La croissance est le pilier commun de toutes les entreprises florissantes. De la petite startup jusqu’à la multinationale tentaculaire, le but de la majorité des entreprises est de grandir pour s’imposer sur leur marché.
Pour y parvenir, les responsables d’entreprise disposent de nombreux outils, parmi lesquels figure le framework AARRR. Cet outil, très prisé des « growth hackers », a été introduit en 2007 par Dave McClure. Il fait désormais partie des modèles les plus utilisés par les entreprises pour générer de la croissance.
Qu’est-ce que le modèle AARRR ? Comment l’appliquer efficacement ? Pourquoi est-il aussi utilisé en growth hacking et en growth marketing ? Découvrez toutes les réponses à ces questions dans cet article dédié.
Le framework AARRR, aussi appelé modèle AARRR ou méthode AARRR, est un outil dont l’objectif est de maximiser la conversion et la croissance des entreprises. L’acronyme AARRR fait référence aux 5 étapes du cycle de vie client : acquisition, activation, rétention, recommandation (referral) et revenus.
La matrice AARRR est très utilisée par les growth hackers dans l'univers des startups. Initialement appelée « start-up metrics for pirates », cette approche est conçue pour optimiser le tunnel de vente.
Son découpage en 5 étapes clés permet d'identifier et de classer les axes importants sur lesquels travailler par ordre de priorité. Le modèle AARRR s’appuie sur l’analyse de différents KPI marketing pour concentrer les efforts sur les mesures les plus efficaces. L’objectif est d’optimiser la transition d'une étape à l'autre pour générer davantage de revenus et soutenir la croissance à long terme.
Il est toutefois important de ne pas suivre la matrice AARRR comme un plan rigide car les étapes du cycle de vie client se chevauchent souvent et ne respectent pas toujours un ordre précis. Une compréhension globale du framework AARRR est primordiale pour pouvoir l’adapter à chaque entreprise et à ses objectifs.
Framework AARRR vs Matrice AARRR vs Modèle AARRR : quelles différences ?
Les termes « matrice AARRR », « framework AARRR » ou encore « modèle AARRR » sont souvent utilisés de manière interchangeable car ils font tous deux référence au même modèle développé par Dave McClure pour analyser et optimiser la croissance d’une entreprise. Dans cet article, nous employons ces variantes sans distinction particulière.
Pourquoi utiliser le modèle AARRR ?
Le modèle AARRR est répandu au sein de nombreuses entreprises. Il offre plusieurs avantages :
Il est simple à comprendre et à appliquer pour les entreprises de toutes tailles
Il permet de mesurer la rentabilité des dépenses en marketing et en vente. C’est donc un allié de taille pour atteindre plus rapidement le seuil de rentabilité
Il facilite l’identification des axes d’amélioration du processus de vente
Il permet d’améliorer le taux de conversion à chaque étape du cycle de vente
La méthode AARRR est très souvent utilisée par :
Les startups : ce framework marketing aide à mesurer et à optimiser les indicateurs commerciaux de croissance. Cette approche est idéale pour les entreprises en phase de démarrage, qui cherchent à s’établir sur leur marché et à croître rapidement.
Les marketeurs : ils utilisent le modèle AARRR pour identifier les canaux de communication les plus efficaces pour attirer les clients et maximiser le retour sur investissement des campagnes publicitaires.
Les responsables produit : en se concentrant sur l'engagement et la rétention, les responsables produit peuvent améliorer leur offre pour mieux répondre aux besoins des clients.
Les investisseurs et repreneurs: ce modèle est souvent utilisé pour évaluer la performance des entreprises dans lesquelles les repreneurs envisagent d'investir.
Les entreprises établies : même les entreprises bien établies peuvent utiliser l’AARRR pour innover. C’est un très bon levier pour améliorer leurs processus de fidélisation et d'expansion de la clientèle.
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Les 5 étapes du framework AARRR
Acquisition
La première étape du framework AARRR est l’acquisition. Elle correspond à la manière dont l’entreprise attire des visiteurs sur son site internet ou son application. C’est une étape cruciale puisque sans visiteurs, il ne peut pas y avoir de clients potentiels. L’acquisition peut se faire par le biais de différents canaux :
Le référencement naturel (SEO) : une stratégie de contenu bien pensée permet d’amener des visiteurs qualifiés sur le site de l’entreprise.
Le référencement payant (SEA) : le SEA permet d’amener très rapidement des visiteurs sur le site web. Son seul inconvénient est le coût très prohibitif pour les petites entreprises.
Les réseaux sociaux : avec plus de 50 millions d’utilisateurs en France, les réseaux sociaux sont incontournables pour promouvoir une marque.
L’e-mailing : l’e-mail marketing est un incontournable de l’acquisition. Toutefois, il est très encadré en France, notamment avec le RGPD. Ce canal est donc plus compliqué que les précédents puisqu’il faut obtenir l’accord des prospects au préalable.
Les KPI à surveiller : nombre de visiteurs (sessions), taux de rebond, coût par acquisition, taux de conversion.
Activation
Cette deuxième phase du modèle AARRR est déterminante pour convertir les visiteurs en utilisateurs actifs. L’activation peut prendre de nombreuses formes : une vente, une inscription à la newsletter ou encore le téléchargement d’un livre blanc.
Pour optimiser cette étape, l’entreprise a de nombreuses options :
Travailler sa stratégie de contenu : essentiel tant pour l'acquisition que pour l'activation, le contenu joue un rôle clé dans l'efficacité de cette phase.
Réaliser de l'A/B testing : l’entreprise peut tester différentes versions de ses pages d'atterrissage pour déterminer lesquelles engagent le plus les visiteurs.
Utiliser des outils de web analytics : ces outils permettent de suivre le comportement des utilisateurs et d'identifier à quel moment du funnel de conversion ils quittent le site. L’entreprise peut alors optimiser les pages concernées pour mieux répondre aux besoins des clients potentiels.
Les KPI à surveiller : taux d’activation, taux d’abandon.
Rétention
La rétention consiste à garder les utilisateurs engagés avec le produit/service et à les inciter à revenir. Cette étape est essentielle pour la pérennité de l'entreprise car les clients réguliers tendent à dépenser davantage et à recommander le produit à leurs proches.
Pour améliorer la rétention et donc diminuer le taux d’attrition, l’entreprise doit bien connaître ses clients pour mieux répondre à leurs besoins. Pour ce faire, elle peut utiliser des enquêtes de satisfaction client pour obtenir des informations précieuses.
Les programmes de fidélité, les offres personnalisées et les notifications push peuvent être efficaces pour maintenir l'intérêt des clients. Un service clientèle attentif et une interface facile à utiliser jouent également un rôle crucial dans la fidélisation.
Les KPI à surveiller : taux de fidélisation, taux de rétention, taux de désabonnement, customer lifestyle value (CLV).
Recommandation
Cette quatrième étape vise à transformer les clients actuels en ambassadeurs de marque. L'objectif est que les clients satisfaits recommandent le produit ou service à leur entourage.
La recommandation est un levier efficace et souvent sous-estimé pour attirer de nouveaux prospects. Pourtant, le bouche-à-oreille est un puissant vecteur pour élargir sa clientèle, ce qui rend cette approche particulièrement importante à l’ère des réseaux sociaux.
Pour faciliter la recommandation, il est primordial que les clients existants aient un intérêt à parler du produit. Vous pouvez par exemple proposer des offres promotionnelles ou offrir un cadeau pour inciter vos clients à vous parler de vous autour d’eux.
L'étape de la recommandation joue un rôle crucial dans la croissance organique à long terme. Elle remplit l’entonnoir de prospection avec des prospects potentiellement plus engagés que ceux provenant des canaux d'acquisition traditionnels.
Les KPI à surveiller : avis clients, net promoter score (NPS).
Revenu
Cette dernière étape peut avoir lieu avant celle de la recommandation. Elle se focalise sur les revenus et leur optimisation. Chaque client doit rapporter un maximum d’argent pour pérenniser l’activité de l’entreprise. Elle doit donc tout faire pour maximiser ses taux de conversion et le chiffre d’affaires généré par chaque client. En growth marketing, cette étape consiste à analyser les obstacles à la conversion.
L’offre est-elle assez claire ? Les tarifs sont-ils en adéquation avec la concurrence ? Le site est-il pensé pour la conversion ? Les réponses à ces questions donnent en général des premières pistes de réflexion.
Des techniques de vente comme le cross-selling sont également très souvent utilisées pour augmenter le revenu généré par chaque client.
Les KPI à surveiller : annual recurring revenue (ARR), average revenue per user (ARPU).
Comment appliquer la méthode AARRR ?
Malgré son apparente facilité, le framework AARRR doit respecter quelques règles essentielles pour être efficace. Voici les plus importantes d’entre elles :
Utiliser les bons KPI
Selon son secteur d'activité ou ses objectifs, l'entreprise ne suivra pas les mêmes métriques. Il est donc crucial de déterminer les KPI à analyser pour chaque étape du funnel AARRR. Un nombre limité d’indicateurs permet une analyse simple et directe. L’entreprise doit aussi veiller à choisir des KPI actionnables pour faciliter la prise de décision.
Mettre en place des suivis réguliers
Une fois les indicateurs sélectionnés, il faut les suivre et les analyser. L’objectif est de collecter les données régulièrement pour évaluer la pertinence de la stratégie marketing. Si l’entreprise évolue dans un secteur très changeant, elle peut effectuer une analyse de manière hebdomadaire. Dans des domaines B2B où le cycle de vente s’étale sur une plus longue période, une analyse mensuelle suffit.
Tester et ne rien prendre pour acquis
L’A/B testing est au cœur des stratégies de growth hacking et de growth marketing. L’entreprise doit mettre en place des tests à chaque étape du funnel de vente. Elle pourra ainsi identifier où optimiser l'engagement des utilisateurs.
Comment optimiser chaque étape de votre funnel AARRR pour des résultats rapides ?
Examinons maintenant en détail dans les différentes façons dont vous pouvez optimiser votre funnel AARRR afin de tirer le meilleur du framework. Chaque étape, de l'acquisition au revenu, requiert différentes actions et bonnes pratiques afin de vous assurer que vous êtes en mesure de correctement traquer, analyser et optimiser vos performances à chaque étape.
Optimisation de la phase d’acquisition
Comme vu plus haut, l’objectif de cette première étape est d’attirer des clients potentiels afin qu’ils puissent découvrir votre produit ou service.
Pour optimiser vos performances et garantir un suivi complet de toutes les visites et interactions des clients sur votre site, il est essentiel de mettre en place certaines bonnes pratiques :
Identifiez les canaux d’acquisition prioritaires : publicité en ligne (Facebook Ads, Google Ads, LinkedIn Ads, etc.), SEO (marketing de contenu, articles de blog, backlinks, etc.), campagnes d’emailing, partenariats stratégiques et événements professionnels. Vos canaux d'acquisition clés sont les canaux où vos clients et prospects sont les plus actifs. En les ciblant en priorité, vous vous assurez que votre message atteigne bien les bonnes personnes.
Optimisez votre USP (Unique Selling Point) : clarifiez la proposition de valeur de votre offre dans vos publicités ainsi que sur vos landing pages en utilisant un message clair, ciblé et surtout adapté à votre audience. Cela augmente vos chances de toucher les bonnes personnes, c’est-à-dire celles qui correspondent à votre buyer persona.
N’oubliez pas le tracking : assurez-vous de pouvoir mesurer d’où proviennent vos nouveaux utilisateurs et les actions qu’ils entreprennent sur votre site. Pour ce faire, vous pouvez utiliser Google Analytics, un CRM, ou tout autre outil d’analyse du trafic.
Optimisation de la phase d’activation
L’objectif de cette étape est de donner à vos nouveaux visiteurs une première expérience utilisateur réussie avec votre offre afin qu’ils puissent rapidement se rendre compte de sa valeur.
Parmi les tactiques que vous pouvez mettre en place pour atteindre ce résultat, vous pouvez :
Proposer un onboarding complet afin de guider les utilisateurs lors de leur première utilisation de votre produit / service. En fonction des secteurs d’activité et de l’offre, cette phase d’onboarding peut être plus ou moins courte. Parfois, un simple email suffit tandis que d’autres produits plus complexes (solutions logicielles, machinerie, etc.) peuvent nécessiter un accompagnement à plein temps au début.
Segmenter les parcours clients en fonction des profils des utilisateurs. Cela vous permet de proposer un onboarding spécifique à chaque type d’utilisateur. Par exemple, si votre solution cible à la fois les équipes marketing et commerciales, vous pouvez mettre en place deux types d’onboarding différents adaptés aux besoins spécifiques de chaque segment.
Conseil : si la nature de votre produit ou service le permet, il est toujours pertinent d’inciter les utilisateurs à accomplir une action concrète dès leur première utilisation de votre produit. Par exemple, un outil d’emailing pourrait leur suggérer de programmer l’envoi d’une première newsletter ou de configurer un e-mail de suivi. Cette approche permet aux utilisateurs de percevoir rapidement la valeur de votre solution et de mieux comprendre comment l’exploiter pleinement.
Optimisation de la phase de rétention
Lors de cette phrase, l’objectif est de fidéliser les clients et les inciter à revenir ou, dans le cas d’un modèle SaaS, de les inciter à continuer leur abonnement.
Pour y parvenir vous pouvez :
Mettre en place une stratégie de communication ciblée en envoyant des emails de suivi ou des newsletters segmentées en fonction des préférences de chaque segment de votre clientèle.
Proposer des programmes de fidélisation ou des offres spéciales qui récompensent vos clients pour leur fidélité et les incitent à rester.
La fidélisation de vos clients dépend en grande partie de la qualité de votre offre. Pour maintenir un niveau d’engagement élevé, il est crucial de rester à l’écoute de vos utilisateurs afin d’identifier les fonctionnalités les plus appréciées et celles qui sont délaissées. Ces retours vous permettent de prendre des décisions plus éclairées sur les fonctionnalités à pousser et celles qui nécessitent des améliorations.
Optimisation de la phase de recommandation
La phase de recommandation consiste à inciter les clients satisfaits à recommander votre produit ou vos services autour d’eux. Même si certains clients fidèles font naturellement la promotion de votre solution, la majorité d’entre eux ont besoin d’un petit coup de pouce. Vous pouvez le leur donner en utilisant les tactiques suivantes :
Lancez un programme de parrainage qui offre des avantages concrets à vos clients qui vous recommandent comme des réductions, un produit gratuit, voire même l’accès à des fonctionnalités premium de votre produit en échange d’une recommandation réussie. En fonction de votre secteur d’activité et de la complexité de votre parcours client, une recommandation réussie peut signifier l’obtention d’un nouveau client ou d’un lead qualifié.
Simplifiez le partage de ressources (articles, ebooks, templates, etc.) et de pages web au maximum en incluant des boutons de partages intégrés dans l’interface de votre site. L’objectif est de réduire les frictions au maximum afin que vos clients puissent partager votre contenu avec leur proche ou leur audience sur les réseaux sociaux le plus facilement possible.
Il est essentiel de garder à l’esprit que, quelles que soient les tactiques et stratégies déployées, vos utilisateurs ne vous recommanderont que si l'expérience client a été exemplaire. Assurez-vous donc de proposer une offre adaptée aux besoins de votre audience et d’offrir un service client irréprochable afin de maximiser vos chances de générer des recommandations authentiques.
Optimisation de la phase de revenu
Cette dernière étape du framework AARRR consiste à maximiser les revenus générés par votre produit / service dans le temps. Pour ce faire, vous devez :
Choisir le bon business model : abonnement (SaaS), freemium, achat unique, publicité, etc. Attention cependant à bien peser le pour et le contre de chaque option qui s’offre à vous. Le bon modèle de revenu est une décision stratégique majeure qui impacte de facto l’ensemble de vos performances commerciales, de votre chiffre d’affaires généré à votre rentabilité, en passant par vos coûts récurrents. Pour faire le bon choix, analysez attentivement votre offre (certains produits ou services peuvent ne pas être compatibles avec certains modèles) ainsi que les attentes et comportements de vos clients.
Maximiser la valeur vie client (LTV) à l’aide d’upselling, de cross-selling ou de formules d’abonnements adaptées aux spécificités de chaque segment.
Analyser régulièrement votre rentabilité afin de suivre précisément vos marges, vos coûts et votre ROI pour chaque canal de communication. Cette analyse vous permet d’être réactif lorsque les choses ne vont pas forcément dans votre sens, tout en vous permettant d’optimiser encore davantage les actions qui marchent.
Par exemple, vous pourriez constater que vos publicités sur les réseaux sociaux ne génèrent plus les mêmes performances qu’auparavant. À l’inverse, votre campagne Google Ads ne s’est jamais aussi bien portée et votre coût d'acquisition client (CAC) n’a jamais été aussi bas. Ce type d’information est précieux, car il vous permet d’ajuster vos décisions en vous basant sur des données concrètes. Dans cet exemple, vous pourriez par exemple envisager de réduire le budget alloué aux réseaux sociaux pour augmenter celui de Google Ads.
Outils indispensables pour la méthode AARRR
Tout comme il n’existe pas de bon ouvrier sans bons outils, il n’y a pas de framework AARRR sans ces 4 outils incontournables :
Un CRM comme Pipedrive : un bon CRM est essentiel pour gérer les interactions avec les clients et les prospects tout au long de leur parcours client. La plupart des CRM actuels ont de nombreuses fonctionnalités. Ils permettent de suivre les ventes, fournir des analyses pour améliorer les relations clients et gérer les campagnes marketing. Par exemple, le créateur d’e-mails de Pipedrive permet de créer des campagnes de marketing par e-mail en quelques clics et sans aucune connaissance technique.
Les outils d'analyse web : Google Analytics et Matomo sont les outils de web analytics les plus populaires. Ils permettent de suivre l'acquisition et l'activation en mesurant le trafic du site web, le comportement des utilisateurs et l'efficacité des campagnes publicitaires.
Les plateformes de marketing automation : ces plateformes offrent la possibilité d'automatiser les communications marketing et aident à engager, activer, et retenir les clients. Elles permettent notamment d’envoyer des messages personnalisés basés sur leur comportement et leurs données démographiques.
Les outils de feedback et d'enquête : recueillir des feedbacks des utilisateurs, notamment des verbatim clients, est crucial pour améliorer les produits en adéquation avec les besoins de sa clientèle. Des outils comme SurveyMonkey ou Typeform permettent de collecter des avis et de mesurer la satisfaction des clients.
Pour conclure
Le funnel AARRR est un outil de référence pour générer de la croissance. Son accessibilité et sa simplicité d'utilisation en font un allié de taille pour les entreprises qui cherchent à s’imposer sur des marchés de plus en plus concurrentiels.
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