El marketing es crucial para atraer potenciales clientes, promover el lanzamiento de nuevos productos, aumentar las ventas y posicionar una marca en el mercado. Aunque las campañas de marketing pueden ser (muy) caras para la gran mayoría de las empresas, estas son esenciales para garantizar su sostenibilidad.
Para evitar gastos de marketing innecesarios y problemas de flujo de caja, es fundamental definir un presupuesto de marketing. En este artículo, analizaremos en detalle la importancia de establecer un presupuesto para marketing a la hora de planificar tus campañas. También detallaremos las mejores prácticas que deberías adoptar para garantizar que el presupuesto esté en línea con tus objetivos comerciales y la realidad del mercado objetivo para enfocarte en un crecimiento sostenible.
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Presupuesto de marketing: definición
El presupuesto de marketing es el término que hace referencia a todos los gastos previstos para las actividades de marketing de una empresa durante un período determinado.
Esta estimación incluye los costos asociados a las campañas de publicidad, la estrategia de contenido, el departamento de marketing y los proveedores de servicios externos, así como todas las iniciativas de marketing destinadas a fortalecer la visibilidad y el posicionamiento de la marca e impulsar las ventas.
La importancia de contar con un presupuesto de marketing efectivo y confiable
Calcular y asignar un presupuesto de marketing sirve como palanca de crecimiento y proporciona a los equipos los recursos necesarios para alcanzar sus objetivos generales. Las ventajas son numerosas:
Planificación y gestión de recursos: tener un presupuesto de marketing eficiente permite planificar los recursos disponibles de manera más estructurada. Esto es especialmente cierto para las pequeñas empresas con recursos financieros limitados. Contar con un presupuesto adecuado les permite priorizar mejor sus acciones y evitar gastos de marketing innecesarios.
Maximización del retorno de la inversión (ROI): disponer de un presupuesto de marketing bien definido ayuda a controlar el gasto real y medir con precisión el ROI de cada acción de marketing.
Reducción del riesgo financiero: al tener una idea clara de los gastos futuros en marketing, las empresas pueden anticiparse mejor a los costos y minimizar imprevistos que podrían afectar negativamente su estabilidad financiera.
Mejores decisiones estratégicas: no todos los canales de comunicación y estrategias de marketing son iguales. Al tener una idea clara del presupuesto mensual disponible, los equipos de marketing pueden priorizar los canales más rentables.
Por lo tanto, un presupuesto de marketing claramente definido es esencial para que la empresa alcance sus objetivos de crecimiento al tiempo que limita los riesgos financieros. Para las empresas con una organización jerárquica compleja, definir un presupuesto realista respaldado por un plan de marketing eficaz ayuda a tranquilizar a las partes interesadas y a facilitar la aprobación de la dirección.
¿Qué gastos incluir en tu presupuesto de marketing?
Para elaborar un presupuesto de marketing relevante que tenga en cuenta todos tus gastos de publicidad y marketing futuros, es esencial prever y categorizar todos los gastos previstos para maximizar el impacto de tus inversiones.
Estos gastos generalmente incluyen:
Publicidad pagada: incluye el gasto en marketing digital, como anuncios en motores de búsqueda (PPC) o anuncios digitales publicados en redes sociales, así como el gasto en publicidad en canales de marketing tradicionales, como la radio o la televisión.
Creación de contenido: asegúrate de incluir todos los gastos relacionados con la creación de marketing de contenido (publicaciones de blog, vídeos, infografías).
Costos de marca: incluye cualquier gasto de marketing que realices para definir o mejorar el branding del producto comercializado o de tu marca, como la creación de logotipos o banners publicitarios.
Herramientas de marketing utilizadas para optimizar y medir los resultados de las campañas (soluciones de marketing por correo electrónico, CRM, software de automatización de marketing y otros más).
Desarrollo web adicional (creación de nuevas páginas web, lanzamiento de una aplicación especializada, mantenimiento técnico).
Contratación adicional (especialistas, proveedores de servicios externos) para fortalecer las habilidades de los equipos internos.
Eventos (ferias comerciales, congresos, tiendas pop-up).
Asociaciones remuneradas con otras empresas o embajadores de marca.
¿Cómo fijar tu presupuesto de marketing?
Establecer un presupuesto de marketing requiere un enfoque estratégico que tenga en cuenta varios factores clave. Estos son los pasos esenciales a seguir para definir un presupuesto de marketing adaptado a tus objetivos.
Paso 1: Define tus objetivos de marketing
En marketing todo comienza con el establecimiento de objetivos, y establecer un presupuesto de marketing no es una excepción.Tus objetivos de marketing deben estar alineados con las prioridades estratégicas de la empresa, ya sea para lograr un aumento del conocimiento de marca o para la captación de clientes.
Si no estás seguro de por dónde empezar, puedes utilizar el método SMART para establecer objetivos relevantes que guíen tus esfuerzos de marketing y te ayuden a optimizar tus recursos a lo largo de la campaña.
Paso 2: Análisis del desempeño pasado
Una vez que hayas definido los objetivos de tu campaña de marketing, puedes analizar tus resultados anteriores, lo que te proporcionará una base sobre la que trabajar. Revisar tus campañas anteriores te permitirá aprender lecciones valiosas sobre lo que funcionó y lo que no.
Para ello, analiza los indicadores clave de rendimiento (KPI) más importantes de campañas anteriores como el coste por adquisición (CPA), la tasa de conversión, el engagement en redes sociales o el tráfico generado por SEO, con el fin de hacerte una idea de qué tácticas y canales de venta priorizar.
Nota: si nunca has realizado una campaña de marketing, estudia a tus competidores y las tendencias del mercado. Esto te dará una idea de las acciones de marketing necesarias que debes emprender para mantener tu ventaja competitiva y de cuáles son los canales más utilizados en tu sector.
Paso 3: Determina tu presupuesto de marketing
Ahora que sabes más sobre lo que quieres lograr y has revisado tus resultados anteriores, es el momento de asignar un presupuesto de marketing que te ayude a alcanzar tus objetivos.
Para ello, muchas empresas fijan un porcentaje de las ventas que destinarán a marketing. Esto les permite establecer un presupuesto realista y adaptado a los recursos de la empresa. De media, las empresas destinaron el 7,7 % de sus ingresos anuales a marketing en 2024, según un estudio de Gartner. Pero este porcentaje puede variar en función del tamaño de la empresa, su sector de actividad y sus objetivos de crecimiento. Lo habitual es que una startup destine entre el 15 % y el 30 % de su facturación a marketing para aumentar su notoriedad y ganar rápidamente cuota de mercado.
Paso 4: Distribuye y clasifica tus gastos
Este paso es esencial para maximizar la efectividad de tu presupuesto de marketing al asignar recursos donde tendrán el mayor impacto. En este paso, deberás priorizar los gastos en función de los resultados esperados y el retorno de la inversión (ROI) para poder destinar una mayor proporción del presupuesto a las acciones y canales de marketing más relevantes.
Si no sabes por dónde empezar, puedes analizar qué canales y acciones han generado históricamente mejores resultados para priorizarlos. Por ejemplo, si tus anuncios en redes sociales han generado históricamente excelentes resultados, sería conveniente aumentar el presupuesto asignado a este canal para optimizar tus esfuerzos y potenciar su impacto.
Paso 5: Haz un balance de tus costos fijos y variables
Ahora que tienes una idea clara de cómo asignar tu presupuesto de marketing, podrás calcular con precisión tus costos fijos y variables. De esta manera, podrás obtener una visión completa y precisa de tus gastos.
Los costos fijos generalmente incluyen:
Salarios internos
Suscripciones de software
Costos de mantenimiento (servidor web, hosting)
Compromisos externos recurrentes relacionados con la campaña, como la contratación de contratistas independientes, consultores o alguna agencia de marketing externa
Los costos variables variarán a medida que avance la campaña, especialmente dependiendo de los resultados. Los gastos variables generalmente incluyen:
El presupuesto publicitario
Costos asociados a la producción de contenidos
El presupuesto relacionado con la experimentación y pruebas de campañas (test A/B, gastos adicionales relacionados con testeo o softwares de automatización de marketing)
Costos relacionados con eventos de marketing organizados durante la campaña
Paso 6: Realiza un seguimiento de tus gastos (y ajústalos a tu estrategia de marketing)
Tu presupuesto de marketing no es fijo: puede fluctuar a medida que avanza la campaña dependiendo de tus necesidades. Por eso, es fundamental realizar un seguimiento periódicamente de los resultados para garantizar que los recursos se utilizan de forma óptima.
El objetivo de este seguimiento continuo es identificar rápidamente qué está funcionando y qué no, para poder ajustar tu estrategia de marketing en tiempo real. Por ejemplo, si tu marketing en redes sociales está dando buenos resultados, podrías decidir aumentar tu presupuesto sobre la marcha para potenciar su impacto.
Utiliza un CRM para gestionar mejor tu presupuesto de marketing
Las funciones incluidas en los CRM (Customer Relationship Management) permiten a los equipos tomar decisiones informadas y comprender mejor a sus clientes potenciales, en particular gracias a la centralización de los datos de clientes, marketing y ventas.
Hay otras herramientas que también pueden ayudarte a gestionar mejor tu presupuesto de marketing:
La integración de informes y tableros de venta detallados: te permiten identificar los canales más rentables, hacer un análisis de retorno de inversión (ROI) y ajustar tu presupuesto en consecuencia.
La segmentación avanzada de tus clientes: te ayuda a lanzar campañas más específicas.
La automatización de tareas como el envío de correos electrónicos: esto ahorra a tu equipo de marketing un valioso tiempo para que puedan concentrarse en la optimización estratégica del presupuesto.
Ejemplos de presupuestos de marketing
Ahora veamos algunos ejemplos de presupuestos de marketing para tener una mejor idea de cómo se puede calcular y asignar un presupuesto de marketing.
Presupuesto de marketing: ejemplo para una PYME
Tomemos el ejemplo de una pequeña empresa que vende soluciones de software de contabilidad a agencias inmobiliarias. Su facturación anual es de 500,000 € y destina alrededor del 10 % de su facturación a marketing, es decir, 50,000 €.
Para maximizar el impacto de su campaña, la compañía opta por una estrategia omnicanal que incluye los siguientes elementos:
- Publicidad online (Google Ads y LinkedIn Ads): 25,000 €
Anuncios de Google (búsqueda): 10,000 €
Anuncios en LinkedIn: 15,000 €
- SEO y marketing de contenidos: 10,000 €
Creación de contenidos (artículos de blog, vídeos, infografías): 7,000 €
Optimizaciones SEO e inbound marketing (optimización de landing pages, compra de backlinks): 3,000 €
- Marketing por correo electrónico: 5,000 €
Herramientas de emailing: 1,500 €
Creación de newsletters y campañas automatizadas: 3,500 €
Mantenimiento de página web: 2,000 €
- Herramientas de marketing y ventas: 2,500 €
CRM para seguimiento y optimización de campañas: 600 €
Otras herramientas de marketing (automatización, tests, herramientas gráficas, suscripciones profesionales, etc.): 1,900 €
- Organización de eventos promocionales: 6,500 €
Webinars: 1,000 €
Participación en ferias: 4,000 €
Otros eventos promocionales: 1,500 €
Ejemplo de presupuesto de marketing para un sitio web de comercio electrónico
Pongámonos ahora en la piel de una gran empresa de comercio electrónico con una facturación de 10 millones de euros. Quiere destinar alrededor del 7 % de su facturación a marketing, es decir, 700,000 euros.
- Publicidad online: 450,000 €
Google Ads (búsqueda y display): 150,000 €
Anuncios estáticos en redes sociales (Facebook e Instagram): 100,000 €
Anuncios en vídeo (YouTube, TikTok, Instagram Reels): 200,000 €
- Marketing de contenidos y SEO : 100,000 €
Creación de contenidos (artículos, vídeos, fotografías, infografías, guías): 60,000 €
Optimización SEO de páginas de producto (auditoría, backlinks, palabras clave): 40,000 €
- Marketing por correo electrónico: 35,000 €
Herramientas de emailing: 4,500 €
Creación de newsletters y campañas automatizadas: 30,500 €
Colaboraciones comerciales con influencers : 90,000 €
Relaciones públicas digitales: 50,000 €
- Herramientas de marketing y ventas: 10,000 €
CRM para monitorización y optimización de campañas de marketing: 2,000 €
Otras herramientas de marketing (automatización, pruebas, herramientas gráficas, suscripciones profesionales, etc.): 8,000 €
- Marca: 55,000 €
Diseño de materiales visuales, banners, packaging: 30,000 €
Rebranding o realización de ajustes necesarios de imagen de marca: 25,000 €
Caso de éxito: presupuesto de marketing de la película de Barbie (2023)
Todas las empresas, independientemente de su sector, destinan una parte de su presupuesto al marketing, y el cine no es una excepción. La película de Barbie, dirigida por Greta Gerwig y estrenada en 2023, ha captado la atención de los marketeros de todo el mundo con su impresionante presupuesto de marketing de 150 millones de dólares (aproximadamente 135 millones de euros), superando incluso los costes de producción de la película de 145 millones de dólares.
Es difícil estimar la distribución precisa de este presupuesto, pero la campaña de marketing se centró principalmente en:
Alianzas con marcas de renombre mundial
Organización de eventos de marketing en todo el mundo
Una estrategia sostenida de marketing social
La difusión de teasers en televisión y vallas publicitarias en todo el mundo
A pesar de todo lo que se invirtió en marketing, la película generó más de 1,450 millones de dólares (aproximadamente 1,300 millones de euros) en ingresos totales, logrando un impresionante retorno de inversión (ROI) del 900 %. ¡No está nada mal!
Conclusión
Si estableces un presupuesto de marketing inteligente y tomas medidas meditadas, tendrás todas las posibilidades de alcanzar tus objetivos. La adopción de un enfoque estratégico y la asignación de recursos eficiente no solo va a optimizar tus inversiones en marketing, sino también va a medir el impacto de tus acciones para ajustar tus esfuerzos de marketing en tiempo real.
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