Recientemente realizamos un webinar con Gerardo Osorio, co-fundador de MH Services y especialista en implementación de Lean Sales, para conversar sobre cómo agilizar el proceso de ventas con la metodología Lean.
La partición fue sorprendente y recibimos más de 500 preguntas de los asistentes, así que decidimos elaborar una sesión de Q&A con Gerardo, también disponible en YouTube, para darles respuesta y ofrecerte de forma resumida las claves del Lean Sales para optimizar los procesos de ventas.
¿Cómo creas un plan de ventas Lean?
Los primeros pasos para crear un plan de lean sales exitoso son:
1. Definir qué quieres lograr dentro de tu plan de ventas
“Un error que cometemos casi todos cuando hacemos un plan de año nuevo es basarnos en un forecast, es decir, en la proyección de ventas que vamos a tener, a partir de lo que vendimos este año. Esto en los noventa funcionaba muy bien, pero ahora que tenemos tanta información del mercado, es súper relevante que hagamos nuestros forecasts orientados a determinar si hay un mercado que realmente necesita el servicio o producto que estamos vendiendo”.
En este sentido, es bueno empezar por definir a qué mercado te quieres dirigir, cuál es tu perfil de cliente y qué problemática quieres resolver, para después pasar a hacer un plan de ventas basado en ello.
2. Identificar cuál es tu propuesta única de valor
Si has hecho una buena investigación de mercado, es posible que ya tengas clara cuál es tu propuesta de valor, si no es así, enfócate en identificarla, porque tu campaña de marketing depende de ella.
“Para que puedas pasar a diseñar una campaña de marketing digital que te genere oportunidades sólidas es importante que el mensaje que le envías a tu audiencia empatice con ella”.
3. Lanzar campañas de marketing para atraer a ese nuevo mercado
Tu finalidad debe ser conseguir que sean los clientes quienes te busquen, es decir, generar demanda en lugar de vender tu producto o servicio en frío y para lograrlo:
“Los planes de marketing y de ventas tienen que estar unidos. De hecho, es un error separar estas áreas cuando deben estar trabajando juntas”.
Pero, para entender cómo se genera esa demanda, tienes que tener claro los conceptos “pull” y “push”.
¿Qué significan “Pull” y “Push” en ventas?
La estrategia push es en la que el vendedor persigue oportunidades de venta en frío y “presiona” a sus posibles clientes para ofrecerles algo sin existir una demanda previa por parte de ellos.
“La mayoría de las empresas que aún están trabajando sin generación de demanda toman bases de datos enormes y llaman a prospectos que no están esperando esa llamada porque no hubo ningún requerimiento”.
Hoy en día, esta aproximación push o outbound al cliente está generando muy pocos cierres de visitas y de ventas.
“En el mundo en el que vivimos, el nuevo comprador solamente busca cuando desea algo y normalmente investiga antes de solicitar información a un vendedor. Entonces ese push lo que hace es generar aún más contracción en los procesos de ventas”.
La estrategia contraria es la de pull, en la que creas una demanda muy específica para un determinado tipo de mercado y el cliente es el que te pide la información. Una metodología pull muy reconocida es el inbound marketing.
“Por ejemplo, si yo me dedico a el desarrollo de software para un proceso de manufactura específico, puedo crear una campaña de marketing evidenciando el problema particular que yo quiero resolver dentro de una industria.
¿Para qué?
Para poder sacarlo a mercado solamente para los directores de operaciones o de manufactura de determinadas empresas y que ellos vengan a mí y me pregunten, oye, qué interesante tu especialización, ¿me puedes mandar más información?”
Una vez que logras que tus clientes potenciales estén disponibles para conversar, Gerardo te recomienda que te reúnas con ellos para entender a fondo sus problemas y generar en conjunto una propuesta de valor.
¿Cuál es la diferencia entre una propuesta única de valor y una basada en el precio?
¿Sabés cuáles son las alegrías y los puntos de dolor de tus clientes? Si sabes esto, eres capaz de entender de manera más humana a tu comprador y de identificar lo que te diferencia de tu competencia. A partir de aquí puedes generar tu propuesta única de valor para tu prospecto porque:
“No todos los productos o servicios van dirigidos al mismo perfil de cliente y no es recomendable que se utilicen soluciones integrales”.
Ahora bien, si no conoces tu valor diferencial, Gerardo sugiere que realices algún ejercicio de Alex Osterwalder, creador Business Model Canvas, o seguir el Lean Canvas Model de Ash Maurya. Ambas opciones te permiten co-crear con tu cliente una propuesta única y detallada, y también te permiten elaborar un plan de negocios más visual en el que se puede identificar claramente cuál es tu propuesta única de valor.
Una vez que tengas esta propuesta, tienes que asegurarte de que el cliente la entiende para poder estar en un lugar más favorable a la hora de negociar. Por eso, no es recomendable enviar tus propuestas por correo electrónico, lo que nos lleva a la siguiente pregunta:
¿Cómo entregas las propuestas si no es por mail?
Cuando tienes una propuesta compleja o técnica, que es donde reside el valor de tu oferta,
es recomendable que la entregues en persona. De no ser posible hacerlo en persona, por ejemplo, cuando el cliente está en otra ciudad, hazlo a través de una videollamada.
Evita enviar tu propuesta de valor por correo electrónico ya que, como Gerardo recalca, “cuando el cliente la abre se va al precio y deja de leer toda tu propuesta técnica de valor”.
Reunirse personalmente con el cliente es una estrategia más eficaz porque:
“Si es una propuesta muy adaptada a lo que él te pidió, puedes ir confirmando que la solución que tú le estás brindando a nivel técnico encaja perfectamente con el problema que tiene.”
Como vendedor puedes evaluar si realmente estás entendiendo el problema del cliente y detectar si él está entendiendo tu propuesta de valor a través de preguntas directas como: “¿Le ves valor a esta propuesta? ¿Encaja con lo que necesitas? ¿Crees que hay algo que se pueda mejorar o que necesitamos modificar?”
Gerardo apunta que así logras que, “El cliente pueda señalar muy claramente en dónde está el valor máximo de lo que espera resolver”. A partir de esto puedes pasar a negociar la propuesta de inversión basándote en ese valor que ofreces, en lugar de en un precio cerrado y un producto genérico.
¿Cómo logras un cierre efectivo de ventas B2B con Lean Sales?
Si quieres lograr cerrar una venta, tienes que convertirte en un buen médico. ¿Qué quiere decir esto?
“Cuando llegas con un buen médico, tu médico está tranquilo y lo que quiere es escuchar con atención y entender de forma profunda cuáles son tus síntomas, tus problemas y las causas. Evidentemente te hace determinadas preguntas para poder entender qué te está sucediendo, y a partir de ahí determinar en su primera hipótesis el problema”.
Tu primera visita al cliente debe ser similar, pero previamente debes estudiar quién es y preparar un guión de preguntas interesantes para realizarle, por ejemplo, ¿ya has utilizado alguna otra solución?, ¿te ha funcionado o por qué crees que no te ha funcionado?, ¿cuánto tiempo llevan en esto?. Con las respuestas podrás generar un diagnóstico del problema y su causa posible.
Gerardo afirma que por experiencia, normalmente, “El cierre está en el diagnóstico inicial que le haces al cliente. Si te vuelves experto en hacer muy buenos diagnósticos, vas a poder proponerle soluciones a tus clientes”.
Y no se trata de ofrecer soluciones genéricas, sino de proponerle al cliente co-crear la solución a partir de sesiones de trabajo con todas las personas involucradas. Estas sesiones pueden ser guiadas con técnicas de Design Thinking o Innovation Games para que la propuesta final sea realmente efectiva.
Sin embargo, habrá diagnósticos en los que descubras que no puedes ayudar a tu cliente. En estos casos recuerda: no todas las empresas pueden ser tus clientes.
Otro caso posible es que te encuentres con un cliente interesado en tu propuesta, pero que no está dispuesto a co-crear. En una situación así, existen formas de presentarle con más claridad las ventajas de trabajar juntos en la solución de su problema.
¿Cómo invitas a la co-creación a un cliente tradicional?
Cuando hablamos de ventas B2C la compra está más vinculada a impulsos, pero en las ventas B2B estamos ante un proceso en el que tu cliente no es simplemente un comprador, sino alguien a quien tienes que resolverle un problema que influye en su área de trabajo y en su organización. Por lo tanto, aquí entran en juego muchos elementos y tienes que explicarle al cliente que para ofrecerle algo a la medida necesitas entender bien todo el contexto, y eso se logra co-creando.
“No es una auditoría, son más bien ejercicios. Con estos ejercicios puedes ver que a lo mejor hay cosas que no has estado tomando en cuenta porque, incluso, el propio cliente no las sabía”.
Entonces, ¿cómo puedes plantearle a un cliente tradicional un proceso de co-creación?
“Puedes decirle: es importante que nos reunamos y si en el problema que tienes hay más gente involucrada, ¿por qué no hacemos una reunión de una hora o una hora y media para que podamos hacer unos ejercicios y yo pueda entender toda la situación? Así puedo tener un conocimiento más profundo y te puedo entregar algo que no tenga sobrecosto”.
Normalmente, los clientes aceptan esta propuesta y te piden que les mandes un email explicando cómo va a ser la dinámica de la reunión para poder informar a los participantes. En ese email, Gerardo hace hincapié en reforzar la idea de que será “una sesión de trabajo” para entender en profundidad las problemáticas que quieren resolver y otorgarles planteamientos de soluciones.
De esta forma también existe una corresponsabilidad. Hay que tener presente que el problema fue creado por el cliente y es probable que aún no conozcas detalladamente todo el contexto, por eso es importante que él esté participando activamente en esta fase inicial.
Si es un cliente muy tradicional y se niega a la propuesta de co-creación, valora realmente si te interesa hacer negocios con ese cliente, especialmente si se trata de un proyecto complejo:
“El problema de no co-crear al principio es que luego, cuando estás implementando, te va costar un montón de trabajo hacer que el cliente se corresponsabilice de los resultados”.
¿El método Lean Sales también sirve en ventas B2C?
“Cuando empezó la transformación digital, los modelos B2C y B2B, que parecían estar basados en una misma estructura hace veinte años, empezaron a tener una separación muy clara.”
¿A qué se debe esto? Gerardo destaca que hoy en día en las ventas B2C, “Cuando buscamos un producto lo primero que vemos son los precios y luego los comentarios”.
Ante esta nueva realidad, si trabajas B2C, tu estrategia debe enfocarse en llegar al cliente mostrándole que tu producto es algo que genera valor. Y si quieres aplicar Lean Sales en ventas B2C, tienes que enfocarte especialmente en tu estrategia de “inbound marketing”, en tu propuesta de valor y en conocer detalladamente tu “customer journey”, es decir, el recorrido que hacen tus clientes durante el proceso de compra.
“Si entiendes de forma profunda la problemática que tiene tu mercado, vas a poder escalar tu negocio, no importa si es B2B o B2C. ¿Por qué? Porque tus productos los vas a ir modificando según el problema que quiera resolver tu cliente”.
¿Puedes profundizar en los pilares para ejecutar un proceso de ventas lean?
Finalmente, le pedimos a Gerardo profundizar en los 4 pilares en los que nos recomienda enfocarnos a la hora de implementar Lean Sales:
El método
“Debes tener claro que necesitas trabajar con un método y entender la diferencia entre método y proceso. Método son aquellas estructuras que se tienen a nivel de orden y de principios. El proceso es cómo vas a lograr llegar a ese objetivo que te dice la metodología”.
En MH Services escogieron el método lean porque se adapta bien a una cultura variable y tiene principios como: transparencia, visibilidad y respeto.
El proceso
Kanban es el proceso de preferencia de Gerardo en MH Services.
“Cuando no tenemos respuestas, Kanban da mucha transparencia: puedes medir mejor y puedes incluir en el proceso a tu cliente”.
Lo ideal es que tu cliente participe al máximo posible en el proceso porque el objetivo final es resolver su problema.
“Eso es algo que le está costando muchísimo trabajo entender a las áreas de ventas. Creemos que el objetivo final es cerrar la venta, y no lo es, el objetivo final es resolverle el problema a tu cliente”.
La técnica de co-creación
Una técnica de co-creación es válida siempre que:
“Genere un diagnóstico perfecto de tu cliente y puedas determinar si quiere resolver sus síntomas, sus problemas o las causas”.
¿Qué técnicas específicas de co-creación podemos usar?
En cuanto a tipos de técnicas, Gerardo nos recomienda Design thinking, Innovation games o Gamestorming. Aunque aclara que Design Thinking no es solo una técnica.
“Design Thinking es un proceso. Va desde el proceso de ideación hasta que haces el descubrimiento.”
Gerardo también nos ofrece el ejemplo de un ejercicio que usan en su empresa:
“Cuando el cliente no tiene claro de dónde viene la problemática y queremos hacer el descubrimiento, tenemos un juego que se llama Speed Boat. Hacemos que el cliente dibuje unas olas y un barco que representa su proyecto, y que le ponga un nombre y un ancla que vaya hasta el fondo del mar. Luego con post-its tiene que escribir cuáles son los retos o problemas que están encontrando, como anclas, para que no avance este proyecto”.
Es importante hacer este ejercicio por escrito y de forma individual para evitar que los participantes se coarten a la hora de hablar si está su jefe presente. Y usar post-its nos ayuda a que:
“Todo sea mucho más concreto y racional. En el momento en el que pegamos los post-its en el tablero en donde está el barco, también la visión se amplía y podemos ver lo que escriben los demás compañeros”.
Con esa visión más global podemos ayudar a nuestros clientes a que determinen cuál es su prioridad.
La herramienta
La herramienta te permitirá hacer un seguimiento correcto de tu proceso de ventas. En MH Services usan Pipedrive como herramienta de CRM.
“Hemos comparado muchísimas plataformas y fue la que más rendimiento nos daba para poder seguir todas las particularidades de Kanban”.
Además, Gerardo destaca que entre las ventajas de usar un CRM como Pipedrive con Kanban están:
“Lo puedes traer en tu teléfono, se puede adaptar perfectamente a los segmentos de tus llamadas e emails, puedes hacer ventas cruzadas con tus compañeros, está orientado a un montón de métricas que puedes tener en el momento que quieras, lo puedes tener en cloud y no necesitas tener a un experto como administrador”.
¿Cómo dar seguimiento con Pipedrive a la metodología KANBAN?
Con Pipedrive puedes crear una tarjeta para cada cliente y usarla como apoyo para mapear las fases del proceso Kanban, desde el briefing, hasta la negociación final. Es una herramienta que agiliza tu flujo de trabajo.
“En Pipedrive la ventaja es que en la tarjeta puedes colocar muchísimos datos y puedes poner en observación los criterios de transición; los cuales son una de las bases de Kanban para determinar qué cosas se necesitan para poder pasar esa tarjeta, por ejemplo, de un contacto a una vista”.
Con Kanban puedes ver con transparencia qué fue necesario para lograr esa transición y replicarlo, puedes medir el tiempo que te lleva cada fase, puedes evaluar tu desempeño para mantenerte en mejora continua y, con ayuda de Pipedrive, te enfocas con más precisión en el objetivo de cada fase:
“Cada vez que empiezas una fase, por ejemplo la de contacto, hasta que termina, nada más te tienes que enfocar en cerrar el objetivo de esa fase. No te enfocas en cerrar la venta”.
Así aumentará la agilidad y coordinación dentro tu equipo de trabajo sin solapar o saltar etapas del proceso de ventas.
Estos consejos que nos brinda Gerardo Osorio sobre las claves del Lean Sales te ayudarán a definir mejor la meta de tu plan de ventas, tu propuesta única de valor y tus campañas de marketing para que tu equipo de ventas alcance a tus clientes objetivos y los invite a co-crear una solución eficaz para sus problemas.
Recuerda que no se trata de cerrar ventas sino de resolverle el problema a tus clientes, y animarlos a participar activamente en todo el proceso para que ambos sean corresponsables de la solución.
Si te ha resultado útil esta serie de Q&A, visita nuestro canal de YouTube y ve nuestra miniserie completa sobre Lean Sales en español.
