En los últimos 15 años, el porcentaje de mujeres trabajando en ventas ha aumentado constantemente. Sin embargo, los estudios muestran que la brecha salarial de género y la baja presencia de mujeres en cargos directivos se mantiene tanto en ventas como en otras áreas e industrias. Un ejemplo es el estudio “Una olimpíada desigual: la equidad de género en las empresas latinoamericanas y del Caribe”, llevado a cabo por el Banco Interamericano de Desarrollo (BID), que revela cómo las mujeres en nuestra región apenas ocupan un 15 % de los cargos directivos. Además, solo un 15 % de las empresas analizan las brechas salariales en su organización.
Otro ejemplo es el Informe Mundial sobre la Brecha de Género 2024 del Foro Económico Mundial que indica que el progreso de las mujeres se ha desacelerado en general.
No obstante, el mismo informe destaca que, según el Banco Mundial, el avance de la mujer en el entorno laboral puede aumentar el PIB mundial en un 20 %. Igualmente, el informe “Faros de la DEI 2024” del Foro Económico Mundial, destaca los beneficios a largo plazo de fomentar una cultura inclusiva con diversidad de género en las empresas.
Esta realidad social nos lleva a entender que es clave impulsar la representación femenina en ventas para promover el crecimiento de la industria y mejorar la cultura organizacional de las empresas. Además, si eres mujer, este puede ser un momento interesante para considerar una carrera en ventas.
En este artículo, repasaremos algunas situaciones desafiadoras que enfrentan las mujeres en ventas (basadas en el desequilibrio de género histórico en la industria). También abordaremos cómo el clima moderno está cambiando para mejor y cómo las empresas pueden beneficiarse de tener una cultura organizacional más diversa en términos de género, en especial, al incluir mujeres en posiciones clave en ventas.
También compartiremos perspectivas reales del mundo de las ventas de seis personajes femeninos en roles e industrias diferentes. Estas expertas son:
Mareike Busche, vicepresidenta de Europa, Oriente Medio y África en Figma (previamente vicepresidenta de Ventas de Grandes Clientes en HeyJobs)
Isabelle Hermann, gerente sénior de Marketing en Inkitt, (previamente gerente sénior de Marketing en Savage X Fenty)
Cecilia Inostroza, directora de Terre Solaire (previamente directora de Ventas B2B en la misma empresa)
Zahra Jivá, gerente de Ventas en Pipedrive
Adriana Karpovicz, directora de Ventas de Grandes Clientes en Qive (previamente directora de Ventas de Stilingue)
Beatriz Zogaib, cofundadora y directora de Marketing de JustForYou
Representación femenina en ventas
Un estudio de Xactly muestra que los equipos liderados por mujeres tienen un mejor desempeño, a pesar de que las gerentes de ventas solo representan el 26 % de estos roles, pero llegan a ocupar el 49 % de los puestos de representantes de ventas.
La baja proporción de gerentes de ventas mujeres sugiere que el desarrollo profesional para las mujeres en la industria no está exento de desafíos. Estas barreras se entienden mejor al comprender la realidad social y ver cómo se representa a las mujeres en diferentes espacios.
Porcentaje de mujeres trabajando en ventas
Determinar la cantidad de mujeres trabajando en ventas es complejo y varía según la región y las realidades sociales de cada país. Por ejemplo, según las cifras del Departamento de Trabajo de los Estados Unidos, las mujeres ocupan el 48.7 % de los trabajos en ventas y ocupaciones similares en ese país.
Sin embargo, este porcentaje varía drásticamente según la industria. Por ejemplo, en esta categoría se incluye el puesto de cajeros de tienda, donde las mujeres representan el 73.1 % de la fuerza laboral. También es más común que trabajen en roles de ventas B2C, como agentes de viajes (donde el 79.5 % de la fuerza de trabajo son mujeres).
En cambio, si vemos otros países, industrias y puestos, el panorama es diferente. Por ejemplo, las estadísticas del Observatorio laboral de México muestran que del total de profesionales ocupados en el país, el 46.8 % son mujeres. El mayor porcentaje de estas mujeres ocupa carreras dentro de las áreas de educación, ciencias de la salud (considerando aquí los servicios de belleza), ciencias sociales, derecho y artes. En cambio, tienen menor presencia en áreas de TI, comunicación, agronomía, ingeniería, manufactura y construcción.
En el caso mexicano, las industrias donde hay más disparidad de género son:
Electrónica y tecnología de comunicaciones con solo un 7.8 % de profesionales mujeres
Electricidad y generación de energía con solo un 7.6 % de profesionales mujeres
Ingeniería de vehículos de motor, barcos y aeronaves con solo un 5.7 % de profesionales mujeres
Representación femenina en ventas en roles de liderazgo
Como vemos desde el inicio de este artículo, la falta de mujeres en posiciones clave de liderazgo en ventas y otras áreas es evidente. El informe del Foro Económico Mundial (WEF, por sus siglas en inglés) que citamos previamente, muestra que, a nivel mundial, las mujeres ocupan casi el 50 % de los puestos de nivel inicial, pero solo el 25 % de los cargos directivos, un porcentaje que, sin duda, varía según el país.
Por ejemplo, en nuestra región, un estudio realizado por académicas de universidades de Chile y España destaca que las empresas con liderazgo femenino registran un mayor crecimiento en ventas. Sin embargo, solo el 17 % de las empresas chilenas cuentan con mujeres en roles de liderazgo.
Algo aún más curioso es que, de acuerdo al WEF, el número de mujeres contratadas para cargos directivos está disminuyendo desde 2022.
No obstante, esto no quiere decir que las mujeres estén menos capacitadas para esos cargos. Según el Banco Mundial, en América Latina y el Caribe, “el 69 % de las mujeres en puestos gerenciales tienen título universitario, en comparación con el 58 % de los hombres”. Aún así, la brecha salarial existe: en los puestos gerenciales, los hombres suelen cobrar hasta un 4 % más y los propietarios de empresas hasta un 11 % más.
Afortunadamente, esta realidad social y laboral está cambiando en algunos cargos específicos relacionados con las ventas. Uno de ellos es el de gerente de Éxito del Cliente (CSM, por sus siglas en inglés), un rol emergente que se enfoca en la retención y lealtad de los clientes, en el que según la publicación Harvard Business Review, se está viendo una mayor equidad entre hombres y mujeres (en algunos casos, con un liderazgo femenino del 70 %).
Aunque hay algunos nichos de ventas donde las mujeres están mejor representadas en roles de gestión y ejecutivos, aún ocupan menos de un tercio de los cargos de líderes de ventas en general. Con ambos géneros ocupando casi por igual roles tradicionales de ventas de nivel inicial, queda claro que existen desafíos tanto para las mujeres en su desarrollo profesional y progreso de carrera, así como para las empresas a la hora de retener el talento femenino de alto desempeño.
Desafíos que enfrentan las mujeres en ventas
Cabe destacar, que tener una carrera exitosa en ventas es complejo, incluso antes de discutir un liderazgo inclusivo y la representación de las mujeres en el área.
Más allá de los desafíos profesionales, la representación femenina en ventas también enfrenta un desequilibrio de género histórico.
Sesgos de género en ventas
Muchas veces, los líderes de ventas creen que la diversidad de género de sus equipos es mucho mejor de lo que reflejan los números. Gartner (infográfico en inglés) reportó que el 84 % de los gerentes de ventas en el sector B2B están satisfechos con la diversidad de género de sus equipos. Mientras tanto, más del 50 % de los profesionales de ventas creen que sus empresas tienen dificultades para contratar mujeres en el área de ventas y un 39 % de las mujeres sienten que no tienen las mismas oportunidades de ascenso que los hombres con las mismas habilidades y calificaciones.
Es evidente que aún persisten los sesgos en la industria y es necesario superarlos si queremos prosperar más. Gartner también apunta en sus predicciones recientes que las empresas que subsanen las brechas salariales de género, lograrán disminuir el abandono femenino en un 30 %. Esto se traduce en la retención de talentos, lo cual supone mayor rentabilidad, ingresos, productividad e innovación.
Los sesgos crean obstáculos reales para las mujeres en ventas, tanto al solicitar un puesto de trabajo como al intentar progresar en sus carreras.
Según Cristina Gómez, vicepresidenta de Área en Gartner:
Los sesgos sobre el papel de las mujeres en ventas no solo existen dentro del entorno laboral, sino que vienen impulsados por los estereotipos de la sociedad en general. Por ejemplo, la Encuesta Mundial de Valores reporta que en Argentina, el 30 % de los hombres y el 17 % de las mujeres consideran que los hombres son mejores en los negocios.
Esa es una realidad cotidiana a la que se enfrentan muchas mujeres, de distintas regiones, al hablar con los clientes…
… También han pasado por ella las mujeres al intentar cerrar una venta.
De la misma manera, estos sesgos de género tienen un impacto en la remuneración.
En Estados Unidos, por ejemplo, a finales de 2024, las vendedoras ganaban un promedio de USD 922 semanales mientras que los hombres ganaban USD 1,189.
Nuevamente, esta brecha no es exclusiva de la industria de ventas.
Por ejemplo, según elInstituto Mexicano para la Competitividad (IMCO), de forma global, la brecha salarial de género en México es del 14 %, en Perú del 18,6 %, en Uruguay del 21,1 % y en Chile del 23,6 %.
¿Las mujeres y los hombres tienen enfoques diferentes en las ventas?
Venimos de ver en Hollywood los roles de ventas representados con el estereotipo del hombre alfa. Dos ejemplos clásicos son Michael Douglas en Wall Street y Leonardo DiCaprio en El lobo de Wall Street. Este estereotipo no solo es falso e injusto para las mujeres en ventas, sino que también impone expectativas poco realistas sobre los hombres.
En realidad, las mujeres y los hombres comparten las mismas capacidades de desempeño, así que veamos qué hace a una persona exitosa en ventas y cómo esas habilidades trascienden el género.
¿Qué hace que una persona sea exitosa en ventas?
La firma de consultoría ZS realizó una investigación sobre el rendimiento de ventas en varias industrias, incluyendo la atención médica y los servicios financieros. A partir de su análisis, descubrieron siete capacidades clave en ventas que diferencian a los y las profesionales de alto rendimiento del resto.
Análisis: La capacidad de entender el panorama general y las relaciones de causa y efecto.
Conexión: La capacidad de crear una red de recursos, a través de miembros del equipo y en otros lugares.
Colaboración: La capacidad de trabajar en equipo.
Diseño de soluciones: La capacidad de empatizar con el cliente y adaptar las soluciones a sus necesidades.
Influencia: La habilidad para moldear el mensaje y conectar más con el cliente.
Impulso de resultados: La capacidad de estructurar y organizar estrategias para entregar resultados.
Mejora: La capacidad de buscar y aprender continuamente cosas nuevas.
Todas estas habilidades fueron utilizadas por profesionales de ventas de alto rendimiento de ambos géneros. Sin embargo, hubo diferencias en las habilidades que más se usaron. Por ejemplo, las mujeres tendían a enfocarse más en conectar, crear soluciones y colaborar que sus compañeros hombres.
Estas habilidades son cada vez más importantes para adaptarse a los cambios del proceso de ventas. Los clientes potenciales tienen más opciones que nunca, por lo tanto, los vendedores que puedan agregar valor ofreciendo soluciones innovadoras y mutuamente beneficiosas se destacarán.
Además, con cada vez más profesionales de ventas trabajando de forma remota y viajando menos, hay una mayor dependencia de las plataformas digitales para la comunicación, por ejemplo, a través de las videollamadas. La inteligencia emocional siempre ha sido importante en ventas, pero ahora, es clave en las relaciones a distancia porque los clientes continúan esperando conexiones significativas, y las mujeres, en general, suelen tener bien desarrollada esta capacidad.
Qué se necesita en un rol de liderazgo en ventas
Así como los vendedores de alto rendimiento comparten las mismas habilidades sin importar su género, lo mismo ocurre con los líderes y altos cargos en ventas. Sin embargo, para ocupar un puesto en niveles de liderazgo en un entorno empresarial, sea en ventas o en otras áreas, hay que desarrollar otra habilidad crucial: saber motivar y empoderar a tu equipo para que alcance e incluso supere sus objetivos.
Si quieres ocupar el cargo de gerente de ventas, tendrás que dominar el arte y la ciencia de las ventas. Esto incluye desarrollar las habilidades que ya hemos discutido, en especial aquellas que se suelen asociar más con las mujeres vendedoras de alto rendimiento.
Así como las mejores vendedoras forman conexiones sólidas con sus prospectos, una gerente de ventas eficaz se conectará con sus representantes de desarrollo de ventas (SDR) e identificará cómo entrenarlos e incentivarlos.
Del mismo modo, la colaboración es una habilidad clave tanto para las vendedoras como para las líderes. La mayor parte de tu tiempo como gerente de ventas lo pasarás trabajando junto a tu equipo para encontrar la mejor solución para los obstáculos que estén enfrentando.
A medida que asciendes profesionalmente, lo más probable es que también necesites colaborar con gerentes y líderes de otros departamentos dentro de la empresa. Establecer una relación positiva con tus colegas y mostrar disposición para colaborar facilitará las cosas para todo el mundo, pero también debes ser capaz de tomar la iniciativa.
Aunque la capacidad para desarrollar estas habilidades no depende del género, hay estadísticas que demuestran la efectividad y preferencia de mujeres como líderes de ventas. Por ejemplo, un estudio realizado por Sondea para Amazon España, informó que aunque más del 70 % de los españoles declara que es indiferente al género de las personas que lideran su empresas, entre quienes sí expresan una preferencia, el 68 % elegiría trabajar con líderes mujeres. Entre los principales motivos de esta preferencia destacan de las mujeres su eficacia, flexibilidad y preocupación por el bienestar de los empleados. Sin embargo, esto contrasta con los datos que hemos mencionado anteriormente sobre la baja representación femenina en ventas en los puestos de liderazgo.
Cómo atraer y retener el talento femenino en ventas
Desde las startups de SaaS hasta las grandes empresas de ventas, están centrándose en la diversidad de perspectivas y perfiles. Esto se refleja en sus criterios de contratación y retención de los equipos de ventas. Este enfoque puede ayudar a construir equipos más fuertes.
Reconocer y abordar los sesgos
Hoy en día pueden ser menos comunes los tratos discriminatorios directos o evidentes. No obstante, las mujeres en ventas todavía tienen que lidiar con los sesgos, como ser tachadas de menos preparadas o más débiles que sus compañeros hombres.
En muchos casos, estos sesgos se manifiestan inconscientemente, es decir, las personas ni siquiera notan que los tienen. En la infografía a continuación (en inglés), que presenta los resultados de una investigación de Lucidchart sobre los sesgos que enfrentan las mujeres en ventas, podemos observar cómo varía la percepción de estos sesgos entre hombres y mujeres. Uno de los hallazgos que más llama la atención es que uno de cada cuatro hombres que trabaja en ventas considera que las mujeres en su industria no se ven expuestas a ningún sesgo. Sin embargo, las mujeres reportaron una serie de sesgos que viven en el lugar de trabajo, lo que evidencia la presencia de sesgos involuntarios que pasan desapercibidos.
En la infografía, encontramos que el sesgo más habitual, reportado por un 67 % de las mujeres entrevistadas, es que se subestime su conocimiento, un sesgo que solo percibe el 51 % de los hombres entrevistados. Otros sesgos que también se mencionan son: ser consideradas muy débiles, que se subestimen sus habilidades en general, que se subestime su poder de negociación, recibir comentarios inapropiados y que se cuestione su autoridad.
El liderazgo de una organización puede concienciar sobre estos sesgos a través de programas de capacitación. Para que la diversidad sea real, las empresas deben ser conscientes de los sesgos que pueden existir, incluso involuntariamente, y luego trabajar para transformar esta realidad.
Las personas que lideran deben saber comunicarse tanto con sus subordinados como con sus homólogos.
Adopta prácticas de reclutamiento inclusivas
Animar a más mujeres a postularse para puestos de ventas puede ser tan simple como reformular las descripciones de tus trabajos para que sean más neutrales en cuanto al género. Evita enfatizar en rasgos como tener una actitud agresiva y competitiva, ya que se suele asociar a las figuras masculinas.
En cuanto al proceso de contratación en sí, es aconsejable realizar un selección no discriminatoria, solicitando currículos sin información relacionada con el género. Esto previene cualquier sesgo, consciente o inconsciente, que pueda influir en la decisión.
LinkedIn, después de analizar los datos de millones de usuarios de la plataforma, señaló en un informe que las personas encargadas de la selección de personal abren más perfiles de hombres, y suele ser un acto inconsciente. Por eso, algunos expertos en reclutamiento sugieren enviar el currículum directamente a la persona encargada de la selección, además de postularse en las plataformas destacadas de empleo.
Desarrolla programas de tutoría y patrocinio profesional
Si la representación femenina en ventas es actualmente un problema en la cultura organizacional de tu empresa, una práctica para mejorar este escenario es: crear programas de tutoría o de patrocinio/apadrinamiento profesional. Estos programas son beneficiosos para todo el personal, sin importar el género. Ayudan a las personas a integrarse mejor en el equipo y, de esta forma, fomentan una cultura organizacional más acogedora.
Asigna a los nuevos empleados dos mentores (idealmente un hombre y una mujer), para que puedan hacer preguntas sobre su realidad cotidiana sin temor a ser juzgados y así construir relaciones que les ayudarán a progresar en sus carreras de ventas.
Además, ofrecerles la oportunidad de compartir con varias personas, les permite obtener una variedad de conocimientos y elegir al mentor o mentora con el que se sientan más cómodos hablando en ese momento.
Otra forma de promover la inclusión es creando grupos, comités o comunidades de empleados que compartan alguna característica común (como el género). Estos espacios funcionan como lugares de apoyo, para crear redes e impulsar el desarrollo profesional y una cultura organizacional inclusiva.
Por ejemplo, AT&T en Estados Unidos cuenta con 37 comunidades para el personal de su empresa, entre las que se encuentran Mujeres de AT&T, y Mujeres Empresarias de AT&T. AT&T México también tiene propuestas similares, cuenta con el programa Mujeres STEM, la comunidad Mujeres Technology y gracias a sus esfuerzos de equidad, ya en 2018, el 35 % de los roles de liderazgo los ocupaban mujeres.
Motiva a tu equipo de ventas con los incentivos adecuados
Los incentivos son un factor clave para atraer a profesionales de ventas de alto rendimiento, pero es importante comprender que las prioridades pueden variar entre algunos (no todos) hombres y mujeres. Algunos informes señalan que el incentivo más importante para los hombres son las bonificaciones. Sin embargo, para las mujeres es tener flexibilidad de horario y de lugar de trabajo. Aunque, cabe destacar que, desde la pandemia del COVID 19, la flexibilidad se ha vuelto un elemento clave para ambos géneros.
Para determinar mejor los incentivos que atraen, retienen y motivan a tu equipo, realiza encuestas entre el personal. Por supuesto, ningún incentivo puede compensar un salario injusto, así que asegúrate de que en tu empresa existe la paridad salarial de género, tanto en los niveles de liderazgo como en los iniciales. Este es el primer paso para demostrar que la organización está al tanto de la realidad social y apuesta por impulsar la diversidad de género en su plantilla junto con una compensación justa.
Conclusiones
Está claro que la representación femenina en ventas aún enfrenta desafíos. En el caso de los equipos de ventas B2B, el porcentaje de mujeres en niveles de liderazgo es aún más desproporcionado. Los estereotipos persistentes y los sesgos involuntarios dificultan que las mujeres avancen en sus carreras. Además, es menos probable que sean compensadas adecuadamente.
Sin embargo, como muestran los estudios, la perspectiva femenina tiene un impacto sumamente positivo en las ventas: los equipos liderados por mujeres suelen superar en rendimiento a los liderados por hombres. A medida que las empresas entienden mejor la realidad social y la disparidad salarial, y toman medidas para garantizar que los procesos de contratación y las prácticas laborales sean más inclusivos, podemos esperar ver una mayor representación femenina en ventas y que las mujeres asciendan en sus carreras de forma justa.
