanzamiento de nuevos productos puede ser desafiante y emocionante al mismo tiempo. El uso de estrategias Martech sigue creciendo rápidamente en América Latina.
En la actualidad, muchos líderes empresariales de la región entienden que la tecnología es un componente fundamental para alcanzar sus metas estratégicas. Por ejemplo, en Colombia, un 40 % de los profesionales del marketing planeaba implementar una plataforma de automatización durante 2022, según datos de Statista. En este contexto, es fácil que tu producto se pierda en el ruido si no construyes bien el plan de lanzamiento oficial.
Debido a los desafíos únicos que enfrentan los lanzamientos de nuevos productos en el mercado actual, la planificación profunda es crucial para lograr un producto exitoso.
En este artículo, describiremos qué es el lanzamiento del producto; luego te daremos una lista de verificación de lanzamiento de un nuevo producto que cubre los pasos esenciales para un lanzamiento exitoso.
Después de eso, proporcionaremos algunas estrategias de alto nivel que puedes utilizar para crear expectativa para tu producto e impulsar las ventas en el lanzamiento de nuevos productos.
¿Qué es el lanzamiento de nuevos productos?
El lanzamiento de nuevos productos hace referencia al intento coordinado de llevar nuevos productos al mercado. Más que un solo evento, el lanzamiento de producto implica todo, desde el desarrollo de estrategias de marketing y ventas hasta la optimización del producto.
El lanzamiento del producto al mercado será diferente en función de la industria, el tipo de producto y el mercado objetivo. Dependiendo de estos factores, una empresa puede decidir diferentes grados de lanzamiento de nuevos productos.
Por ejemplo, un lanzamiento suave es cuando un producto entra en el mercado con muy poca publicidad. A menudo, las empresas adoptan este enfoque para buscar comentarios tempranos o cuando el producto es muy específico.
En comparación, un lanzamiento a gran escala es cuando intentas llamar la máxima atención posible al producto cuando entra al mercado.
Las estrategias de lanzamiento de nuevos productos se pueden dividir en tres pasos generales: prelanzamiento, lanzamiento y poslanzamiento. En la siguiente sección, discutiremos cada una de las acciones clave que deben formar parte de estos pasos para aumentar las posibilidades de un lanzamiento de producto exitoso al mercado.
9 pasos para mejorar tus posibilidades de éxito en el lanzamiento de nuevos productos
Para que el lanzamiento de nuevos productos sea exitoso, necesitas planificarlo estratégicamente y con suficiente antelación. Un lanzamiento oficial involucra al equipo de marketing, a los gerentes de producto, a las ventas, al servicio al cliente, a las finanzas y, especialmente en lanzamientos a gran escala, a varios otros departamentos.
Debido al número de partes en movimiento y personas involucradas, la coordinación y comunicación fluida son clave. Teniendo esto en cuenta, aquí tienes una lista de verificación para el lanzamiento oficial de nuevos productos, para mantener a tus equipos en el camino correcto.
Paso 1. Conoce el problema que estás resolviendo
El primer paso es definir tu producto y empezar a trabajar en su posicionamiento. Tienes que conocer tu producto lo mejor posible y determinar cómo puede resolver el problema de tus clientes.
Escribe una breve descripción de dos o tres párrafos que explique qué es tu producto, sus características principales y cómo satisface una necesidad en el mercado. Esta es tu declaración de posicionamiento de marca, y puede requerir algo de trabajo para perfeccionarla.
Lo siguiente es considerar tu propuesta de valor. Esto debería describir el problema de tu cliente y por qué elegirían tu producto para resolverlo en lugar del de un competidor.
La propuesta de valor de Slack es un gran ejemplo de esto, y teniendo en cuenta que es la startup de SaaS de más rápido crecimiento, sabes que es efectiva. Su propuesta es que ahorran tiempo a los usuarios al simplificar la comunicación entre equipos.
Para obtener ideas para tu declaración de posicionamiento y propuesta de valor, pregúntate lo siguiente:
¿Cuáles son los principales problemas que mi producto resuelve para los clientes?
¿Cómo soluciona mi producto estos problemas?
¿En qué se diferencia mi producto?
¿Cómo crea valor mi producto para los clientes?
¿En qué atributos de mi producto o marca quiero que los clientes se enfoquen?
Paso 2. Comprende bien a la audiencia a la que estás vendiendo
Para poder definir tu producto y venderlo con éxito, necesitas conocer a tu público objetivo por medio de un estudio de mercados. Tienes que entender quiénes son, cómo piensan, por qué necesitan tu producto y cómo puedes comunicarles esa necesidad.
Los datos de los clientes que recopiles serán vitales en esta etapa, porque determinan los mensajes y los canales que utilizas para llegar a ellos de manera efectiva.
Primero, define tus mercados objetivos y crea un perfil de cliente meta. Esta es una persona hipotética con las características que buscas en un cliente y ayuda a asegurar que tus productos se alineen con las preferencias y necesidades de tu audiencia.
La escucha social (rastrear menciones de tu marca o las soluciones de tus competidores) es una herramienta genial para conocer más sobre tu mercado objetivo. Según Cepymenews, la escucha social permite a las empresas monitorear conversaciones en redes sociales, blogs y otros medios digitales, ofreciendo insights sobre la percepción pública y las preferencias del consumidor. Esto facilita la identificación de posibles clientes, de áreas de mejora en productos y estrategias de marketing, además de ayudar a anticipar posibles problemas antes de que se conviertan en crisis.
Utiliza herramientas como Sprout Social para descubrir los problemas más relevantes que tu producto aborda o para conocer las fallas en el producto de un competidor, luego aplica esos conocimientos para afinar tu estrategia de lanzamiento, mensajes y ofertas y convertirte en la mejor opción para los prospectos.
Paso 3. Realiza una investigación de mercado a profundidad
Una vez que hayas determinado los segmentos de mercado a los que apuntar, es hora de investigar a tus competidores. Un competidor es cualquier empresa cuyo producto resuelve los mismos problemas que el tuyo.
Un análisis a profundidad de la competencia te ayuda a:
Aprender de sus errores y aciertos y aplicar este conocimiento a tus estrategias
Ver cómo se ven los productos de la competencia y cómo el tuyo puede ser único
Desarrollar una imagen clara del panorama de la competencia
Determinar dónde encaja tu producto entre tus competidores
Conocer la probabilidad de que tu producto sea rentable
El primer paso es hacer una investigación preliminar y crear una lista de empresas que compiten en tu mercado objetivo. A continuación, analiza su producto, marca y estrategias, y desarrolla un panorama de la competencia para visualizar las brechas en las que puedes tener éxito.
Tus objetivos de análisis de la competencia podrían tener un aspecto similar al siguiente (haz clic aquí para descargar una versión editable en PDF):
Este es el paso final para determinar el posicionamiento de tu producto, lo que te ayuda a diferenciar tu producto del de tus competidores. Aquí, debes determinar tu precio (por ejemplo, si es más asequible o una alternativa de lujo de alta calidad) y cómo tu producto puede superar a tus competidores.
Paso 4. Pon a prueba tu idea
Antes de seguir adelante con el lanzamiento, debes obtener algunas respuestas tempranas para medir cómo reacciona la gente a tu producto.
Por ejemplo, el software a menudo pasa por varias rondas de pruebas antes del lanzamiento. Esto incluye pruebas alfa (realizadas internamente) y pruebas beta, que involucran a un pequeño grupo de usuarios preliminares.
Lo mismo ocurre con los productos físicos. Las pruebas ayudan a mejorar tu producto de varias maneras. En primer lugar, descubrirás cualquier cualidad defectuosa o mejorable. En segundo lugar, podrás utilizar las reacciones de quienes realizan las pruebas para informar tu campaña de marketing y tu enfoque de ventas.
Si hay una buena respuesta a partir de las pruebas, es probable que hayas elegido dirigirte al mercado correcto con el posicionamiento correcto. Si descubres problemas, querrás involucrar a las partes interesadas clave y actualizar tu producto (por ejemplo, diseñadores de UX para problemas de usabilidad o redactores publicitarios si quienes realizan las pruebas no se sienten conectados con el mensaje).
Debes comenzar a probar tu producto antes del lanzamiento, pero eso no es todo. La mayoría de los productos pasarán por varios cambios antes y después del lanzamiento a medida que cambia el panorama competitivo.
Paso 5. Crea una estrategia de comercialización
Una estrategia de comercialización es un plan integral de marketing para el lanzamiento de nuevos productos que detalla cada paso para un lanzamiento exitoso. Combina toda la información que aprendiste en los pasos anteriores en una hoja de ruta detallada.
Una estrategia de comercialización ayuda a generar demanda para tu producto y a mitigar los riesgos relacionados con el lanzamiento. Echa un vistazo a nuestra guía sobre cómo crear una estrategia de comercialización para tu nuevo producto.
Junto con un plan de lanzamiento de producto de alta calidad, es buena idea pensar en:
Una estrategia de marketing. Cualquier nuevo producto necesitará una estrategia de marketing, incluso para las marcas establecidas. Esboza tu plan de marketing antes del lanzamiento para centrarte en los problemas y objetivos clave que van más allá del día del lanzamiento.
Análisis DAFO. Evaluar las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas relacionadas con tu nuevo producto o marca puede ayudarte a perfeccionar tu posicionamiento. Presta atención a la evolución de las preferencias de los clientes y a los cambios tecnológicos que podrían alterar su posición en el mercado.
Predice tu retorno de la inversión (ROI). Puedes tener una mejor idea de tu ROI potencial teniendo en cuenta el tamaño y el valor de tu mercado objetivo. Averigua cuántas personas componen tu mercado objetivo y cuánto gastan en promedio en productos como el tuyo cada año. A partir de esto, puedes medir su tendencia a comprar y tener una idea de qué tan rentable puede ser tu producto.
Decide cómo medirás el éxito. Desarrolla una lista de hitos e indicadores clave de rendimiento (KPI) que te indiquen si tu lanzamiento fue exitoso. Por ejemplo, las métricas clave de marketing (clientes potenciales generados, tráfico y cobertura de noticias, entre otros) te dirán qué estrategias están funcionando y cuáles necesitas ajustar.
Tu estrategia de comercialización debe incluir un cronograma general para tu lanzamiento, incluyendo la fecha de lanzamiento. Una vez que tengas esto, es hora de comenzar con el marketing de contenido promocional.
Paso 6. Genera expectativa con contenido promocional
Para que tu producto sea un éxito, debes crear expectativa antes de su lanzamiento. Con un marketing excepcional, puedes crear anticipación para tu producto y hacer que los clientes se sumen temprano.
Los esfuerzos de premarketing solo tienen éxito si se planifican con mucha antelación. Dado que tu equipo de marketing coordinará sus esfuerzos a través de varios canales, es vital que perfecciones tu contenido antes de comenzar.
Aquí hay varias cosas que puedes hacer para impulsar la expectativa de tu producto:
Crea una página de aterrizaje (landing page) para tu nuevo producto. Aquí es donde los clientes pueden encontrar información clave sobre tu producto, llamando la atención sobre sus atributos y generando interés. También debes incluir una llamada a la acción centrada en el consumidor (por ejemplo, solicitando su dirección de correo electrónico para que puedas enviarle un mensaje sobre tu lanzamiento).
Desarrolla una gran campaña de marketing por correo electrónico. Si tu empresa ya tiene productos relacionados y una gran lista de correo electrónico llena de clientes comprometidos, esta parte te resultará fácil. De lo contrario, tendrás que hacer un trabajo preliminar para construir tu lista de correo electrónico. Incluye una llamada a la acción que anime a los usuarios a registrarse y recibir más información, junto con un enlace a la página del producto.
Echa un vistazo al sencillo pero elegante correo electrónico de lanzamiento del iPad Pro de Apple. Se sumerge en el precio y las nuevas características del iPad, con dos CTA para comprar o leer más sobre el iPad. Está bien diseñado y proporciona a los clientes toda la información que necesitan para tomar una decisión de compra.
Usa las redes sociales. Promociona tu producto en tus propias plataformas de redes sociales y considera la posibilidad de ponerte en contacto con personas influyentes clave para crear contenido y crear conciencia. No te olvides de los blogueros, periodistas y otras personas de tu sector que tienen una audiencia que espera oír hablar de tu nuevo producto.
Informa a la prensa. Crea un comunicado de prensa y compártelo con tantos medios de comunicación como sea posible para que, en la fecha clave, todos hablen de él. Un comunicado de prensa atractivo es una de las herramientas promocionales más efectivas y puede ayudar a generar una mayor conciencia de tu producto.
Considera una campaña publicitaria. Los anuncios bien dirigidos pueden ser increíblemente efectivos para crear conciencia y generar clientes potenciales. Si tu presupuesto te lo permite, debes anunciarte en la mayor cantidad de canales clave que hayas identificado al crear tu estrategia de comercialización.
Impulsa las ventas con una estrategia de pedidos anticipados. Las estrategias de pedidos anticipados pueden generar impulso para tu producto, al impulsar las ventas tempranas, lo que puede ayudar a financiar campañas de marketing continuas. También te ayudan a medir la demanda del mercado de tu producto desde el principio.
Paso 7. Mantén al equipo sincronizado
Todos los involucrados en el lanzamiento de un producto deben estar alineados, desde el marketing hasta las ventas y el servicio al cliente. Esto significa que, para ser eficaz, cada miembro del equipo debe saber exactamente qué hacer en cada etapa del lanzamiento.
Por ejemplo:
El equipo de marketing debe comprender las actividades promocionales clave y cuándo lanzarlas
El equipo de ventas necesita conocer los detalles de los precios y tener acceso al contenido de habilitación de ventas
Los equipos de atención al cliente deben saber cómo funciona el producto y qué características tiene
Mantener a toda la empresa en sintonía durante todo el proceso de lanzamiento garantiza que tus clientes tengan una experiencia coherente y agradable mientras interactúan contigo.
Paso 8. Lanza tu producto
Cuando llegue el día del lanzamiento, es hora de dar rienda suelta a tu contenido promocional, campañas de marketing por correo electrónico y redes sociales. Asegúrate de tratar de captar la atención del público en los canales que decidiste anteriormente. Cuanta más atención reciba tu producto, mejor.
Durante e inmediatamente después del lanzamiento, deberás trabajar con tus equipos de ventas y servicio para asegurarte de que tengan todos los recursos que necesitan. Debes estar presente para responder cualquier pregunta y coordinar a tus equipos a medida que pasa el día.
La clave es estar preparado para que suceda lo peor. Como parte de tu estrategia de comercialización, desarrolla un plan de contingencia para cada riesgo, de modo que puedas actuar rápidamente para mitigar los problemas a medida que surjan.
Paso 9. Integra la retroalimentación para mejorar tu producto
El recorrido del producto no termina con el lanzamiento. En los meses posteriores al lanzamiento, los comentarios de los clientes y del mercado te brindarán varias oportunidades para refinar y mejorar tu estrategia de producto, ventas y marketing.
También es posible que descubras que puedes posicionar tu producto para dirigirte a otros mercados o que tendrás un mayor éxito en un mercado completamente diferente.
A medida que avances, ganarás la lealtad de tus clientes como una marca que quiere brindar la mejor experiencia posible a sus clientes. Planifica las versiones futuras de tu producto antes de lanzarlo. De esta manera, tienes una dirección en mente, con hitos y formas de medir tu éxito ya establecidos.
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5 estrategias de lanzamiento de productos para impulsar la expectativa y mantener el rumbo
Lanzar un nuevo producto es increíblemente complejo y no hay garantía de que tu producto tenga éxito. Sin embargo, hay varias cosas que puedes hacer para mejorar tus posibilidades.
Aquí hay cinco estrategias de alto nivel que puedes usar para aumentar tus probabilidades de éxito en el lanzamiento.
1. Enfócate en la historia
Tu mensaje debe centrarse en las personas a las que intentas vender en lugar del producto en sí. Si bien es genial enumerar las características clave de tu producto, lo que realmente llama la atención de un cliente es cómo el producto cambiará sus vidas para mejor.
Por esta razón, a menudo es mejor crear una historia en torno a tu producto. ¿Cómo resuelve los problemas de tus clientes? ¿Cómo les hará sentir? El objetivo es crear una historia con la que tus clientes objetivo se relacionen e interactúen.
Para crear la historia, ten en cuenta el viaje por el que tú (y tu producto) han pasado para llegar a este punto. Piensa en por qué creaste el producto en primer lugar y cómo eso se relaciona con el recorrido del cliente.
Es posible que tengas que reescribir varias veces para perfeccionar tu historia. El objetivo es que sea fácil de entender y lleve al cliente al momento de revelación, en donde se da cuenta de que tú también tuviste los mismos problemas y que tu producto es la solución
2. Mantén informados a todos los interesados
Lanzar un producto es complicado y hay muchas piezas en movimiento. El papel de cada equipo cambiará a medida que el producto avance desde el desarrollo hasta el lanzamiento y más allá. Además, debes mantener a los interesados al tanto para asegurar su apoyo continuo al proyecto.
Por eso, una comunicación interna optimizada es vital para un lanzamiento exitoso.
Cada equipo tendrá contribuciones únicas para el lanzamiento de tu producto, y una buena comunicación asegurará que no haya vacíos en tu estrategia de lanzamiento.
La comunicación eficiente también es esencial en caso de retrasos. Un lanzamiento podría posponerse por varias razones (Gartner encontró que solo el 55 % de los lanzamientos se realizan según lo programado). Esto puede deberse a problemas en el desarrollo del producto, problemas de suministro o retrasos en la planificación, pero en caso de retraso, todos deben tener claro cuáles son sus roles en adelante.
3. Escucha al mercado
Si asumes que todo irá bien con tus lanzamientos de productos, te estás preparando para el fracaso. Por eso es importante analizar y escuchar al mercado antes, durante y después de tu lanzamiento.
Hacer correcciones de rumbo rápidamente puede ser la diferencia entre un fracaso de lanzamiento y un éxito de lanzamiento de nuevos productos.
Estas son algunas cosas que debes tener en cuenta mientras te preparas para el lanzamiento:
¿Es el momento adecuado para lanzarlo? Piensa en los factores del mercado y en si tu producto tendrá más éxito si esperas. Por ejemplo, si un competidor conocido está lanzando un producto en un momento similar, probablemente quieras adelantarte a este o esperar hasta que su momento se haya calmado.
¿Te estás lanzando al mercado adecuado? Es posible que después de recibir comentarios descubras que tu mercado objetivo no responde como pensabas. En lugar de seguir adelante con el plan de lanzamiento de producto de todos modos, considera otros clientes y mercados potenciales que puedan ser más adecuados.
¿Necesitas ajustar tu estrategia? Antes y después del lanzamiento, debes supervisar todos tus canales de marketing (redes sociales, sitio web, correo electrónico, etc) para obtener métricas de participación. Si descubres que ciertas plataformas no están funcionando, ajusta tu contenido y estrategia. También es una buena idea consultar ejemplos del lanzamiento de nuevos productos que pueden ayudarte a guiarte en este proceso.
El plan de lanzamiento de Google Glass es un gran ejemplo de una empresa que no escucha las señales del mercado cuando lanza un nuevo producto. Con la privacidad en la mente de todos, surgieron preocupaciones sobre la posibilidad de que el Glass pudiera capturar fotos en cualquier momento. Para empeorar las cosas, se lanzó a un precio de alrededor de $1,500 USD, mucho más de lo que los consumidores estaban dispuestos a pagar.
A pesar de estas y otras preocupaciones, Google lanzó Google Glass a un mercado poco receptivo, y el producto fracasó. Si la empresa hubiera escuchado más al mercado y hubiera dirigido el producto a las necesidades específicas de los usuarios, la historia podría haber sido distinta.
4. Elimina el suspenso
El suspenso amplifica la expectativa y puede ayudar a aumentar el número de seguidores de tu producto antes de que nadie sepa mucho (o algo) sobre el mismo.
El marketing de Apple es un gran ejemplo de ello. Mantienen en secreto los detalles clave de sus productos más recientes, creando un aire de misterio a su alrededor. En el pasado, esto ha dado lugar a un sinfín de especulaciones sobre sus productos incluso antes de que se anuncien.
Para generar expectativa, menciona tu producto desde el principio. Con el paso del tiempo, comparte poco a poco información emocionante con personas clave. Construye una narrativa en torno a estas filtraciones que logre que la audiencia se involucre emocionalmente con tu producto.
Considera cómo Amazon promocionó el Echo en 2016. En preparación para el Super Bowl, lanzaron pequeños avances comerciales que generaron una gran expectativa. Aunque los anuncios del Super Bowl están fuera del alcance presupuestario de la mayoría de los lanzamientos de nuevos productos, la idea es la misma: publica fragmentos sobre tu próximo producto para captar el interés de las personas y generar conversación antes del lanzamiento.
La clave para crear suspenso es estar a la altura de las expectativas. Si creas demasiada publicidad en torno a tu producto y no logras igualarlo, los clientes percibirán negativamente tu marca como "pura habladuría".
5. Haz de tu lanzamiento de nuevos productos un evento
Los eventos de lanzamiento son una excelente manera de generar entusiasmo en torno a tu producto y generar ventas tempranas.
Esfuérzate por crear un evento de lanzamiento presencial que muestre tu nuevo producto y genere entusiasmo. Invita a los clientes, a las personas influyentes y a la prensa a "probar" tu producto en un entorno cara a cara. Si un evento presencial no está en tu presupuesto, puedes organizar un evento de lanzamiento en línea de forma asequible.
También puedes organizar una serie de eventos previos al lanzamiento que vayan revelando gradualmente las características y fechas clave de tu producto. Esto puede atraer a los primeros clientes y generar entusiasmo mucho antes de que esté disponible para la compra.
El objetivo del lanzamiento de nuevos productos es dar mucha importancia a los mismos y llegar al mayor número posible de clientes potenciales, y un evento en el que se muestren es la forma perfecta de hacerlo.
Consideraciones finales
Para muchos, es tan emocionante como desafiante lanzar un nuevo producto. Prepárate para una mejor oportunidad de éxito del lanzamiento con una excelente comunicación y una estrategia detallada. Utiliza estos consejos y estrategias para destacar en medio del ruido y causar sensación con tu próxima campaña de lanzamiento.
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