Objetivos de ventas: ejemplos y su diferencia de la cuota de ventas

Como gerente de ventas debes definir objetivos de ventas para tu equipo. Deben ser metas realistas y basadas en actividades que permitan alcanzarlas.

Pero esos objetivos no deben centrarse solo en los números. Un error común entre los gerentes de ventas, representantes y vendedores es poner el ojo solo en cumplir las cuotas de ventas. Esto puede llevar a varios escenarios desfavorables:

• Tu equipo de ventas centra sus esfuerzos en las etapas finales de tu proceso de ventas (las oportunidades cerca del cierre) y descuida las oportunidades del inicio del embudo.
• Cuando los vendedores y representantes cumplen con su cuota, dejan de generar nuevas oportunidades de venta. Esto hace que empiecen el nuevo mes sin oportunidades y se pongan a cazar. Como el ciclo de ventas promedio es de 45 días, se genera una secuencias de épocas de "vacas flacas y vacas gordas".
• Tu equipo descuida por completo la atención al cliente. Creas una mentalidad de vender por vender y acabas dañando la reputación de tu marca.

Por supuesto, todos queremos tener más ingresos. Sin embargo, eso se consigue creando un plan estratégico con pasos claros para llevarlo a cabo. Cada paso está asociado a un objetivo de ventas que busca el éxito a largo plazo del negocio.

Aquí te presento una guía detallada de los objetivos de ventas que todo gerente debe conocer e incluir en su plan de ventas. Además, te explico cómo crear una matriz de objetivos SMART (del inglés, inteligentes) para que puedas alcanzarlos.

Si le presentas a tu equipo los objetivos de ventas de forma clara y atractiva, los motivarás para llevar a cabo las tareas del día a día que les permitirán conseguirlos.

¿Qué son los objetivos de ventas?

Los objetivos de ventas engloban todo tipo de metas de venta de la empresa. Esto incluye:

• Objetivos de rentabilidad
• Objetivos de volumen de ventas
• Objetivos de cuota de mercado
• Objetivos de fidelización

Los objetivos se definen para:

• Trazar el camino que te llevará a los resultados de negocio deseados.
• Mostrar a todo el equipo de ventas cuál es su propósito. Es decir, por qué hacen el trabajo que hacen.
• Ayudar a los gerentes a evaluar el desempeño de los representantes.

Muchas veces, los objetivos de ventas van asociados a recompensas. Eso hace que los empleados estén más motivados para alcanzarlos.

Existen objetivos generales y específicos. Y pueden ser individuales o de equipo. Ambos tipos se miden en períodos de tiempo: objetivos semanales, mensuales, trimestrales, anuales, etc.

Los objetivos específicos te ayudan a alcanzar los generales. Es como una escalera en la que al alcanzar pequeños objetivos específicos, vas subiendo escalones hasta lograr tu objetivo de ventas máximo.

Los objetivos específicos les dan a los representantes y vendedores una visión más clara del impacto que tienen sus acciones en los resultados globales de la empresa.

Muchos objetivos se basan en actividades. Es decir, realizas una serie de acciones para conseguir un resultado deseado. Por ejemplo, enviar 100 emails a nuevos leads con el objetivo de ganar más prospectos. Y, como resultado final, lograr más ventas.

Método de objetivos SMART

A la hora de definir los objetivos de ventas debes ser ambicioso, pero también realista. Enfócate en metas que supongan retos alcanzables para todo el equipo.

Una herramienta útil para evaluar y definir tus objetivos es el método SMART. Estas siglas en inglés se traducen como “inteligente”. Es una lista de factores a tener en cuenta al crear cada objetivo:

• Specific (específico): para crear objetivos específicos debes tener muy claro a dónde quiere llegar la empresa. Si el fin máximo es aumentar las ganancias, céntrate en objetivos de rentabilidad.

Por ejemplo, actividades que aumenten el ticket promedio, el margen de beneficios o a ayuden a reducir tu costo de ventas.

• Measurable (medible): tener referencias cuantitativas es clave. Te permiten saber si estás alcanzando tus objetivos y entender tu desempeño a lo largo del tiempo. Identifica qué métricas son relevantes para cada objetivo.

Por ejemplo, si quieres obtener más prospectos, tienes que definir un objetivo medible como: aumentar en un 20% el número de prospectos (u oportunidades de venta) el próximo mes.

• Achievable (alcanzable): un objetivo tiene que ser realista y alcanzable. Debes tener en cuenta las capacidades y recursos disponibles para cumplirlo.

Por ejemplo, te propones duplicar el número de prospectos en tu embudo en el próximo semestre. Para ello, defines objetivos de actividad como enviar más emails, realizar más llamadas y agendar más reuniones. Asegúrate de que tu equipo va a tener el tiempo, los recursos y los talentos disponibles para realizar esas actividades.

• Relevant (relevante): todo objetivo de ventas debe estar vinculado con los objetivos generales de la empresa. También sirven para evaluar el desempeño de la fuerza de ventas, pero no pueden tener solo ese fin.

Si volvemos al ejemplo de aumentar el número de prospectos, debes tener claro el porqué detrás de este objetivo. ¿Qué impacto va a tener en los resultados globales? ¿Has definido otras acciones para que esos prospectos se conviertan en clientes?

• Time-based (a tiempo/en un marco temporal): los objetivos se enmarcan en plazos de tiempo. Por ejemplo: semanales, mensuales, trimestrales, semestrales, anuales, etc. Así podrás evaluar cuánto tiempo tardas en cumplirlos y si tus pronósticos son realistas.

Prioriza en los objetivos y actividades más relevantes a la hora de definir los plazos y el tiempo que cada empleado va a dedicar a cada objetivo.

Herramientas para gestionar el desempeño en las ventas

Los reportes, pronósticos, indicadores y objetivos de ventas son elementos clave de todo plan de ventas. Como explica el experto en ventas Mauricio Benoist,

“La finalidad de un plan estratégico de ventas debe ser lograr resultados óptimos con los recursos que se tengan a la mano.

Las metas de un plan de ventas se deberán fijar de acuerdo al análisis de situación de la compañía”.

Para trazar el plan de ventas, se usan los reportes, pronósticos, indicadores y objetivos. Estas herramientas tienen varios puntos en común, pero existen algunas diferencias.

Los pronósticos de ventas te ayudan a prever si es viable alcanzar los objetivos propuestos con los recursos que tienes. Pueden ser pronósticos cualitativos (análisis de expertos y de mercado) o cuantitativos (análisis de datos de ventas). El pronóstico de ventas anual ayuda a definir un plan de acción para alcanzar los objetivos.

Los indicadores clave de rendimiento, o KPIs, son los datos con los que mides el desempeño de tus actividades y resultados de ventas. Son indicadores cuantitativos.

Los reportes de ventas son análisis detallados de tus KPIs. También reflejan si estás logrando tus objetivos. Los reportes sirven para entender el porqué de los resultados que está teniendo el negocio.

Los objetivos de ventas se definen evaluando:

• los pronósticos para ver si son viables
• los indicadores clave de rendimiento para ver si son realistas
• los reportes históricos para entender la evolución del negocio

Veamos un ejemplo:

Un vendedor realiza 10 llamadas al mes y consigue solo 1 prospecto de calidad

• Objetivo de ventas: captar 2 prospectos de calidad al mes
• KPI: ratio actual de conversión de lead a prospecto = 10%.
• Reportes de ventas:

Actividades planeadas y ejecutadas con éxito - Resultados

Hallazgos a partir del reporte: en el último trimestre, el mes en el que los vendedores realizaron más llamadas de ventas, se consiguieron más prospectos. En cambio, los meses en los que se aumentaron el envío de emails y realizaron menos llamadas, la conversión fue menor.

Actividad posible para mejorar el ratio de conversión: aumentar en un 50% el número de llamadas de prospección al mes.

Meta: generar USD 10,000 en ventas mensuales

KPIs de análisis:

• Ticket de ventas promedio: USD 1,000.00
• Tasa de conversión de ventas: 20%

Analisis:

Objetivo para mejorar el ticket promedio = adquirir nuevos clientes

Para obtener nuevos clientes hay que mejorar la tasa de conversión = objetivo de conversión de prospectos

Objetivos del equipo de ventas:

1. Generar USD 10,000.00 en ventas
2. Lograr un ticket promedio de USD 1,000.00
3. Mantener la tasa de conversión en 20%
4. Generar 50 oportunidades de venta

Incentivos: cómo alinear tus objetivos de ventas con los planes de recompensa

Es un acierto incentivar a tu equipo de ventas para que alcance sus objetivos. Al igual que recompensarlos cuando lo hacen.

No hablo solo de crear un plan de compensación con bonos o comisiones para quienes logren su cuota de ventas. Existen diferentes incentivos, individuales y de equipo, que puedes otorgar según el tipo de objetivo.

Algunas opciones son:

Incentivos individuales

• Incentivos internos: fomenta la competencia saludable dentro del equipo. Ofrece promociones; crea competencias internas con tableros de resultados claros y visibles; divulga noticias que destaquen a los mejores vendedores de cada mes y cómo lo han conseguido; crea campañas de ventas cuando van acercándose a una meta importante...

• Beneficios laborales: vacaciones, días libres con salario, jornadas de trabajo reducidas o flexibles… También pueden ser ayudas con el combustible o vales de transporte y alimentación.

• Regalos exclusivos: analiza qué motiva a tu fuerza de trabajo. Quizás sea un merecido descanso después de una campaña para alcanzar un objetivo ambicioso. Te puedes afiliar a una red hotelera para ofrecer un fin de semana en un hotel con spa. Puedes regalar entradas para partidos y espectáculos u ofrecer una suscripción a un buen gimnasio o club deportivo.

Recompensas de equipo

Ofrecer incentivos colectivos, reconocimientos o premios físicos, es una forma de fomentar la unión del equipo de ventas para alcanzar los objetivos comunes.

Esta es otra forma de fomentar la competencia saludable en el equipo. En vez de presionar a un representante para que logre el mismo desempeño que un “representante estrella”, motívalo a alcanzar un objetivo en equipo para obtener una recompensa o reconocimiento. No lo compares con los demás. Muéstrale lo que puede ganar si supera las metas de venta y así podrá ser parte del “dream team”.

Objetivos de ventas y cuotas de ventas: por qué no son lo mismo

Muchos gerentes de ventas cometen el grave error de definir sus objetivos de ventas basándose solo en las cuotas de ventas. Por eso el equipo termina pensado que alcanzar su cuota es su meta máxima, y no le prestan atención a los pasos para lograrla.

Primero, aclaremos qué es la cuota de ventas:

A nivel de negocio: es la fracción de mercado que quiere abarcar la empresa.

Dentro del equipo de ventas: es una meta financiera (de volumen o ganancias) que deben alcanzar los vendedores y representantes en un periodo de tiempo específico.

Por ejemplo, si vendes zapatos, una cuota de volumen para un vendedor puede ser vender 60 pares al mes. Una cuota de ganancias sería vender $5.000 al mes. La suma de las cuotas del equipo permiten que se logren los objetivos de crecimiento y rentabilidad de la empresa.

Los objetivos de rentabilidad son cruciales. Tienen que estar entre las prioridades del departamento de ventas, pero no son los únicos objetivos relevantes.

Algo que el gerente de ventas debe dejar claro a su equipo es que las cuotas de ventas se alcanzan al completar una serie de objetivos basados en actividades.

Veámoslo como una escalera:

Las actividades de ventas son los primeros escalones que se suben para alcanzar los objetivos de ventas, entre ellos, la cuota de ventas. Y así llegar a los resultados de negocio deseados.

Se debe crear un plan estratégico basado en actividades que lleven a generar los ingresos deseados. También se pueden definir cuotas de actividades para que los representantes y vendedores puedan medir si están acercándose a los objetivos. De no ser así, hay que evaluar qué actividades se pueden reformular o reemplazar para lograrlo.

Cuadro de mando de ventas o Sales scorecard

Un cuadro de mando de ventas o, por su nombre en inglés, sales scorecard es un método que te permite visualizar en un panel la evolución de tus objetivos de ventas de forma clara.

En el scorecard se representan las actividades que llevan a los resultados de ventas. Esos resultados, que recopilas en tu CRM, se incluyen en los reportes de ventas.

Con un scorecard de ventas actualizado, tus representantes pueden hacer seguimiento a las actividades de ventas a medida que se van realizando. Es una herramienta que mejora el desempeño de todo el equipo porque pueden ver dónde están en cada momento. No tienen que esperar a ver los resultados en un reporte a final de mes.

Una forma eficaz de crear un scorecard de ventas es a través de capas o niveles. Los pasos a seguir son:

Selecciona las métricas relevantes para cada nivel

Pon el foco en las más importantes para tus representantes. Una opción es escoger 3 o 4 indicadores de actividades y 1 de resultados.

Asocia esas actividades y resultados a los objetivos (finales y de actividad)

Por ejemplo:

• Objetivo de ingresos mensuales: $10.000
• Número de tratos par alcanzar ese objetivo: 5 tratos (valor medio $2.000)
• Reuniones para cerrar 5 tratos: 20 reuniones
• Conversaciones telefónicas para agendar 20 reuniones efectivas: 60
• Emails de prospección para agendar 60 llamadas: 200

Desglosa las métricas por periodos de tiempo

Personaliza los scorecards por representante y equipo de vendedores.

Haz seguimiento diario o semanal a las actividades realizadas y al logro de los objetivos.

Scorecard semanal vendedor "x"

Otro formato de scorecard, más amplio, es una cascada organizacional. En el tope ubicaríamos los objetivos de los CEO del negocio, después los objetivos de los gerentes de ventas, los de los representantes y finalmente de los vendedores.

Objetivos de ventas: ejemplos (basados en actividades)

Vender se refiere a dos cosas:

• al acto de cerrar un trato
• a las acciones que realizas durante tu proceso de ventas para conseguirlo.

Por eso es importante definir objetivos basados en actividades para llegar al cierre.

Objetivos de ventas: ejemplos

Algunos objetivos basados en actividades para cada etapa del embudo son:

Parte superior del embudo (actividades de captación y calificación de prospectos)

• Volumen de emails enviados (x número de emails en x periodo de tiempo)
• Volumen de llamadas de descubrimiento (x número de llamadas en x periodo de tiempo)
• Volumen de llamadas de seguimiento y calificación completadas (x número de llamadas en x periodo de tiempo)
• Volumen de llamadas de seguimiento y calificación exitosas (x número de llamadas en x periodo de tiempo)

Parte media del embudo (actividades para nutrir la relación con los prospectos y avanzar hacia el cierre)

• Volumen de emails informativos enviados (x número de emails en x periodo de tiempo)
• Volumen de reuniones agendadas (x número de reuniones en x periodo de tiempo)
• Volumen de reuniones completadas (x número de reuniones en x periodo de tiempo)
• Volumen de reuniones exitosas (x número de reuniones en x periodo de tiempo)
• Volumen de presentaciones realizadas (x número de reuniones en x periodo de tiempo)

Parte inferior del embudo (actividades de cierre y de retención de clientes)

• Volumen de propuestas enviadas (x número de propuestas en x periodo de tiempo)
• Volumen de reuniones de negociación completadas
• Volumen de tratos cerrados
• Volumen de ventas complementarias

Cómo definir tus objetivos de ventas

Definir los objetivos de ventas es una parte clave de la elaboración de tu proceso de ventas. Los pasos a seguir son:

• Define tus metas de venta globales: qué resultados quieres alcanzar. Aquí el foco está en los números: ingresos, número de clientes nuevos, valor de los tratos…

• Analiza los datos de los KPIs y reportes: usa el resultados de los años previos para validar que tus objetivos sean alcanzables y realistas. Y estudia qué medios hay disponibles para alcanzar los objetivos.

• Define tus objetivos por etapas y qué actividades deben completarse para alcanzarlos: mapea todas las actividades que se realizan durante un ciclo de ventas. Luego, divídelas por etapas del embudo. Realiza una selección SMART y ordena los objetivos según su prioridad.

Personaliza los objetivos individuales para ayudar a los vendedores y representantes a mejorar su desempeño. Por ejemplo, si tienes un vendedor que destaca en sus presentaciones de ventas, pero su desafío está en llamar y agendar reuniones. Un objetivo de ventas para él puede ser aumentar el número de reuniones agendadas por mes.

• Comparte con tu equipo el borrador de los objetivos: evalúa con ellos si son alcanzables. Mapea cómo dividir de forma eficaz las actividades. Define un método de comunicación interna.

Enfoca tus objetivos en acciones que pueden empoderar a tu equipo. Observa si se sienten confiados en alcanzarlos y cuáles son los desafíos que les preocupan.

• Evalúa tus objetivos de venta de forma periódica: analiza los scorecards y los reportes de ventas. Si es necesario, reformula tus objetivos o las actividades para alcanzarlos.

Prepara a tu equipo para alcanzar los objetivos de ventas

Alinear a tu equipo de ventas para que alcancen sus objetivos, no se trata solo de explicar métricas y resultados esperados. Existen barreras humanas y estrategias de acción que debes tener en cuenta.

Algunos pasos que te ayudarán son:

Crea objetivos en cascada

Plantea primero objetivos más pequeños y aumenta de forma gradual las demandas. Es crucial que los objetivos iniciales no generen mucha presión. Así motivarás al equipo.

Organiza los objetivos por cargos

Desde los representantes hasta los vendedores para que entiendan la evolución de los resultados. Da libertad a los representantes para subdividir los objetivos de su equipo si es necesario.

Realiza rondas de check-in diarias o semanales

Sirven para ver cómo está siendo el desarrollo de los objetivos. Las reuniones breves (presenciales o en línea) son importantes para reforzar la comunicación interna.

Detecta qué barreras están impidiendo que se alcancen los objetivos

Algunas pueden ser:

• No entender los KPIs y/o los resultados: no asumas que todos entienden a la perfección tu panel de KPIs y cómo se asocian a los objetivos de ventas. Realiza rondas de revisión en las que todo el equipo participe y puedan aclarar sus dudas sobre las métricas.

• Presión interna: es positivo aplicar cierta presión para motivar al equipo, pero el estrés en exceso genera el efecto contrario. Entiende qué dispara el estrés en tu equipo y cuáles son sus preocupaciones (financieras, profesionales, etc.). Así podrás buscar herramientas para darles apoyo y reformular las estrategias para alcanzar los objetivos.

• Barreras psicológicas: muchas veces el estrés viene dado por miedos que se disparan al enfrentarnos a algo nuevo. En especial el miedo a perder el control y al fracaso. Para alcanzar los objetivos, tu equipo debe confiar en sus habilidades. Por eso la capacitación y la comunicación continuas son cruciales. Muchos expertos en ventas, como la española Laura Ribas, facilitan material para empoderar a los vendedores y ayudarles a superar el miedo al fracaso.

Fomenta hábitos saludables para lograr un mejor desempeño

Prevenir es mejor que lamentar. Promueve un buen balance trabajo-tiempo personal; y cuidados físicos y emocionales. Evita una sobrecarga en tu equipo que lleve a una presión dañina.

¡Y recuerda recompensar a tu equipo por sus logros!

Cómo aumentar los ingresos con tus objetivos de ventas

Cada objetivo de ventas debe estar en línea con tu plan estratégico. De forma periódica, evalúa si los resultados de tus objetivos específicos están impactando en el crecimiento del negocio.

Es decir, cada objetivo específico debe ir asociado a una una métrica. Al mejorarla, se genera más rendimiento. Más ingresos o mejores tratos. Por ejemplo:

Un objetivo general de la empresa es aumentar los ingresos entre un 25% y un 50% en el próximo trimestre.

Uno de tus vendedores tiene un ratio de cierre trimestral del 25%: realiza 4 presentaciones de ventas en un trimestre y logra cerrar 1 trato.

Un nuevo objetivo para ese vendedor puede ser cerrar 2 tratos por trimestre. Para lograrlo, se plantea un objetivo de actividad: realizar 8 presentaciones de ventas en un trimestre. La previsión es que si alcanza ambos objetivos, contribuye a mejorar los ingresos de la empresa.

Herramientas para hacer seguimiento a tus objetivos de ventas

Además del scorecard de ventas, existen otras herramientas ágiles y visuales para hacer un seguimiento eficaz de tus objetivos. Y lo ideal es que estén asociadas a tu CRM.

Contar con un CRM especializado te permitirá reunir toda la información relevante en un solo lugar y gestionar quién tiene acceso a ella. También podrás automatizar muchas de las tareas necesarias para completar los objetivos por actividades. Por ejemplo, el envío de emails, la programación de llamadas o el envío de propuestas y otros documentos de ventas.

Un CRM integral cuenta con funciones específicas para hacer seguimiento a tus objetivos. Como la de Pipedrive dentro de sus Avances e informes de Pipedrive. Con ella puedes crear objetivos de ventas y nuestra herramienta crea paneles detallados para cada objetivo específico. Además, esta función realiza el seguimiento de los objetivos de forma automática. Los objetivos y paneles los puedes editar e integrarlos a tus informes para vigilar el desempeño global de un vendedor, representante o de todo el equipo.

Otra función aliada es la de pronósticos de ventas. Se personalizan y sirven para valorar si es viable alcanzar un objetivo de ventas. O cómo ajustarlo para hacerlo. Los pronósticos ayudan a escoger los tratos y las acciones más adecuadas para enfocar los esfuerzos.

Si tienes dudas con los datos o estás pasando por un bloqueo a la hora de formular tus objetivos, un asistente de ventas con IA es de gran ayuda. Te ofrece consejos basados en el rendimiento de tu equipo. Y te envía gráficos para ver el progreso de los tratos y el camino para alcanzar los objetivos.

Como ves, hay varios instrumentos para monitorear tus objetivos de ventas. Lo crucial es centralizarlos en un CRM como Pipedrive que te deje personalizar tus embudos y objetivos según tus necesidades. También debe cruzar la información clave para que puedas medir los resultados en tiempo real.

Conclusiones

Los objetivos de ventas deben ser fáciles de validar. Todos los representantes y vendedores deben entenderlos bien. Por eso debes fijar objetivos basados en actividades claras. Tanto si te dedicas a las ventas por internet o presenciales.

Si tu equipo entiende cómo influyen sus acciones en los resultados globales de la empresa, tendrán más conciencia de sus responsabilidades. Y si ofreces un buen plan de incentivos y recompensas, tendrán más motivación para hacer su trabajo.

No pierdas de vista que las cifras finales no funcionan solas. Se construyen a través de varios objetivos específicos.

Incluso si tienes un equipo de ventas pequeño, hacer seguimiento de todos los objetivos específicos es una tarea que pide atención. Por eso debes contar con herramientas para apoyarte en elementos visuales, como los paneles de indicadores y objetivos, integrados en tu CRM.

Una buena organización de tus objetivos de ventas, hará que tu equipo se centre en las pequeñas acciones que crean el vínculo con los prospectos y fidelizan a los clientes. Lo que se traduce en más tratos y el crecimiento del negocio.