Le marketing change constamment au cours des décennies. Alors que les publicitaires du 20ᵉ siècle rédigeaient des courriers de vente persuasifs, les équipes marketing passent aujourd’hui leur temps à gérer des campagnes publicitaires sur des plateformes digitales comme Google, Meta ou LinkedIn. Ces dernières années, une nouvelle approche a émergé au sein des équipes marketing et des équipes commerciales : l’account-based marketing (ABM). Qu’est-ce que l’ABM ? Quels sont les avantages de cette approche ? Comment la mettre en place dans son entreprise ? Les réponses à toutes vos questions sur l’account-based marketing vous attendent dans cet article.
Account-based marketing (ABM) : définition
L’account-based marketing, aussi appelé ABM, est une technique d’acquisition client hyperpersonnalisée qui repose sur le ciblage précis des prospects et des comptes clients. Grâce à cette approche précise, les messages de vente et les actions marketing sont pertinents et adaptés au contexte de l’entreprise cible.
Le marketing traditionnel est une approche par contact visant initialement le plus large public possible, avec un entonnoir de conversion qui filtre au fur et à mesure du parcours client les personnes les plus intéressées de celles qui ne le sont pas. A contrario, l’ABM prend une approche spécifique pour cibler directement les grands comptes les plus susceptibles d’être intéressés par les produits ou les services de votre marque.
Le marketing des comptes reprend des actions du marketing traditionnel comme la création de contenu pertinent, la publication d'articles de blog, le téléchargement de livres blancs pour optimiser le taux de conversion de prospects ou la communication digitale de manière générale.
Quand mettre en place une stratégie ABM dans son entreprise ?
L’ABM est une stratégie particulièrement efficace lorsque le marché est quantifiable et que les critères de ciblage sont spécifiques. Si votre entreprise réunit l’ensemble des critères suivants, planifiez d’ores et déjà votre passage à l’approche ABM :
L’entreprise a trouvé son Product Market-Fit, c’est-à-dire que le produit ou le service a prouvé son efficacité par des ventes et la satisfaction de la cible.
Un nombre de clients potentiels relativement faible.
Un segment de client spécifique pour concentrer vos ressources vers ces entreprises.
Un dernier critère serait la possibilité de trouver les entreprises ciblées grâce à des données disponibles. Ces données doivent être fiables pour qualifier et contacter précisément les comptes sélectionnés.
Les principaux avantages du marketing ABM
L’approche ABM correspond particulièrement aux entreprises B2B. Ces sociétés ont généralement des parcours d’achat plus longs et comprennent de multiples décideurs et parties prenantes. Découvrez tous les avantages du marketing ABM et pourquoi vous devriez l’adopter au sein de votre entreprise.
Un alignement des équipes marketing et commerciales
Contrairement à ce que son nom peut laisser croire, l’ABM est une stratégie nécessitant une collaboration étroite entre le pôle marketing et le pôle commercial. Ces deux acteurs de l’entreprise doivent se coordonner pour établir le profil des comptes cibles : le profil client idéal (ICP). Les critères comprennent la taille d’entreprise, le pays d’activité, les fonctions des personnes jouant un rôle dans le processus d’achat (en B2B).
Une approche personnalisée des campagnes marketing
Puisque l’approche se base sur le ciblage d’un nombre restreint de comptes stratégiques, les messages des campagnes personnalisées trouvent un écho plus fort auprès du client idéal. Le pôle marketing et le pôle commercial travaillent main dans la main pour connaître parfaitement le buyer persona, les habitudes de consommation de la cible, son jargon, ses émotions et ses besoins. Votre entreprise peut donc adapter ses messages afin de faire résonner des contenus personnalisés chez la cible. Et produire, in fine, une meilleure expérience client.
Une meilleure utilisation du budget marketing
Grâce à une segmentation plus fine, l’équipe marketing peut concentrer ses efforts et son budget marketing sur des actions à fort ROI. La rentabilité des actions marketing est un critère crucial dans l’optimisation d’une stratégie marketing. Les frais limités et les indicateurs de performance concrets permettent de mesurer simplement les résultats. Ainsi, l’entreprise peut prendre des décisions éclairées et allouer plus de ressources au traitement des prospects avec l’équipe commerciale.
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Comment créer une stratégie ABM efficace ?
1. Définir votre cible : l’Ideal Customer Profile (ICP)
La création d’une audience cible (ICP) est la pierre angulaire de la stratégie d’ABM. La connaissance approfondie de votre persona est le premier excellent levier d'une stratégie ABM. Commencez donc par lister les attributs communs liés du profil de client que vous visez comme :
La taille de l’entreprise
Le secteur d’activité
Le lieu d’exercice
Son chiffre d’affaires annuel
Les parts de marchés
La marge de la société
La lifetime value (LTV) estimée
À partir de ces informations, vous pouvez procéder à l’identification des comptes qui correspondent aux critères de l’ICP. Pour lister toutes les entreprises, utilisez des outils comme LinkedIn Sales Navigator, Crunchbase, SocieteInfo, Apollo ou Clay.
2. Rechercher les comptes cibles
À partir de votre ICP, vous pouvez commencer à lister toutes les entreprises susceptibles d’entrer dans vos critères définis à l’étape précédente. Pour ce faire, utilisez des outils comme LinkedIn ou Societe Info. Certaines informations sont quantitatives comme la taille de l’entreprise ou le lieu d’exercice. Vous pouvez vérifier ces informations à l’aide de certains outils. D’autres métriques sont de dimension qualitative, c’est-à-dire subjective. La Lifetime Value estimée pour une future entreprise cliente n’est qu’une approximation. Néanmoins, ces données subjectives sont pertinentes pour lister les comptes cibles clés de votre entreprise.
3. Personnaliser les messages et les contenus marketing
Se concentrer sur une petite cible de comptes permet de mettre en place une communication pertinente qui résonne avec les besoins de la cible. Dans la création de contenu, les messages d’outbound marketing, les publicités ou les webinaires, vos messages interpellent véritablement la cible.
→ Pour une cible commerciale, parlez des problèmes d’attribution des leads entre les commerciaux, les tâches chronophages comme l’envoi d’emails de prospection ou les appels à froid.
→ Pour une cible de cabinet de recrutement, parlez des problèmes à générer de la confiance auprès des entreprises qui ne les connaissent pas encore, la difficulté à obtenir des deals exclusifs ou le tri des candidats non qualifiés pour un poste lors d'une campagne de recrutement.
4. Choisir les canaux de communication adaptés
Une fois que vous avez créé les bons messages adaptés à votre cible, il vous reste à déterminer les canaux les plus adaptés pour les diffuser. En fonction de votre cible, le canal de diffusion idéal peut être :
La création de publications sur LinkedIn
La diffusion de publicités sur LinkedIn
La prospection par demande de connexion sur LinkedIn
Le partage de contenus pertinents quotidien sur X, YouTube, TikTok ou Facebook
La création d’articles spécifiques sur votre blog à envoyer par e-mail à la cible
L’envoi de courrier, de cadeaux personnalisés ou de goodies
L’envoi d’e-mails personnalisés.
Il existe encore de nombreux autres canaux qui peuvent être pertinents pour votre cible et votre entreprise.
5. Mesurer et analyser les performances des campagnes
La mesure des actions ABM est capital pour comprendre si l’allocation des ressources et la cible sont pertinentes. Les indicateurs de performance (KPI) concernent à la fois le marketing et le commercial, car l’ABM repose sur leur synergie pour maximiser les résultats. Voici les principaux indicateurs sur lesquels vous pouvez vous baser lors de vos campagnes ABM :
Nombre d’entreprises cibles
Nombre de personnes cibles
Nombre de personnes atteintes (impressions, messages envoyés)
Nombre de leads générés
Nombre d’opportunités générées
Nombre de nouveaux clients.
En fonction de votre stratégie, de votre entonnoir de ventes et de vos campagnes, vous pouvez aussi suivre attentivement le taux de conversion sur le site web, le taux d’ouverture des e-mails, le taux de réponse, le trafic provenant des contenus ABM, et bien d’autres encore.
ABM et digital marketing : quels outils utiliser ?
L’ABM est une stratégie qui requiert l’utilisation de quelques outils et plateformes utiles pour atteindre ses objectifs. Entre les plateformes publicitaires, l’utilisation d’un CRM et les logiciels de scrapping, voici quelques outils à connaître pour mettre votre stratégie ABM en place.
L’utilisation d’un outil de Customer Relationship Management (CRM)
Un outil de relation client (CRM) permet de gérer vos prospects, faire avancer vos affaires simplement dans votre pipeline de ventes et optimiser vos actions commerciales pour booster la transformation des prospects en clients. Avec la stratégie de l’ABM, vos actions commerciales doivent s’aligner avec les campagnes marketing. Les deux pôles travaillent main dans la main pour apporter des leads qualifiés dans le pipeline et les convertir en ventes par la suite.
Les automatisations marketing et commerciales
Grâce à un outil CRM, à un auto-répondeur ou à un outil de workflow sans code comme Zapier, vous pouvez gagner un temps précieux dans l’application de votre stratégie ABM. Lorsqu’un prospect effectue une action particulière, l’automatisation peut se lancer. Certains processus peuvent se lancer pour récompenser des clients fidèles, pour partager du contenu personnalisé à un moment clé du parcours client ou pour optimiser l'efficacité des campagnes.
Par exemple, si un prospect commente un post LinkedIn, un outil de prospection automatisée envoie un message LinkedIn à cette personne avec plus d’informations pertinentes sur vos services ou produits.
Le Lead Scoring
Le scoring des leads est une technique de notation des prospects automatisée pour connaître la proximité d’un lead avec l’achat avec le plus de chances de conversion. Il évalue la maturité des prospects en fonction de la correspondance entre les prospects et la bonne cible visée par les actions marketing. L’équipe commerciale peut prioriser ses actions en fonction du lead scoring afin d’avoir le plus d’impact possible en passant du temps sur les véritables acheteurs potentiels. Ainsi, le lead scoring permet d'optimiser le travail des commerciaux et d'améliorer le taux de conversion.
La puissance de segmentation des plateformes marketing
Publicités ciblées, diffusion des annonces par mot-clé sur Google Ads ou encore retargeting (ciblage des visiteurs du site web ou de prospects), il existe de nombreux outils de targeting. La data et le digital marketing ont rebattu les cartes pour donner le moyen aux entreprises de diffuser un message personnalisé à leur cible. Dans une stratégie ABM avec la bonne connaissance client, ce ciblage précis est une clé pour rentabiliser les campagnes.
Account-based marketing : 2 exemples de campagnes réussies
UKG
L’entreprise américaine UKG, solution de gestion des ressources humaines, de la paie et des effectifs, a utilisé une stratégie ABM innovante. Après une définition précise de la cible, les commerciaux envoyaient une lettre manuscrite à leurs prospects avec une pochette d’iPad. Le Sales Department Representative (SDR) proposait dans sa lettre de venir au rendez-vous avec l’iPad. Cette technique créative générait 30 % du volume total des rendez-vous annuels de l’entreprise.
Schneider Electric
La multinationale française Schneider Electric a utilisé la création de contenus sur LinkedIn combinée à des publicités sur la même plateforme en ciblant des entreprises du secteur de l’énergie. Grâce à cette stratégie, la marque a généré un fort engagement de la part des décideurs.
Pour conclure
En bref, l’Account-Based Marketing (ABM) est une stratégie marketing et commerciale qui vise des entreprises avec des critères précis de façon à segmenter de manière restreinte les comptes spécifiques à contacter. Cette approche apporte un retour sur investissement important, limite la stratégie aux actions les plus pertinentes et permet de diffuser des messages personnalisées dans ses contenus et ses campagnes publicitaires.
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