Imagina esto. Necesitas comprar un par de zapatos y tienes dos opciones. Ambos cuestan lo mismo y son parecidos. ¿Cómo puedes decidir cuál es la mejor opción?
Los zapatos son casi iguales, solo hay un detalle que los diferencia: su propuesta de valor.
Uno de los pares vende que es de manufactura local y de cuero 100% vegano. El otro par se vende como un diseño ergonómico que puedes usar todo el día sin sentir nada de dolor.
Obviamente, elegirás el par de zapatos con la propuesta de valor con la que más te identifiques.
No se trata solo de pagar más para obtener más calidad. Se trata del valor que le das al producto. Según Nielsen, más del 80% de los lanzamientos de producto fracasa. Las causas: la experiencia de producto es decepcionante o la propuesta de valor no se comunicó bien.
En este artículo te explico a fondo qué es una propuesta de valor, ejemplos de propuestas y cómo crear una que sea exitosa para tu negocio.
No necesitas tener herramientas complejas ni conocimientos avanzados de marketing. Solo tienes que usar tus datos de ventas actuales para enriquecer tu propuesta de valor.
Aquí verás el paso a paso. ¡Comencemos!
Definición de propuesta de valor
La definición de propuesta de valor es simple. Es una técnica de marketing que busca conectar con una necesidad del consumidor a través de una frase. Esta frase resume los atributos únicos de la marca que cubren esa necesidad. Además, destaca cómo se diferencia del resto de las ofertas que hay en el mercado.
En otras palabras, es una forma de ofrecer y transmitir valor a los consumidores.
Aportar valor es uno de los pilares de cualquier estrategia de ventas. Si conoces tus valores clave, puedes definir tu propuesta de valor.
La propuesta de valor va más allá de una frase atractiva. Es una parte crucial de tu branding. Su objetivo es ofrecer una experiencia de confianza al cliente final. Por este motivo, muchas marcas están optando por destacar su propuesta de valor en las secciones principales de sus sitios web.
Así el consumidor identifica de inmediato qué hace única la oferta de la marca.
Propuesta de valor. Ejemplos de Coca Cola:
“Marcar la diferencia en la vida de las personas. Refrescando al mundo y sobre todo cómo lo cuidamos.”
Coca Cola tiene claro que su mercado evoluciona. Sabe que su icónica marca tiene que adaptarse a las demandas actuales de sostenibilidad y compromiso colectivo para lograr un mundo mejor.
Por eso, la propuesta de valor de Coca Cola funciona muy bien al conectar con las necesidades, deseos e intereses de su público:
“Quiero refrescarme”
“Deseo una bebida con un sabor único”
“Me importa que sea una marca sostenible”
“Quiero que me tengan en cuenta”
La propuesta de valor no se debe confundir con la propuesta única de venta (o USP, por sus siglas en inglés). La USP se suele usar como herramienta interna para definir cómo la marca se diferencia de la competencia.
En cambio, la propuesta de valor es una narrativa creada para que tu cliente ideal entienda por qué tu oferta es única y los beneficios que le ofrece.
Cómo reconocer una propuesta de valor exitosa
Una buena propuesta de valor ofrece una idea clara de por qué el consumidor debería elegirte.
Es clave que sea simple, pero debes dedicar tiempo para crearla porque tiene un impacto directo en tus métricas de ventas. No elijas la primera idea que te viene a la mente.
Consejos para crear tu propuesta de valor:
1. Vende los beneficios de tu producto
Destaca cuál es el principal problema que soluciona tu producto. Este es un buen punto de partida para una lluvia de ideas. Pregúntate en qué destaca tu producto o servicio y cómo le puedes decir al consumidor, de forma simple, el valor que le ofrece.
Si tienes un bloqueo, usa esta fórmula:
“Solucionamos [problema] ofreciendo [ventaja/beneficio], para ayudar a [público objetivo] a lograr [objetivos de tu público objetivo].”
Imagina que vendes camisetas de algodón orgánico, hechas a mano y de producción local.
Tu presentación de problema/beneficio podría ser:
“Vendemos camisas de algodón orgánico, hechas a mano y de producción local, para que nuestros clientes se vistan con estilo y mantengan su compromiso sostenible”.
Luego, ponte en el lugar de tus clientes. ¿Qué les interesa?
Esta podría ser su línea de pensamiento:
“Necesito una camisa cómoda. Quiero que sea de producción ética y de una marca de confianza”.
Entonces, puedes editar y añadir ese punto de vista en tu propuesta de valor. Ejemplos:
“Te ofrecemos camisas cómodas y de producción local que te harán sentir que estás vistiendo _______”
O
“Te ofrecemos camisas cómodas y de producción sostenible con las que sentirás que vistes _______”
Termina la frase con una descripción que se adapte a la oferta de tu marca.
Una vez que tengas clara tu propuesta de valor, conviértela en una frase atractiva que puedas usar con facilidad. Por ejemplo, Oni Original es una marca mexicana que ofrece zapatos ecológicos y usa esta propuesta breve pero muy clara: “Calzado ecológico. Hecho con amor. 100% personalizable”.
2. Diferénciate de la competencia
Es probable que tengas varias marcas rivales. Por eso debes buscar cómo destacarte.
Si estás en el mercado es porque tienes un ingrediente secreto que las demás marcas no tienen. Entonces llegó la hora de destacar en tu marketing qué hace que tu oferta sea única.
Tu propuesta de valor, además de decirle al cliente por qué tu producto es lo que busca, le explica por qué es mejor que el de la competencia.
Para crear una propuesta de valor que te diferencia del resto, tienes que realizar un buen ejercicio de creación de contenido. Pero primero da un paso atrás y pregúntate si tu marca cuenta con una voz propia.
Si ya tienes un libro de comunicación de marca, ¡genial! Si no es así, es hora de crearlo. Para empezar, busca asesoría profesional o una guía para definir la voz y el tono de tu marca.
Una vez que tengas claros la voz y el tono de tu propuesta, haz una lista de los puntos clave que te diferencian de la competencia. Algunos que puedes considerar son:
La experiencia que le ofreces a los usuarios
Las características de tu producto
Los beneficios que te diferencian de otras marcas
Después de hacer tu lista, crea varios borradores de tu propuesta de valor para marketing. Luego, compara tus frases con las propuestas de valor de la competencia.
Comprueba si te destacas del resto.
Si no es así, regresa a tu lista de frases y reescribe hasta que des con la ganadora. La propuesta perfecta le irá como anillo al dedo a tu marca, a la vez que la diferencia del resto.
Un ejemplo es la frase de la marca de ropa ecológica Cöko: “La armonía entre el planeta y tu piel”. Es súper corta y deja claro sus beneficios, qué la hace única, su propósito de marca y la experiencia que le ofrece a los usuarios.
3. Usa el lenguaje adecuado para tu conectar con tu público objetivo
El lenguaje que usas en tu propuesta de valor le da a tus consumidores una idea clara de quién es tu marca y el valor que ofrece.
Por ejemplo, la propuesta de valor de Starbucks, la famosa cadena de cafeterías, se basa en la experiencia y la conexión emocional que ofrecen al servir cada taza de café. Por eso usan un lenguaje cercano y en sus mensajes de marketing refuerzan de forma continua esa propuesta.
Como puedes ver, Starbucks hace hincapié en:
Conectar: la palabra “conexión” es su insignia. Es su compromiso máximo. El valor de su marca no solo está en su café, sino en cómo hacen que llegue al consumidor.
Compartir: dejan claro que la calidad de su café y el placer que les da compartirlo es lo mismo. Ofrecen un producto y una experiencia.
Inspirar y nutrir: de nuevo destacan su compromiso con las personas. Ofrecen más que una bebida. Ofrecen bienestar y motivación. Crean un vínculo emocional.
Starbucks tiene tiendas en muchas ciudades del mundo. Sirve miles de cafés todos los días. Incluso vende café para preparar en casa.
Imagina si su propuesta de valor solo hablara de su café o del tamaño de su empresa. ¿Crees que lograría que cada consumidor se sintiera único e importante?
La lección aquí es que las palabras que eliges para tu propuesta crean una imagen de tu marca. Así que elígelas con cuidado.
4. Sé claro e inolvidable
¿Cuál de estas dos propuestas es más fácil de recordar?
“Herramientas baratas, siempre”
O
“En la Ferretería Miguel siempre te vendemos las herramientas más baratas que hay disponibles en el mercado”
Ambas frases comunican lo mismo, pero la primera lo hace con solo 3 palabras y la segunda con 17.
La primera propuesta es más concisa, por lo que las personas la recordarán mejor. Nuestra memoria a corto plazo suele retener entre 5 y 9 elementos a la vez.
Al diseñar tu propuesta de valor, enfócate en frases cortas y concisas. Intenta reducir:
Los adjetivos: elige “herramientas baratas” en lugar de “herramientas económicas”
Las hipérboles: elige “herramientas baratas” en lugar de “las herramientas más baratas del mundo”
La doble negación: elige “tenemos las herramientas más baratas” en lugar de “no hay ninguna otra tienda con ofertas como las nuestras”.
Lo ideal es que tu propuesta de valor tenga un lenguaje claro y fácil de entender para alguien con un nivel educativo de primaria. Que sea como un eslogan inolvidable, como los de la empresa telefónica Telcel, “Todo México es territorio Telcel” o “Telcel es la Red”.
Cómo usar tus datos de ventas para crear una propuesta de valor
Las marcas con propuestas de valor eficaces usan sus datos de ventas para crearlas. Esta información te revela qué quiere comprar tu público.
Aquí tienes algunos consejos para que diseñes tu propuesta de valor a partir de tus datos de ventas.
1. Identifica y aprovecha las tendencias de ventas
La imagen que tienes de tu marca puede ser muy diferente de la que tienen tus consumidores. Es posible que creas que tus clientes valoran una cosa, cuando en realidad lo que les llama la atención es otra.
Por eso debes analizar las tendencias de ventas.
Estas tendencias te muestran qué prefieren la mayoría de tus compradores, ya que los clientes compran los productos que tienen más atributos de su interés.
Para identificar los principales atributos de tu marca, haz una lista de tus productos que se venden mejor y otra de los que se venden peor.
Luego, mira qué tienen en común cada bloque de productos. Por ejemplo, quizás notes que los productos de fabricación nacional se venden mejor o que los productos con envío gratis se venden más rápido.
Cuando tengas una lista de los atributos más populares entre tu público, analiza cómo es el desempeño de cada atributo en un período largo de tiempo. Así podrás ver si los clientes valoran más ciertas características en algunas épocas o durante todo el año.
Por ejemplo, ¿a tus clientes les gusta recibir los productos en envoltorios de regalo siempre o solo en diciembre?
Después de recopilar estos datos, úsalos para crear una propuesta de valor que incluya los atributos de tu marca que más valoran los clientes.
2. Identifica los puntos de dolor de tus clientes
Los puntos de dolor son problemas específicos que los clientes quieren resolver. Van desde molestias menores (como, “la entrega se atrasó”) hasta inconvenientes relevantes (como, “el producto era de mala calidad”).
Tener en cuenta los puntos de dolor de tus clientes es crucial a la hora de crear una propuesta de valor. Son los problemas que de verdad les importan y quieren solucionar. Y, por supuesto, cuanto más grande sea la molestia para el consumidor, más valor le dan a su solución.
Para determinar qué es lo que más valoran tus clientes, revisa:
Las quejas o reclamaciones que recibe el departamento de atención al cliente
Los comentarios que envían con las devoluciones
Los comentarios o evaluaciones que dejan en internet.
Identifica qué puntos de dolor se repiten entre tus clientes.
Lamentablemente, no puedes resolver todos los problemas de tus clientes a la vez. Pero puedes enfocarte en solucionar los que están a tu alcance.
Luego, rediseña tu propuesta de valor para que refleje las mejoras.
3. Diseña un buyer persona detallado
Tu buyer persona o cliente meta es un personaje ficticio que representa a tu prospecto ideal. Es decir, una persona con las características demográficas, valores e intereses de tu público objetivo.
Al diseñar a tu cliente meta, defines mejor los valores de tu público y puedes crear una propuesta de valor que encaje con él. Así tendrás más claro qué motiva sus elecciones de compra.
Tu buyer persona lo diseñas usando los datos de tus clientes actuales y tus estudios de mercado. Divide a tus clientes en grupos basándote en características como:
Edad
Ciudad
País
Sexo
Nivel educativo
Ocupación
Ingresos
Valores
Intereses
Estado civil / familiar (soltero, casado, separado, con hijos, etc.)
Si te faltan datos de alguna de estas categorías, puedes omitirla. No necesitas información detallada de todos tus clientes, lo que buscas son patrones generales.
Una vez que hayas dividido a tu público según sus datos demográficos, busca tendencias por grupos e identifica qué valoran más.
Por ejemplo, quizás notes que los hombres de 30-45 años valoran mucho los productos que son seguros para los niños. Mientras que una mujer de 50-55 años, quizás valora más los productos con envío exprés.
Para sacarle partido a estos datos, compáralos con tu propuesta de valor actual. Pregúntate si tu propuesta refleja los valores de tus clientes. De no ser así, modifícala.
4. Usa los pronósticos para predecir tendencias futuras
Algo que aprendimos con las crisis de la COVID-19 es que las tendencias no duran para siempre. Lo mismo ocurre con los valores, prioridades e intereses de tus clientes.
Para identificar posibles tendencias futuras, los pronósticos de ventas son grandes aliados. Estas tendencias las puedes incluir en tu propuesta de valor.
Elige entre cinco y siete tendencias potenciales (por ejemplo, envío gratis) y luego identifica productos que encajan con cada una. Después, usa los datos de tus tableros de ventas para analizar el desempeño de esas tendencias.
Una vez que hayas recopilado estos datos, divide tus tendencias entre las de mejor y las de peor desempeño. Escoge cuáles puedes aprovechar y ajusta tu propuesta de valor para que las refleje.
Si aún no tienes acceso a datos de ventas, puedes identificar tendencias a través de los estudios de mercado. Usa reportes de tu industria, Google Trends o realiza encuestas entre tus consumidores para que clasifiquen las tendencias de “más interesantes” a “menos interesantes”.
Hay muchas maneras de encontrar datos útiles. Lo esencial es que saques conclusiones valiosas de estos datos para alimentar tus estrategias de marketing y ventas.
Qué más debes considerar para crear una propuesta única de valor para marketing
Para crear una propuesta de valor exitosa, debes tener en cuenta otros factores además de los datos. Algunos son:
1. Analiza a la competencia
Analizar a la competencia te ayudará a crear una propuesta de valor ganadora. Si conoces a fondo su oferta, puedes identificar brechas en el mercado y ocuparlas.
Para estudiar a la competencia, elige entre dos y cinco competidores cercanos y analiza sus propuestas de valor con la técnica FODA.
El análisis FODA o DAFO evalúa cuatro categorías de tus competidores:
Fortalezas: las ventajas que tienen en el mercado
Oportunidades: las oportunidades que pueden aprovechar para crecer
Debilidades: las áreas en las que fallan o destacan menos
Amenazas: los factores que ponen en riesgo el negocio de tus competidores.
Después de realizar este análisis, mira qué oportunidades tienes frente a tus competidores e intégralas en tu propuesta de valor. Así será más competitiva.
Por ejemplo, imagina que descubriste que la competencia no tiene un buen servicio al cliente. En ese caso, podrías cambiar una propuesta de valor como “buenas medias a buenos precios” a “te cuidamos con medias buenas y baratas”.
2. Prueba tu propuesta de valor en varios canales
Las pruebas A/B sirven para comparar el desempeño de una propuesta de valor nueva frente a la actual. Este tipo de pruebas sirven para pulir la propuesta antes de publicarla en todos tus canales de marketing y ventas.
Para realizar una prueba A/B, publica dos materiales de marketing idénticos pero con propuestas de valor diferentes en canales distintos. Puedes usar tu sitio web, el email marketing, las redes sociales o los embalajes de tus productos.
Luego, compara cómo reaccionan tus clientes a cada propuesta. Identifica cuál aumenta la tasa de clics, la tasa de conversión y genera mejores comentarios.
Finalmente, implementa en todos los canales la propuesta de valor que da mejores resultados.
3. Considera crear propuestas de valor diferentes para cada tipo de producto/servicio
Si ofreces una gama de productos y servicios variada, puedes crear varias propuestas de valor. Esta es una jugada inteligente si no puedes aplicar la misma propuesta a todo tu catálogo. Por ejemplo, quizás ofreces “las herramientas de construcción más baratas”, pero esta afirmación no aplica a tu línea de botas de trabajo.
Busca algún elemento común para unificar tus propuestas de valor y enfatízalo (por ejemplo, “barato”).
Luego, crea una lista con los atributos específicos de cada propuesta, redacta varios borradores y compáralos.
Para reforzar la uniformidad de tus propuestas, usa un formato, estilo y tono de voz similares en todas.
Por ejemplo, una tiendas de construcción podría usar “herramientas baratas, siempre” para su línea de herramientas; “botas baratas y resistentes, siempre” para su línea de calzado y “almacenamiento barato y seguro, siempre” para su línea de containers.
4. Asegúrate de que todos en tu empresa entienden la propuesta de valor
Si cada persona interpreta de forma diferente la propuesta de valor, a los clientes les llegarán mensajes contradictorios.
Por eso, debes asegurarte de que todo el mundo tiene claros el significado y la visión detrás de la propuesta de valor. Para lograrlo, incluye un apartado sobre el tema en tu plan de administración de ventas e impleméntalo:
Realizando una reunión de equipo
Incluyéndolo en el material de capacitación de tu fuerza de ventas
Incluyéndolo en tu guía de branding
Integrándolo en tu sistema CRM y en la intranet de la empresa
Conclusiones
Las propuestas de valor cuentan la historia de tu marca, lo que haces, quién eres y lo que defiendes.
Para crear una propuesta de valor exitosa, necesitas:
destacar los beneficios de tu productos
diferenciarte de la competencia
usar un lenguaje claro que conecte con tu público.
Puedes diseñar una propuesta ganadora usando tus datos de ventas, analizando estudios de mercado y realizado pruebas internas.
En resumen, una propuesta de valor exitosa es una frase que transmite lo que haces por tus clientes. Así que estudia bien tu elección.
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