Toutes les entreprises ont besoin d’une stratégie. Que ce soit pour lancer un nouveau produit ou pénétrer un nouveau marché, une stratégie bien pensée est primordiale. Pour y parvenir, les chefs d’entreprise ont de nombreux outils à leur disposition. L’un des plus populaires est l’analyse SWOT.
L’analyse SWOT est un outil stratégique redoutable pour les entreprises. Elle permet de structurer la préparation de leur stratégie marketing et commerciale. Cette méthode analyse les atouts, les points faibles, les opportunités et les menaces associées à un projet ou une entreprise. Elle aide à prendre des décisions éclairées pour son développement futur.
Comment faire une analyse SWOT ? Quels sont les avantages et les limites de cet outil ? Découvrez toutes les réponses à ces questions et des exemples concrets dans la suite de cet article.
L'analyse SWOT, aussi appelée matrice SWOT, est une méthode d’analyse conçue pour prendre des décisions stratégiques importantes. Elle est basée sur l’analyse des forces, faiblesses, opportunités et menaces liées à une entreprise ou à un projet précis.
Son nom anglais, « SWOT analysis » , est basé sur l’acronyme des mots Strengths, Weaknesses, Opportunities et Threats. En français, la matrice SWOT est parfois appelée analyse FFOM.
La matrice SWOT est un outil puissant pour détecter les domaines nécessitant des améliorations et pour se positionner avantageusement face à la concurrence. Elle permet aux entreprises de développer leurs équipes et d'anticiper les tendances du marché en offrant un diagnostic complet de la situation actuelle. Cette analyse aide également à identifier les actions stratégiques à mettre en œuvre pour atteindre les objectifs fixés.
Même si elle est principalement utilisée par les entreprises, l’analyse SWOT est aussi très efficace à titre personnel.
Signification de SWOT
La matrice SWOT peut être divisée en deux axes : l’axe interne et l’axe externe. Les forces et faiblesses correspondent à l’environnement interne. Les opportunités et les menaces font partie de l’environnement externe.
Strengths - Atouts :
La première étape d'une analyse SWOT consiste à identifier les forces de l’entreprise ou du projet. Les forces représentent tous les éléments sur lesquels l’entreprise peut capitaliser pour mener à bien son projet.
Les forces peuvent être tangibles et concrètes. C’est par exemple le cas d’un emplacement stratégique, d’un produit unique, ou d’un savoir-faire précis. Elles peuvent aussi être intangibles : notoriété de la marque, réseau international ou proposition de valeur inimitable.
Exemple d’atout : l’entreprise possède un excellent service client avec un taux de satisfaction de plus de 98 %.
Weaknesses - Points faibles :
Cette étape nécessite souvent l'aide de personnes de confiance pour prendre du recul et avoir un regard objectif. Les faiblesses peuvent se manifester sous diverses formes. Elles peuvent être liées à des contraintes financières, techniques ou réglementaires qui entravent le développement de l’activité.
Les faiblesses doivent être considérées dans le contexte du secteur d'activité. Une faiblesse dans un certain domaine d’activité pourrait être une force dans un autre contexte.
Exemple de point faible : l’entreprise n’a pas encore de site Internet de qualité, dans un environnement très connecté.
Opportunities - Opportunités :
Les opportunités dans une analyse SWOT découlent directement des forces et faiblesses de l’entreprise. Ces opportunités peuvent émerger de plusieurs façons : en améliorant ses faiblesses, en exploitant ses forces ou en identifiant des tendances émergentes.
Exemple d’opportunité : l’entreprise prévoit de lancer une campagne de publicité sur YouTube, là où la concurrence est peu présente.
Threats - Menaces :
Les menaces sont des facteurs externes qui pourraient poser problème à l’entreprise ou au projet. Les menaces ne doivent pas être confondues avec les faiblesses. Les menaces proviennent de l'extérieur et sont souvent hors de contrôle alors que les faiblesses font partie intégrante de l’entreprise.
Exemple de menace : une innovation technologique qui menace le produit ou le service de l’entreprise en le rendant obsolète.
À quoi sert l’analyse SWOT ?
L’objectif principal de l’analyse SWOT est d’évaluer si une entreprise a la capacité de répondre aux besoins et aux évolutions de son environnement. La matrice SWOT sert à structurer la réflexion. Elle fournit un cadre pour évaluer et prioriser les actions à entreprendre. Elle permet aux décideurs de dresser une stratégie cohérente qui exploite les atouts de l'entreprise tout en minimisant les risques.
Elle est particulièrement utile dans certains cas, notamment pour :
Lancer un nouveau produit ou service
Évaluer sa compétitivité
Retirer un produit du marché
Améliorer son offre
Acquérir une autre entreprise
Fusionner avec une autre entité
Préparer un business plan ou un plan d’action commercial
Mettre en place une nouvelle stratégie
L'analyse SWOT est très populaire auprès des entreprises qui utilisent la méthode agile scrum. Elle s’effectue en amont d’un projet. Les dirigeants l’utilisent souvent dans la préparation de leur planification stratégique.
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Exemples d’analyses SWOT
Découvrez deux exemples de matrices SWOT pour des entreprises fictives.
Exemple n° 1 :
Hola Matcha est une entreprise française spécialisée dans la vente de matcha, un thé en poudre d’origine japonaise. L’entreprise a été fondée il y a 5 ans. Elle est en forte croissance avec une progression de 50 % de son chiffre d’affaires chaque année. L’entreprise propose deux produits : un pot au goût amer (le vrai goût du matcha) et un pot plus adapté au marché français (plus sucré). Elle vend ses produits en ligne et dans 3 boutiques en région parisienne.
Voici un exemple de matrice SWOT pour cette entreprise :
| Atouts | Points faibles |
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| Opportunités | Menaces |
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Pour bien appréhender le futur, l’entreprise doit ensuite croiser ces différentes informations. La matrice SWOT offre 4 options :
Atouts/Opportunités : c'est la combinaison idéale où les forces internes s'alignent parfaitement avec les opportunités externes.
Points faibles/Opportunités : même si des opportunités sont présentes, des faiblesses internes pourraient entraver la capacité de l’entreprise à les saisir. Elle doit identifier les moyens de surmonter ces faiblesses ou de les minimiser.
Atouts/Menaces : les forces de l’entreprise lui donnent un avantage pour faire face aux menaces externes.
Points faibles/Menaces : cette combinaison est la plus risquée. Les faiblesses peuvent rendre l’entreprise fragile face aux menaces.
Dans l’exemple de Hola Matcha, le croisement donne ces éléments :
Atouts/Opportunités : la marque est très bien positionnée sur Google et les amateurs de matcha en consomment quotidiennement. Hola Matcha peut capitaliser sur sa force pour proposer un abonnement mensuel qui répondrait aux besoins de sa cible.
Points faibles/Opportunités : les marges en boutique sont moindres, mais les cafés voisins cherchent une marque de matcha à distribuer. L’entreprise peut envisager un partenariat avec les commerçants pour augmenter ses marges.
Atouts/Menaces : avec l’arrivée des grosses marques sur le marché, l’entreprise doit capitaliser sur son référencement et les très bons avis clients qu’elle reçoit pour se démarquer.
Points faibles/Menaces : avec les marges faibles en boutique et les règles très contraignantes sur l’hygiène, l’entreprise doit réévaluer la pertinence de la vente physique.
Exemple n° 2 :
Maisons Dupond est une entreprise française spécialisée dans la construction de maisons en ossature bois en Île de France. Le gérant, à la tête depuis 40 ans, décide de revendre la société pour son départ à la retraite. Le repreneur potentiel décide de dresser la matrice SWOT de l’entreprise :
| Atouts | Points faibles |
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| Opportunités | Menaces |
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L’analyse et le croisement des données de l’analyse SWOT donnent plusieurs pistes :
Atouts/Opportunités : l’entreprise peut capitaliser dès maintenant sur l’expérience de son équipe pour faire la transition vers des chantiers RE2020.
Points faibles/Opportunités : la moitié du CA est apporté par un seul client mais le marché est en pleine croissance. L’entreprise peut en profiter pour diversifier sa clientèle et refaire le point sur sa prévision des ventes.
Atouts/Menaces : le prix du bois augmente mais Maisons Dupond entretient une très bonne relation avec ses fournisseurs. Elle peut leur demander un maintien des prix pour les 10 prochains chantiers.
Points faibles/Menaces : l’entreprise Maisons Dupond n’est pas présente sur les réseaux sociaux et des concurrents arrivent sur le marché avec des prix plus compétitifs. L’entreprise peut commencer à communiquer sur les réseaux sociaux en mettant en avant la qualité du Made in France.
Les étapes de création d’une analyse SWOT
La création d’une matrice SWOT se fait généralement en 3 étapes :
1. Analyser l’environnement interne
Cette étape est souvent la plus compliquée. Les dirigeants sont biaisés et voient rarement l’entreprise comme elle est réellement. C’est pour cette raison que l’entreprise doit impliquer plusieurs personnes dans la mise en place de cette analyse.
L'analyse des facteurs internes se concentre sur les forces et les faiblesses. Ces éléments sont essentiels puisqu’ils sont sous le contrôle direct de l’entreprise. Elle peut donc agir pour les influencer. L’analyse de l’environnement interne permet d’identifier les domaines où elle excelle et ceux qui nécessitent des améliorations.
2. Analyser l’environnement externe
L'analyse de l'environnement externe est primordiale pour comprendre les forces et les contraintes qui influencent l’entreprise de l'extérieur. Elle permet d'identifier les opportunités à saisir et les menaces à surmonter. L’entreprise doit prendre en compte le macro-environnement (ce sur quoi elle n’a aucune influence) et le micro-environnement (ce sur quoi elle peut avoir un minimum d’influence).
Le diagnostic externe permet de dresser une stratégie commerciale pour défendre la position de l'entreprise face aux menaces et pour exploiter activement les opportunités. La compréhension de ces facteurs externes est essentielle pour développer une stratégie robuste. Elle permettra à l'entreprise de trouver le meilleur positionnement pour se développer sur le marché.
3. Classer les éléments et mettre en place la stratégie
L’entreprise peut rassembler une équipe pour évaluer chaque option. Une évaluation sur une échelle de 1 à 10 permet d'objectiver le processus de sélection. Grâce à cette évaluation détaillée, il est possible de déterminer les actions prioritaires.
Ces actions serviront de fondement pour élaborer une stratégie adaptée. Cette approche permet à l'entreprise de maximiser ses atouts et de minimiser les risques face aux défis du marché.
Avantages et limites de l’analyse SWOT
La méthode SWOT est un outil qui présente de nombreux avantages.
L'une des grandes forces de l'analyse SWOT est sa capacité à révéler les opportunités de croissance. C’est un outil de choix pour les startups à la recherche de croissance et qui n’ont pas une idée précise des démarches à suivre.
C’est également un très bon outil pour identifier les axes d'amélioration. En mettant en lumière les faiblesses et les menaces, l’analyse SWOT ouvre la voie vers un meilleur développement commercial.
Cette méthode permet aussi d’identifier plus facilement les risques. Compléter une analyse SWOT par une analyse PESTEL permet d’enrichir la compréhension de certains facteurs externes. Ces deux analyses combinées fournissent une base solide pour une gestion des risques proactive.
Toutefois, la matrice SWOT n’est pas parfaite. Elle présente quelques lacunes :
C’est une approche subjective. Là où certains voient des forces, d’autres peuvent très bien voir des faiblesses. L’entreprise doit absolument faire appel à plusieurs personnes pour avoir un regard neutre.
À elle seule, l’analyse SWOT n’est pas suffisante. Elle doit être couplée à une bonne connaissance de ses clients. Le CRM commercial de Pipedrive est un très bon complément à une analyse SWOT.
Pour conclure
L’analyse SWOT est un outil incontournable pour naviguer dans un environnement de plus en plus concurrentiel. Elle permet d’identifier rapidement les stratégies à adopter pour garder un avantage concurrentiel et faire croître son entreprise.
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