En el universo del marketing, los leads son como nuestros diamantes en bruto ya que son nuestros clientes potenciales. Sin embargo, sabemos que no todos los leads se convierten en ventas, sobre todo, en las empresas que gestionan una avalancha de leads. Por eso es necesario pasarlos por el “filtro” de la base de clientes para garantizar nuestro éxito en las ventas.
Es clave saber identificar correctamente qué leads están realmente interesados en tus productos o en contratar tus servicios. Para ello, llega la hora de sacar la llave maestra: ¡El lead scoring! Esta herramienta mágica te ayuda a diferenciar los leads que son una oportunidad de negocio de los que solo están curioseando.
Con el lead scoring, tus equipos de marketing y ventas pueden centrar sus esfuerzos en los leads más prometedores, aumentando así su eficiencia y garantizando que los contactos tengan mayores probabilidades de conversión. Esto es como una brújula al corazón de tu cliente ideal. ¡Prepárate para descubrir uno de los grandes secretos de las ventas con la calificación de leads!
¿Qué es el lead scoring?
El lead scoring, o calificación de leads, es un método de evaluación que se basa en criterios de puntuación para ofrecerte una visión clara de la probabilidad de conversión de un cliente potencial. En este sistema, se atribuyen puntos con base en criterios específicos, que incluyen datos explícitos, como la calidad del perfil del lead, y datos implícitos, como las interacciones del lead durante los contactos.
Por eso, el lead scoring es una herramienta esencial para el equipo de marketing y el equipo de ventas, ya que les permite, a través de una puntuación determinada, identificar e priorizar a los leads con un nivel de interés más alto y, por lo tanto, más propensos a convertirse en clientes. Es decir, se optimizan los esfuerzos de ventas y aumentan las tasas de conversión
Lead scoring: el método para evaluar las oportunidades de negocios
Tanto en las ventas B2B como B2C, la puntuación de clientes es la bola de cristal que nos ayuda a calcular la probabilidad de conversión de los prospectos. Este análisis es crucial para determinar, por ejemplo, a qué leads de nuestra base de datos debemos atender inmediatamente para impulsar las ventas.
En este proceso, cada lead obtiene una nota dentro de un sistema de puntuación, que condiciona su avance en el embudo de ventas. Con base en esa clasificación, los profesionales pueden emplear acciones de marketing o ventas específicas para incentivar al lead en su proceso de compra.
La magia del lead scoring tiene dos pilares:
Información explícita: evalúa el perfil del lead
Los datos explícitos son la clave para desvelar el potencial del lead. Hay algunas preguntas relevantes para evaluar los datos de leads que nos brindan información valiosa sobre las oportunidades de ventas.
En un escenario B2C, los datos demográficos, como edad, sexo, ubicación geográfica, estado civil e intereses, son cruciales para análizar las mejores oportunidades de negocio. En cambio, en las ventas B2B, son más relevantes datos como el cargo que ocupa el lead en la empresa, el tamaño de empresa o el número de empleados.
En este contexto, es muy importante que exista una relación cercana entre marketing y ventas. La experiencia combinada de ambos departamentos es la que permite definir los criterios del lead scoring.
Vamos a explorar algunas preguntas que ayudan a identificar al buyer persona, o perfil del cliente ideal, en el que se centra el lead scoring:
¿Qué cargo ocupa el cliente potencial en la empresa?
¿En qué industria o sector actúa la empresa?
¿Cuántos empleados tiene la empresa?
¿Cuál es su previsión de facturación anual?
Cada categoría, como el cargo, la industria y el número de empleados, recibe una puntuación o incluso una letra que será el indicador del potencial que tiene el lead para convertirse en un trato. Por ejemplo, las personas que lideran equipos reciben mayores puntuaciones que los empleados comunes, y las empresas con 10 empleados o más, obtienen una clasificación superior que las empresas más pequeñas.
Información implícita: mide el grado de interés de compra del lead
Además de analizar el perfil de un potencial cliente, hay que evaluar su grado de interés. Este es un criterio vital del lead scoring. Entender cuál es el interés real que tiene un lead en tu producto o servicio es como interpretar sus “señales” digitales. Esto se logra analizando las reacciones del lead a tu presencia en línea y marketing digital, por ejemplo:
¿Con qué frecuencia y durante cuánto tiempo visita el lead tu sitio web?
¿Interactúa en tus redes sociales?
¿Cómo responde a los correos electrónicos?
¿Ha descargado algún contenido, como un ebook o white paper?
¿Ya participó en algún seminario web o evento?
Cada actividad del lead, meticulosamente rastreada por un sistema de CRM, obtiene una puntuación que se suma para calcular el lead score. Esa calificación se convierte en uno de los indicadores de calidad clave del lead.
Al combinar los datos explícitos e implícitos, obtenemos el resultado final. Ahora podemos priorizar los leads según el ranking del lead scoring. Los prospectos calificados pasan al equipo que gestiona los leads cualificados de marketing (o MQL, por sus siglas en inglés) y avanzan al lead nurturing. Mientras que los leads con la más alta calidad se consideran clientes potenciales calificados para ventas (o SQL, por sus siglas en inglés) y van directamente al equipo de ventas, que les ofrecerá una orientación más personalizada y persuasiva para intentar cerrar el trato con éxito.
Modelo de puntuación de clientes: los dos componentes clave del lead scoring
Al decidir qué modelo de puntuación adoptar, tú eres quien lleva las riendas. Puedes crear tu propio modelo con todos los criterios, parámetros y procesos relevantes para tu empresa.
Los modelos conocidos suelen coincidir en una característica esencial: tiene una estructura clara dividida en dos partes. A continuación, te mostramos el esquema básico para que lo entiendas mejor:
Clasificación de calificación de clientes (con letras de A a la D): En esta etapa, asignamos letras de la “A” a la “D” para indicar qué tan calificado está un lead. Eso sí, ten en cuenta que también es posible usar porcentajes o números. La letra “A” indica que coincide más con el perfil ideal, mientras que la “D” representa lo contrario. Esta clasificación se puede usar en indicadores como el cargo que ocupa en la empresa, el tamaño del negocio o la facturación anual. Te recomendamos usar letras y resaltadores de colores para tener un mejor control.
Análisis del comportamiento digital (del 1 al 100): En la siguiente etapa, analizamos cómo es la interacción digital del lead asignando una puntuación del 1 al 100. Podemos puntuar datos como el número y la frecuencia de visitas al sitio web, las respuestas a correos electrónicos y la participación en eventos, por ejemplo.
Al juntar estas dos categorías de clasificación, veremos la puntuación obtenida por cada lead que estará compuesta por una letra y un número, por ejemplo: C75. Esto indica que el cliente potencial tiene un grado de actividad alto y bastante interés. Sin embargo, su perfil no encaja totalmente con el perfil ideal de la empresa.
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Modelo de puntuación: ejemplo práctico
Imaginemos que tu cliente ideal ocupa el cargo de gerente de compras de una empresa de software internacional que tiene más de 1,200 empleados. Si un lead tiene esas características específicas, obtendrá la clasificación “A”. En cambio, si quien te contacta es la gerente de RR.HH., obtendría la clasificación “B” o “C”, dependiendo de su relevancia para tu negocio. Si el perfil encaja perfectamente con todos los criterios, entonces recibiría tres “A”.
La clasificación del comportamiento en línea del lead se expresa en cifras. Si el gerente de compras fue más activo en línea que la gerente de RR.HH., podría, por ejemplo, obtener una puntuación “A85”, mientras que la gerente de RR.HH. quizás obtendría “B50”. Esto significa que el primer lead tiene muchas más probabilidades de avanzar en tu funnel de ventas y convertirse en un trato; por lo tanto, es una oportunidad para el equipo de ventas priorizar los contactos con ese lead.
Desarrollar tu propio sistema de puntuación de clientes en 5 etapas
Ahora que entiendes los principios de la puntuación de leads, vamos a pasar a la práctica: Cómo crear tu propio sistema de puntuación.
1. Clasificación de leads
Para empezar, visualiza a tu cliente objetivo: ¿A quién le vendes? A partir del perfil de buyer persona, define los tipos de datos explícitos que son relevantes para calificar a los leads. En las ventas B2B, como mencionamos antes, algunas preguntas clave pueden ser:
¿Qué cargo ocupa el cliente potencial en la empresa?
¿En qué sector actúa la empresa?
¿Cuántas personas trabajan en la empresa?
¿Cuál es la facturación anual prevista?
En las ventas B2C, se suelen considerar más datos. Por ejemplo: la edad, el estado civil, los ingresos o los intereses. Identifica qué características de los potenciales clientes son clave para despertar el interés en tu producto.
Después de definir estos factores explícitos, establece criterios para tu puntuación implícita. ¿Cómo debe comportarse un cliente potencial para encajar en tu perfil ideal? ¿Cómo debe comportarse en tu sitio web, redes sociales o en los contactos directos?
2. Calificación de leads
En el segundo paso, decide qué características son imprescindibles para que se mantenga en tu proceso de venta. El departamento de ventas solo contactará a los leads con esas características. Por ejemplo, si vendes un software para la gestión de equipos, un factor esencial de calificación es que el cliente tenga, por lo menos, 10 miembros en su equipo, de lo contrario, la compra del producto no tendría mucho sentido para él.
Normalmente, los leads se califican a partir de factores explícitos. Asegúrate de no incluir demasiados criterios en esta fase para que no se complique el proceso.
3. Priorización de leads
Llegó el momento de definir qué factores pueden ser opcionales, o sea, cuáles son menos relevantes. Es decir, cuantas más características de calificación tenga un lead, más oportunidades de venta representa, pero hay que entender que si no cuenta con alguna de ellas, no significa que sea un lead sin valor.
Por lo general, los factores prioritarios tienen relación con el comportamiento del cliente potencial. Por ejemplo, un lead que se suscribió a tu newsletter, puede obtener 10 puntos y otro que descargó un white paper puede obtener 5 puntos.
También se puede asignar una puntuación negativa: si un lead cancela su suscripción al newsletter, se le restarán -10 puntos.
4. Implementación de la puntuación
Finalmente, traduce este análisis previo en un sistema de puntos. Uno de los métodos más comunes es el que presentamos previamente: se asigna una letra a las características importantes y un número a los factores prioritarios.
Otra opción puede ser usar solo valores de puntuación numéricos. En este caso, puedes basarte en una puntuación máxima de 100 y asignar 50 puntos a las características de calificación y 50 puntos a los factores prioritarios.
5. Validación y optimización del proceso
Definir criterios y valores es solo la primera fase. En el universo del lead scoring, el mantra deber ser: optimizar continuamente. Hasta ahora, construímos un modelo de calificación de leads sólido, pero el éxito en el lead scoring se logra al entender y mejorar el proceso con base en los datos generados.
Después de implementar tu sistema, es hora de probar cómo funcionan los criterios y valores asignados para evaluar su impacto en tus resultados de ventas.
Este proceso de validación consiste en entregar un contacto calificado a través del lead scoring al equipo de ventas con sus datos concretos para que puedan realizar una evaluación precisa. Esta prueba debe hacerse sin informar al equipo de ventas que se trata de una oportunidad generada por lead scoring para que el análisis sea más imparcial.
Entonces, deberás esperar un tiempo prudente para que ventas haga su parte. Define este plazo de acuerdo al ciclo de ventas promedio de tu empresa. Este plazo estratégico, permite que se haga un análisis más detallado y esto lleva a la evolución constante de tu proceso de lead scoring.
Conclusión
El lead scoring no solo indica si los MQL están listos para los equipos de ventas, sino que también mejora la calidad de los SQL. La colaboración entre el departamento de marketing y ventas es crucial para desarrollar un modelo de puntuación eficaz.
Además, si usas un CRM, podrás crear un proceso de automatización para la recopilación de datos de tu calificación de leads. Podrás visualizar mejor esos datos y monitorearlos con más precisión para que les saques el máximo partido a tus leads.
