En vente, les résultats de vos actions commerciales dépendent directement de votre connaissance client et de votre capacité à répondre efficacement à leurs besoins. C’est ici que l’analyse du portefeuille client peut s’avérer utile : en comprenant les motivations et les attentes des clients, vous pouvez prioriser vos efforts et optimiser vos performances commerciales.
Voyons tout cela plus en détail.
L’analyse du portefeuille client est un processus stratégique qui permet d'évaluer les clients existants d’une entreprise en fonction de leur valeur, comportement et potentiel.
Elle inclut souvent une analyse en profondeur des besoins clients qui permet d'identifier les attentes et motivations précises de chaque segment. Cette évaluation permet en retour de guider la segmentation client et d’optimiser l’allocation des ressources commerciales de l’entreprise.
Pourquoi l’analyse du portefeuille client est-elle essentielle ?
L’analyse du portefeuille client est essentielle pour optimiser vos performances commerciales et votre rentabilité. Parmi les avantages clés offerts par cette analyse, on peut citer :
Une stratégie commerciale ciblée : l’analyse de votre portefeuille client vous permet d’identifier les clients les plus rentables. Vos équipes commerciales peuvent en retour concentrer leurs efforts sur ces segments stratégiques afin de maximiser l’impact de leurs actions commerciales.
L'optimisation des ressources : vos clients n’ont pas tous la même valeur pour votre entreprise. Une bonne connaissance de votre portefeuille client vous permet d’allouer votre temps, votre budget et vos efforts proportionnellement aux opportunités commerciales de chaque client ou segment.
L’amélioration de la satisfaction client : en ayant une connaissance approfondie du comportement des clients, vous pouvez mieux personnaliser vos offres afin qu’elles puissent répondre précisément à leurs besoins.
L’identification de nouvelles opportunités commerciales : l’analyse de votre portefeuille client peut parfois révéler des segments sous-exploités ou des tendances émergentes qui permettent de guider votre offre commerciale.
Une gestion proactive des risques : une analyse complète vous permet d’identifier des segments fragiles, ce qui vous donne en retour le temps nécessaire pour essayer de limiterl’attrition client en mettant en place des actions correctives ciblées.
Téléchargez votre modèle de formulaire de prospect
Comment réaliser une analyse du portefeuille client en 6 étapes ?
Étape 1 : regroupez vos données clients
La première étape consiste à rassembler toutes les informations que vous avez sur vos clients actuels. Cela inclut :
Les données commerciales comme l’historique des achats, le montant total dépensé ou encore la fréquence des transactions ;
Les données comportementales comme les parcours client, le type de produits ou services achetés ou le taux d’engagement ;
Les données démographiques et professionnelles : pour les clients B2B, ces données incluent généralement l’organisation dans laquelle le client travaille, le secteur d’activité ou encore la taille de l'entreprise. Pour les clients B2C, les données importantes sont principalement démographiques, telles que la localisation, l’âge ou la tranche de revenus.
Si vous utilisez un CRM, ces informations devraient être facilement accessibles et déjà catégorisées.
Étape 2 : segmentez votre portefeuille client
Une fois que vous avez l’ensemble de vos données sous les yeux, vous pouvez commencer à diviser vos clients en segments. L'objectif est de créer des groupes de clients homogènes. Pour ce faire, classez vos clients en groupes homogènes en fonction de critères prédéfinis comme :
Le chiffre d’affaires généré pour identifier les clients au potentiel commercial le plus élevé ;
La fréquence des interactions clients pour identifier ceux qui sont les plus engagés ;
Le potentiel de croissance pour identifier les clients sous-exploités qui disposent d’une marge de progression importante ;
Le type de besoins pour identifier et segmenter les clients en fonction des produits ou services qui répondent le mieux à leurs attentes.
Vous pouvez par exemple créer les segments clients suivant :
Segment 1 : top clients (les clients qui génèrent le plus de revenus)
Segment 2 : clients à fort potentiel (les clients qui achètent des produits/services très rentables)
Segment 3 : clients dormants (les clients inactifs, mais qu’il est possible de réactiver)
Si vous ne savez pas comment segmenter votre clientèle, vous pouvez utiliser vos différents buyer personas ou profils clients pour vous guider.
Vous pouvez également adopter des méthodes de segmentation basées exclusivement sur la contribution de chaque client à votre chiffre d’affaires. Les deux méthodes les plus utilisées sont :
- La méthode ABC qui vous permet de classer les grands, moyens et petits clients en fonction du chiffre d’affaires généré :
Groupe A : les 20 % des clients qui génèrent la majorité de votre chiffre d’affaires
Groupe B : les 20 % suivants
Groupe C : les 60 % restants, c’est-à-dire les clients qui génèrent la plus petite part de votre chiffre d’affaires
- La loi des 20/80 qui suppose que 20 % des clients génèrent 80 % du chiffre d’affaires. Avec cette méthode, deux catégories de clients sont définies :
Les gros clients : les 20 % de clients qui génèrent 80 % du chiffre d’affaires
Les petits clients : les 80 % de clients qui génèrent 20 % du chiffre d’affaires
Étape 3 : identifiez les opportunités de croissance
Il est fort probable que certains de vos clients, voire segments entiers, soient sous-exploités. En vous lançant dans une analyse descriptive de vos données en profondeur, vous pouvez mieux comprendre les actions des clients et repérer des opportunités commerciales intéressantes, telles que :
Les opportunités de cross-sell : certains clients pourraient bénéficier de produits complémentaires
Les opportunités d’upsell pour encourager certains clients à opter pour des produits ou services de gamme supérieure
L’augmentation de la fréquence d’achat pour inciter certains clients à acheter plus régulièrement
L'objectif est d'identifier les clients qui pourraient passer de clients à fort potentiel à top clients de votre entreprise grâce à des actions stratégiques ciblées.
Étape 4 : analysez les risques et les coûts
Il est également important d’évaluer les clients ou segments qui représentent un risque pour votre entreprise. Votre analyse du portefeuille client doit faire ressortir des éléments comme :
Les dépendances excessives : si une trop grande part de votre chiffre d’affaires provient d’un petit nombre de clients, il peut être judicieux de concentrer vos efforts sur le développement d’autres clients ou en acquérir de nouveaux afin d’éviter de dépendre d’un nombre limité de clients.
Les clients coûteux : certains de vos clients vous demandent beaucoup de ressources (temps, traitements spéciaux accordés) et mobilisent vos équipes (service client, account managers) pour peu de retour. Ce type de client peut être rentable, mais il est pertinent de s’interroger sur l’opportunité de rediriger vos efforts vers d’autres segments pour maximiser vos gains.
Les clients instables : certains segments sont particulièrement sensibles aux fluctuations du marché ou ne sont pas loyaux.
Cette analyse approfondie vous permet d’anticiper les problèmes et d’ajuster vos priorités pour sécuriser vos performances.
Étape 5 : priorisez vos efforts commerciaux
Une fois l’ensemble de votre portefeuille clients évalué, vous pouvez revoir vos priorités commerciales afin de les diriger vers les clients qui promettent le meilleur retour sur investissement de vos ressources. Vos actions commerciales doivent être adaptées à chaque segment que vous avez défini dans les étapes précédentes.
Si l’on reprend l’exemple de segmentation évoqué plus haut (top clients, clients à fort potentiel, clients dormants), cela nous donne :
Top clients : création d’offres sur mesure, invitations à des événements exclusifs et suivi personnalisé pour s’assurer qu’ils restent fidèles.
Clients à fort potentiel : promotion active de produits ou services complémentaires, points réguliers avec vos commerciaux pour les accompagner dans l’atteinte de leur plein potentiel et améliorer la relation client.
Clients dormants : emails de relances contenant des promotions attractives, envoie d’emails ciblés pour raviver l’intérêt.
Vous pouvez appliquer la même logique avec vos clients coûteux, mais cette fois en assignant vos ressources différemment pour les réorienter vers des segments plus prometteurs.
Étape 6 : suivi des résultats
L’analyse du portefeuille client est un processus évolutif et doit être effectuée régulièrement pour vous assurer que vous ne manquez aucune opportunité. C’est pourquoi il est crucial de maintenir vos données clients à jour et de mesurer régulièrement l’efficacité de vos actions.
Pour ce faire, vous pouvez garder un œil sur certains indicateurs de performance (KPI) utiles comme :
L’évolution du taux de rétention et de la fidélité client
L’évolution de la valeur vie client (CLV) de chaque segment
L’évolution de votre taux de conversion
L'évolution du taux d'attrition client
Il est important d'adapter vos stratégies en fonction des résultats obtenus afin de rester aligné sur les besoins de vos clients.
Les 5 outils essentiels pour une analyse du portefeuille client réussie
Pour rester compétitives et gérer efficacement de grandes quantités de données clients et commerciales, les entreprises peuvent utiliser des outils performants qui simplifient et optimisent l’analyse de leur portefeuille client.
Voici cinq outils essentiels que vous pouvez utiliser pour y parvenir :
Un CRM commercial : le CRM est un outil précieux qui vous permet de piloter l'ensemble de vos activités commerciales en permettant à vos équipes de suivre leurs relations clients et mieux repérer les opportunités commerciales. Dans le cadre de l'analyse du portefeuille client, un outil CRM est utile pour collecter, centraliser et organiser toutes vos données clients, ce qui facilite grandement leur analyse et vous permet en retour de mettre au point des stratégies efficaces de fidélisation des clients.
Un outil d'analyse et de visualisation des données : l'utilisation d’outils d'analyse et de visualisation des données comme l’outil de reporting Stats vous permet de mettre en lumière les comportements d'achat des clients (voire de prédire des comportements futurs) grâce à des tableaux de bord mis à jour en temps réel. Vous pouvez ensuite les utiliser pour orienter votre segmentation et vos efforts commerciaux.
Un outil de connaissance client : pour améliorer votre relation client, il peut être parfois utile de recueillir des informations qualitatives sur vos clients. Pour ce faire, vous pouvez utiliser des outils performants comme Typeform ou SurveyMonkey pour mener des enquêtes de satisfaction client et améliorer votre compréhension de votre clientèle.
Un logiciel de marketing automation : l’utilisation d’une solution dédiée puissante pour automatiser vos campagnes marketing vous permet d’avoir une communication ciblée avec chaque segment client identifié lors de votre analyse du portefeuille client.
Pour conclure
L’analyse du portefeuille client est un outil stratégique puissant qui facilite l'identification et la compréhension de chaque segment client clé de votre entreprise. En mettant en lumière les opportunités tout comme les risques commerciaux, elle permet de maximiser la valeur de chaque client et d’assurer une croissance durable en favorisant l'amélioration de l'expérience client et la bonne répartition des ressources de l'entreprise.
Essayez Pipedrive gratuitement pendant 14 jours et découvrez comment notre CRM peut vous aider à mieux comprendre vos clients et identifier de nouvelles opportunités commerciales. Aucune carte bancaire n’est requise.
