Le célèbre adage « pour savoir où l’on va, il faut savoir d’où l’on vient » s’applique parfaitement au marketing. En effet, lorsque l’on est pris dans le tourbillon des tâches quotidiennes, il peut être facile de manquer de perspective. Pourtant, analyser ses performances est essentiel pour savoir quels éléments optimiser, repérer les opportunités de différenciation et prioriser ses ressources.
L’audit marketing vous permet de faire le point et de prendre le recul nécessaire pour analyser votre situation de façon objective afin de mettre en place un plan d'action clair pour l’améliorer. Voyons tout cela plus en détail.
Audit marketing : définition
L’audit marketing est un processus d’analyse détaillée des stratégies et actions marketing déployées par une entreprise. Il permet d’identifier les forces, les faiblesses, ainsi que les pistes d'amélioration des campagnes marketing afin d’optimiser leur efficacité et maximiser leur impact.
Audit marketing VS audit marketing digital
Par défaut, l’audit marketing couvre l’ensemble des actions marketing d’une entreprise, que ces dernières soient en ligne ou hors ligne. Les canaux de communication dits « traditionnels » (télévision, radio, presse), tout comme les canaux digitaux, peuvent être passés en revue lors d’un audit marketing. De plus, la cohérence globale de la stratégie marketing, l'image de marque et le message véhiculé peuvent également être analysés.
L’audit marketing digital s'intéresse quant à lui spécifiquement aux actions menées sur les canaux numériques (site internet, réseaux sociaux, emailing, SEO, SEM). Lors d’un audit marketing digital, l’objectif est de mesurer la performance des campagnes lancées en ligne dans le détail afin de détecter des opportunités de croissance sur ces canaux uniquement.
Pourquoi réaliser un audit marketing ?
Plus qu’une simple évaluation des actions déjà menées, l’audit marketing est un véritable levier de transformation. En prenant le recul nécessaire pour analyser l’efficacité des campagnes marketing, y compris de quelle façon ces dernières se complètent entre elles et contribuent à l’atteinte des objectifs globaux, les équipes marketing peuvent mieux identifier les opportunités d’optimisation.
Parmi les principales raisons de réaliser un audit marketing, on peut citer :
Une priorisation des efforts marketing : en ayant une meilleure vision sur les actions qui génèrent le meilleur retour sur investissement, vous pouvez concentrer votre budget marketing là où il a le plus d’impact.
Un renforcement des compétences de l’équipe : l’audit marketing permet de mettre en lumière les points faibles de votre équipe. Vous pouvez ensuite mettre en place des formations ciblées ou adopter de nouveaux outils dédiés pour optimiser vos performances.
Un meilleur suivi des KPI : en analysant vos performances, vous arrivez à mieux identifier les bons indicateurs de performance clé à suivre, c’est-à-dire ceux qui vous aident à atteindre vos objectifs marketing globaux.
Une optimisation des coûts : en mettant en lumière les campagnes ou canaux qui ne génèrent pas le ROI escompté, l’audit marketing vous aide à optimiser vos dépenses et maximiser vos profits.
Une meilleure compréhension de son environnement : l'audit marketing peut également inclure une analyse concurrentielle ainsi qu'un audit environnemental. Cela vous permet en retour de comparer vos performances marketing avec les normes du marché et d'adapter votre stratégie de communication en fonction.
Une prise de décision facilitée : en vous appuyant sur des données concrètes plutôt que sur votre simple ressenti, vous pouvez prendre des décisions plus éclairées qui sont réellement alignées sur les objectifs de l’entreprise.
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Les 5 étapes clés pour mener un audit marketing réussi
1. Définir les objectifs de l’audit
Avant de commencer, il est important de clarifier ce que vous souhaitez accomplir avec votre audit marketing. Est-ce que le but de l’audit est simplement de vous assurer que vos campagnes sont optimisées à leur plein potentiel ou avez-vous constaté une baisse des performances sur un ou plusieurs canaux ? Souhaitez-vous uniquement analyser les performances de votre marketing de contenu (on parle alors de content audit) ou effectuer une analyse approfondie de l'ensemble de vos campagnes publicitaires ? Il est important de définir le périmètre de votre analyse. Cela vous assure d'avoir sous la main les bons outils d'analyse des performances avant de commencer, c'est-à-dire ceux qui vous permettent de mener un audit complet de l'ensemble des éléments que vous jugez utile de mesurer.
Disposer d’objectifs clairs vous permet de concentrer vos efforts en priorité sur les campagnes, canaux ou audiences les plus stratégiques. Cela est d’autant plus important si vous êtes présent sur de nombreux canaux et que vous manquez de temps pour analyser l’entièreté de votre stratégie marketing. Une fois vos objectifs définis, identifiez les KPI pertinents à suivre afin de mesurer efficacement votre progression.
2. Recueillir les données nécessaires
Une fois vos objectifs établis, rassemblez toutes les informations pertinentes qui vous permettent de tirer des conclusions de votre situation. Le type de données à recueillir dépend des campagnes marketing que vous avez lancées, mais inclut généralement :
Les résultats commerciaux générés par vos campagnes marketing (nombre de ventes, chiffre d'affaires, ROI, ROAS, etc.)
Les performances commerciales de votre produit/service
Votre environnement concurrentiel
Les données relatives au parcours client (taux de transformation de leads en client, nombre d'interactions ou de rendez-vous moyens nécessaires pour déclencher une vente, etc.)
Les données relatives à votre public cible (taux d'engagement, nombre de clics, visites, pages consultées, etc.)
Cette collecte de données est essentielle pour avoir une vision claire de votre situation actuelle. La plupart des outils marketing et commerciaux permettent d’exporter facilement vos données quantitatives pour en faciliter l’analyse. Pour les données qualitatives relatives à vos clients, vous pouvez aller jeter un œil du côté de votre CRM marketing. En stockant l’ensemble de vos interactions clients en un seul endroit, il vous permet d'avoir une vision globale sur la satisfaction client et d’évaluer l’impact sur le long terme de vos actions marketing.
3. Analyser sa situation actuelle
Une fois que vous avez récolté et organisé vos données, vous pouvez les examiner dans le détail afin de comprendre ce qui a fonctionné et ce que vous auriez pu mieux faire. Pour cela, vous pouvez comparer vos résultats à :
Vos objectifs : avez-vous atteint les objectifs et KPI que vous vous étiez fixés pour chacune de vos campagnes ?
La moyenne du secteur : en fonction des secteurs et des canaux, il est possible que vous puissiez trouver des benchmarks en ligne. Cela vous permet de comparer vos performances à celles d’entreprises appartenant au même secteur d’activité.
L’objectif est de faire le bilan de vos campagnes actuelles afin d’avoir sous les yeux les forces et faiblesses de chacune d’entre elles. Pour faciliter l'analyse des données, vous pouvez mettre en place une analyse SWOT qui vous permet de mieux visualiser vos forces et faiblesses.
4. Identifier les points à améliorer
Une fois vos forces et faiblesses sous les yeux, il devient bien plus facile d’identifier les points spécifiques à améliorer. Vous pouvez par exemple commencer par faire la liste des objectifs non atteints afin d’en faire ressortir d'éventuelles tendances comme un taux de conversion trop faible ou un coût publicitaire plus élevé que ce à quoi vous vous attendiez. De même, n'hésitez pas à analyser en détail vos processus internes comme la gestion du pipeline commercial, votre parcours de conversion ou encore vos processus marketing afin de repérer d'éventuelles pistes d’amélioration à ce niveau.
Une fois que vous avez identifié les points à améliorer, vous devez les classer par ordre d’importance. Vous ne pourrez sans doute pas tout optimiser en un jour : il est donc essentiel de classer par priorité les actions à entreprendre. En règle générale, il est judicieux de privilégier les éléments qui ont le plus d’impact sur vos performances, tout en n’oubliant pas de prendre en compte les ressources nécessaires que vous devez mobiliser pour les améliorer.
5. Créer un plan d’action clair
Une fois que vous avez la liste des points à améliorer sous les yeux, il ne vous reste plus qu’à définir un plan d’action détaillé pour chacun d’entre eux. Pour chaque élément à améliorer, vous devez :
Fixer des objectifs mesurables (quel résultat(s) attendez-vous ?)
Préciser quelles sont les ressources à mobiliser
Définir les actions à entreprendre
Afin de ne pas prendre de retard et favoriser la transparence au sein de votre équipe, il peut être judicieux de mettre en place un rapport d'audit et d’y inclure une timeline. Disposer d'un plan d’action clair et structuré vous permet de suivre vos progrès plus facilement, d’éviter les retards et de faire en sorte que tout le monde soit sur la même longueur d'onde.
Note : il se peut qu’en fonction des éléments que votre audit marketing a mis en avant, vous devez changer quelques éléments de votre plan de communication afin que votre stratégie marketing globale et votre identité de marque soient toujours en accord avec les objectifs que vous cherchez à atteindre.
Trucs et astuces pour un audit marketing complet et réussi
Afin de garantir le succès de votre audit, il est important de respecter quelques principes clés. Voici quelques bonnes pratiques que vous pouvez appliquer à vos audits marketing, qu’ils couvrent l’ensemble de vos efforts marketing ou seulement une partie d’entre eux :
Inclure les personnes les plus pertinentes dans l’entreprise : n’oubliez pas d’impliquer directement les équipes concernées par l’audit. Cela inclut bien entendu l’équipe marketing, mais également les autres parties prenantes qui seraient touchées de près ou de loin par les résultats de l’audit (comme les membres de la direction par exemple) afin de vous assurer que tout le monde comprenne bien son importance et puisse vous aider dans votre démarche.
Faire preuve de méthode et de discipline : définissez le périmètre de l’audit dès le départ, ses objectifs et les KPI à suivre. Procédez étape par étape et assurez-vous de bien documenter vos actions pour éviter les doublons, en particulier si plusieurs membres de l’équipe travaillent en simultanée sur l’audit.
Répéter les audits régulièrement : même si chaque audit doit avoir un objectif, l'audit marketing n’est pas un exercice ponctuel. Programmez des contrôles réguliers afin d’ajuster vos actions en continu et vous assurer de rester en phase avec l’évolution du marché et les attentes de vos clients.
Recueillir et analyser les données internes et externes : évaluez vos performances passées et confrontez-les aux tendances du marché. Croisez le tout avec des données qualitatives (satisfaction client, expérience client, etc.) afin d’avoir un diagnostic complet de vos performances marketing.
Établir un plan d’action réaliste : il peut être tentant de vouloir en faire trop. Bien que cette motivation soit louable, il est essentiel d’élaborer un plan d’action réaliste qui est adapté à vos ressources ainsi qu’aux possibilités offertes par votre secteur d’activité ou marché. Il se peut que certains éléments ne puissent pas être autant optimisés que vous ne le souhaitez car ils dépendent de facteurs externes que vous ne contrôlez pas. Assurez-vous donc que ces éléments puissent être améliorés avant d’y allouer des ressources.
Pour conclure
Comme vu tout au long de cet article, l’audit marketing s’avère essentiel pour analyser et optimiser vos stratégies marketing en place et assurer la compétitivité de votre entreprise. En mettant en lumière les forces, les faiblesses et les opportunités de vos campagnes marketing, il permet d’assurer une croissance durable en offrant à vos équipes une vision claire de l’état de leurs campagnes, leur permettant en retour de prendre des décisions plus éclairées qui contribuent à l'atteinte des objectifs globaux.
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