Las mejores marcas del mundo tienen una cosa en común: destacan frente a su competencia.
Desde los diseños de sus logotipos hasta los mensajes de sus productos, marcas comerciales como Nubank, Apple, Google y Slack se diferencian de sus competidores para ser reconocibles al instante y crear una base sólida de clientes leales. En contraste, las marcas que no tienen un posicionamiento exitoso pueden tener dificultades para hacerse notar.
El proceso de determinar estos componentes únicos de tu marca se conoce como posicionamiento de marca.
En este artículo, aprenderás qué es el posicionamiento de marca en un plan de marketing y su importancia, además de cómo lo utilizan cuatro empresas de éxito comercial notable.
Puntos clave de este artículo
1. La importancia del posicionamiento de marca en las acciones de marketing: Un fuerte posicionamiento de marca genera confianza, un factor crucial para la decisión de compra de los clientes. Además, garantiza mensajes coherentes en todas las plataformas.
2. Elementos clave de la estrategia: los tipos de estrategias de posicionamiento eficaces incluyen el valor único de tu producto, la identidad de marca, el nombre de la empresa, la estrategia de marketing digital y el precio.
3. Cómo puede ayudar Pipedrive: El CRM de Pipedrive ayuda a las marcas a refinar su posicionamiento deseado y mantener mensajes consistentes, lo que ayuda a generar confianza y alcanzar los objetivos de posicionamiento y de marketing de forma eficaz.Prueba Pipedrive gratis durante 14 días.
¿Qué es el posicionamiento de marca y por qué es importante para tu estrategia de marketing?
La definición de posicionamiento de marca: El espacio que ocupa tu marca en la mente del público y del mercado. Esencialmente, qué diferencia a tu marca del resto de competidores y cómo los clientes perciben esa diferencia.
El posicionamiento sólido de una marca comprende una amplia gama de elementos, incluyendo (entre otros) su nombre, identidad visual y precio. Estos elementos se entretejen en una narrativa que conforma el mensaje de la marca, que pueden utilizar los equipos, desde marketing y ventas hasta operaciones con clientes.
Crear mensajes específicos y coherentes es clave para convertir a los clientes en fans de por vida.
Además, tener una imagen de marca efectiva y que brinde confianza tiene ventajas competitivas. Una encuesta reciente de Edelman encontró que el 81 % de los encuestados necesitan confiar en una marca antes de comprarles algo. Hoy en día la confianza es fundamental en las decisiones de compra de casi todos, trascendiendo generaciones y niveles de ingresos.
Es por eso que un posicionamiento eficaz es importante para las estrategias de marketing.
Usemos dos productos de software hipotéticos como ejemplo.
El producto A está hecho por una marca establecida que ofrece a las empresas B2B una forma de automatizar las actividades de marketing digital mediante integraciones de API.
El producto B ofrece una solución sin código para conectar aplicaciones sin tener que construirlas desde cero.
Los disparadores sin código no necesitan que un ingeniero los implemente y ahorrarán tiempo a la empresa en la configuración de automatizaciones. La marca que fabrica el producto B puede utilizar este razonamiento para comercializarlo como una herramienta de automatización eficiente y fácil de usar que no requiere un especialista. Esto crea puntos de diferencia entre ellos y sus competidores (Producto A y soluciones similares), destacando el valor para el cliente de inmediato y dando al Producto B una plataforma única para generar confianza
5 elementos de una correcta estrategia de posicionamiento de marca
Ahora que hemos cubierto la definición de posicionamiento de marca, ¿qué es una estrategia de posicionamiento de marca? Las estrategias de posicionamiento de marca efectivas comprenden elementos como la imagen de marca y los términos de precio. En última instancia, separa tu producto del de tus competidores.
Independientemente de que los consumidores sean conscientes de ello o no, toman decisiones instantáneas sobre una marca a partir de su mensaje y posicionamiento exitoso. Si tu marca no logra tener un impacto o no infunde confianza, es poco probable que se arraigue en la mente del usuario, lo cual le hará pasar a un competidor.
Con estrategias de posicionamiento de marca, podrás:
Comercializar tu marca para diferenciarte de la competencia. El posicionamiento de marca consistente basado en el valor te permite resaltar todo lo único de tu producto. También explica por qué tu marca se adapta mejor a tus clientes objetivo que tus competidores.
Mantener la coherencia con todos los mensajes de ventas y marketing. Incluso en industrias saturadas, las marcas aún pueden crear mensajes que sean únicos y fieles a sus objetivos esenciales de marketing digital. Una estrategia de posicionamiento de marca ayuda a mantener la coherencia de tus mensajes con tu producto, de modo que sea reconocible al instante por sus clientes, independientemente de la plataforma en la que lo vean.
Juntar los diferentes elementos de la marca hace que sea más fácil contar una historia sobre por qué existe y a quién estás ahí para ayudar.
Aquí hay cinco elementos a considerar, usando Pipedrive como ejemplo:
1. Tu producto
Utiliza los puntos de diferenciación de tu producto para construir una posición de marca competitiva. Piensa en cómo tu producto ayuda a tus clientes a alcanzar sus objetivos esenciales o a resolver sus problemas de una manera que otras marcas no lo hacen.
Si no estás seguro de lo que es, pregunta a tus clientes. La investigación de clientes a través de encuestas de percepción y entrevistas puede darte información sobre lo que más le gusta al cliente ideal de tu producto. Hablar directamente a las necesidades de tus clientes es una parte fundamental de perfeccionar tu mensaje.
Incorpora tu propuesta de valor de alta calidad en el posicionamiento de mercado de tu propia marca para que resuene mejor con tu grupo demográfico objetivo. Aquí es donde entra en juego la investigación de clientes. Evita la jerga comercial y de marketing demasiado complicada y habla de tu producto como lo hace tu cliente.
Por ejemplo, así es como hablamos sobre nuestro producto en nuestra página de inicio de Pipedrive:
“El CRM fácil y efectivo para cerrar tratos.”
No hablamos del producto en sí en términos técnicos, sino de una manera con la que nuestro público objetivo pueda relacionarse rápidamente. Los profesionales de ventas y marketing pueden ver fácilmente que Pipedrive les ayuda a consolidar y gestionar las tareas diarias mientras aumentan sus resultados.
2. Tu identidad
Incorporar la identidad de tu marca a tu posicionamiento estratégico es tan importante como las características del producto o los términos de precio.
En una industria abarrotada, donde las tendencias del mercado están en constante evolución, la apariencia de tu marca, su tono de voz y su historia pueden diferenciarla de tus competidores.
La definición de una identidad de marca es un proceso importante que involucra múltiples componentes, como la investigación de mercado y el diseño. Por lo general, no se resuelve en una tarde.
Puedes empezar respondiendo a preguntas como las siguientes:
¿Por qué tu marca es diferente a la de tus competidores?
¿Qué representa tu marca?
¿Por qué creaste este producto?
¿Qué valor quieres que tu público objetivo obtenga de tu marca?
Mantén la coherencia de tu identidad corporativa creando un libro de marca o pautas de marca que contengan reglas como tu logotipo, instrucciones de uso, valores fundamentales y declaración de misión.
Así es como Pipedrive incorpora la identidad en su posicionamiento de marca:
“Pipedrive es la primera plataforma de CRM hecha para vendedores, por vendedores”.
Queremos que nuestro público objetivo sepa que Pipedrive se creó con un conocimiento interno de la industria, por lo que estamos mejor posicionados para resolver esos desafíos cotidianos únicos.
3. El nombre de tu empresa
El nombre de tu empresa debe ser reconocible al instante y reflejar la personalidad de tu marca. También puedes cambiar el nombre de tu producto y sus características para destacar.
Por ejemplo, los creadores de Zapier sabían que querían incluir “API” en algún lugar del nombre de su producto para que su público objetivo reconociera su funcionalidad principal. La marca también había decidido nombrar a las automatizaciones “Zaps” en lugar de “disparadores” para ayudar a diferenciarse de la competencia.
Cuando llegó el momento de concretar el nombre de la empresa, los fundadores fusionaron zaps y API para formar el nombre “Zapier”.
Elegir el nombre de marca correcto requiere un poco de reflexión. Además debe ser intencionado e, idealmente, resaltar el problema que tu producto está resolviendo.
4. Tu estrategia de marketing
Una gran parte de tu estrategia de marketing de posicionamiento de marca girará en torno a tu punto de venta único (PVU) y su lema.
El de nuestro PVU en Pipedrive es simple:
“Pipedrive es la primera plataforma de CRM hecha para vendedores, por vendedores.”
Nuestros cofundadores eran vendedores, por lo que sabían lo que un CRM para vendedores necesitaba por experiencia. Para demostrarlo a los potenciales clientes, lo incorporamos en nuestro eslogan.
Como hemos dicho antes, la consistencia es clave. Esto es especialmente cierto cuando se trata de la estrategia de marketing digital de tu marca. El PVU e identidad de marca deberán ser confiables y consistentes en todos los lugares donde tu cliente entre en contacto con tu marca. Acortar el posicionamiento de tu marca a no más de unas pocas líneas puede ayudar a que todos los miembros de tu equipo lo recuerden.
5. Tu precio
Por último, piensa en tu precio y en cómo lo percibirá tu público objetivo.
El precio puede ser uno de los factores claves en el proceso de toma de decisiones de un cliente potencial. Cuando cobras un precio más alto que los competidores en tu industria, tu estrategia de posicionamiento de producto puede ayudar a convencer a tu mercado objetivo de que vale la pena.
Si ofreces más funciones, una mejor atención al cliente o una mayor calidad del producto, este es el lugar para destacarlo.
De forma alternativa, si estás vendiendo a precios bajos o a un precio inferior al de tus marcas competidoras, puedes hacer saber a los clientes por qué tu producto o servicio sigue siendo de alta gama.
Reúne todos los elementos para crear una declaración de posicionamiento de marca
Una vez que se hayan decidido estos elementos, comienza a elaborar una declaración de posicionamiento de marca. Es posible que estés familiarizado con las declaraciones de misión de la empresa, pero ¿qué es una declaración de posicionamiento de marca?
En una o dos frases, tu declaración de posicionamiento de marca debe articular claramente qué hace que tu producto sea único de tus competidores y por qué tus potenciales clientes deberían elegirte. Una declaración de posicionamiento de marca describe exactamente lo que hace tu empresa, para quién es tu producto y cómo ayudará a tu público objetivo a alcanzar sus objetivos.
Una declaración de posicionamiento de marca puede tomar muchas formas. Para algunos, es un párrafo; para otros, es una sola línea.
Tomando todos los elementos anteriores, usa esta plantilla para crear las bases de una declaración de posicionamiento de marca convincente:
[Tu nombre de marca] es un [define tu producto con la voz de tu cliente] para [describe a tu público objetivo]. Ayuda a [describe el problema que resuelve] para que tu empresa pueda [describe el beneficio para tu cliente].
Con esta plantilla, así es como podría verse la declaración de posicionamiento de marca más básica de Pipedrive:
Pipedrive es un CRM creado por vendedores para vendedores. Ayuda a los usuarios a visualizar sus procesos comerciales para que tu empresa pueda hacer más cosas y cerrar más acuerdos.
Indica a todos los equipos que utilicen esta declaración de posicionamiento de marca para guiar tus acciones. Desde acciones de marketing de contenidos hasta las ventas y el éxito del cliente, la declaración de posicionamiento de la marca mantiene la coherencia de tu marca.
9 pasos para crear la estrategia de ventas perfecta (con plantilla gratuita)
4 ejemplos de posicionamiento de marca de empresas B2B y SaaS
Para crear una nueva declaración de posicionamiento de calidad, sigue los consejos de algunas marcas de alto rendimiento.
Aquí hay cuatro ejemplos famosos de posicionamiento de marca de las empresas B2B y SaaS más exitosas del planeta. Cada uno de ellos ha utilizado el posicionamiento sólido en el mercado, la narración de historias y la identidad clara para hacer crecer sus empresas.
1. Zapier
Zapier es una herramienta que permite a las empresas automatizar tareas repetitivas entre dos o más herramientas de su repertorio tecnológico sin escribir ningún código.
Cuando Zapier se lanzó en 2011, su objetivo era ampliar la funcionalidad de las aplicaciones para que los usuarios pudieran integrarlas y ser más productivos. En lugar de contratar a un ingeniero para conectar las API entre herramientas o escribir código manualmente, Zapier permite a sus usuarios crear conexiones por sí mismos utilizando “Zaps”.
Esta es la declaración de posicionamiento de la marca Zapier:
Conecta tus aplicaciones y automatiza los flujos de trabajo. Fácil automatización para personas ocupadas. Zapier mueve la información entre tus aplicaciones web automáticamente, para que puedas concentrarte en tu trabajo más importante.
Por qué funciona la declaración de posicionamiento de marca de Zapier
El PVU de Zapier es que sus clientes no necesitan aprender a codificar para hacer que sus repertorios tecnológicos sean más productivos.
La marca entiende que algunas actividades diarias, como exportar información, pueden llevar mucho tiempo y ser monótonas, y a los empleados les encantaría centrarse en un trabajo más valioso.
La declaración de posicionamiento de marca de Zapier se centra en lo que puede hacer por sus clientes. El mensaje es convincente para vender Zapier a los responsables de la toma de decisiones porque pueden trazar fácilmente la línea entre el “trabajo más importante” y sus resultados.
2. Slack
Slack es una herramienta de comunicación en equipo. Compite con grandes marcas, como Microsoft Teams y Google Hangouts. Ciertamente no fue la primera aplicación de chat en el mercado, pero saltó a la fama a pesar de esto, gracias a un excelente posicionamiento y una sólida oferta de productos.
Esta es la declaración de posicionamiento de marca de Slack:
Hacemos que el trabajo sea más sencillo, agradable y productivo. Slack es el centro de colaboración que reúne a las personas, la información y las herramientas adecuadas para realizar el trabajo. Millones de personas en todo el mundo utilizan Slack para conectar a sus equipos, unificar sus sistemas e impulsar su negocio, desde empresas de la lista Fortune 100 hasta mercados marginales.
Por qué funciona la declaración de posicionamiento de marca de Slack
Slack refuerza este mensaje constantemente cuando habla de su herramienta de comunicación. La marca ha vinculado su producto a su identidad y utiliza objetivos como la productividad y entornos de trabajo con mayor nivel de satisfacción para dirigirse a amplios mercados de clientes.
La mayoría de las empresas realizan un arduo esfuerzo por hacer lo que el posicionamiento de marca de Slack dice que puede ayudarles a hacer, como estar más conectadas y trabajar juntas como un equipo. Esencialmente, les ayuda a mantenerse conectados mientras se mantienen fuera de sus bandejas de entrada de correo electrónico.
La declaración de posicionamiento de marca de Slack también utiliza la prueba social para enfatizar su efectividad. Al mencionar las empresas de la lista Fortune 100, Slack refuerza el hecho de que algunas de las marcas comerciales más exitosas del mundo ya confían en su producto para ayudar con la comunicación y la unión del equipo.
Esto permite a Slack capturar un enorme mercado objetivo. Las grandes corporaciones, las startups y las empresas familiares utilizan Slack para alcanzar el mismo objetivo: impulsar su negocio.
3. Trello
Cuando Trello lanzó su software de tablero Kanban en 2011, no solo lo comercializó a grandes corporaciones o empresas tecnológicas.
Trello se posicionó a sí mismo de manera diferente al apelar a un problema que la mayoría de las personas experimentan (ser desorganizado) y darles una solución (una mejor planificación).
Esta es la declaración de posicionamiento de marca de Trello:
La forma en que trabaja tu equipo es única, al igual que Trello. Trello es la herramienta flexible de gestión del trabajo en la que los equipos pueden idear planes, colaborar en proyectos, organizar flujos de trabajo y realizar un seguimiento del progreso de forma visual, productiva y gratificante. Desde la ideación hasta la planificación y la ejecución, Trello gestiona los grandes hitos y las tareas diarias de trabajar juntos y hacer las cosas.
Por qué funciona la declaración de posicionamiento de marca de Trello
La declaración de posicionamiento de marca de Trello no se centra en el producto; habla de las personas a las que ayudará (personas que gestionan y colaboran con equipos).
La declaración de posicionamiento de marca de Trello gira en torno a su flexibilidad, organización y colaboración. Al observar las actividades que las personas con equipos realizan todos los días (lluvia de ideas, planificación, ejecución de tareas), se conectan rápidamente con las luchas en la mente del mercado objetivo.
Trello ofrece una forma de hacerlo mejor. Con 50 millones de usuarios, el reposicionamiento de su marca está funcionando.
4. Nubank
El software de Nubank está diseñado para cubrir diferentes necesidades financieras, tanto para individuos como para empresas.
Esta herramienta permite a los usuarios gestionar sus finanzas y transacciones de manera fácil y rápida, integrando sus servicios con otras funcionalidades en su ecosistema financiero. Las empresas también pueden utilizarlo para administrar sus operaciones y optimizar la experiencia del cliente desde el punto de vista financiero.
Es por eso que la plataforma ha creado un Newsroom que mantiene a los usuarios, inversionistas y otras partes interesadas informados sobre la visión y cultura de Nubank. Este espacio incluye documentos y recursos que ayudan a comprender los beneficios del producto, así como las últimas noticias y desarrollos de la compañía.
A continuación se presenta la declaración de posicionamiento de marca de Nubank:
“Disfruta de una experiencia del usuario sencilla y sin complicaciones – desde donde quieras – mientras Nubank te ayuda a manejar tus finanzas de manera más eficiente y transparente.”
Por qué funciona la declaración de posicionamiento de Nubank
Nubank reconoce que muchas personas perciben las finanzas y los servicios bancarios como algo complicado y frustrante. Por esta razón, en lugar de enfocarse en las características técnicas de sus productos, se concentran en ofrecer una experiencia del producto fácil y accesible.
Esta estrategia ayuda a humanizar la plataforma y a diferenciarla de sus competidores.
Al enfocarse en la simplicidad y en una experiencia del usuario sin complicaciones, en lugar de en los detalles técnicos, la declaración de posicionamiento de marca de Nubank alienta a su mercado objetivo a reconsiderar su enfoque hacia los servicios financieros.
Consideraciones finales
Generar confianza en tu marca ayuda a vender productos específicos y hace crecer tu negocio.
La forma en que te posiciones en el mercado afectará la forma en que tus clientes te perciben. Al crear una identidad con la que tus clientes puedan relacionarse y contar una historia convincente sobre tu producto, puedes construir una marca única de seguidores con alto nivel de lealtad.
Crea una estrategia de posicionamiento y piensa en tu público objetivo para ayudar a contar una historia que haga que tu marca sea reconocible al instante.
