Parmi toutes les manières d’obtenir des ventes, le bouche-à-oreille fait partie des plus efficaces. À une époque où les médias inspirent parfois une certaine méfiance, les messages émis par des personnes ont d’autant plus de portée. C’est pourquoi l’ambassadeur de marque est un levier marketing de plus en plus recherché. De quoi parle-t-on exactement et comment choisir les bons ambassadeurs pour développer vos ventes ?
L’ambassadeur de marque : définition
Un ambassadeur de marque est une personne qui fait la promotion des services et produits d’une entreprise. Elle est l’incarnation vivante de la marque et elle en donne une image positive à son entourage, au sens large.
L’ambassadeur entre en contact avec la clientèle cible de manière directe et authentique, par le lien humain. Il crée de l’engagement client et une affinité avec la marque de manière naturelle.
Pourquoi faire appel à un ambassadeur de marque ?
Les ambassadeurs de marque contribuent à la promotion de votre marque d’une manière bien différente des autres canaux marketing.
Ils suscitent l’intérêt de votre clientèle cible dans des situations naturelles d’échanges entre personnes.
Ils racontent leur affinité avec vos produits ou services. Ils peuvent le faire dans le cadre d’un simple échange avec leur entourage ou avec des stratégies de storytelling (dans le cas des influenceurs).
L’authenticité apportée par leur témoignage est l’un de leurs principaux atouts.
Remarque : selon une étude menée par Invesp (source en anglais), 28 % des consommateurs déclarent que le bouche-à-oreille est le facteur le plus important dans l’affinité qu’ils ont avec une marque.
Dans quelle situation faire appel à un ambassadeur de marque ?
Les ambassadeurs peuvent être mobilisés lors d’opérations marketing avec des objectifs spécifiques, par exemple atteindre un nouveau groupe cible, l’adoption d’une nouvelle identité de marque, le lancement d’une nouvelle gamme de produits, la pénétration d’un nouveau marché, etc.
Ils peuvent aussi faire partie de votre stratégie de communication de manière permanente, notamment si vous faites appel à eux sur le moyen ou le long terme.
L’ambassadeur de marque n’est pas forcément un influenceur
Il existe plusieurs types d’ambassadeurs. La première catégorie à laquelle on pense est l’influenceur ou l’influenceuse, mais c’est loin d’être la seule possibilité. Quels sont les différents types d’ambassadeurs de marque ?
Les ambassadeurs internes
Les collaborateurs de l’entreprise sont d’excellents ambassadeurs. Quels employés choisir pour devenir ambassadeurs de marque ? L’idéal est de choisir des collaborateurs dynamiques, proactifs et passionnés. Ils sauront transmettre leur enthousiasme pour ce que vous produisez. Pour les motiver à plus long terme, la gamification peut être une méthode intéressante.
Les employés sont également des acteurs importants de la marque employeur, ce qui est particulièrement intéressant pendant les périodes où des problématiques de recrutement se posent.
Les influenceurs
Les influenceurs sont des professionnels de la communication digitale qui ont développé une audience et une communauté en ligne. Ils utilisent leur influence pour encourager leurs abonnés à agir d’une certaine manière ou à acheter certains produits. À travers des articles de blog, des vidéos, des participants à des podcasts ou des publications sur les réseaux sociaux, ils développent la notoriété des marques.
Si vous choisissez de monter une campagne marketing avec un influenceur, nous recommandons de choisir une personne qui est déjà en contact avec votre audience cible. En effet, l’engagement émotionnel de sa communauté est déjà présent et il peut l’utiliser de manière efficace pour encourager à l’achat.
Les collaborations commerciales entre les influenceurs et les marques doivent être affichées de manière transparente, nous recommandons de consulter la législation en vigueur quand vous établissez un contrat avec un influenceur.
Les ambassadeurs externes
Les ambassadeurs externes sont des partenaires extérieurs à votre entreprise.
Il s’agit par exemple des entreprises partenaires de la vôtre. Elles peuvent vous recommander par le biais de leur site internet, avec un lien vers celui de votre site web, sur leur page Partenaires. Elles peuvent aussi parler de vos solutions à leurs propres clients, selon leurs besoins.
Les ambassadeurs de marque externes idéaux sont vos clients satisfaits. Ils font la promotion de votre entreprise dans leur entourage de manière naturelle.
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Comment transformer vos clients en ambassadeurs de votre marque ?
Créer des contenus utiles et qui appellent à l’action
En déployant une stratégie de marketing de contenu (ou content marketing), vous générez de nouveaux prospects et vous les convertissez en clients. Mais vous fidélisez aussi vos clients existants en leur offrant des contenus de valeur, originaux et détaillés. Vous répondez à leurs besoins de manière globale, bien au-delà de montrer comment utiliser vos produits ou services. Vous développez une relation commerciale solide avec eux en leur montrant que vous êtes là pour eux.
Encourager les clients à partager leur expérience positive sur les réseaux sociaux
Quand un client publie un avis ou un post sur ses réseaux sociaux au sujet de votre marque, vous pouvez à votre tour republier ce contenu. Cette stratégie s’appuie sur les CGU, (Contenus Générés par l’Utilisateur ou encore User Generated Content). Elle consiste par exemple à republier une story Instagram qui mentionne votre produit et la satisfaction de votre client. Ces publications suscitent la confiance des futurs clients, grâce à leur caractère spontané et à la mise en situation de votre produit dans le visuel.
Mettre en place un programme de parrainage
C’est une technique plus classique, qui fonctionne encore très bien. Vous encouragez vos clients à parler de votre marque en échange de récompenses. Vous pouvez leur offrir des points dans votre programme de fidélité, des codes pour obtenir des réductions sur les tarifs, des invitations à des événements, des cadeaux, etc.
Offrir un statut VIP à vos meilleurs clients
Vous pouvez créer une expérience client spécifique à vos clients les plus fidèles. En les invitant à devenir membres d’un club VIP qui leur donne accès à des avantages exclusifs, vous leur montrez qu’ils ont une importance toute particulière pour vous. Vous pouvez les inviter à des soirées privées, des tests et des lancements de produits en exclusivité, etc.
Vos meilleurs clients comprendront que vous donnez de l’importance à votre relation commerciale. Ils seront d’autant plus à même de renforcer la réputation de votre entreprise.
En utilisant un CRM (ou logiciel de gestion de la relation client), vous pouvez définir un parcours client précis et optimiser le service client à chaque étape. Vous pouvez notamment personnaliser les points d’interaction après avoir bien segmenté vos contacts. Chaque initiative d’amélioration de l’expérience client doit avoir pour but d’augmenter la satisfaction des clients et de les transformer en ambassadeurs de marque.
L’ambassadeur de marque peut aussi aider vos équipes de vente
Aujourd’hui plus que jamais, la crédibilité d’une marque passe par la preuve sociale. Quand des clients potentiels sont exposés à des personnes de confiance qui parlent d’un produit, ils ont davantage tendance à les écouter.
Les ambassadeurs de votre marque incarnent ses valeurs, son message et sa personnalité. Ils vont parler à leur audience ou à leur entourage des avantages de vos produits sur ceux de vos concurrents de manière naturelle.
Leur discours va donc compléter celui des commerciaux, qui auront une approche plus technique et plus normée.
Les avantages et les risques de collaborer avec des ambassadeurs de marque
Les avantages
Le recours aux ambassadeurs de marque est une alternative intéressante aux méthodes de publicité plus classiques et plus intrusives. Le capital sympathie d’un ambassadeur est un facteur de réussite.
Le coût d’une campagne marketing avec un ambassadeur peut être plus faible que celui d’une campagne traditionnelle.
Les inconvénients
Il faut avoir une expérience client excellente et un parcours après-vente bien réfléchi. Le parcours client doit être amélioré au fur et à mesure, de manière à rester attrayant sur le long terme. Toutes les entreprises n’ont pas une culture de l’expérience client extrêmement développée. L’investissement de départ doit porter en priorité sur la qualité de l’expérience client.
Certaines entreprises sont frileuses à l’idée de donner la parole à des personnes externes, dont elles ne contrôlent pas tout le discours. Pour préserver l’authenticité des prises de parole, il est important que les ambassadeurs puissent s’exprimer avec leurs propres mots, sans pitch ou discours téléguidé.
Quels outils utiliser pour une collaboration réussie avec un ambassadeur de marque ?
Comme pour toutes les actions marketing, la collaboration avec un ambassadeur de marque doit être organisée soigneusement et son retour sur investissement mesuré. En utilisant un CRM, vous allez programmer les indicateurs commerciaux clés (ou KPIs) dont vous avez besoin et les visualiser facilement.
L’une des performances à surveiller est le Net Promoter Score (ou NPS), qui mesure la probabilité qu’ont les clients à recommander votre marque.
Pour conclure
Le recours aux ambassadeurs de marque est un complément utile et efficace aux stratégies de marketing classiques. Par leur intermédiaire, l’engagement des prospects se crée de manière naturelle et authentique. Ils présentent un discours séduisant, qui crée une affinité avec votre marque, et permettent le développement d’un nouveau canal de ventes.
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